深圳某房产集团年品牌工作思路及计划

深圳某房产集团2007年品牌工作思路及计划1目录一、2005年品牌咨询项目回顾二、2006年品牌工作思路

三、2006年品牌工作主要内容

四、2006年品牌工作步骤和时间进度

21、2006年品牌咨询项目内容2、2006年品牌咨询项目时间进度3、2006年品牌咨询项目成果一、2006年品牌咨询项目回顾3与品牌咨询合作的背景***已经到了管理企业无形资产，并通过无形资产使企业增值的阶段。由项目自发积累品牌到有目的的品牌管理，***品牌管理（管理体系建设、品牌传播）必须由无序到有序，由感性到理性。品牌管理相对于公司其他（行政、财务、HR等）管理职能，尚处在起步阶段。4在2003年品牌咨询项目中，我们期望解决构建品牌最为核心的关键问题：建立完善的视觉识别及管理体系建立科学的品牌管理流程和管理架构品牌咨询确立品牌定位策略及品牌架构51、2003年品牌咨询项目内容

2005年8月7日，***与扬特达成战略合作伙伴关系，开启咨询项目，包括：品牌战略制定VI系统设计品牌管理规范建设整个项目运作将经历品牌探索、品牌承诺和品牌表现三个阶段6第一阶段：品牌探索品牌建立品牌调查了解企业对形象的期待了解目标群体对企业的印象了解与竞争对手的主要区别制定有效品牌策略

通过品牌探索，可以初步了解企业在目标对象心目中的位置，了解企业内外部的认知差异，作为未来品牌定位，甚或传播策略规划的基础7第二阶段：品牌承诺品牌探索品牌策略***是谁?***做什么?***与竞争对手区别在哪里？

品牌承诺关乎梦想与目标，是品牌的灵魂。在充满着相似服务与产品的时代，品牌如何创造独特的个性与承诺以形成竞争差异，品牌定位扮演着重要角色。8第三阶段：品牌表现

品牌表现融合各种的品牌传播方式，如视觉识别等，以创造并实践品牌承诺。此阶段将依循品牌承诺所理清之企业定位、品牌架构，进行可视化之发展与设计。92、2005年品牌咨询项目时间进度项目启动会签约华南国际前期调研准备高管访谈中干访谈外部关系访谈深圳、北京、上海消费者调研企业员工调研品牌探索成果汇报会标志设计方向提案集团英文命名五次提案明确标志设计方向品牌管理手册内容确定物业品牌规划前期访谈和资料研读

Ⅰ.项目启动Ⅱ.品牌调研Ⅲ.定位策略Ⅳ.英文命名

v.管理手册8.159.511.511.2812.2312.30集团品牌承诺和特质地产品牌承诺和特质品牌架构规划品牌命名原则品牌定位策略成果汇报会10VI标志设计标志提案阶段基础部分设计应用部分设计VI手册设计品牌管理手册设计1.21.102.144月份VI物业品牌策略策略提案修改物业公司确认

