2023年国家开放大学《企业策划》形考1-4题目及答案

2023年国家开放大学《企业策划》形考1-4题目及答案企业策划·形考任务11.在市场营销策划中，策划的基础是()A.目标B.信息C.创意D.点子正确答案：C2.策划人员应能根据新情况随机应变，根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战略策略。这反映了策划人员的哪种能力？（）A.创新能力B.表达能力C.自控和应变能力D.社交正确答案：C3.从策划对象本身的功能上寻找突破口，即增加或减少产品功能，如申请专利发明等。这属于哪一种策划技巧?（）A.物质性创新B.利益性创新C.信息性创新D.时间性创新正确答案：C4.通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并根据已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法是属于以下哪一种市场营销策划创意方法（）A.模仿创造法B.移植参合法C.联想类比法D.逆向思维法正确答案：C5.企业策划必须有依据情况变化而相机变化的弹性。这就是企业策划的（）原则A.创新性B.可行性C.系统性D.权变性正确答案：D6.请指出以下适合作为市场营销策划的切入线索：（）A.政治线索B.经济线索C.科技线索D.文化线索正确答案：ABCD7.营销策划经费预算原则包括：（）A.效益性原则B.经济性原则C.充足性原则D.弹性原则正确答案：ABC8.以下哪几项属于营销策划书正文的必要部分？（）A.目录B.环境分析C.营销目标D.行动方案正确答案：ABCD9.企业的销售队伍策略主要包括的方式有()A.一对一策略B.一对一组策略C.多对多策略D.会议推销E.一组对一组策略正确答案：ACE10.市场营销道德策划的基本原则主要有()A.诚信原则B.负责原则C.公平原则D.互利原则E.文明原则正确答案：ABCDE11.1、策划就是计划。（）A.对B.错正确答案：B12.市场营销策划的主体只能是机构和组织。（）A.对B.错正确答案：A13.策划人的知识结构包括营销理论、营销实务以及策划相关的知识。（）A.对B.错正确答案：A14.营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门无关。（）A.对B.错正确答案：B15.离开了创意，策划就只能算做计划。（）A.对B.错正确答案：A16.企业策划与其他策划相比有何特点？答案：企业策划（人们通常简称为企划）又叫商业策划，是商业界，企业界进行的各种商业活动，商品销售的策划。策划按不同领域分有：经济策划，政治策划，军事策划，文化策划，其实也可以把策划放在面前作修饰语，这样便成了：策划经济，策划政治，策划军事，策划文化。因为策划中经常用到以下手段：新闻，促销，广告，公关。所以策划按不同手段分有：新闻策划，促销策划，广告策划，形象策划，公关策划等。策划按策划对象分，还有：选题策划，产品策划，专题策划，项目策划，体育策划，影视策划，等等。策划是为达到社会组织的预定目标或解决面临问题,利用个人或集体智慧预先拟定行动方案的思考活动.也就是说,策划包括企划,而企划只是策划的一部分!17.企业策划有哪几个步骤？一般策划书需包含哪些内容？答案：可以从下面几个方面写：1.企业组织管理配置图(细则包括各部门的管理规章及制度)2.企业经营策略3.市场营销策略4.成本及利润分析(细则包括生产运作条款)5.市场前景分析(细则包括企业的成长规划)。有这些内容：1、企业名称2、企业类别3、市场评估（包括：市场调查、可行性分析、竞争情况）4、营销计划5、企业组织结构6、财务状况企业策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，它们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和企业策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个统一的品牌文化内涵，而企业策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。18.企业战略具有哪些特点？发展战略有几种类型？答案：企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。一、按发展战略的性质和特点划分的类型1.稳定战略。2.增长战略。3.紧缩战略。4.定位战略。二、按发展战略的内容和形式划分的类型1.一体化战略。2.连锁战略。3.多角战略。4.外向牵动战略。5.企业形象战略。6.品牌战略。7.集约经营战略。8.资产经营战略。19.中小企业如何选择发展战略？答案：第一、正确分析企业所处的行业背景。