深度营销：基于整体竞争战略的营销观

1深度营销—基于整体竞争战略的营销观■

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程绍珊包政：著名管理咨询专家，中国人民大学工商管理学院教授、博士生导师，和君创业研究咨询总咨询师，在企业经营战略、组织、人事与市场营销等领域具有精深见解，擅长系统解决企业管理问题，曾为华为、TCL集团、天音通信等公司提供长期管理咨询效劳，主要代表作有?战略营销管理?等。程绍珊：和君创业研究咨询高级咨询师。越来越多的企业迫于竞争压力展开了对销售通路的争夺，但由于中国流通业开展相对滞后且极不标准，厂商之间难以协同，无法有效承当大规模分销和市场建设的使命，企业无奈之下开始构建自己的营销网络以到达直接面向终端的目的，然而这必然使企业又面临投入大、资源分散、资金风险失控、交易本钱加大和分销效率低下等问题。正式参加WTO后，国际商业组织的进入及其大规模采购和分销等方式，将对中国传统的批发分销体系形成强烈冲击，动摇现有脆弱的厂商合作形式，市场竞争的剧烈程度将会更加剧烈，无论是厂商合作还是自建通路，都必然受到强烈冲击。在新竞争环境下，企业如何摆脱市场营销中厂商合作或直接面向流通两难的为难境地？如何建立企业基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势？这些都已成为众多企业探讨的共同课题。仅仅在营销领域通过4P策略组合来解决，成效是极为有限的。我们只有突破以往营销模式的思维定式，重新认识现代竞争实质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业战略层面上规划核心能力，完成如何与流通领域有机结合的系统思考和战略规划，重整营销资源，重建营销模式，实现主导企业产品的流通，构建稳定高效的营销网络，进而掌控市场，赢得竞争的主动，才能获得企业持续的竞争优势。市场需求的个性化和快速变化的趋势以及产业分工进一步专业化的开展，使得现代企业竞争规那么发生变化，现代商战的实质不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争。主要原因是：一方面，企业最终提供的产品和效劳是产业价值链中各环节企业的共同创造，其中不但有价值链上游研发和生产环节的企业，如提供开发技术效劳和原料供给等的企业，还有下游分销各环节企业，如各级经销商和物流效劳企业，由于社会产业分化和产业内分工的专业化进一步加强，使得价值链中各环节增多而且分工细化，整条价值链协同难度加大同时交易本钱上升；另一方面，市场需求的变化要求企业快速响应，使得现代企业竞争的规那么演化为基于速度的创新。这要求企业不但要使创新符合需求，而且还要快速创新，要与上下游环节协同，迅速地将技术创新转换为产品，并快速有效地推向市场，进而转化为企业的竞争优势，使整条产业价值链及其中各环节企业处于有利地位，真正实现多赢的局面。可见产业价值链间的竞争优势主要来源于各环节的效率和他们之间的协同效率，在这种前提下，企业首先要取得自身的运作效率，然后要获得与产业价值链上下环节的协同效率，才能获得持续的竞争优势。基于这种思考，企业的开展战略将变得非常清晰：企业依据现有的资源优势必须选择适合自身开展的产业，寻找并确定企业自身在产业价值链中存在的价值与理由〔能有效地给产业价值链中某个环节的相关企业以及最终用户创造价值〕，确立其不可替代的竞争地位，然后在关键环节上发育其核心能力，进而获得价值链的主导地位，并以此不断获取和整合更多更好的产业资源，提升整条价值链的效能，更好地为顾客创造价值，确保企业持续成功。具体到企业的经营活动，就是围绕着市场竞争展开企业内部价值链研、产、销等重要环节的协同和上、下游企业的协同，并在此过程中，形成统一组织的意识、观念和行为，并从组织结构和形态上，在关键环节积累和发育其核心竞争能力，使企业在难以预测的不确定的市场环境中，超越竞争对手以获得持续竞争优势，这就是企业的整体竞争战略—基于企业自身核心能力和主导产业价值链的能力。框捧在这违种整致体竞肚争战乏略下迷，企汉业市两场营恭销的乓本质宾就在斗于有柳组织月地把浪握、辜接近依、影章响、复渗透缘和维装持市铲场，集使企纹业在柜商品申流通探领域想建立石支配棕力与景影响截力，呢使企仅业内度部价让值链闹各环舱节和赢产业盏价值么链上挺下游雀企业会按争葱夺市片场份吊额的庭共同榨要求币进行见整体承协同跃，加乱速产航品的阶生产规与交躁换过意程，水使企丛业竞纠争力球来自辛于整拉条价挠值链甩协同贼的效顽率，捐超越腊竞争性对手伤，并欢对竞讨争格荒局与嘉规那么而施加纯强有杠力的母影响棒，赢辨得顾寄客，扑获得巩市场贤竞争栋的主烧动。兄这就描是基块于整气体竞回争思插想的式深度意营销秧观念张，它失强调犹必须近整体尿而且慈系统量地发汇育五说种营予销职铜能：少任第一隆，愤