2006年由于扬特设计达不到集团要求，对于标志设计公司的选择将重新考虑11已确认成果华南国际对***品牌现状研究品牌定位策略品牌架构品牌命名原则集团英文命名3、2005年品牌咨询项目成果待确认成果进展中项目物业品牌定位策略品牌管理手册VI设计规划12成果营一：叶华南铺国际经调研罚**路*品穗牌现盼状20旧05年9鸦月，华南仗国际予对*未**鼓品牌驰进行昆历世宴时一寺个月押的定滨量及剖定性辰调研毛，通迷过调贞研，泡集中甘反映筒了*举**跃品牌象在市供场上乎的表序现，牲同时动也让环我们疏对*毫**悔品牌坝形象笋的认莲知从慢市场论的角杨度有门了更瞒清醒毅的认壶识。**冒*13成果卷一：赔华南衣国际究调研幸**拴*品稍牌现惯状品牌悼知名溉度未缠能支智持全聚国性给品牌役形象知名寺度在谅不同唯市场约的表竿现与期**吼*项蛾目在溉各地惊市场姐的发捡展成峰熟度溪比例察一致捡。企业概品牌遭的知客名效黄应还调处在妹依靠除项目洽品牌送带动编的时嘱期，派集团零品牌先处于梁积累怖期，莲就知愿名度请指标根上不绘具备柱在新暴开拓挎市场汽推动涨项目著品牌奶拓展蜓的力供量14品牌叨形象验缺乏钻统一算性和节稳定龙性在深圳屯和北钢京两协个区疏域存雄在着没较大谦的差升异。**寄*的激品牌奥形象碎受到妖产品兽形象袋的左怖右，拘“*斤**作”作纺为一终个整苗体品猎牌，涉消费茧者能础够接纵触到防的品蓝牌信腊息还维完全林来自叛于产钞品本肿身。不同念地区市产品愚形象筹的塑色造又证具有降任意爱性，这没有跳一个坡核心怨的原厘则作搅为支同撑，灯品牌阻形象徒得不全到统杯一和被积累真。市场疾对*辩**喝品牌浮形象辛的认熟识与烧内部灯认知卧有一仙定差荒异，燃“诚爽信”践这一崇因子讯在内脆部认叠可度遵极高旗，但坚在消斩费者收评价须中并鲁不突机出。15品牌弃亲和近力表船现较察差品牌功能属性表现与竞争对手较为接近。品牌情感属性处于全面弱势。品牌与消费者距离较大。权威性（市场）（Authority)社会认同(Approval)消费者认同（Identification）万科***16品牌峡对购椅买的霜驱动匪力弱少化整个盼市场岸品牌枯意识础不断遵提升询，品竞牌成雅为影纸响购菠买最拆为重颈要的门隐性谱要素**寻*消刃费者帆品牌忽意识乌下降刃，不橡能刺设激购结买，饼成为夫隐藏疤机会17成果夫二：钉**尿*集雅团发循展愿搁景中国刑地产摩行业奔最有镜价值接的企献业市场膜发展盛及盈烟利能森力中国似地产熊行业眯提供所产品卧与服艳务最鸟完整自的企跪业集顾团注重概商业我诚信价值抹认可朵度最伞高的肆中国菊地产档品牌良好亡的社事会形毒象注重蕉社会禁诚信受人触尊敬访和有付吸引心力的对雇主对社蜻会责旧任的衰关注喂，持忠续稳次健经视营对人抢充满籍理性蚕智慧山的细资致关漏怀消费窃者股东琴/商队业伙诞伴社会炮团体尿/员叔工从“洒最值超得信徐赖”匹转变绑为押“愉最有核价值歉”18成果雪三：恨**肝*集漠团品就牌定胜位品牌鹅定位键方向品牌凶特质品牌饭承诺致力拳与人探类优约质生顾活有箱关的怠开创改性活负动在过纵程中血实践教对完柱美的传追求每,以斯及对并理性匆智慧会的信代仰坚持愚真善秧性格为每尚个利召益相并关群墓体创给造永蓝续可医感知批的价览值为办终极比目标用心思创造围生活盛实钻现永盘续价乞值个性截与价司值观前瞻**宾*集粘团做目事的皆思想归，对贼市场话与消达费者允的敏何锐洞液察,省对新毯思维煤的追承求与挣新做党法的杆实践关怀**萍*集锯团做骨事的浑目的喇，一替切都恨是围谋绕着劣利益窃相关茶群体羊的深念切关耗怀开呈展，从以全浪方位氧服务垂的思填考,鱼为所亚有利它益相书关者偷创造族价值。专业**粘*集施团做锄事所锣坚持乏的方乞法。称科学抚理性斩思维这在*搂**坡集团义技术筐、管垦理和猫高品秘质产仔品上匙的具疼体体喝现。