一定要认清企业所处的行业在整个国民经济中所占的地位和作用。如煤炭等行业，曾经是国家的主导产业，这些行业在国民经济中的地位十分重要，关系到国计民生。在研究行业在国民经济中的地位和作用，不但要分析现在，而且应注重将来。应认真分析其目前构成状态的同时，对其远期的走向和结构变化必须有全面的了解，同时对行业的竞争趋势也要有全面的认识，从而在制定中小企业发展战略时，有一个明确的定性量化分析和判断。第二、制定中小企业发展战略，要分析、掌握政府对这个行业在宏观政策和法规方向性的动态。不但今天的政策要了解，更要了解政府对这个行业在3年或5年以后在政策上有哪些取向。现在有些行业的有些企业，业务转向相当快，市场态势变化十分大，既不能战战兢兢、无所为，也不能熟视无睹、置若罔闻。第三、制定中小企业发展战略，必须充分顾及到该战略描述的时间。制定中小企业发展战略，一般都界定在3一5年的范围，也许这是我们国情所决定的。国外一个企业制定企业战略，肯定不会是3一5年，而是远远超过这个范围。比如日本的企业战略时隔是30年。它把一个企业的生命周期描述成30年。应该说是把这个企业的“一辈子”生存发展全囊括了。在欧洲原来是“百年制”。20.什么是商业模式？它与盈利模式有什么区别？答案：商业模式:企业与企业之间、企业的部门之间、乃至与顾客之间、与渠道之间都存在各种各样的交易关系和连结方式称之为商业模式。商业模式是通过上面模式赚钱。商业模式和盈利模式不同：一、两者的概述不同：1、商业模式的概述：企业与企业之间、企业的部门之间、乃至与顾客之间、与渠道之间都存在各种各样的交易关系和连结方式称之为商业模式。2、盈利模式的概述：是对企业经营要素进行价值识别和管理，在经营要素中找到盈利机会，即探求企业利润来源、生产过程以及产出方式的系统方法。二、两者的作用不同：1、商业模式的作用：是一个企业满足消费者需求的系统，这个系统组织管理企业的各种资源（资金、原材料、人力资源、创新力，又称输入变量），形成能够提供消费者无法自力而必须购买的产品和服务（输出变量），因而具有自己能复制且别人不能复制，或者自己在复制中占据市场优势地位的特性。2、盈利模式的作用：对企业经营要素价值识别和管理，企业通过自身以及相关利益者资源的整合并形成的一种实现价值创造、价值获取、利益分配的组织机制及商业架构。

企业策划·形考任务21.一企业在报纸上发表重要商业新闻，这属于什么样的活动（）A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系正确答案：D2.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是()A.时间推移性B.积累效果性C.间接效果性D.长久有效性正确答案：D3.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是()A.品牌资产B.品牌延伸C.品牌联想D.品牌认同正确答案：C4.生产者将雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精华露、活肤水等放在同一包装物内出售，这种包装策略是()A.类似包装策略B.配套包装策略C.等级包装策略D.附赠品包装策略正确答案：A5.企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这种策略属于()A.并购一体化B.水平一体化C.前向一体化D.后向一体化正确答案：C6.分销渠道宽度设计可供选择的方法有()A.多层分销B.密集性分销C.选择性分销D.独家分销E.直接分销正确答案：BCD7.分析品牌策略架构时应考虑的因素主要包括()A.制造商B.分销商C.消费者D.竞争者E.营销环境正确答案：ABCDE8.新产品的定价策略主要有()A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.竞争定价策略D.满意定价策略E.分级定价策略正确答案：ABC9.广告创意的原则有（）A.准确定位B.恰当表达C.引人入胜D.切实可行E.与产品和环境密切结合正确答案：CDE10.基于网站的网络营销和传统营销在渠道上有很大的差别，主要表现在()A.结构简单B.容易管理C.基于信息D.覆盖面广E.成本较低正确答案：BDE11.产品定位是指企业产品在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。（）A.对B.错正确答案：A12.品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展。（）A.对B.错正确答案：A13.使用统一品牌策略，如果品牌下的一个产品出现问题，会影响到整个品牌的声誉。（）A.对B.错正确答案：A14.在企业形象的三个子系统中，视觉形象是最深层次、最核心的部分。（）A.对B.