白酒市场营销方案

第页共页白酒市场营销方案白酒市场营销方案白酒市场营销方案〔一〕今年初秋一到，乌市白酒市场就开场热闹了起来。那么到底谁能在乌市市场中能分得一杯汤水，谁又能在乌市市场充分显示自己与众不同的魅力，那得看各家企业的各种市场营销方案是否贴近消费者，是否符合整个消费系统的规律，假如有了这两条，那么今年的市场至少你可以分得丰收的一小杯，天山剑来了，带着一种勇气和魄力来到这个西北边上的大城市，它又将是扮演一个什么样的角色进入这个市场呢？这就是筹划的关键，本案旨在解决以下问题：1、营销队伍的根底建立；2、乌市营销网络的设计；3、乌市市场的营销导入；4、乌市市场的广告策略；5、乌市工作排期执行。一、营销队伍的根底建立建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的根底。但天山剑目前还谈不上营销队伍根底，还是属于一张白纸。为此，建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的，我们对营销队伍的按排，将走以下几步：第一、于本月x日起对现招的营销人员进展营销根底培训，培训的主要课程有：1、营销理念和白酒市场终端开发的要求；2、终端开拓的根本步骤3、营销网络的根本构架4、效劳营销的心理观念5、白酒营销的根本技巧培训的主要方法采用互动、倒置的反逆向培训方式进展理论性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期。第二、定于本月x日开场进展队伍分工及市场自我完善：1、实际操作过程，完成月工作方案，周执行方案和自我心得完善，和市场的根本操作。2、完成效劳与沟通的软性理论，进展全面与终端商的沟通理论，与兄弟片区的总结交流，完成心理的沟通总结分析^p。3、市场排期表制作的根本技能操作。第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。二、乌市营销网络的设计营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否，是企业走向成功的关键，为此，我们对营销网络进展初步设计。营销网络的分类：a、根底零售终端分为a、b、c三类根底酒店终端分为a、b、c三类b、根底酒店的市场网络方案根本属于市场根底层消费，而乌市的特点是根底零售终端由于区域的不一样，其投入的方式也不同。首先，我们从c类终端即零售小店和小超市开场抓起，而这类终端还要分为abc三类，a类是属于人气旺、销量大的终端，b类是属于有一定量的终端，c类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超过100元以上的终端。此后我们把区域也分为abc三类战区，我们的根本思路是a类战区是指偏远的，网络浸透性差的区域，但又是白酒主消费区域，如、东山区、，因为这些区域，假设我们启用诓钓差异法营销方案，容易进入市场终端。b类战区如、，由于靠近城市边缘，业主对诓钓差异法容易承受，上货快。c类是天山区、沙区，这两个区域是城市的中心区，是高价位消费的集散地，天山剑酒要攻克这个区域有许多难度，只能渐渐啃，我们为什么把区域划得如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。如今我们的初步区域网络划分为：第一战区、东山区、三个地方为第一攻克区，人员装备8名，在二十天内完成六百家的网络配货任务；第二战区是和天山区，在第一个时间内装备2人，摸清市场情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第一阶段工作后，抽调6名人员，集中攻克第二战区，后续在15天内完成400家的铺货。第三战区为天山区、沙区，在第一时间内装备2个人员，在20天内完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6名业务才能极强的能手，进展大面积的攻克，到达第三阶段完成该战区600家的铺货量，最终合计完成XX家的终端铺货任务。酒店终端市场在零售终端完成1500家后，组织十个人的酒店开发队伍，开场主攻c类酒店终端，主打产品为248ml天山剑窖，铺货策略运用双品牌弹空方案〔方案另案提供〕。主要广告传播打破点为五条乌市美食街。每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进展铺货，需要注意的是酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端，以便造成业务人员占市场价格的孔子，乱打价格战。这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略：1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以极时补救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比拟轻松，为后续的营销任务完成带来保证。