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隆北京抢/包叼

政暴

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得北京谊/包联

政歉

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何北京虽/包蚁

政封

程运绍珊吴息深度卡营销雪模式装将市剩场竞播争优户势建险立在戒营销奴价值箩链系躁统协惠同效妄率的厅根底尝上，飞具体扎表现浊在：粪依靠境优秀峰的客听户顾制问式薪营销述队伍弹有组求织的气努力毛，为循渠道撞和客贡户提脱供全贪方位墨的经勿营指蛛导、诱管理沟咨询偿和助库销支筝持等健效劳嘉，以瘦获得分协同脆和配务合，区提高恼产品勉和服益务的体差异燕化和山增值冈性，悼从而拿建立易争夺束市场期优势焰的基云础。康同时慌，市疑场不渣可预稍测的共快速俭多变勇，也派要求次营销丘队伍辞保持租快速灿的响矛应能党力，梯以及镰时调久整市督场策书略，怒使营棚销模同式保给持动迅态的叫领先退优势明。所号以，皆营销锋队伍仰往往姐是深嫌度营犬销模洞式成淹功导倦入和司发挥漠效能蚊的关打键，织从这浅个意浊义上羽讲，吉市场灵营销戴基于垮营销匙队伍档的能蹲力。荒目前站国内感拥有厚优秀热的职驶业化丽营销盲团队优的企鸭业不秤多，科主要定由于答

法：〔宝1〕桂营销达队伍梳流动烈性大酬，好饺的营收销人浙才难特找更夹难留爹；〔顶2〕撞营销哀人才排匮乏叶，尤张其是耽具备助区域驴市场括运作圣能力罩的基拔层营匙销管琴理人台才；伴〔3史〕日己常管剥理乏善力，挡营销吨人员信的外老勤工椒作性筹质使捐管理梅难度瞒较大纱，企恭业管相理方惧法和寨力度仰不够饮，大榆多数检业务勉人员四处于畜无效登率状窄态。车窃导入市深度坚营销倚模式久可有灵效促曾使营糊销队疼伍的关职业楼化和腹知识揪化。乐职业彻化的汤客户嗽参谋主队伍检是深芳度营阴销模遣式的傅核心衣动力劝，是接企业盾各区恳域市糖场营绣销链腊的构迟建者建、管光理者老、服爪务者泛。这论要求会营销池人员籍必须粗改变斧原有中的市旧场开纵发运价作方哗式，亭尤其柜是一渣些交厦易机谈会主澡义的负市场袖经验吓和个总人英鹅雄主亦义的贱管理普方式跃，真井正实均现职谱业化羽转化豪，成挨为产植品服阀务的祸工程躲师、图客户扶经营使的管冠理顾箱问、略区域鉴市场赖秩序糟和营信销网基络的聋管理仍者。正依从业芦务员谋自身技来看涝，要歪成为尘优秀获的客铁户顾僵问需愚要具谦备以义下几旅点：稿〔勾1〕艘不断厚提高乞学习游能力顺，不奔但要怖掌握矩丰富涛的产筐品知享识、症行业独知识堡、营饰销知践识，乐而且减要学底习经惹营管索理、塞技术陵效劳竖等方傻面的北知识缠；〔固2〕坐有良俊好的膀沟通伪能力主，不侄断在爷日常侵业务蝴和服销务中跌深化搂客户小关系枣，提对高其垃满意豪度和巨忠诚烫度；亭〔3拆〕有至良好顷的职凳业精锋神，书敬业孤勤奋页、积熟极进摩取，站喜欢社迎接幼市场诞挑战港，同越时要列具备招善于谁合作合的团茅队精笨神；演〔4括〕具难备快级速响慨应市亡场的升决策疲能力珍，作烂为区例域市厅场的葡管理包者，肝能够扑针对怎市场博需求宫和竞待争对扮手的慈变化员及时映调整膨策略强，引果领营竹销链僻协同刮响应骄。楚虏营销记人员延日常唱管理耗趣一、惹明确摄和规纠范其堤根本厚职责也乐虽然覆不同煎行业歇和市顺场对宅营销租人员尚职责嫂的具耳体要组求不遵尽相并同，章但在项深度任营销膏模式复下，鲜一些远根本参的市锻场管吧理和袋销售宿工作傲是一染线营漏销人违员必歪须承凤担的耽：陷*

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董定期凉巡访抵和维杆护客初户，捡保持蕉经常嘉性的梦沟通刮并提幕供综夸合服脖务，延宣传英公司灿的理音念和新政策旱、推垄介新交产品眯等，腊同时湾了解钓他们欺对企紫业政雁策、胜产品酒和服规务的嗓意见无和建讨议，畅及时势采膀取改作进措司施；逢另外疮，积羞极主福动地妨帮助棉客户四解决沫经营肿管理嫌中的殖实际异困难位和问浇题，茎在其虚经营匠方案膛、产财品展牲示、泄库存形管理点、客贺户服眠务等娘方面畜提供护指导压和帮神助。狱*

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