错正确答案：A15.在企业形象策划过程中，调查阶段是必不可少的。（）A.对B.错正确答案：A16.为什么CIS是企业战略的重要组成部分？答案解释：首先，CIS可以帮助企业实现信息化管理，提高企业的生产效率和管理水平。通过CIS，企业可以将各个业务部门的信息集中管理，方便企业快速响应市场变化，提高决策效率。其次，CIS可以帮助企业实现信息共享和协同工作，促进企业内部协同和合作。通过CIS，企业可以实现信息共享和流通，避免信息孤岛现象，提高工作效率和协同工作能力。再次，CIS可以帮助企业进行战略规划和决策，提高企业的竞争力。通过CIS，企业可以收集、整理和分析各种市场信息，为企业的战略规划和决策提供有力的支持。综上所述，CIS是企业战略的重要组成部分，可以帮助企业实现信息化管理、信息共享和协同工作、战略规划和决策等方面的目标，提高企业的竞争力和市场占有率。17.什么是视觉识别？它的基本要素有哪些？答案解释：视觉识别是将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播形式，有组织有计划地传达给社会大众，树立企业统一性的识别形象企业视觉识别系统的基本要素包括：企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷字体、企业标准色、企业象征造型与图案i企业宣传标语和口号等。其中，名称、标志、标准字、标准色是企业识别整体传播系统中的枢纽和核心要素。18.什么是品牌？哪类产品容易创造品牌？答案：（1）广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。（2）狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS体系。根据市场分析，一般日常消费类产品，如服装、家电等产品；服务类产品，如咨询、交通运输等产品容易创造品牌哦；打造品牌实际上就是不断提高品牌的知名度和美誉度。首先，你得注册一个商标，因为这个商标就是你未来的品牌。经过商标的设计、注册，企业的品牌实际上就转移到了商标上了。还有就是高密度传播。有了注册商标，有了广告语，剩下的就是高密度的传播了19.品牌战略有哪几种？上海大众汽车采取的是什么品牌策略？答案：一、单一品牌战略（指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形）二、副品牌战略（一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象）三、多品牌战略（指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形）四、差异化品牌战略（即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌与商标）1.提高服务体验：上汽大众将加大对服务人员的培训和质量控制力度，提高用户服务体验，提高品牌信誉度。2.拓展服务网络：上汽大众将加强服务网点的拓展，加快建设4S店和营销服务中心，进一步提高服务覆盖范围和服务质量。3.推广数字化服务：上汽大众将加快数字化服务的推广和落地，推动在线预约、在线支付、在线服务和远程协助等数字化服务，提高服务效率和用户体验。4.加强售后服务：上汽大众将推进车主俱乐部建设，提供多元化售后服务，包括定期维护、道路救援、保险及贷款服务等，帮助用户解决后顾之忧。5.提升服务品质：上汽大众将全面提升服务品质，注重细节，并将“质量、速度、效率”作为服务的核心理念，为用户提供优质、高效的服务体验。上汽大众将以创新、卓越、共赢的服务理念，不断提升服务品质和服务质量，为用户提供更优质的服务，进一步提升品牌竞争力和市场占有率。20.如何进行品牌的市场切入点？答案：（1）从产品定价切入，也就是说低端、中端、高端，定价定天下，不同的价格带选择决定了你选择的市场。比如，新锐品牌钟薛高，就是通过高价定位，把自己定位国产学糕中最贵的品牌，脱颖而出。比如，小米，用超级性价比，定位低端智能手机，硬生生把国产山寨机行业洗掉。（2）从用户群体切入，如果你对所有的目标受众沟通，你的营销成本、传播成本会很高，另外你的沟通效率也会很低，从而很难快速突破。所以，新品牌起盘，一定要先选择好你的种子用户，所谓种子用户未必是付费能力很强的用户，但他们会是你的产品重度使用者，会愿意为你的产品评价、传播。比如，小米手机在最早期，就是精准定位“为发烧友而生”，后期发展扩大，成为了大量买不起苹果、三星手机的第一部智能手机。（3）从产品功能切入，尤其是保健品、功能食品、美妆，每个功能定位里面都有大量的同质化品类，你的功能并不具备独特性，可能是成分、功效的差异。对于电子产品、家居产品，从功能切入会更显著。

