【广州H科技有限公司的营销策略案例分析（论文）9100字】

广州H科技有限公司的营销策略案例分析目录TOC\o"1-3"\h\u14936绪论 123393（一）选题背景 126155（二）研究目的及意义 11103 126458（一）市场营销的概念 117314 26163二、广州H科技有限公司的营销现状 37436（一）广州H科技有限公司发展概况 324913（二）广州H科技有限公司营销环境分析 3246131.宏观环境分析 3289802.微观环境分析 41043三、广州H科技有限公司营销现状分析 527970（一）产品策略分析 512417（二）价格策略分析 532202（三）渠道策略分析 522158（四）促销策略分析 614679四、广州H科技有限公司在营销中存在的问题 631986（一）产品研发的技术水平不足 65294（二）定价策略存在局限性 629319（三）线上渠道的营销力度不够 717345（四）促销方式单一 716878五、广州H科技有限公司的营销对策 76980（一）提升产品研发的技术水平 722363（二）灵活运用现有的定价策略 816317（三）拓展线上营销渠道 84565（四）加强促销手段的整合和创新 95704六、总结 10876参考文献 11绪论（一）选题背景制造业是国民经济的主体，是立国之本、兴国之器、强国之基。十八世纪中叶以来，世界强国的兴衰史和中华民族的奋斗史一再证明，没有强大的制造业，就没有国家和民族的强盛。支撑中国企业生存的条件：一是依靠低成本劳动力优势，靠低价格竞争，缺乏资金和技术的积累；二是依靠宏观经济高速发展支持下的本土市场优势，强宏观，弱企业。因此，打造具有国际竞争力的制造业，是我国提升综合国力、保障国家安全、建设世界强国的必由之路。为了提高我国制造业的综合实力，实现制造业的转型升级，加快推进制造业智能化、绿色化、服务化，切实增强制造业核心竞争力，我国公布并实施了一系列政策，为中小制造业企业的发展提供良好的政治环境，减少制造业企业的发展阻碍，为制造业的转型升级打下了坚实的基础。本文以小型制造业企业为分析对象，通过分析小型制造业企业的营销策略，形成系统的营销策略方面的理论，对丰富我国中小型制造业的营销理论具有重要的意义，同时，也为我国警用设备制造企业的营销策略制定提供了借鉴。当前，我国的制造业正处于转型升级的历史机遇期，如何能更好的抓住这样的时机，实现企业的不断发展，提升企业的核心竞争力就是目前制造业企业急需解决的重要问题，对广州H科技公司而言，作为一家警用安防设备制造企业，更好的实现自身的发展，让企业赶上时代的进步，无疑是摆在企业面前的现实问题，本文针对广州H科技公司的情况，提出优化企业营销策略的方案，可以帮助该公司实现更好的发展，让企业做大做强。（二）研究目的及意义广州H科技有限公司（一）市场营销的概念市场营销（Marketing）是指企业创造的产品和价值，通过渠道商，赢得自身盈利和消费者认可的行为和过程。美国市场营销协会这样定义：市场营销是向顾客传递价值和服务，建立客我关系，让组织与其利益相关者赢得效益和利润的过程。一些学者这样认为：营销是为客户创造利益和价值，赢得客户尊重。著名营销学家菲利普·科特勒教授这样定义：营销是满足消费者的需求，并且让自己获得利润的过程。一个企业的经营活动的重要思想关乎到企业的经营观念，也就是说一个企业如何看待顾客和社会之间的利益，在发展的过程中如何处理企业的经营理念，顾客和消费以及社会经济体系之间的利益相互结合是比较重要的。所以无论是西方国家还是我们国家的经营理念，以顾客的利益为中心来发展经济，贯穿于产品的生产和销售的整个市场过程中。因此在现代企业的市场营销管理观念可以理解成为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。市场营销的定义可以概括为有利益的满足顾客需求。