营销市场总监培训教材集锦渠道

渠道实战主讲人:刘永炬渠道实战认识渠道渠道的特殊状态渠道利用渠道利用现状渠道政策渠道管理渠道误区认识渠道

认识渠道渠道是什么渠道的作用渠道在营销中位置渠道的形式有那些渠道是什么渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道渠道的作用能帮助承担产品流通中的部分责任让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销渠道的长短是由产品决定的在不同产品阶段渠道也有不同产品

产品

产品

推广推广推广专业销售直营销售直销ABC渠道的形式有那些经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。批发商批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。渠道的形式有那些渠道的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄渠道特殊形态渠道的特殊状况市场成长的速度不平均（市场节奏）导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等渠道的特殊状况需求成长的速度大于满足的速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大渠道蝇的特民殊状束况现状乘结果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广尾告轰确市场析，寻建找经霸销商棍做靠渠访道完珍成销饮量，词经销爷商开喜始控代制市烛场靠末鼻端控艳制市个场，搬平衡般推力离与拉商力渠道摊的特触殊状寄况现状僵误区销售揪力作心用大市场汉力和餐销售彻力平腾均市场圣力要酿大过分普依赖他经销臂商造善成经识销商摘控制耀渠道企业难从拓忧展到芒建设炎时政缎策调递整困义难渠道受利用如何前选择在和利懒用渠毕道产品翁类别唤与渠臣道形槽式产品单阶段台与渠甜道形脸式拓展掠市场破的渠腐道运技作建设化市场求的渠扛道运歇作利用涛渠道苍要注缺意要根昌据自耍己特间点设蛙计渠仪道以整器体市浴场营轮销策同略，雅做为设设计寨渠道吃结构青的指那导研究晨竞争嗓者的积渠道绍形式墙，了交解他合们的乞优缺抽点使渠臣道结忌构与篇产品先定位趣，消怠费者配的购氧买形青态等艰相饺一致随时侵根据若市场稍环境长的改悬变，昌修正丧现有宴的渠破道形猛式不断反尝试猛新的僻渠道茅形式产品经类别需与渠垂道形魂式快速诵流转露品的传渠道蓄形式先确厕定自淡己产帽品的疤流转料速度从消唉费者箱处了膛解使骄用频砌率市场滔的竞腹争和不产品毛区隔此状况虽然枣是同秀类产烛品，稻你有抄没有救办法煌让自痒己的陕产品扮流转肉速度县加快产品宿类别扎与渠弯道形财式快速绞流转误品的单渠道陡形式顶益狱面对测铺货巧率难臭于增壳长、堪货流校控制核不力舱、市柏场价魄格难稳以控匆制、寇新产屠品推劈燕广不道易的骨现状蝇提出璃改变悔渠道穷的办组法渠道坟精耕汇：1．界补定区缝域。2．压假缩层比次3．强立化服爷务4．客紧户结亩盟问题：渠道必层次抖过多、经销周商、筑批发罢商落端后的卵“坐浊商”袋经营脂方式翅，销纤售渠孩道效悼率较畅低。稳渠道唉过长叫，经篇销商格中转虚次数迅太多昌，延魄误了草产品搂到达世消费创者手粗中的铲时间痛，提棚高了袍公司独的流运通费协用和爆产品决价格逗；经怜销商才缺乏叨开拓爪市场思的主狸动性伟，影徒响了哲市场婚占有楚率的摩进一任步提絮升。产品誓类别伸与渠厌道形酬式耐用桑消费栽品的研渠道照形式产品斧的购葡买频诱率市场投潜量菊和当备时的奴市场截需求傅处于糊什么户状态竞争距环境廊如何不同何的需服求潜怜量条船件下居可以痕采用树灵活曾的方寨式产品记类别绕与渠区道形惹式功能傻性及尽理性筐产品错的渠夏道形存式产品消费悔者渠道吃长而窜窄渠道产品叼类别炊与渠埋道形称式感性说消费俯品的世渠道哈形式渠道产品消费扮者渠道慌短而哲宽产品怜类别酸与渠动道形尺式分析浓与思系考（槽两个绕品牌歼产品遣的定之位有讨什么诱不同雁）薇姿换的渠卫道利魂用在欧溪洲，喷护肤缠品的趴主要烛销售凤渠道母第一散是超肆市，厌其次聪是药那房，版而后苹才是择百货晒商店劣。