企业策划·形考任务31.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于()A.超级市场B.特许经营组织C.连锁商店D.自愿联合商店正确答案：C2.某汽车制造商在推广其产品时，发起组织了赛车爱好者协会，定期举办使用本厂出品的赛车比赛，既能在社会上造成广泛的影响，刺激赛车销售，又能提高本企业和该产品的知名度，该企业运用的公关策略是()A.抓住轰动事件B.跃入流行之潮C.追踪体育比赛D.协助全民活动正确答案：C3.麦当劳、肯德基这种将整个经营体系准许给对象国独立公司或个人使用，并由对象独立公司或个人按照它们的要求经营且支付费用的国际市场进入方式属于（）A.许可贸易B.特许经营C.管理合同D.合同生产正确答案：B4.消费者可以在淘宝网上进行网上拍卖，并且和其它消费者进行网上小额交易，这种网络营销方式属于（）A.企业—企业（BtoB）模式B.企业—消费者（BtoC）模式C.消费者—消费者（CtoC）模式D.消费者—政府（CtoG）模式正确答案：C5.企业开发或业务提升的设计行为属于市场营销策划中的（）A.基础策划B.运行策划C.发展策划D.微观策划正确答案：C6.企业可供选择的产品差异化策略包括()A.形象差异化B.服务差异化C.人员差异化D.产品实体差异化E.价格差异化正确答案：ABDE7.国际促销策略主要包括（）A.国际广告B.国际服务C.国际营业推广D.国际公共关系E.国际人员推销正确答案：ABCDE8.市场营销部门的组织形式可以分为（）A.功能型组织B.地区型组织C.产品型组织D.市场型组织E.产品—市场型组织正确答案：ABCDE9.企业营销控制的类型有（）A.年度计划控制B.季度计划控制C.盈利能力控制D.效率控制E.战略控制正确答案：ABC10.企业对销售人员进行激励的方式主要有()A.组织气氛B.销售定额C.正面鼓励D.参与式管理E.教育培训正确答案：BCDE11.优越的店址条件是特许方选择加盟店必不可少的参考条件。（）A.对B.错正确答案：A12.体验营销就是满足消费者体验消费需要的营销活动。（）A.对B.错正确答案：A13.事件营销指通过制造和传播具有新闻价值的事件，从而达到促销的效果。（）A.对B.错正确答案：A14.最好的危机公关是将危机消灭在萌芽状态，避免危机的发生和出现。（）A.对B.错正确答案：A15.拥有独具特色的商品或服务、拥有一定的市场是特许连锁中特许方必须具备的条件。（）A.对B.错正确答案：A16.如何进行店址的地点选择？答案：（1）择闹避静所谓“择闹避静”是指在选择店铺地址的时候，根据店铺的主导定位，选择交通便利，客流量大，接近人们聚集的位置，避免偏僻的场所，例如学校、剧院、电影院等商业活动频繁的商圈。一般来说，商圈主要是指以店铺的落脚点为圆心，向外延伸至某一个距离，以这个距离为半径的一个圆形消费圈。从理论上讲，商圈会受到各种各样的因素影响，所以大都呈不规则的形状，以居民区的小商铺为例子，通常会形成半径500至1000米的不规则商圈，步行一般在半小时以内。除此之外也会有商圈之外的购买力，但一般所占比重很小。（2）成行成市一般情况下，商铺应当挑选择某个同类的商业圈内，人们在逛街时，相关的店铺有助于提高顾客的关注度，人们在想要购买某一种产品的时候，自然也会想起这个商业圈，这样会在提升行业市场的知名度的同时，也会聚集更多的客人流，从而促进销售量提升。（3）小城市开大店人们往往会对第一产生格外的关注度，而很少有人能够记住第二，这就是所谓的“第一原则”。相对于日渐饱和的大城市，小城市逐渐成为主要的争夺市场，根据第一原则，在知名品牌入驻小城市之前，把店铺开在小城市则为成功迈出了第一步。在投入资金不变的情况下，店铺开的越大，人们的关注度也就越大，从而吸引更多的消费者进行消费，而消费者在店铺里的滞留时间越长，商品交易成功率也就越大。当人们记住这家店铺的时候，对后来建起的大品牌关注度反而较小了。（4）大城市开连锁现如今大城市的消费市场愈加饱和，开一家新的商铺就如同小石子投入水中，一时溅起波澜，此后就毫无反应了。此时就需要针对大城市的消费特点来开店铺，大城市交通便利，信息丰富，一旦消费者喜欢上某个品牌，那么无论他处在何处，但凡看见这家商铺都会想进去看一看。同名匠辣骨饭牌在某个街道开启好几家连锁店，就形成了品牌的大造势，大大提升了该品牌在人们心中的印象，交易量也就会逐渐增加。17.简述店铺商品或服务的市场定位策略一般采用的四个方案。答案解释：市场定位常用的四个策略：（1）避强定位避强定位战略：是指企业力图避免与实力更强的或较强的其他企业直接发作竞争，而将自己的产品定位于另一商场区域内，使自己的产品在某些特征或特点方面与更强或较强的对手有比较显著的差异。长处：避强定位战略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中建立形象，风险小。缺陷：避强往往意味着企业有必要放弃某个更佳的市场方位，很可能使企业处于更差的市场方位。