4P策略是传统的营销组合策略，强调以企业为核心，以利润为导向，进而确定企业要生产什么产品、制定什么价格、选择什么销售渠道、制定什么促销策略，4P策略对营销理论发展和企业营销实践都具有极其重要的作用，对今天企业的营销管理也有相当的指导意义。产品是指在满足消费者需要的前提下，能供给市场的任何事物。有形产品、服务、人员、组织等都是产品所包含的内容。价格是指消费者在购买商品时支付给商家的价格，同时还包括支付期限，折扣等内容。市场的需求决定了产品的最高价格，而产品的成本决定了最低价格。企业根据同行业的竞争程度，在最高价格和最低价格的波动范围内，选择合适的价格最为产品的最终定价，合理的定价不仅可以使产品的销量增加，而且还能使企业有稳定的利润。渠道是指产品从生产商最终到达消费者手中所经历的各个过程。渠道营销在整个营销中占有重要地位，为了提高企业的市场竞争力，企业需要采取一系列的渠道策略，包括密集分销策略、选择分销策略和独家分销策略。渠道策略的选择要根据产品的种类和性质来决定。促销实质是沟通活动的一种，指企业运用网络促销，人员促销等促销手段，宣传关于产品和企业的相关信息，吸引消费者购买产品的行为。利用促销手段，可以激发消费者的购买热情，增加产品的销量，提高产品的市场份额。二、广州H科技有限公司的营销现状（一）广州H科技有限公司发展概况（二）广州H科技有限公司营销环境分析1.宏观环境分析（1）经济环境分析经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，包括消费者的收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费者储蓄和信贷、经济发展水平、经济体制地区和行业发展状况、城市化程度等多种因素。市场规模的大小，不仅取决于人口数量，而且取决于有效的购买力。而购买力的大小要受到经济环境中各种因素的综合影响。根据国家统计局统计：2019年，我国国民经济运行总体平稳，发展质量稳步提升，全年国内生产总值990865亿元，按可比价格计算，比上年增长6.1%。分季度看，一季度同比增长6.4%，二季度增长6.2%，三季度增长6.0%，四季度增长6.0%。分产业看，第一产业增加值70467亿元，比上年增长3.1%；第二产业增加值386165亿元，增长5.7%；第三产业增加值534233亿元，增长6.9%。其中，制造业增长6.0%，高技术制造业和战略性新兴产业增加值分别比上年增长8.8%和8.4%，增速分别比规模以上工业快3.1和2.7个百分点。（2）社会环境分析2019年全年全国固定资产投资（不含农户）551478亿元，比上年增长5.4%，高技术产业投资增长17.3%，快于全部投资11.9个百分点，其中高技术制造业和高技术服务业投资分别增长17.7%和16.5%。从总体来看，对于高技术制造业的投资增长幅度较大，为制造业，尤其是高技术制造业的发展提供了条件。从总体来看，企业的发展呈现不断发展的态势，而且，随着《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020年）》的发布，我国的制造业企业将迎来“由大变强”的历史机遇，对于科技制造的发展也将起到至关重要的作用，有利于科技制造做大做强.2.微观环境分析（1）竞争对手分析市场的飞速发展有利于行业的发展，制造业企业的成长和发展如雨后春笋般不断壮大，根据统计数据显示，2019年，高技术制造业和战略性新兴产业增长迅速，同时，对于高技术制造业的投资增长较快，在当前的环境下，我国的制造业企业数量也在不断增加，而在“大众创业，万众创新”政策引领下，市场上的新兴企业越来越多。而企业数量的急剧增加，加剧了市场竞争，也刺激了行业的发展，目前国内从事安防设备、警用设备产品研制、生产和经营的单位约有400余家，国内安防设备、警用设备生产厂家有广州飒特、济宁科电、浙江大立、武汉高德以及推出主动式红外热成像系统的北京维泰凯信和南京诺威尔等公司，越来越多企业的出现，导致行业的竞争不断加剧，对企业的发展造成了一定的影响。