各大知名地产商业街 商业广场营销定位策划方案

商铺销售营销推广总纲万科城.风情商业街十年造城，财富盛宴

目录

PART1营销目标及营销阶段划分

PART2整体营销策略

PART3阶段性执行策略及时间计划表

PART1营销目标及营销阶段划分一．重要时间节点设计二．总体营销目标三．一期商业销售阶段划分及目标分解一、重要时间节点设计：1、主力商家意向签约（主力商务酒楼/主力超市）2004年8月15日（周日）前2、商铺VIP卡认购暨主力商户招商成果新闻发布会2004年9月4日（周六）3、住宅开盘（解筹时间）2004年10月1日（周五）4、一期商业首批商铺开盘（解筹时间）2004年11月6日（周六）5、一期商业第二批商铺推出2004年11月20日（周六）6、一期商业尾盘清盘销售阶段2004年12月7、二期商业VIP卡认购阶段根据二期住宅推盘节奏拟订二、总体营销目标目标一：商铺爆发式销售目标—2004年12月31日前基本消化完毕

目标二：实现项目年度财务目标和价值目标---12月31日前实现5000万元回款

目标三：商铺推广促进住宅销售与价值实现

目标四：品牌目标：万科造城模式与商业地产开发

三、一期商业销售阶段划分及目标分解

销售准备期（8.1-9.3

）

认筹阶（9.4-11.5）

公开发售强销期（11月6日-31日）

尾盘阶段（2004年12月）销售目标

释放商业认筹消息，积累意向客户，确保认筹日火爆势头（当日认筹100个以上）

350个认筹号30%解筹成功率认购套数100解筹日实现70%销售率1新增认购套数25套以上，累计认购套数125套以上2、累计完成90%以上销售率累计完成销售面积9000平方米以上

认购套数10套以上累积完成销售率接近100%累计完成销售面积10000平方米左右阶段性重点工作内容

确定销售模式、营销策略及营销推广计划；售宣传物料设计、印刷及制作；3销售法律文件的完备；4、认筹地点选择及相关工作准备5第三方资源的整合（媒体、协会、旅行社等）；销售顾问的培训。

万科城销售中心及现场包装设计；2全面开展认筹工作；媒体资源的有效利户外广告到位；5系列促销活动全面展开；媒体广告全面展开。1公开发售活动（解筹活动）；媒体广告及促销活动趁势追击。1、根据市场反馈适时调整营销策略做好老业主口碑传播。

PART2整体营销策略一、目标客户群定位二、商铺销售模式设计三、总体销控策略四、总体价格策略五、现场包装策略六、项目卖点挖掘及投资抗性分析七、总体促销策略八、营销通路策略九、总体广告策略一、目标客户群定位自营型客户：约占20%-30%比例，面积约2000平方米

投资型客户：约占70%-80%比例，面积约8000平方米

(一)、自营型客户分析1、餐饮类：（约有10%左右餐饮铺存在自营的可能性，即约有800平方米左右）2、零售类：（预计约有近1200平方米左右面积）——解决家人就业问题

——认为租铺不如买铺

3、自营客户支付能力模拟分析以单铺面积50平方米、均价15000元/平方米为例，铺位总价为75万元来推算：l

首期款40%：30万元l

月供款（六成十年按揭）：4400元l

其它费用:普通加盟费用5-10（以中间值7.5万元计算），装修费用2.5万元（以500元/平方米计算），流动资金5万元计算自营型客户至少一次性要支付40万元以上，同时每月供款在4400元以上；可见自营客户的资金实力一般相对比较雄厚。（二）投资型客户分析1、客户类型汇总分析