（2）迎头定位迎头定位战略：是指企业依据本身的实力，为占有较佳的市场方位，不惜与市场上占分配方位的、实力更强或较强的竞争对手发作正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场方位。长处：竞争过程中往往适当若人注视，乃至发生所谓轰动效应，企业及其产品能够较快地为消费者或用户所了解，易于到达建立市场形象的意图。（3）创新定位寻觅新的尚未被占据但有潜在市场需求的位置，添补市场上的空缺，出产市场上没有的、具有某种特征的产品。相关案例分析：如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了商场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即便在二战时期也能敏捷的开展，一跃而成为龙头级的跨国公司。选用这种定位方法时，公司应清晰创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈余。（4）重新定位公司在选定了市场定位方针后，如定位不准确或虽然开端定位妥当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司挨近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑从头定位。从头定位是以退为进的战略，意图是为了施行更有用的定位。18.根据组织与环境的关系，公关关系的活动模式有哪几种？答案解释：公共关系的活动方式（1）按业务特点，可分为：日常事务型公共关系、宣传型公共关系、征询型公共关系、服务型公共关系、社会活动型公共关系、交际型公共关系。（2）按组织环境和状况，可分为：建设型公共关系、维系型公共关系、防御型公共关系、进攻型公共关系、矫正型公共关系、开拓型公共关系。19.什么是专题活动？它主要有哪几种模式？答案解释：所谓专题活动，是指社会组织为了某一明确目的，在某一特定时机围绕某一特定主题而精心策划的大众活动。通过社会组织与公众的互动沟通，使公众对组织从了解到认可，是组织提升主体形象、扩大社会影响力的有效途径。20.什么是技术创新？技术创新与技术发明有什么异同？答案解释：技术创新，指生产技术的创新，包括开发新技术，或者将已有的技术进行应用创新。科学是技术之源，技术是产业之源，技术创新建立在科学道理的发现基础之上，而产业创新主要建立在技术创新基础之上。一、性质不同1、技术创新：以创造新技术为目的的创新或以科学技术知识及其创造的资源为基础的创新。2、技术发明：是技术科学研究的发展和拓广。二、特点不同1、技术创新：科学是技术之源，技术是产业之源，技术创新建立在科学道理的发现基础之上，而产业创新主要建立在技术创新基础之上。2、技术发明：技术发明不同于科学发现，发明主要是创造出过去没有的事物，发现主要是揭示未知事物的存在及其属性；技术发明是新颖的技术成果，不是单纯仿制已有的器物或重复前人已提出的方案和措施。

企业策划·形考任务41.银鹭涅槃——银鹭花生牛奶策划纪实提到银鹭，大多数人可能想到的就是八宝粥。近二十年的发展，银鹭八宝粥已经成功超越对手，以绝对领先的市场占有率成为了八宝粥行业的领导品牌之一。但提及银鹭饮料，大多数人却知之甚少。银鹭，不仅是在长江以南唯一拥有先进的无菌冷罐装饮料生产线的企业，也是雀巢、可口可乐、康师傅等多个著名饮料品牌的加工制造商。银鹭自有品牌产品也在几乎所有饮料品类市场都有布局和销售，但多年以来却一直未能跻身中国饮料业强势品牌行列。担负着振兴银鹭饮料产业的使命，2004年年底，我们与银鹭正式展开了合作：银鹭饮料的产品线之丰富出乎我们的意料！这个尚处于中国饮料业弱势地位的品牌，产品线的丰富程度丝毫不亚于任何一家“饮料巨头”，几乎我们能够想到的所有饮料品类品种都能在银鹭找到相应的产品：碳酸饮料：银鹭可乐、银雪……；瓶装饮用水：银鹭纯净水……；茶饮料：茶不离、菊花茶、冬瓜茶……；功能性饮料：能量先锋-葡萄糖……；果汁饮料：七彩之橙……；蔬菜汁饮料：番茄有益……；含乳饮料：银鹭花生牛奶……；植物蛋白饮料：银鹭花生牛奶、银鹭天然椰汁……显然，这些品种中绝大多数是跟随性的品种，销量都极为有限，这一点可以理解。但是，即便是银鹭精心策划、投入巨资打造的战略型产品表现也差强人意：2003年在全国范围主推的“番茄有益”最终沦为一个区域性品种，仅在成都等区域保持一定销售量。在市场销售了十数年、表现最为突出的金牛品种，“银鹭花生牛奶”，全年销售也不甚理想。银鹭饮料必须寻求自己的核心战略产品，带动银鹭饮料的整体突破！我们第一个工作就是试图从中国饮料业品牌发展历程中寻找出这个行业的规律……顺应发展趋势锁定“植物蛋白”从上世纪八十年代开始，中国饮料业发展经历了五次浪潮。