只歼有极处少数善的化小妆品去品牌黎能够乡丰通过批严格番的医湖学测司试得估以进席入药晓房，煮而薇昂姿就春是其冲中的别一个袜，并室且是红在药族房销句售名放列第讲一的醒品牌才。我国脾护肤傍品主科要销框售渠膜道依展次是兼百货凡商店舞、超终市、佳专业踢店，隔药房睡只是晚最近奏以来老零星塞的几碰个品就牌选篮择的萌“开瓶拓地品”。策薇姿宴在进伏入我拉国市悦场时慌，依益然走够药房滩专销祖之路。海飞窑丝的第渠道垮利用海飞役丝以块前是鸭在药沾店中辉销售带的产扩品，孔宝洁少公司丈经过没调查倦发现杰，药冲店限伯制了载其产饿品的烦销售顶。于裳是改初变了扭渠道健结构油，主涛要以幕商场阔销售录为主谈。产品否阶段顷与渠严道形宗式导入验期的港渠道伸利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企滥业零碰售中终示端产品药阶段堪与渠究道形截式上升块期的躬渠道榨利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企业零售终端经销商产品循阶段关与渠雕道形哄式成长泉期的弄渠道止利用需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企殃业零声售扒终借端经销触商批发戏商二级毛批发躺商产品子阶段叮与渠甜道形寒式成熟狮期的氧渠道豪利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企业零售终端经销商批发商二级批发商代理商批发商、经销商拓展葱市场桨的渠才道运烦作拓展赴市场战推力远大于悟拉力迅速天占领扛市场陪，填观补被蒙提升母的市烦场需求衬空间士.井利用以多元解化渠宏道达海成市场像特点救：需梯求潜赚量大建设点市场圆的渠怠道运渡作建设主营嫂大城释市区域具中心跨城市主营梢大城垒市各阶激段利称用要尼点运作壮次序直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟渠道浓的区朴域拓敲展一类怪市场接与二还类市承场的奏渠道伐区别拓展贩与建岂设的赵渠道牛配合一类络市场二类敌市场一类钩市场巡寿与二倡类市肃场的颠渠道劈燕区别一类嫂市场唤企业乘控制受末端一类望市场旗的直脆营网格点一类疼市场哨与二亿类市气场的准渠道映区别二类盏市场事渠道忠成员扇控制免末端一类拴市场闲的直鸡营网会点二类递市场竞争摸环境辛下企禾业策射略不虑同案例罚分析实达妻的大截客户街策略暴——炕主攻塑二级挣渠道联想绑等的密大卖踏场策明略—申—增男加服蓬务，欲建立棵形象惠普且的专疤卖店代——披建立魂形象所谓书扁平配化管辟理是权为什园么？拓展法与建限设的林渠道偿配合拓展杂市场饰时渠谣道政桶策灵醋活占领脸市场建设码市场撒时渠锹道政却策规秤范性筑强保护金市场拓展负市场补是需杜求先东于供毅给建设屠市场屡是供版需较驶均衡拓展急与建王设的勤渠道炎配合案例据对费全国丘8大辽城市滔零售肆网点询普查暖显示合：作贺为2弓00劫0年叙1～抬8况月主待要城延市冰这箱市治场占洋有率抹排名务第4得的西荡门子段总铺丹货率勿仅位元于第辽8位叫，可围以说丢西门籍子铺评货率描不算马高，辜但它仿注重朝的是谱网点丢建设控的质浊量。建设毕有效敢的直蜡营体荐系，畜企业链的主针要投比入是节什么？渠道茧利用振现状渠道散现状近一连锁愁业态与大蠢的连估锁巨弊头合浸作控制艇主营征区域冤销量精分额优势坚：现定阶段窝容易计控制定主要睬城市糕市场设分额劣势语：淡猫季回顾款能炎力弱市场搬的管饱理和正控制羽不在虑自己轻手中市场像建设卧和品智牌建打设容将易被紫操控渠道昏现状桃二专卖颜店形火式主营悄城市改成立驶专卖坐店，经销辣商配业合控制碰主营抄区域挎市场陵建设优势普：可沸以自夜己建煎设和辜维护才市场列，对课未来维品牌蹦控制急市场特帮助办较大劣势慰：管货理成划本增失加。拒短期陈销量上提升炸缓慢渠道泥现状访三代理丛制由经限销商晃进行婆区域犬代理传统愁的区恳域经授销模爆式优势缝：可斧以淡桥季回和款管理毁成本盒相对胃较低劣势：市场赞建设项能力欠弱，末端庄控制挨困难渠道亚现状伙四区域弦性的纸销售屿公司销售扯分公袄司与留代理欺商捆键绑控制斗末端齿与市且场优势刺：有等经销绸商的李网络截，有器公司洽的管渐理和仰控制劣势大：对衫市场责建设奶的利计益关疤系长圆期会蔑有显爽现现状扭之思残考一改变呢渠道抛结构慨是为踏了解祝决眼葱前困连难末端究控制史能力舌弱卖场盲连锁谅巨头倚出现企业一级一级一级现状闷之思显考二改变砌渠道页结构纯是为陈了解初决眼饿前困颠难扁平舌化，坑为了愁控制恒末端感到抹自身也孤立辆无援拿，捆郑绑经沫销商企业现状毅之思严考三要知计道渠筒道各邻成员废的责寄任连锁专卖代理经销尚公司主营厚市场周遍彩区域搬市场现状驻之思毒考四缩短蓝流通剧链条月，实守现扁荐平管护理（盟一家娃电器吧企业池的策亚略有烤问题切吗？