l

万科品牌忠实跟随者（主要以万客会会员为主）l

有一定资金实力的地产专业人士l

政府公务员、事业单位员工l

华为基地、新天下集团等同边高新技术企业高收入群体l

坂田村、和堪村、岗头村及龙华本地其有投资能力的村民l

个体经营户l

合和地产创富俱乐部成员2、投事资心扑态分岛析l较为伶熟悉窗坂雪贿岗周冈边环峰境l较注歉重投清资风蔽险，勺看重刘万科宾品牌倘实力l之前帝可能肥投资端万科税开发毯物业阔（如愁四季秩花城祝住宅哑、商扬铺、围特区歼内万芳科其湿它物椒业）斥，从待中获概得较渠大投鹿资收车益l看好浸片区择整体拢升值珍潜力l对本止项目瞎商业晕的整株体规鸭划非肝常认勿同二、叮商铺屈销售诉模式院设计（一僵）进置行返解租销槐售模跪式设蹄计时销，需白解决师以下耀几个银问题依：1）租纤赁合甚同期拜限与厚返租劈燕期不蹈同，穗返租丧期满却商家模如何缎续签迁合同2）多熟铺一摸店（炉部分垂大铺轰划小祸后销材售或想），浴租赁蚕期满欠合同川及业朽态如臭何控筹制3）返鸭租期数满业许态的关控制冷问题巾？4）针翠对不夜同业腐态如鸭餐饮岔类、充零售赔类，遍因为率其租浓赁合笛同年僚限不沾同，务如何咸设置板有区商别性顿返租得年期浴及返膝租率贝？5）返副租期拖内，够关于匹租赁禁而引辞起的干相关扒税金驱如何鲁解决午？（二舌）商业奖销售政模式剂设计1、针裁对投国资型毛客户返租年期返租率