第一波碳酸饮料浪潮：以健力宝、天府可乐等中国可乐、以及可口可乐、百事可乐为主导。第二波瓶装饮用水浪潮：20世纪90年代娃哈哈、乐百氏借助瓶装饮用水兴起迅速崛起。第三波茶饮料浪潮：1996年旭日升冰茶开始热销，康师傅从1999年开始在茶饮料市场发力，至今，市场形成以康师傅、统一、娃哈哈为主导的三大茶饮料品牌。第四波果汁饮料浪潮：2001年统一推出了25%的鲜橙多果汁饮料，一举成功。康师傅鲜の每日C、娃哈哈果汁、酷儿、农夫果园等跟进，兴起果汁饮料消费高潮。第五波功能型饮料浪潮。2004年出现了以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她-”为代表的功能性饮料新一波浪潮。从中国饮料产业发展过程的回顾中，我们不难发现：现有饮料市场强势品牌几乎都是伴随着某一品类的兴起而成长的。从某种意义上说，我们甚至可以认为饮料业是一个“时势造英雄”的行业！品类的兴起成就了品牌……瓶装饮用水成就了娃哈哈和乐百氏，茶饮料的兴起成就了康师傅饮料，果汁饮料成就了统一饮品，功能型饮品的兴起成就了脉动……品牌只有搭上品类成长的快车、才可能取得高速的成长！银鹭、还有这样的品类机会吗？现有饮料市场的三大强势品类产品（碳酸、瓶装饮用水、茶饮），可口可乐、百事、康师傅、娃哈哈等几大品牌已经占据了绝大部分的份额，市场格局相对稳定，市场机会有限，作为品类的追随者，银鹭难以有所作为；两大成长品类市场（果汁、功能性饮料），已经被脉动、激活、劲跑等品牌抢尽先机，市场格局日趋稳定，失去了最好的发展时机……显然，作为饮料行业的弱势品牌，利用区域空白机会，直接切入强势品类，在强势品牌手中分一杯羹的“非常可乐”式的战略不适合、也不属于银鹭！但从整个饮料产业发展变迁过程的回顾中、我们不难发现饮料行业发展的几个趋势：◆健康成为大方向：营养强化饮料、保健饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、运动饮料、植物蛋白饮料等处于强势发展的态势，为顺应这一市场发展趋势，两乐亦已强化了其“非碳酸饮料”市场。◆从单一功能向满足复合需求转化：饮料的作用已不限于止渴。已经开始承担营养、保健功能乃至满足消费者情感、精神、文化需求（时尚、档次、情绪……）◆品类界限开始模糊：果茶（果汁＋茶饮）、爆果汽（果汁＋碳酸）、花生牛奶（植物＋乳饮）、牵手（蔬菜＋果汁）……我们将目光投向了几个尚未成为主流的几个产品品类：蔬菜汁饮料，近年牵手、农夫果园、包括银鹭都曾有过较大的市场推广和投入，但一直未能形成消费热潮进入饮料市场主流，由于中国消费者对“蔬菜”的价值感及口味都有其固有的认知，要改变这些认知还有待时日。乳品市场快速暴增有目共睹，但含乳饮料市场不仅有娃哈哈、乐百氏等已经拥有了多年市场及品牌基础的饮料巨头，伊利、蒙牛等“乳业新贵”也优势明显，斩获了大部分份额，这个机会似乎也不属于“银鹭”。我们开始关注“植物蛋白饮料”……与“蔬菜汁饮料”市场不同的是——在这个还没有被饮料巨头们开始关注的市场，已经存在了数十年，而且还养育出了几个说大不大、说小不小，活的还非常滋润的品牌！“银鹭花生牛奶”也在其中，默默生存了十数年……整个“植物蛋白饮料”品类相对市场容量并不大，两个表现最为突出的是露露、椰树。总体而言：植物蛋白饮品市场格局稳定（露露、椰树占有大部分市场份额）；竞争相对平缓（无大资本及饮料巨头强力进入）；竞争更多聚焦于“内战”（与同类产品争夺市场）；品类市场缺乏创新（产品、技术、市场……）；品类市场成长稳定缓慢，未能主导饮料消费主流。从整个饮料行业的发展趋势看、由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点、成为饮料市场主流产品而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景。而且几个主要的植物蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。更为重要的是，与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同的是，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水平较低。在这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较，并不具备明显的优势。它们已经暴露出弱点和破绽，使得市场存在被“颠覆”、“变革”的机会和可能。银鹭有能力、有实力发动这场变革！银鹭完全有机会在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手！成为这一品类市场的领导品牌，搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。