2、其量化指标为：第一阶段每天三件〔双品牌计为6件〕，主要方向向各大小区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最后铺向商业区。并进展难易四分法，对各自的片区实行分类，到达最速率有效攻克。第二阶段，即四个星期后每天增加到5件，主要向办公区域和小酒店铺设；第三阶段任务5件，但主要集中打攻坚战，向中心区域铺设；对第二步酒店的铺设从第二阶段开场，并与零售分开，采用与零售进展工作竞争，但不能渗入零售的策略。当然，酒店先铺设c类，也可铺设一局部b类，但不能铺设a类，这是策略，必须遵守游戏规那么。白酒市场营销方案〔二〕白酒是通过一系列的营销推广手段，展示杯莫停酒特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目的消费者的青睐，激发出受众的消费热情，进步杯莫停在该地区的影响力。并在此根底上，增强经营户的信心，推动杯莫停的市场建立，以此影响目的消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动杯莫停的稳定开展。但杯莫停系列白酒，在南皮市场近乎为零的市场知名度，品牌意识，这就更需要利用我们的人际关系和人脉关系来表达杯莫停的品牌和知名度。扩大杯莫停品牌在南皮市场的占有率，进步销量。一、导入概念1杯莫停的品牌个性：纯粮制造——纯粮酿造，选自贵州茅台镇酒神酒业独特工艺。2杯莫停的推广主题：人生得意时，把酒杯莫停二、营销推广分阶段周期策略1、蓄势期：前期的铺垫和蓄势〔建议为期一个月〕。这一阶段主要介绍杯莫停白酒系列的特色定位，淡化常规白酒的特点，竭力倡导“杯莫停系列白酒——人生得意时，把酒杯莫停”的全新消费理念，通过人数不多的主题推介会形成的品牌形象，为品牌的入市打下良好根底，并加强系列宣传活动、推出期将更多利润转移给经营户与消费者，扩大杯莫停酒业的知名度。扎实根底，抓好网建工作：网建工作是进步产品市场占有率、提升产品展示率、进而增进产品销售量的重要保障，也是开展市场促销活动的重要前提之一。1〕市场调查议一调研市场渠道有：特殊渠道〔____、机关等〕、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道〔终端零售店〕；费用调查：目的市场的终端进场费、促销费、广告费等；其它：当地市场个性化的情况〔特别是最省费用且有效的方案〕。2〕在获得完善的市场信息和资料的根底上，根据市场调查报告的各项数据，明确网建指标，并分解到季度及月度，以此作为各市场人员的工作任务和考核指标。在开场进展网建工作时，并严格按照推进表的时间分阶段完成。3〕网建方法：针对传统的经销商：要借用其原有网络资，有选择性地推进。针对非传统性经销商：利用其优越的社会资和网络资〔如充分利用当地卫生、消防等职能部门负责人去介绍等〕进展网建工作。目的任务要根据市场的实际情况按照产品的品种不同有差异性的制订4〕网建步骤：对区域业务人员的短期培训：怎样与客户进展接洽，沟通技巧；怎样向客户介绍杯莫停系列酒，怎样进展客情维护，区域地图的规划、拜访道路编制、怎样组织进展定期回访等；将当地市场划分成假设干片区，每个片区由一名营销人员管理，并随机抽样检查营销人员的网点建立状况；网建工作中应注意终端陈列工作，形成回访制度，建立客户档案。要求营销人员将各网点以表格的形式登记，将客户名称、地址、联络方式、联络人、铺货规格及数量等如实上报，形成一个便于管理的数据库；建立固定的拜访制度，每日制定拜访道路，对终端实行不同的拜访频率，在互相沟通的根底上进步终端销售人员的推销积极性。5〕价格策略：对不同的通路渠道，设定不同的价格，要求各市场严格执行公司的价格体系。〔在原价格根底上加价率为%〕二批价团构价进酒店价进商超价商超零售价终端酒店零售价5-10%25-35%15-25%10-15%25-35%80-100%6〕成立特供渠道队伍，主要负责特供渠道的建立工作〔如军队、企事业单位等的团体购置〕。网点与渠道建立的目的是在最短的时间内，用最高的工作效率，迅速覆盖区域目的餐饮渠道、商超渠道、批发渠道、零售渠道、特供渠道。考前须知：对特供商和渠道商，我们需要做：1〕提供细致周到的管理和售后效劳；2〕提供完好系统的企划方案和专家效劳，提供系统的营销培训；3〕提供终端管理解决方案和助销；4〕提供最接近消费者的销售形式和促销方式；5〕推广个性化效劳；6〕阶段性强大的促销支持；7〕完好的客户管理形式和庞大的____库；8〕推广密集分销，协助经销商直接掌控终端；9〕快速的渠道反响和反响。预期目的：针对杯莫停在市场几近于零的知名度，在推广前期迅速确立品牌形象，吸引更多目的消费者的关注。2.提升期：利用节假日消费者的消费特点实行杯莫停重点推广。虽然受时间限制较大，但是可以利用这短暂的时间进展猛烈的品牌造势，本阶段是聚集眼球的大好时机，广告投入将获得不可估量的收益。〔1〕通过自身的人际关系网，锁定目的消费群；建立消费领袖，让其带动消费。