（2）新进入者的威胁1、技术方面，警用设备对设计、研发、制造能力均有着较高的技术要求，如果没有长期的技术积累和沉淀，缺乏全面的技术能力，则难以适应客户对产品的技术要求。国内较多的中小企业因无法形成稳定的研发能力、无法短时间达到国家和行业标准，导致在市场竞争中失去了为大型客户提供设备配套的机会，其销售规模难以实现突破。2、人才方面，智能装备制造业是典型的技术密集型行业，是一个涉及多学科跨领域的综合性行业，本行业企业需要大批掌握机械系统设计、电气自动化控制系统设计、深刻理解下游行业技术变革的高素质、高技能以及跨学科的专业人才。行业内企业的业务发展需要大量的研发设计人员、项目管理人员、市场开发人员和安装调试人员组成业务团队相互配合，对企业吸纳专业人才的能力提出了较高要求。3、资金方面，智能装备制造业是典型的资金密集型行业，其生产设备购置、厂房建设、研发投入和生产投入均对新入者的资金实力提出考验，同时资金实力还会对顾客的信任、供应商的信心、销售渠道等产生较大影响。在本行业内，生产企业普遍面临较长的研发周期和回款周期，资金实力不足的厂商很难取得稳定的客户群，因此不具备一定规模资金支持的企业将难以进入该行业。3.3.3供方的议价能力我国警用设备的供应商的议价能力是比较强的，而供应商的议价能力直接影响着产品的利润，因此供应商的议价能力对企业的发展至关重要。警用设备的主要由同步电路、发射电路、接收电路、水平扫描电路、显示器和电源等部分组成，其中，接收电路由衰减器，射频放大器，检波器和视频放大器等几部分组成，显示电路由示波管及外围电路组成。由此可见，警用设备应用的技术比较高，需要的组成部件十分的精密。而国内的相关部件的供应商不是很多，首先是由于技术要求高。因为衰减器、检波器和示波管属于高度精密仪器，一般的企业很难达到相关的资质条件。其次，由于警用设备企业的形成企业竞争力的所需时间较长，导致部件的需求量有待进一步提高。因此，警用设备的供应商议价能力是比较强的，一方面，供应商企业的数量不足，因此供应商的竞争压力不大，导致议价空间缩小；另一方面，仪器的技术难度使得能达到供应标准的企业自身所需的成本增加，如价格太低，将导致供应商入不敷出。整体而言，本公司对上游供应商有一定的议价能力，但是议价空间十分有限。三、广州H科技有限公司营销现状分析（一）产品策略分析该公司主要以式红外热成像系统技术为核心，主要从事警用设备的研发、生产、销售和技术服务，目前公司已申请专利18项，授权专利8项。其中发明专利1项，实用新型专利6项，软件著作权1项，实审发明专利6项，在审实用新型专利4项，在审外观设计专利2项。可以看出，在核心产品技术方面，该公司具有一定的优势，具备一定的核心竞争力。（二）价格策略分析针对不同的客户，企业采取不同的定价策略，对于百分之二十的大客户，公司会给出一定的优惠政策以实现双方利益的共同增长。对于80%的长尾客户，公司要根据客户与企业的匹配程度，给出适当的价格。并考虑自身价格与竞争者的价格的适当关系，以达到采用最优的价格获取最多的订单和利润。（三）渠道策略分析销售方面该公司在营销方面下足了功夫，研发了生产和销售管理信息系统。但是，劣势也很明面，首先是产品的销售市场方面，由于该公司为中小型科技企业，所以产品主要是面向本地市场，而在外地市场，尤其是国外市场的销售力度明显不足；然后是产品的销售对象方面，该公司的销售对象单一，为中国国家铁路集团有限公司，所以很容易被买方企业压价，而且存在着很大的风险。由于以上两个方面，导致公司的发展受到巨大的阻力，也产生了很大的隐患。（四）促销策略分析H科技在产品的研发、制造、销售、售后几个环节，一直处在最底端的制造环节。虽然H科技的产品在行业上有着较高的知名度，但相比很多发达国家的产品而言，在技术方面还存在一定的差距。在终端消费市场，消费者只知道所购买的产品的品牌、生产地，但是对于生产方几乎是一无所知的。虽然借助经销商的商标信誉可以迅速使产品打开销路，但却抹杀了企业的功绩，不利于企业市场上进一步发展。