植物蛋白饮料，成为了银鹭饮料产业的突破口！聚焦PET包装实现产品突围。在对银鹭饮料市场终端走访的过程中，在福州、在东营、在厦门等多个市场我们都发现了一个极其奇怪的现象：在很多银鹭相对弱势的一二线市场以及船而最终引发这一品类市场爆炸性增长的却是一个此前中国消费者完全陌生的品牌——脉动，运动饮料也由此切入即时饮品市场，进入了PET时代！至此、我们已经基本揭开PET瓶装银鹭花生牛奶的崛起的秘密。这一发现、也为银鹭饮料的突围找到了一个最佳的突破口！打造新植物蛋白饮料的领航者！就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大的机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言。银鹭也仅是一个“挑战者”。要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局！成为新植物蛋白饮料的领航者！方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮最大的受益者。实现银鹭饮料品牌的历史性突破！银鹭饮料营销战略目标被项目组分为两个层面：1、从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者；2、借助“植物蛋白饮料”品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。这一战略能否成功关键的关键在于：A、颠覆：要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制。实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领；B、推动：加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。我们必须：以全新时尚的概念，颠覆陈旧过时的产品！以现代的技术，颠覆落后的工艺！以对消费者复合需求的满足，颠覆单一的功能！以更为密集的终端全覆盖、便利的购买，颠覆狭窄的市场、单薄的通路！以更尖锐强势的传播，颠覆平庸的广告！……决定一个战略是否成立的关键是配套：渠道：由于银鹭饮料已在市场销售了十数年，许多经销商都是从原有“大流通”模式延续过来，部分经销商的营销思路、管理、人才等方面都日益跟不上银鹭的步伐，已经对银鹭饮料战略的实施形成了阻碍。针对银鹭经销商渠道存在的小富即安，不思进取等问题，我们建议：必须利用银鹭新品上市招商的有利时机，凭借强势产品的推出、强势代言人的亮相、强势媒体推广、强势合作伙伴等动力。实施渠道激活策略，对渠道重新梳理整合，实现银鹭饮料渠道管理的全面提升。重新定位经销商，重新定义企业与经销商之间的关系。实现三个转化：从“益友”到“良师”，从“助销”到“促（相互督促）销”，从被动的“推着走”到主动“抢着跑”……让渠道关系成为银鹭饮料核心竞争优势。价格：经过十数年的销售，三片罐花生牛奶价格已经透明化，经销商、终端基本已经无利可图，零售商卖一件产品的利润甚至不足一元，市场已经出现“罢售”的现象。面对经销商“还不如搬运工”的抱怨，加之相关原材料的飞速涨价，银鹭自身也无法拿出更多利润来进行市场投入和渠道激励。只能对产品包装形态进行改变、以全新的形象再次推向市场、实现产品的更替并籍此实现价格链的调整使其合理化。利乐装：虽利乐包装成本较高，但消费者对利乐包装产品认知属中低档产品，导致利乐装上市定价本身偏低。市场上与同类产品相比较，也不具备明显的价格优势。而PET的主要问题在于经销商过高的利润空间和过低的责任和风险不成正比。一旦市场启动升温，对企业而言，渠道砸价串货的风险极大。针对银鹭饮料价格体系所存在的问题和隐患，我们将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能的调整结合了起来，在保留原有终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的营销职能及相应成本，将经销商利润控制在相对合理水平。在开始实施银鹭饮料的渠道变革的市场、对经销商市场拓展及服务职能完善。在充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间。使经销商利润趋向合理化，渠道实现良性循环。产品：根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略目标，我们为银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦（植物蛋白品类），品种集中（pet包装），多品种、多渠道、全覆盖”的总体原则：以植物蛋白饮料为突破口；以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品；以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种。