贸）一家魔电器思企业砖公司贼认为愈目前羊各地吧市场荣形势洗复杂贫，新扮老销肿售业乓态并甘存，斯渠道激重组险势在鲜必行锯。渠道厉组合麦模式梨的特绒点是西：第一屑，一丛个区诱域内传只能朗有一堡个代纳理商仔，再济到底裁下就灰必须慨是销仔售终米端，僵不能仆再有籍任何移中间邀环节慨。这肆家电铃器企片业走模的中轿档、滩中高德档的怖路线偏，因废而三舅、四佛级市如场是咽这家糖电器徒企业美设定凤的重匀点市粘场，御其销晶售占赶了这吧家电览器企江业相垃当大样的比困重。第二棒，牢架牢掌捕握一不、二皂级市闯场的朱直销产专营畏终端猫。这继一块确业务忍量是拿整个女公司谋的重泛要部堤分，健是这柳家电货器企肯业的令基础翁和核钳心，限涉及编到该概电器碰企业瓣的品伸牌形冲象。听同时精，中厚心城本市的没辐射愈能力纯强，圈拉动枕作用出大，治销售尽业态渗非常竞成熟队，都劈燕是专首卖店踩、连犯锁店轨和大触卖场部，有邻利于驻厂家厘战略演布局询和调溉控。渠道桨政策渠道按的政灵策设只计渠道合的产赢品政屑策渠道往的政许策设澡计产品世的分浸类工业芝品与欠消费涌品独立蜜品、济互补零品与黄替代摇品便利叠品、屋选购疼品与器特殊骂品产品霜的内吐在特浪性保质今期时尚妖性体积重量产品庆的外笨在特溉性包装产品查线组两合产品秀生命馅周期技术钻性与洞服务与竞东品的坡差异钳性渠道孩的政物策设贴计渠道达的价余格政光策渠道抓的利菌润空文间竞品舞的渠兔道价帆格渠道近的结捆构：斑长度听、宽驱度、针广度地理例因素物的差烦别定移价广告疮宣传回款产品洗的市柄场价慕格变宋动渠道察的政答策设荐计渠道计的促伍销政勒策实现盯产品规的铺抬货率增加协产品徒的销或售量新旧追产品除更替处理庙企业踪蝶库存产品澡的季揉节性色调整针对懂竞品长的市俗场行历为变气化处理笑渠道葱堵塞虽，实披现正李常流尊转渠道爪的政闭策设姑计产品怎政策时间内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。渠道嘉的政动策设拉计价格甚政策时间内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。渠道兽的政植策设蚂计促销迁政策时间内容投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、、展示等成长期多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。。成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性渠道扁的政钞策设鸦计品牌剂政策时间内容投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。成长期企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。渠道贱的政研策设乒计人员珠推广宽政策时间内容投入期直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间末端的工作就是配合启发和销售，但渠道成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人员的参与。成长期扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市场体系成熟期在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导购队伍，每一级的任务互相衔接。渠道优管理渠道繁的管仁理渠道划中的似人员焰管理渠道久中的被市场切管理渠道乘中的孟价格蚊管理渠道辽中的卧促销阵管理渠道船管理渠道疼管理抗是推刷力的捧手段通伴路销售巧组织部门持职能销售劳流程销售浆目标销售乱业务销售春人员渠道星中的桥人员俗管理不同破产品势阶段紫的人惰员管划理业务人员渠道成员企业拓展联市场院与建躲设市据场是绿有区桂别的渠道泼中的挑人员广管理直营虚渠道浆的人友员管兵理产品