四、广州H科技有限公司在营销中存在的问题（一）产品研发的技术水平不足对于公司而言，专一制作某一有利于该公司在单一领域做大做强，获得相应的市场份额，具备足够的市场竞争力，但是主营产品的数量较少，会导致该公司发展不均衡，存在头重脚轻的情况，形成不了足够的核心竞争力不足。H科技公司自成立以来在技术方面取得了长足的几步，但是，还存在着技术研发面较窄和技术水平较低的情况。因为该公司的核心产品单一，导致技术的研发过于集中在铁路方面，技术的研发缺少参考性。而在技术深度层面，虽然该公司的技术有了一定的进步，但是，在面对国有企业、上市公司以及外国公司高新技术的时候，技术方面的核心竞争力就明显不足，很难获得核心竞争优势，（二）定价策略存在局限性广州H科技公司作为一家警用安防设备制造企业，目前在定价策略方面是存在问题的，一方面，由于不同的地区存在着物价、需求和市场竞争的区别，统一定价策略不仅不利于产品在不同地区的推广和销量的提升，相反，还会降低产品的销量和消费者的满意度，严重的限制产品在中低收入地区占有市场份额；另一方面，产品组合定价策略虽然会使产品的销量增加，但是，由于是以降低原产品的价格销售的，会导致核心产品的价格下降，不利于核心产品竞争力的提升，降低公司的市场份额占有率。目前，广州H科技公司的总体定价策略的局限性比较明显，不仅受到公司经营性质的限制，还受到产品销售范围的影响。（三）线上渠道的营销力度不够目前，随着信息技术的不断发展，网络成为不可忽视的力量，在这种大环境下，单一的依靠线下营销的模式已经不能很好的适应当前的营销模式了，而借助网络的力量可以让公司的知名度越来越高，更有利于线下营销的不断发展，形成线上线下营销的相互促进的模式。广州H科技公司作为一家警用安防设备的制造企业，该公司的主要营销模式为实体店营销，也就是线下营销，该公司对应的买方都是初具规模的企业，这样的营销结构也使广州H科技公司的营销模式趋于固定，该公司主要是销售渠道以供应商和直销店为主，虽然线下营销的模式有利于产品更好的融入本地市场，但是，该公司在线上的营销力度明显不足，不利于产品的宣传推广，使企业在营销方面存在很大的缺陷。（四）促销方式单一H科技公司是警用安防设备制造企业，而在突出产品的特点方面做的很好，公司致力于在警用设备方面做大做强，为了在本行业建立核心竞争力，因此，只专注于买家公司，核心产品的技术、质量以及专业性得到了买方公司的认可。但是，本公司在传递产品销售信息、创造需求以及增强市场竞争力方面做的不好，不是面向消费者群体，是典型的B2B模式的营销沟通模式，所以在促销策略上的模式也是单一的，只有买家单位对本公司的产品十分认可，其它的企业和单位对本公司的产品则完全没有信任感，导致销售面过窄，销售数量收到很大的制约，市场上和消费者对产品的感知不足，不能在群众中产生影响力。五、广州H科技有限公司的营销对策（一）提升产品研发的技术水平目前，广州H科技公司在技术研发方面在国内具备着一定的竞争力，但是，还存在着技术研发面较窄和技术水平较低的情况。针对这种情况，首先，该公司应招聘高学历的人才，这些人才具备着较高的知识水平和开阔的事业，可以把握当前形势下电子智能技术的发展方向，同时，还要加大对本公司工作人员的培训力度，因为本公司的工作人员都有一线的工作经历，提升他们的知识水平，可以让他们更好的将理论与公司的一线情况相结合，按照企业的模式合理的发展。其次，该公司还应该加大技术研发力度，因为近些年，国家施行了一系列政策鼓励和刺激制造业的发展升级，并推进制造业智能化的发展，在这种大环境下，广州H科技公司应该加大对技术的研发投入，提升该公司在警用设备领域的竞争力，打开国内的知名度。然后，该公司还要加强与国外先进企业的交流合作，学习国外的先进技术，发展本企业的差距，通过人才交流、科研支持和市场调研的形式，增加向国外先进企业学习借鉴的机会，这样更能坚定该公司向先进企业看齐的信心，激励该公司不断的发展。在有了技术支撑的情况下，新产品的研发就成为企业建立核心竞争力的关键因素，因为产品的企业特色和技术特点的直观体现，所以，应该提升生产线和建立专业的产品研发团队，将原来的生产线进行改造升级，提升产品的生产速度，满足市场的需求。