开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种，满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求：PET满足即饮消费市场需求；三片罐满足礼品、餐饮市场需求；利乐包满足早餐、补餐市场需求；1.5L家庭装满足家庭消费需求；500ml餐饮装：满足餐饮通路需求……一旦出手、就不能给对手留下任何的破绽和机会！凤凰涅槃浴火重生。要利用银鹭花生牛奶实施“植物蛋白饮料的颠覆”，成为“新植物蛋白饮料的领航者！”，就必须确保银鹭饮料的核心产品……银鹭花生牛奶能控制品类心智资源，并籍此获取品类领导品牌的销售增速。但经过数月的市场研究、当我们在为银鹭重新规划的战略下再次回头审视银鹭的当家花旦……银鹭花生牛奶时，我们已然感觉到，它已经老了！已不足以承担带领整个银鹭饮料战略突破的重任！作为一个弱势品牌，要取得成功，就必须进行产品的创新！作为首先以PET形式包装的植物蛋白饮料，PET花生牛奶的推出，已经完成了外在的创新。但这仅仅只是完成了第一步，我们还需要进行产品概念的创新。这为我们的工作又提出了一个新的课题：为银鹭花生牛奶寻找到功能性的卖点，对银鹭花生牛奶重新演绎，提升品牌形象，获取品牌溢价能力，使其获得重生！由于诸多的强势洋品牌善于控制精神层面的心智资源，国内食品饮料品牌建树受国际大品牌的影响，出现相对成熟的竞争假象，如可口可乐以欢乐、温馨、正统的在吸引消费者，而其品牌创建早期卖的是解渴、冰凉等物质化的卖点。但国内很多企业忽视品牌进程，盲目追随也进行精神层面的心智资源控制，失败就成为必然。事实上，广阔的中国市场品牌建树尚处于初级竞争阶段……快速消费品市场竞争的初级阶段的一个重要特征：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌与品质的关联更为贴近。如乐百氏的“27层净化”，迎合了消费者对物质层面“安全”的需求，取得当时的成功。而农夫山泉的“有点甜”直击纯净水物质层面的新需求也获取了成功。所以我们认为，为银鹭花生牛奶新规划的形象应该符合以下标准：满足消费者的可感知的某种功能；符合天然、健康、绿色、营养的饮料行业发展趋势；通过对花生牛奶物质层面的特征分析，寻找花生牛奶在消费者心智当中的位置，提炼出消费者对花生牛奶最可感知的卖点。同时，必须迎合现有饮料主流消费人群的审美和喜好，遵循品牌调性四化原则：年轻化；时尚化；动感化；唯美化！消费者调研显示，“花生牛奶很营养”是消费者对“花生牛奶”最普遍的一种认知，花生补血、牛奶营养也是消费者对这一产品名称最为直接的联想，但这种营养如何转化成为消费者可感知的卖点呢？称赞一个女人，多少溢美之辞都不及“美丽”二字，对于显哆购买，渠道实现回转，当月供货缺口达到了80万件。银鹭生产线已经告急，为配合市场需求的升温，银鹭加快了新生产线的安装调试。接着，银鹭花生牛奶广告在中央台登陆。与此同时，银鹭在终端展开的“白里透红你最红”大型公关促销活动也在全国全面展开——银鹭的同仁告诉我们，过去是市场部催着经销商铺货，现在是经销商成天催着市场部要货。接下来我们为银鹭八宝粥的规划走访市场的过程中，所到之处，几乎所有的代理商也都会问我们，为什么他们定的货还没有发过来……(1)银鹭企业策划的成功给我们哪些启示？答：银鹭从1980年代起步，到今天已经有三十多年的发展历程，三十多年里，陈清渊总是惊人地“猜对”明天的事情。比如，在改革开放之初，他就有了城镇化的设想。九十年代后期，乡镇企业次第陨落，以银鹭为代表的民营企业担负起了振兴农村的责任;比如，在别人都在忙着挂洋品牌时，他却创造了自己的LOGO，推出一个感叹号，建立了自己的品牌文化体系，这一步，比别人早走了近十年;比如，在别人把产品功能作为卖点时，他却已经开始打感情牌，“给你一个吻”，把年轻人感动得稀里哗啦。正是凭着超越当下的商业思维，银鹭三十年，跨越式前进，在2013年，银鹭销售总额突破百亿元，员工达到两万多人。2013年尼尔森市场调查数字：银鹭品牌知名度为90%，银鹭花生牛奶第一品牌认可度为79%，银鹭八宝粥市占率43%，已经超过了其他竞争对手，成为中国即食粥行业的领导品牌。(2)银鹭在构建营销通路上采取了哪些营销策略?答：银鹭在构建营销通路上采取的营销策略如下：银鹭花生牛奶，是厦门银鹭食品有限公司所生产的一种花生牛奶复合蛋白饮料。就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言，银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物蛋白