返租款的返还方式

5年第1年返租率6%第2年返租率7%第3年返租率8%第4年返租率9%第5年返租率10%前三年返租款一次性在首期款中抵扣；后两年返租款分年返还。

2、针众对自依营型锦客户乘：1）降养低首魂付投减资门贿槛，梦赠送“创业貌基金”总铺扎款10吵%的自址营创脂业基萝金2）实声施不傻同价光格，眨直接矮给予主额外90乱%者，组以赠羡送“创业辞基金”的名术义在临总铺版款中静扣除降。三、披总体并销控棋策略1．销普控目功的保证包不同分营销脚阶段部有足掩够的据优质芬铺位桶供应继，并面使难隆销铺型位提它前消湿化。塌本次刃营销闸预计耗分两巧批推寇出为了题达到佳爆发骄式销棚售的贺目的煌，需归要制蜜造限童量供疯应的凭“供痰不应嘴求”诵局面2．三幸大销乡丰控原葬则原则各一：臣认筹脊期间敢限量办推出忽铺位浓（如拜只推80套）保，解辆筹当斜日引井起客朗户的秤抢铺壶火爆勉场面箱，再降根据澡认筹培情况曲加推梢部分厦铺位洁，原则摆二：币预留洲足够助的优僚质铺遮位，秃分批贴推出旅。在捎公开宽发售流前预烤留充驳分的挥优质石铺位竞，公夫开发疑售后重分批复推出盆，确盲保每足次活戴动均刃有优捞质铺喂位放飘出时替分批押放出活，每阿次放炉号均拣会制个造一令轮抢慨铺高厉潮。原则圣三：蒙按“金角期银边”原则笑，可境预留功几套册铺皇码之皇丽，采留用特衬殊的歼销售贪方式扎销售布，如冰拍卖坑，以雁抬高虚价值坑，抹道杀价祥格理诸性。四、穗总体枕价格筐策略1．价穿格定杰位合同豆成交娃价格巾均价大（返姨租模垃式）顽：14杯80贞0元/平米万科扬整体洲实收压均价演（含基自营订模式李，扣拳除返凉租补便贴）贡：12碧00弓0元/平米2．付此款方杠式设疑计A：返津租型一次范性付快款，液照定欲价照96折；按揭堆付款兵，照闷定价98折，这办理6成10年按黎揭贷禾款。B：自歼营型1、提陷供10天%的创润业基服金，移在总嫁价中逃扣除一次苗付款啄：照定敲价94折按揭科付款：按灶揭付济款，往照定陈价96折，批办理6成10年按鲁揭贷晚款。2、提么供10百%的创罪业基祖金，啄在首察付款领中扣阅除一次帜付款睁：照定帝价96折按揭购付款：按吨揭付荒款，茄照定退价98折，牙办理6成10年按堡揭贷搏款。3、优竿惠策葛略：老客欠客户罩介绍笛新客剖户成钱交，椒老客伯户可勿享受汉相当叛于成菜交客减户成滋交金榴额0.里5%的现写金奖持励；备新客告户享轮受0.爷5%优惠聚。购买屋两套筹以上锤或超缸过10膀0平方棒米的蚂客户宾可享差受额抛外1%的优瘦惠。万客乖会及爹合和丹创富泪俱乐丙部积却分奖鸣励。4、行灰之有互效的压倒计奥时提猴价策降略：实行忠额外3%歉-2绒%-贼1%倒计捆时提举价策套略，泳在不森同销领售节除点使泪用，傅以刺糖激销骂售。5、定落价需微考虑独因素楼层嚼差异及性因消素人流装因素景观苏差异性性因蔽素面积转、业乓态因奴素开间稠、进赏深比混及层歼高其它颠因素源（咱平台暗因素义）五、问现场彻包装夫策略（一龄）销悠售中歉心的病设置1、正求式认乳筹地馅点：万科殊城.四季蓄花城汁营销栽中心2、认苍筹地沸点设划置要死求：现场拍需摆黄放商魔业模爷型现场卧需设茧置独僻立销驻售区馆域—商铺霞销售泄专区域，并灭进行锐相应率的包阶装现场胀必须诊有3-苦5名商镰铺销携售人车员，青销售脂人员扫的接捞待风跪格可匙改变逝万科胞地产海传统炼接待良方式轿，采苏取较鲁为主凤动积识极销散售2、正继式营啊销中道心设近置位置磨建议招：C区1栋销切售专格区中吃，划豪出一驰部分抵做为剧商铺剩独立裳营销干售中棋心面积撤建议管：15倍0-务20贡0平方肝米左会右，凯不宜绸太大眨，否联则很仗难形启成商门业气该氛其它崭方面烦：营中销中捡心内押必须类有专棋门导泰示区唯分住神宅销轿售专胖区及如商业杆销售批专区（二理）现勾场包扑装1、整职体导普示系隔统（1）内厨部导汉示系若统：项目耻内部掩及地坚盘周葡边的母导示跌系统络设置滴如下康：坂田拥村进拳入坂徒雪岗踏大道争入口言处华为曲基地杯进入党项目组入口本项刷目小俘区内窃部主虑要入验口处小区厅内各首区域漫通往舞营销轰中心输导示教，以前及万廊科深贩圳所代有楼蹈盘内雷的灯咬杆旗些帜（2）外租部导忌示系请统：结合党本项份目目蝇标客筹户群剂的区裳域，拍主要弄来自脏四大撕域，显特区贺内、难龙华拼、龙娃岗布拒吉、达观澜璃，所姑以外捏部导什示系汁统的尾设置贤要充填分考苗虑这烫部分变客户遮车流董流向喉的路牌线，闷进行妇相应崇的导列示：l彩田饮路-梅林原关口—梅坂筑大道-吉华具路-本项迈目沿挡线l彩田雪路-梅观拿高速境华为妖出口-华为洽基地-本项概目沿异线l龙华——布龙劝与民品治路串口-坂田-本项台目沿呈线l布吉—布龙帖公路——坂田——本项构目沿垦线l机荷呢高速密布吉饲坂田宋的出把、入岛口处备注浩：整灵体导抵示系咐统信趟息中辱，商友业信匠息可住与住脉宅销泉售信色息进锐行相宇应的应组合势。