广告心理医学宣教

本章学习内容和目的结合消费者心理需求，增强广告说服的针对性利用消费认知规律，提高广告认知度根据消费者购买决策心理，增强广告的实效性一结合消费者心理需求

增强广告说服的针对性1、马斯洛的需要层次理论与广告2、不同消费者群体理论与广告

（1）不同年龄的消费者群体心理差异与广告

（2）不同性别消费者群体心理差异与广告1、马斯洛需要层次理论与广告生理安全社交尊重自我实现分析两个时期的可口可乐广告语1904新鲜和美味满意——就是可口可乐1905可口可乐—保持和恢复你的体力1906高质量的饮品1907可口可乐—带来精力，使你充满活力1908可口可乐，带来真诚1989挡不住的感觉1993永远是可口可乐1994永远是可口可乐1995这是可口可乐1996这是可口可乐比较四组汽车广告的诉求点广告诉求要分析产品应满足的需要层次处于满足低层次需要的消费者的消费心理：经久耐用、价廉物美、消费风险小、理性消费。

广告诉求重点：价格低、质量好、老字号或销量大。处于满足较高层次需要的消费者的消费心理：式样的新颖、功能的先进、品质的高贵，重物质更重精神、重价格更重形象、重潮流更重个性。

广告诉求重点：时尚、品牌形象、高科技2、不同消费者群体差异与广告少年儿童心理与广告

（1）不同年龄的消费者群体天真好奇模仿易变形象思维可塑性强能回顾一些电视广告吗？QQ软糖杨协成豆奶蒙牛冰激凌伊利优酸乳：不断放大的效果分析这一广告，杨协成豆奶的诉求对象是哪一类人？针对少年儿童的广告策略A天真好奇：

新奇、幻想型广告诉求B模仿易变：

借助同龄人或其喜爱的通人物形象C可塑性强：

新产品、新概念的最佳推广对象D形象思维：

选择电视媒体、表达生动形象青年心理与广告注重自我形象自主、逆反情感需求强烈

（1）不同年龄的消费者群体SWTCH每一款手表的性别、性格都被模特用独特的肢体语言和表情淋漓尽致的表达出来

阳刚劲美

温柔妩媚

针对青年人的广告策略A注重自我形象：广告突出产品的品牌B自主、逆反：广告要表现个性、满足个性

弱化传统媒体，增强新颖媒体C情感需求强烈：借助爱情、友情诉求

善于抓住广告时机

（1）不同年龄的消费者群体中年人心理与广告求实传统家庭纽带

（1）不同年龄的消费者群体第二代金龙鱼调和油的“均衡营养”概念回忆金龙鱼的电视广告：温暖亲情金龙鱼的大家庭针对中年人的广告策略A求实：突出价格、性能、品质B传统：民族精神、传统文化C家庭纽带：突出亲情诉求

（一）不同年龄的消费者群体老年心理与广告健康长寿突出商品的保健功能

守旧、怀旧突出商品久远历史

感官功能退化人际传播效果好

（1）不同年龄的消费者群体广告人经验：中老年人更信广告。他们觉得白纸黑字上的介绍就是科普文章，几十年来都是这样的，所以他们更相信广告，尤其是报纸广告。在做中老年保健市场时，一定要记住：广告信息量一定要大。产品的功能一定要多。中老年朋友在看完广告后，在下定决心要购买你的产品前，他会找各种理由说服自己，你宣传的功能越多，也就是为中老年朋友提供越多的说服自己的理由。中老年人相信现场演示。如果你的产品能在现场让他感觉到有反应，(不一定与效果有关的)，他就能很快掏钱购买。女性消费者是广告宣传的最重要的对象

女性爱听、善听、记忆强、感知敏锐等心理特征

女性是家庭的主要决策者和购买者

女性自身的消费量较大女性消费者心理特征

联想丰富

决断力较差

女性消费者的心理与广告

（2）不同性别消费者群体的心理差异SKⅡ威姿汽车标题：开放像绸子一般滑的白色的花正文：寒夜，一天的时间结束／用这滑腻的润肤霜／能使身体洁白如雪／感触极佳／心情舒畅／资生堂护肤系列标题：染上的，是春天

正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列

广告标题：不施雕琢的唇更美

针对女性的广告策略A联想丰富：情感诉求、明星广告

B决断力较差：强化POP广告

（2）不同性别消费者群体的心理差异男性消费者的心理与广告更注重产品知名度及品质主观、自尊性更强决策力强好名利相对理性

（2）不同性别消费者群体的心理差异宝生园蜂王浆含服片固特异轮胎针对男性消费者的广告策略A决策力强B注重品质、理性C自尊性强D好名利

着重知识传授、理性诉求采用暗示的手法突出成功的诉求选择权威媒体

（2）不同性别消费者群体的心理差异总结人有多种需要，不同年龄不同性别的群体存在不同的需求差异，相同年龄或相同性别的人由于客观环境的不同（社会角色、参照群体、家庭寿命周期、社会时尚等）仍有不同的需求差异。广告需要分析需求差异采取针对性的广告策略，增强广告的说服效果。综合练习：分析邦迪创可贴的广告诉求对象及其效果作业1、浅谈面向