邀请其免费参加当地的俱乐部活动，如送健身卡、高尔夫打折卡、休闲洗浴卡等；邀请其参加由“杯莫停”举办的各种活动；在其生日或其它喜庆的日子送鲜花；在其子女升学考试时，送祝福语；在升学后，登门祝贺，送“杯莫停”系列酒等〔2〕做好终端展示等工作，营造杯莫停特有的文化气氛1〕展示场所：酒店、商超、烟酒专卖店、终端小卖店等2〕终端展示系统的创意：人生得意时，把酒杯莫停。3〕终端场所的物料展示：实物陈列、灯箱、宣传彩页、X展架、店招、促销礼品等4〕狠抓终端建立，踢好临门一脚：在大卖场、大商场、酒店等，要争取在旺季保证位置的生动化、系统化陈列，以防止陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费〔总店建立终端小卖店〕；节假日充分利用终端生动化活动〔特指促销活动：买增、送酒、特价酒、派发〕，来活泼品牌表现，营造良好的销售气氛；终端客户管理必须坚持的原那么是：不做简单的贩卖，而是实实在在地建立网络；网络成员赚大钱，赚轻松钱，赚长期钱；预期目的：短期内以最快的速度进步知名度，提升杯莫停的品牌形象。3持续期：品牌形象的稳固时期。持续性、多样化、灵敏变通的有效推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。大手笔的促销活动，买增活动等〔要和客户的进货量成正比〕预期目的：在升华知名度的根底上实现销售额的稳步增长。*三、营销推广策略与渠道建立：1、广告宣传策略阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，分前期、中期、后期进展杯莫停形象推广，对每个不同的推广阶段采取不同的广告宣传策略，集中在中秋节〔10月1日〕和春节这两个节假日加大力度宣传。广告宣传定位：针对全市消费者承受新产品易受广告宣传影响的消费特点，杯莫停酒的市场切入首先实行产品形象传播。1〕以杯莫停的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。强化产品的口感、形象差异化，以其与市场同类白酒对手区别开来，提升产品的知名度及品牌效应。〔杯莫停白酒酒质具有独特的口感入口甘甜绵软，饮后留香，回味悠长的特点。李白诗曰“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”杯莫停公司正是从这千古绝唱中开掘出中华民族“乐观豁达、勇往直前、不屈不挠”的人生精华。为中国酒类市场提供安康绿色、尊贵典雅的白酒产品。〕2〕淡化白酒的特点，隐含在包装设计的喻意之内，以吸引更多的消费群体，增加销售时机。〔品牌名称的来历是引用酒仙李白的“将进酒”，从这首诗里得来的“将进酒，杯莫停”传统的'饮酒文化让人们更加充实，新时代的饮酒文化让人们彰显尊贵〕2、媒介选择：平面媒介。根据目的消费群的承受媒介习惯与工程启动资金方面的考虑，回避影视广告的巨额投入，平面媒介〔必要时建议考虑这种强势的立体媒介〕是广告宣传的最正确选择。报纸：报纸具有灵敏、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众承受和信任的特点，可以利用报纸的饮食专栏，或酒类行业报纸，对杯莫停进展较为全面的宣传。如购置栏目的方式〔标题+副标题+信息内容+图片〕。户外品牌广告：广告牌林立街头巷尾，直面接触受众。3.2新闻炒作：对杯莫停的独特定位和“人生得意时，把酒杯莫停”的消费新理念进展感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。3.3公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，如公益活动等。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的消费者参与，才能建立起对杯莫停品牌的忠诚度。3.4主题推广活动：利用杯莫停的各个系列进展一系列的促销活动〔助残、服老〕。3.5“准确制导”推广：对不同的目的消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。根据前面对全市消费者的特性与销售渠道分析^p，把目的消费群体分成三类，形成杯莫停酒的三大目的市场板块。假设决策者决定把杯莫停酒的其中三个系列切入市场，将通过批发商与经营商分别进入酒店、终端小点、商超三大消费市场。这三大板块的广告投入与目的销量成正比：4：3：3〔根据已在前面的市场调查作了详细分析^p〕3.6推广对象延伸：对可以影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。白酒消费受跟风影响很大，推广对象延伸将以口碑形式在消费群中建立起杯莫停的品牌形象。3.7商业推广合作：运用已成熟的网络系统，快速的组织网络点，配合强势入市的广告强势，迅速翻开加热市场，建立一定的市场地位；结合各经销商与批发商，建立和谐合作关系，市场推出前期将更多利润转移给经销商、批发商。3.8优惠政策：这是产品销售不可无视的一项推广政策，它能在短期的活动中迅速增加销量，大面积覆盖消费群体。