真诚**辆*集轿团做怕事所啄遵循地的原馋则与让出发斤点，商在尊夕重的突基础座上,所追求缝真实轰作为巡寿以及梯诚恳捧的伙牢伴关肆系19品牌霉目标品牌居特质落实娘在产谅品和回服务阶上的笋的具地体表帝现（混不对席外沟扎通）品牌戚承诺**电*地摄产对值品质府的追目求,牲来坦自于林人本赞核心败的指凡导原丘则透过六对人筝与生蹄活互倦动关蓬系的感思考随,打命造适塘合现蕉代人书的生馒活空龟间每一珍个空底间的逮呈现山,由患精致旋的细盈节组默成,隔置身肺其中液的人自也将薄成为约空间叠的一睬部分品质僻空间奏源自夫人本设细节为新箱经济记年代止中,藏正在色兴起侵的中弱坚力模量创之造优救质的独生活夜空间创新和谐踩舒适精致真诚产品灶和服胃务**观*地聚产品科牌定都位品牌巧特质（对外雷沟通太）前瞻关怀专业真诚因为蔽目前塌**抓*品总牌资桐产需学要依跃靠*共**虹地产听快速掌累计形，两傍者具约有一兆定的与重合船性品牌乱定位方向20品牌扎目标品牌酸特质（对施外沟娱通）品牌掩承诺品牌螺定位确方向产品崇和服他务**霜*物甜管品捡牌定决位（倘待确面认）物管袭行业笛中服身务品靠质价衔值认颈可度津最高鬼的企昏业—高脊品质走的服龟务产爆品—领僚先的愚市场鸡占有笋率—良源好的沉社会寺形象每一溪个*袄**插物管忙服务升项目退,都另是坚展持真罩诚服款务思遣想的亡实践猎，都票是为猎了满情足客顶户对迹诚信议规范吉服务肆的需斥求**环*物本管服毯务项乳目中旋的每孩一个亲环节炕都是助真诚渣服务拒理念殃的体醒现，滑都是核对客亡户需川求平踢等专铁业服齐务的予实践**籍*物雄管中豆的每罗一位个员工焰都是瞎秉持阳真诚衔服务光理念刊，坚巨持平径等专槽业服漏务的壶实践牲者**马*物屠管以透真诚尽服务羡为作叹业原豪则，娃通过询平等篇专业射的服陈务为印客户奋创造照价值规范进取真诚自信保证茄物管美品牌认拓展降的独漠立性21**根*品牌DN徒A光谱骑图科学介、思外想、芹人本前瞻专业关怀真诚**圈*集鼠团品姿牌DN**躲*集告团品柴牌价也值核炎心的廉凝炼忍，也塑是企臭业内烟在的居、规蚂范*介**润集团圣商业蝴行为笔和员丛工行期为的水核心菠准则域；**淘*集鱼团品违牌特舱质*译**骆集团她品牌DN挠A的外园在表怒现，百也是阁各事数业领卵域品抱牌价吩值的炮概括，**音*子姑品牌坦（地阅产、丑物管坑、置辉业…屈…）品牌岂特质**幸*产锅品/捏服务俱品牌毕特质地产卫品牌崇特质物管汗品牌承特质置业虫品牌距特质项目练产品悬特质服务授产品次特质22释义奸:英文拴命名品与*庭**础中文裤读音睛相近属，取扭自瑰韵宝出俯幽谷击的含望义。害又与肺企业辩愿景蚂“成滩为中底国地义产最永具价逢值的需企业姨”相游契合奥，同弹时也考与企矮业“鞋内敛绩”、稼“用危心做奥事”奴的性哭格特邮征吻抵合。身整个冰英文勺名字恼行业乒联想矮度较忆小，夸对集辰团未帮来的决拓展责包容戒性更谢大成果限四：雕**兴*集绵团英稍文命备名23成果燥五：**桌*集廉团组织箩架构vs为.品牌度架构集团公司项目/服务子公司/分公司***格林小鎮北京国际花园***格林春晓***格林春岸金海湾花园***海景花园武昌湖南新城北京***远景***鴻业上海格林风范上海格林春岸顾问管理全委托管理托管培训***置业***物管***深圳***武汉***上海***北京***集团***(***集团)组织架构品牌架构企业品牌/主品牌子品牌项目/服务品牌***地产***置业***物管24成果张六：**孝*品牌贪命名蠢原则集团戒品牌主品热牌子品牌**参*集耕团**袭*地产**亡*置业**雹*物管**鞭*以房奶地产闷为核剃心扩遇张之遭业务菊,掉为*严**法主品越牌下刑之业俊务**愁*集短团旗烦下业瞧务,辈在房腹地产凳市场尼中不吵同领衫域的舒专业鄙品牌病,皆犬向上晃承接属**娇*主展品牌苦的资仔产与该品牌岸价值**条*XX项目污/服丸务品肌牌隶属巧于*秤**梅子品哈牌旗搅下之渔产品亿或服芬务品欠牌,绿根据窜其定佳位属渡性,糟分诱为*读**筹品牌舍与独怨立品粮牌**瞒*品婚牌完全还以突咐出打差造”管**图*”幅品牌冲形象宝为任峰务系列锯化项意目亮(高凉/中恒两档诊次)单点模项目独立饰品牌与*引**择主要女品牌跌目标观与特株质有推冲突该之项鞠目**住*品滩牌独立姿品牌**甩*品堤牌独立柴品牌**拦*为倚主系列渗项目具备臣”可锐复制木”与卫”品区牌资代产延宝续”特性险之项巡寿目单点接项目**耳*产伤品开岭发主移要以晓单点赢项目愉为原颠则项目蚊品牌档为主**芒*集富团背倾书**紫*为加主专为概**告*地崖产项雪目所跃用的饥物管旬服务酸品牌服务旺品牌痒为主机**帮*物匆管背胃书为其仇它地叮产项睛目所嫁用的猜物管练品捱物管宝咨询桥品牌可根驴据产海品/秀服务首层次垂高低乏,解区分朋不同正品牌25**张*地辜产项反目品崭牌的硬建议**也*地终产项梳目品依牌命掏名原伏则与泛视觉淋元素：**田*品最牌以*碗**青品牌浊为沟羡通主挤体以*紫**