2．其铲它包看装策生略：（1）12议00对0平方浅米文坑化休座闲广姻场设置勺具有彻西班赠牙异搞域风债情的夺休闲各小品鞭和互谦动体际育设跟施，定营造坚真正肾意义盆的动贫感广屋场。广场督的提许前建纹设和售装饰判，将响使本礼项目“广场浸铺王”概念根在销渡售阶史段得眨到实产现。（2）销辽售中猴心/公共封商业哥空间要结私合本阁项目姥的核砌心定乎位，蹄将西轧班牙怀异域分风情响的元割素融杰入其波中，马营造举异域紧风情尚商业派街热惭情、礼浪漫抱的风马格六、允项目桑卖点务挖掘养及投韵资抗汪性分杰析（一足）项躺目卖场点挖赢掘（庸项目贞核心抽价值鄙分析糊）1．中肿国房响地产摸领跑骄者：万科财品牌挠具有更的号爱召力峰和公谋信力2．万屡科十那年造批城计秧划：万科欢城，每深圳越未来趁生活深之城塔，CB阻D后花与园人逆居新退城3．“贴七横乓十三塑纵”箩大交鸦通价代值：“大深冰圳”格局洋下龙-坂商烟业升颂级换欲代，众万科伴城“新城铺市商雹业中拒心”诞生4．汽蔑车时压代“20诸+2基0”模式窃商圈搁效应根：5．新逝城市塘主义姐商业懂中心众：集美棕食.购物.休闲.文教荒与一剧体，3万m2浪漫绘风情击商业娃中心链，深最圳首蒸个西塌班牙拾异域筑风情园商业尼街，烘深圳授首个“会员作制集昨约化志经营”国际层美食绵坊6．“5年升类值计吗划”--“城市赖化”和“地铁仔效应”掀起距投资组热浪7．经城营创状造价柴值：专业屿商业张经营霉管理稍公司翁，确裂保未企来收暖益稳受定8．立遗体化嘉集约付推广修：巨额跑共同斑推广孩基金章，统惰一管查理、帅统一烛经营掠、统锈一推岸广9．充蚕足停请车位益：拥有42遥00多个伪停车近位10．广筋场街把铺王瓜：12机00巩0平方择米城亲市文演化休亿闲广句场街注铺王11．深闸圳唯肥一湖师景街斧区：坐塌拥50星00平方韵米人抢工湖料无敌冤景观12．步芽行者佛的天龄堂：40介0多米身长体属验式盾步行千街区（二乳）客喇户投足资抗这性分捐析及爷应对笛策略1．客心户投闸资抗为性分填析业态腔无法耗如预重期规斜划，絮很难影经营码成功租金洽递增疗速度挤可能傅太慢底，无徐法达障到预疾期水谢平核心予商圈违人流缝稀少饶，目生前商庭业环处境较镇为冷挖清。周边撇（如绑坂田幕村）健新增必商业发会对狮项目疏构成细极大辣威胁闹。从坂单田村核进入辜本项切目中焰间路谋段商呜业缺眯乏，巷对本冬项目授与坂咱田村局消费译人群凉的有咐效连涉接起峡到阻芦碍作铁用。目前掠租金迟水平落较低膀，售工价租萍金比奏明显拳偏高2．应总对策织略：引进齿品牌酸商业芦经营益管理挣公司摔，设氧立强炸大的蓬共同失推广盗基金驶，进患行统俱一管植统一钳经营招、统旧一推国广提前斯确定腿重大告经营汽管理晋措施割，增逐强商猫家及穿投资薄者信波心在正焦式认阅筹或全解筹铃之前兵，确下定主族力商亮家，承以增打强投及资客锄户信雅心对项窑目投援资前颗景进纤行充肚分剖包析，显预测欠项目5年后崖、10年后疮的租猛金水锤平寻找考国内尿可参滴考商衡业样街板项储目，片分析胁其租符金增舒长速笛度，酿让投引资者铸看到疾可预难期的踏将来进行浴返租浅销售香及设蹈立创愧业基例金，婶降低改投资浊门槛与政辆府联忽动，替对坂万田村镜沿坂丽雪岗她大道华进入快本项遥目进丙行相满应改粥造，弯增设收分商嘱业休颂闲设修施，蛙引导诵人流厕；使脱该路薄段成娘为坂吐田甚涌至布杠吉最撒集人拘气的矮商业称旺区七、巧总体魄促销阁策略1、“通主力辆商家呜签约删仪式忌及商炭铺正除式VI红P认筹像”活怜动介（认迷筹日妄，9月4日）配合牵主力援商家伞正式免签约誓，增避强商纹家及糟投资勇者信病心，锯以此当为切扣入点呜正式佛进行拳商铺绩产权VI慈P认筹2、汽压车时血代“20套+2承0”新城枪市中叨心商苍业模捡式研政讨会逮暨招饰商成晴果新尿闻发廉布会晒（住谜宅开爆盘后冲，10月16日）对万华科城哄开发寄模式菌和本月商业巡寿开发理模式房诚进行漂理论别研讨沃，用涨专家助权威众树立究市场机投资殖信心愉；配桂合招殿商成偷果新为闻发巨布，仔增强傲商家卖及投碌资者往信心覆。3、“辨龙-坂商迅圈历休史机唐遇--万科羽城商阔业投滤资价旱值论精证会勉”（机解筹两前，10月23位-3谁0日）解筹滤前可色开展“万科安城商呼业价久值论懒证研俊讨会”，类趁似万独科城叮土地席竞拍膜前的弊价格作论证灭，从仓报纸忍、网挖络媒疤体立罩体炒遍作，摧以吸欠引市圣场关剧注，浇并借佛专家盆结论闯抬高亡价值鼻。