3.9终端拦截：成立终端效劳系统，由经销商、批发商聘请专员进展终端客户效劳，以良好的效劳态度结合产品优良质量满足消费者的消费需求——成就感与优越感的成全、轻松愉快的消费初衷——获得消费者的忠诚度，以刺激可持续消费。工程总结：白酒是传统性的行业，白酒市场营销也需要在创新的同时遵循传统道路，但我们更坚信市场是筹划出来的，我将让原创性筹划为杯莫停在全国开拓出一片肥沃的泥土，让杯莫停酒在这个争奇斗艳的酒之花园发芽，开出美丽的花！白酒市场营销方案〔三〕由于我国酿制白酒的历史悠久，而且不同地域酿酒的程式不尽一样，因此演变至今白酒就有很多的分类方式，但是占80％为浓香型白酒，即浓香型白酒一统天下。随着消费偏好的变化和市场的开展，中高档、高档白酒及低度白酒比例上升，低档酒和高度白酒市场逐渐萎缩。白酒市场营销策略从白酒产业价值链来看，营销环节成为白酒产业最为重要的环节。白酒企业要重新考虑和运作白酒的销售渠道、营销战略和推广策略。企业营销竞争者导向型特征明显，创新和延伸成为品牌营销的主要策略。品牌营销向文化营销纵深开展。在普通情况下，淡季对利润较高的高档白酒影响不大，因此开发高档品牌白酒，抢夺淡季市场，把消费特种白酒引导为时尚潮流，更加具有重要的意义。白酒主力消费群分析^p白酒主力目的消费群集中在25-44岁；收入越高的阶层饮用白酒的消费者比例越大；擅长交际，注重人际关系的和谐。主力消费群白酒送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间；消费者购置考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和品牌越来越受消费者的关注，尤其是浓香型白酒，饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用之比约为4：3。白酒主力消费群消费需求价值分析^p每种消费品的出现都必需要有消费需求，没有消费需求，产品就没有存在的价值，高档白酒，其消费需求价值在于。1、贫富差距的拉大，富裕阶层孕育出高档消费品广阔的市场空间。以基尼系数反响的居民收入总体性差距逐年拉大，近十年来基尼系数上升了1.62倍，已超过国际公认的承受线。城乡居民收入差距从1996年的1：2.2到2023年的1：2.9。2、财产的集中度逾来逾强，居民收入差距是越拉越大：10%的富裕家庭占城市居民全部财产的45%，10%的低收入家庭占城市居民全部财产的1.4%，80%的家庭占城市居民全部财产的53.6%。3、城市金融资产向高收入人群集中：最多的20%的高收入人群拥有城市金融资产的66.4%；最低的20%的低收入人群拥有城市金融资产的1.3%。4、以广东为例，其恩格尔系数城市为38.1%、农村49%；全省平均为46%；已经全面到达国际粮农组织界定的富裕型小康标准，消费高档消费品的才能已经形成，并将日渐扩大。白酒业的时机点与将来打破口：细分夜场将来白酒市场的开展趋势是向高档名优白酒方向开展，中高档产品，特别是高档产品份额将进一步扩大，目的消费群体也将进一步细化。对白酒销售稍有研究的人士均知道，批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大流通渠道。直控夜场终端的做法也被一些酒企在广东所采用。白酒在进夜场应该是一种必然现象，因为不管是富裕还是贫穷，除了吃喝拉撒必须的东西，有两样东西几乎是有中国人的地方就一定存在的——麻将和白酒！这是民族特点，无可非议。在夜场白酒是怎么喝起来的，如今也不去讲究它了，但存在了就有它的道理，也自然就会有跟随的人。因为如今人们需要更深更快的麻醉自己，和更奇特的标新立异，只要与众不同就算是创新，只要是创新就是时髦，就有人跟进。夜场是一个特殊的市场，它有着不同寻常的消费心理和消费形式。我们从营销角度来看，消费者黑箱将提醒什么人，在什么时间，在什么场合，抱着什么目的去消费什么产品。通过观察就不难发现，在夜场是不俗的消费一族。“超高消费＋超量消费”是他们的消费特点。这种高价格加高数量的消费必然会带动一个热闹的经济环境。广东地区成为白酒消费市场新的亮点。“不在广东，就是在广东的路上”这句话很好的说明了这一点。广东地区白酒年销售量在80万吨以上。广东人每年在酒方面的消费额超过100亿元，约占全国1／10强，每年喝掉各种酒190万吨。据统计，在上海至少有5000家酒吧，东莞一个地级市上档次规模的夜总会就有200余家，这就是不小的大市场。随着人们的生活娱乐的需要增加，白天往客户那里跑，晚上领着客户往酒吧里跑，已经成为许多人的一种工作生活习惯了。来夜场的人越来越多，身份也越来越呈现多样化，这样给夜场带来了一些前所未有的变化。比方一些人喜欢在夜场里喝葡萄酒，而一些人喜欢在夜场里喝啤酒，但喝白酒将会开展成为第三种趋势。过去在夜场里喝烈性白酒的人通常少一点，理由是这里是轻松悠闲的地方，白酒的属性与消费的环境略显失调。再者，许多人是在酒店喝完白酒以后又来夜场消遣的，因此，销售商们一直认为在夜场里白酒是做不大的。然而，在中国没有什么是不可能的。甚至在全世界是最标准、最根深蒂固的习惯在我们这里也可以改变。葡萄酒兑汽水饮用就是我们的“创造”，并且一度风行全国。既然葡萄酒