而产品研发团队专门到市场上去了解当地的市场需求、产品的发展趋势以及适合企业进行研发的产品，同时，在企业没有涉及的领域，进行了解调研，为扩大企业的核心产品覆盖面做好准备，也为企业抢占市场的先机提供直观数据。（二）灵活运用现有的定价策略目前，广州H科技公司采用的定价策略为统一定价策略和产品组合定价策略，存在着严重的限制产品在中低收入地区占有市场份额和导致核心产品的价格下降的问题。针对这些问题，首先，该公司可以寻找销售地的代理商，采用产品在销售地生产和销售的模式，降低产品的生产成本，并以增加销售量为核心目标，逐渐改变产品销售模式的限制，改变统一定价策略为差别定价策略，使产品在不同地区的价格制定适应本地市场的要求；其次，加强对核心产品的技术研发力度，加强核心产品的竞争力，同时，可以运用替代产品价格策略，突出核心产品的优越性和先进性，在突出核心产品的同时，利用核心产品在消费者心目中的良好形象，增加主营产品的销售量；然后，增加对产品组合的数量，扩大该公司的市场经营范围，提升产品组合的市场占有率，有助于企业的现有定价策略运用的更加灵活。（三）拓展线上营销渠道（1）线上营销渠道的拓展。目前，广州H科技公司的销售渠道为线下销售渠道，这种销售渠道属于传统的直销模式，最大的优势就是产品直接销售给终端消费者，让消费者对产品有最直观的感觉和实际的体验，而缺点是营销模式不适合现在的大环境发展趋势，也不利于产品的推广。因此，该公司应该适当的建立线上产品，一方面，该公司可以通过寻找网络代理商，建立公司产品线上销售平台，打开线上营销渠道，提升产品的知名度，占领一定的市场份额。但是，由于该公司为设备制造公司，所以线上渠道起到的是推广、宣传的作用，不能当做主要的营销渠道；另一方面，运用线上营销的优势，提升消费者对产品的获得感，加大对线下产品的促销力度，让消费者更好的体验产品，将线上营销引导为线下体验的模式，加固公司线下体验店和消费者之间的联系。针对该公司的营销现状，发展线上营销渠道的主要作用是为线下营销店进行推广，让更多的消费者对产品能有更直观的认知感和认同感。（2）找准合理的中间商。一方面，该公司可以派出本公司的骨干员工到北京等地方建立直接代理商，由公司提供技术支撑，聘请当地的销售人员作为业务人员，这样的代理商由公司总部直接负责，对公司的销售地的业务发展很有帮助，但是经营成本也是非常高的；另一方面，根据营销策略，该公司可以在销售地选择两、三家代理商，并接受申请，同时观察他们的销售业绩，排除掉销售业绩差的代理商，让其余两家代理商形成竞争，产生一定的压力，这样充分激发代理商的工作热情，并通过业绩考量的方式，增加代理商的年终分红，提升代理商的营销力度。对广州H科技公司而言，寻到合适的代理商至关重要，这样可以有效的节约成本，增加利润，打开本地市场，促进企业的良性发展。（四）加强促销手段的整合和创新产品促销的宣传。广告宣传促销是企业在市场营销活动中必不可少的促销手段之一，针对广州H科技公司目前在宣传推广方面存在的问题，一方面，该公司应该加大线上广告的推广力度，利用互联网、电视和广播等传播途径，扩大产品在消费者心中的影响力，同时加强该公司的知名度，形成公司和产品相辅相成的模式；另一方面，该公司还要加到线下的宣传力度，通过参加专业活动、大型展出和商品促销等模式，提升产品的知名度，让产品被消费者所熟知，提升公司和产品的信誉度。促销手段的创新。根据该公司的促销策略的现状，首先，按照传统的人员促销的方式，应该加强对促销人员的培训力度，而在这方面，广州H科技公司有着一定的优势，因为该公司提供警用设备制造技术方面的技术培训，这样有利于技术人员和营销人员快速掌握相关知识，对于产品的推广和宣传起到了很好地作用；其次，按照销售促销的方式，该公司可以适当的提高他们的积极性，通过合作和协助方式，让经销商参与其中，让他们觉得自己销售行为中的一份子，这样就可以充分的调动他们的积极性；然后，还可以通过参加经销商会