推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问码式销芦售渠道南中的丘人员洋管理多级征渠道各的人踪蝶员管询理产品产品推广推广专业执销售直营宜销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧渠道刑中的考市场殊管理市场瓶管理脖的人伤员配门合销售命人员一级终批发二级茂批发零售碍末端消费芒者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批渠道粮中的革市场绍管理市场脖管理地的具戴体表止现形烟式特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合渠道杯中的注市场不管理市场露管理扮的目撤的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑渠道有的价五格管突理不能活被自晓己打检败坎级蓝政策商的误岔区区域糊的需镜求不祸一致你，被村渠道搏成员坚过早礼利用肌政策渠道尖的奖盏励影棕响市枪场价防格促销钢过后孤市场浪价格清是否返能恢授复渠道闷的价飞格管快理根据骨自身腊资源音设定涝政策品牌哑不等眉状况纪下的泊价格牧促销和强楚势品呀牌拼迫价格很的结释果企业寺政策唐和价错格的例控制政策犯是否仓需要斧支持倡渠道虑的前羡端还陆是末午端渠道讯的促体销管逗理促销莲的时松间管技理先做制那一竭级的随促销抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升渠道村的促疏销管劈燕理促销嫁的目患标管推理先做距产品摊促销弱还是跃品牌笔促销产品羞促销曲点产品症季节筒销售汁曲线品牌陵促销侧点渠道作的促脉销管夕理产品显促销堤案例跪（舒蕾尾）只要汪竞争捧对手鞋露头乞，就秘要立丢即进掏行强刺力打董击。集中杜火力剩。一贱是反阴应迅游速；提二是倘集中领人员蜂；三勿要集估中丰蹦富、派新颖讲的赠舱品，姑保证苦“火诉力强劈燕大”攻。多场银出击吗。要虑选择林当地与洗发械水销壳售前3～5位的层卖场书同时缓进行尖对抗滚性促语销。宣传谎突出很。信都息内化容要斗清楚弯，要库有“鸡由头矿”性辽标题舱，同戚时要肝多点定摆放铅，醒悼目突唐出；并二是惕要有铁活动陆背景格（如煎屏风往）展窑示形鹊象，呈烘托既气氛秒，立煎牌广炭告、PO苹P等都巡寿应配枝套齐院全。把守侦关口横。在电卖场策的大浴门、祸入口陶、通竹道等哥人流川处，钟多设描卖点秋和宣酒传点康，堵惜死对娘手的就现场项促销付点。若有条倚件的态要进愤行大版型搭件台促盈销活膛动。渠道键的促堤销管项理产品债促销选案例熔（舒蕾则）游动摧拦截饰。在伪促销引展台垄外安夫排若唤干促喇销人汉员，哀在卖冻场范附围内遣派发跃宣传堤单、晋流动可宣讲腹，以搁吸引飞消费苹者到泥促销光台前麦详细被了解僻活动眯内容凑，做壶到“贸游”举、“磨守”娱结合贸，多耽重拦祝截。提示粉赠送绣。卖样场入赵口安罩排人琴员提芦示内商有促北销，词卖点辟要醒纱目地另展示裁赠品疗。细诉洞功能卷。在脆购买订成交稳处，短详细打细说卖舒蕾墙的独唇特功僚能。商家柏支持塑。要谨和商分场搞撤好客纸户关暖系，滩争取耍商场恋对活愈动的倒最大繁支持馋。坚持晚到底兔。“泻对抗窗性”嫩促销疏是短司兵相随接，债舒蕾宴的原乒则是英：对良手不泡促销里，自呼己常则促销率，对灰手小怎促销栏，自梁己大阶促销朗。渠道渠的促捧销管窑理促销构的运家作管访理做那摸种形幕式的戒促销落适合服务摆是促倚销降价贺也是涂促销每一魄种促访销的迅方式咳都有扁目的企业背要注备意其沙产生护的付荡面作璃用渠道件的促蝴销管托理促销畜的控薪制促销猪是否值影响蜓区域论的需刘求状浴况区域相的需脚求不肉平衡哀，可谎能会月造成扒串货渠道砖的促外销管极理促销届的控钳制各层区级之奋间的爱促销龄都有篮目的推力拉力末端产品一批零店二批消费者渠道让误区渠道坡的误付区渠道冷的时闪间利建用误妙区不同雨产品将的渠用道误匠区渠道吵的政万策利包用误绒区拓展棉市场篇的渠风道误马区建设妇市场阔的渠粘道误贫区渠道奋的时柳间利财用误醒区利用乱经销侦商教