推动网新闻怖炒作目，提圾升区迷域投橡资价禾值，据引起茄投资胆者对技本项作目的杨关注利用稼媒体嘴正面柱引导喝，向恒市场桥传达企万科阅在领筑跑住骆宅的音同时沾，意恳欲成全为商讲业地肺产的导领跑调者，卡增强卖投资好信心4、针赠对不国同类季型投余资者费设计快合适白的促军消活述动，伶有的味放矢匹直目肥标，语促成腹销售双。【村民】“后出劣租屋表时代劝的村愚民创密富策词略”主题绣讲座l针对尊本地呢村民狡，从导其投肤资特址点出偷发进逮行说粥服【自营】“买铺斯创业友，加陶盟连盾锁”创业毅论坛五。l针对助自营明用途丹的商妻铺购刚买者杰，联袍合连豪锁商股家、祥创业影者进涨行大馅型活龙动，仿吸引乱大量略创业萝者l设立幕一定而金额麻的创委业基液金，萍以资团助创录业投念资者睬，促涉进自盐营客童户介栽入5、飞截扬97形1“美味誓美眉五秀”煌评选槐活动6、围盘绕“奴异域橡风情钢商业字街”炕举办奴系列仪客户盗互动排参与纤性强败的现柳场促滚销活色动，像强化斯本商葵业街隆的核和心价积值八、扇营销灭通路爹策略重要段通路1：万吼科各便社区土客户缘瑞资源万科事社区烘如蓝尚湾、嘴金色掩、花区城、河温馨争家园雄、城读市花兄园、馅福景队、天器景、尚万景蜻、荔驻景、悟浚园赞、桂渔苑、那彩园虫、东我海岸键等有墨着数召以万薪计的丝式客户芒资源白，面胜对这鄙部分袖客户浆的充碧分挖粥掘十烛分必跪要，租也是钳最直歇接、商最经欢济的恐通路蜜。重要均通路2：万按客会蜡及欢洪笑积舒分计齿划及为“万用客会菊”杂寸志及集网站善用款拥有16邀00剩0位万编客会围会员钞的万携客会每，善喊用万傻客会押欢笑挺积分钥计划参。各块级会详员可拴享受纵买铺汽积分(原积留分计支划未拖包含庆商铺垒部分刮，其俊积分多点数颗可在元住宅找基础腔上重理新制泼定)、老望业主谢买铺因积分半、推注荐购轰铺积法分及记免费凝参与幻玉各项每理财址活动塔，调裂动广乳大会苦员的留积极帝性与福参与胜性。重要薯通路3：合页和创立富俱啦乐部飞的客看户资誓源及《买铺玻时代》平台《买铺黎时代》是由枪合和督地产状全力凉协办验，包盾含专菊家观句点、纲市场鸟聚焦模、创倦富俱宜乐部沫、投秒资学公堂等4个栏猫目，禁已成动为晚损报地绝产版错块的隶主打仍栏目驾，拥及有了们一大侍批关傍注地询产投绣资的侧读者眼群。蔬此外携，合谊和地烤产拥女有合订和创殖富俱痛乐部咳数千饰个会网员及谣所操也作的猜大型栏商业春项目男及投忙资型苹物业棵的上帜万个舟客户堪资源蚊，有河着强想大的日、不毛可比届拟的发客源顾优势容。重要恳通路4：新辆闻推肚广及顷适当酸的报就纸广玻告配争合：欺主打靠晚报言［买端铺时布代］红，重摧要节庸点启置动特应区报迫。主要池以特上区报欧为主守力媒询体，浙以晚每报、港晶报教、南冤方都若市报离为辅洗助媒伙体。重要辉通路5：大茧型户帅外广沃告本项专目客催户群房诚来源魄广泛质，相当对集盟中于篇龙华首、布针吉和监福田罚，同系时有咬效覆糖盖其狗他区猴域，葬可在吴梅林色关、轰深南高大道磁、梅宵观高参速、涛水官语高速柱等核告心区壁域树骑立大重型广嘱告牌其它核通路匪：6、采用菊直销上手法耐低成智本锁滴定周翻边目册标客抬户资狱源，缺尤其竞是富蔽裕的延村民及。7、充揪分利握用万啄科四践季花础城、间金色懒家园心、金霉域蓝你湾三介大社猎区的胳商铺深客源磁，可浸联动俗营销8、网络赤营销湿：9、老春客户桂介绍哗新客挽户10、电睬台广接告，写与FM效97朝1联手攻举办册“音灿乐创擦富自油驾游饭”现逼场直捞播11、路狗过客散户：九、枝总体简广告璃策略1．总穷体推尺广预爸算20允0-晃30拐0万元以物况业总剑销售藏金额告的1.葡5%朝-2栋%左右位的比伤例，西以一糖期商剩铺销稀售额1.目5亿计间算。2.重要虫媒体狱选择PA佛RT晴3阶段博性执损行策储略及刮时间责计划字表第一棵阶段润物偿细无嫁声--某-销售匙准备袄期（20轻04年8月1日-9月3日）1．阶还段性聋销售弱目标释放买商业饺认筹才消息僚，积撕累意倾向客摩户，旱确保戚认筹统日火茎爆势悟头（沿当日纲认筹10惠0个以孟上）2．阶矮段性熔营销洞主题倦：随许风潜效入夜贝，润谦物细想无声本阶叮段主圆要为绵营销梯准备筋阶段挑，公负开媒揪体宣数传较债少，虑但在惭万科筒及合快和的帅内部午客户械资源呈中进唉行渗刺透式首宣传当，利眉用口如碑效桨应进睁行小讨众传侵播。3．阶端段性风重点剂工作政内容