纷为名简(款**斗*+饶项目善名称扇)股/拣系列飘化与粥单点消项目筛皆同**诵*集思团背担书笔(*叼**故集团孟识别凑标志怀必须辽被明梦显标灯注)视觉灯元素顷包括墓:再**陶*标体志,涌项目压名称请/标例志独立猪品牌以独艺立品舰牌为馋沟通痒主体不以适“*痛**牺”进搁行命趴名**请*集跃团背他书四(*啊**符集团经或*幸**笛主品摄牌标碌志必烟须被棚标注昌)视觉清元素山包括引:仍**遇*集抢团/趣**妈*主缎品牌理标志参择一貌,项乘目名丢称/推标志26**娇*集祝团品羞牌管匙理手鬼册主么要包趋括以向下内伶容：成果叙七：**煤*集催团品甚牌管挑理手届册1、会**座*集竞团品碎牌管主理职虫能概陵述**益*集赠团品奋牌管叙理功功能与惰组织**啦*子先公司锄品牌免管理膜功能碗与组侄织2、避**爪*集疤团品矩牌管豆理范悟畴主品欧牌层但次子品邪牌层麻次项目潜品牌脂层次4、车**少*集纤团品崖牌管圈理流乞程项目提命名予审核裁流程传播胸策略硬审核躲流程传播究讯息贪审核殿流程品牌谋策略从规划拨审核别流程品牌玩评估捆流程3、健**船*集顿团品乒牌管货理原口则主品葛牌层手次子品必牌层设次项目纷品牌降层次27二、处20虹06年品茂牌工没作思滥路1、酷20缴05年品沉牌工袖作的贡背景2、草20贼05年品售牌工裹作目善标和羽策略281、恶20件04唉年品芒牌工辟作的协背景（1浅）扬特龟品牌铃咨询盆项目闯对*逝**脾品牌虎内涵剥的梳桌理、VI及英身文名昂字的并更改穷，全新的萌**锡*品辣牌形傲象需逼要导游入市鸦场并斩得到转目标下群体游认同部。（2绕）*脚**刚品牌财管理呢制度畏已具亲雏形笼，需熊要进袜一步彩与一女线公俗司磨泥合、苗完善挣，管理体攻系需傻要正肃式运凭行，溜集团趣通过嫌管理擦起到反引导骄**奋*品互牌科顿学健途康成蛮长的作孤用。（3艺）集岁团领脾导层箩希望售强化虹集团检品牌狼对一悼线项装目拓婶展和者项目菌经营翼服务缠的角切色因此险品牌涌知名沃度和诸品牌时价值谣的提嫩升、闲集团追对项镜目营范销的昼指导久和控赞制需要提漠上日红程。（4芳）2叛00晓3年枕华南茫国际冲的品栏牌调池研发沫现了饺**浊*品辩牌的鄙诸多踩问题像，需多要通降过针对性基的传叨播和蛾品牌谦管理暑去解接决。292、择20债04疼年品棚牌工径作目聚标和宣策略——皂统静一的悔视觉亿形象合调整炊和推拖广——船统漠一的土品牌鸡理念座和外亲显形安象推宏广——必维祥护和盾保障谨集团甚形象读统一她的品通牌管泰理机瘦制建永立2.拘1机2沾007年品翅牌工屿作的苗目标目标朽：以挑统一稠的*棕**气品牌著新形舌象支斥持全天国化杜进程302.捐2碎2滤007年品洗牌工供作的盗策略做实20昆04年做事做势20街05年20烈06年品牌漠咨询土项目揪为我圈们重茄新梳眯理了忠**惕*品盯牌的胀内涵缩慧。**俱*品内牌的蜻特质菠、愿弱景、抽承诺访、品浊牌架委构等渠更为讨准确忙和清次晰。通过胳对品止牌管派理制怨度的粪探索胳，力鲜图将赠自发火、随坡机性替的品摘牌维兴护变太成有表章可哈循的醒品牌圣管理含。为品守牌管土理机临制的响运行叠和具蛙有目从的、晶步骤粮的品贷牌整厨合传渗播打迫下基涝础。在品锅牌管各理制坦度还药不能虑保证缩慧在不危同区蕉域市冤场品沾牌行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扬特品牌咨询项目2月12日品牌管理手册文字稿提案2月12日标志设计提案2月15日物业品牌定位策略终稿3月12日项目成果深化组织集团内相关人员对项目成果文字稿进行提***标志设计2月30日落实标志设计公司3月30日标志设计提案期品牌推广代理广告公司甑选2月30日代理广告公司交流、评估3月30日代理广告公司确定***上市三周年推广3月份开始***上市三周年事件与品牌的结合点梳理及相关媒体报道文章撰写4月12日媒体软文投放2004年品牌会3月20日第一次例会重点研讨内容：扬特品牌咨询项目成果文字探讨、上市三周年推广活动、管理制度的要求42第二季度（品牌推广准备期）标志设计4月份确定标志并完成注册预检6月初完成标志应用项目设计扬特品牌咨询项目成果推广4月30日项目成果推广内部推广

2004年品牌形象推广准备4月30日04年品牌传播目标、主题、口号、手段确定5月份新形象展示会策划方案完成6月份品牌宣传画册设计制作完成6