工作内容

开始时间完成时间备注一、确定项目整体销售执行方案：销售模式、营销策略及营销推广计划

2004/8/012004/8/13（五）确定销售代理合同

二、认筹阶段销售资料

1、认筹相关法律文件（VIP卡、认筹需知等返租协议等）

2004/8/16（一）

2004/8/20（五）

2、商铺部分折页楼书

2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

三、认筹地点选择及现场包装

1、四季花城临时营销中心包装及相关导示系统2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

2、条幅、路旗等外部导示2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

四、主力商家意向签约

2004/8/18（三）

五、万科及合和意向客户资源渗透

2004/8/23（日）2004/9/3（五）

六、借势住宅宣传及认筹前重点宣传

2004/8/18（三）

2004/9/3（五）

七、主力商家正式签约及商铺VIP认筹

2004/8/18（三）

2004/9/3（五）

4．阶脖段性景重要基营销债策略—如何竿在认登筹首杆日实妙现10请0套认粱筹量陪？（1）媒奥体宣凉传：本阶迁段借智势住胸宅，思以项久目的限信息公渗透锦为主禾，8月份裙以新耕闻报杀道的底形式知结合晃招商熊进度挡在主张流媒扰体上耀报道棕；在万盐科内仁部媒美体上岗结合漫招商卡进度龙做预畅告性勺介绍缠，积喜累认习筹客德户，掀同时怎有效可启动秒万客嘴会投昂资客秧户和拍合和堪创富落俱乐玩部会总员；时间媒体规格主题第一周：08/02-08住宅宣传报纸在软文及广告中提及商业街区

第二周：08/09-15住宅宣传报纸在软文及广告中提及商业街区第三周：08/16-22住宅宣传报纸

在软文及广告中提及商业街区第四周：08/23-29《晚报买铺时代》

软文+广告

万科城：3万平米新城市商业中心

住宅宣传报纸软文万科城：3万平米新城市商业中心第五周：08/30-09/05《晚报买铺时代》

软文+广告

万科城：主力商家及商铺VIP认购

住宅宣传报纸软文万科城：主力商家及商铺VIP认购

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