XXXX,重塑白酒产业价值体系

2013，重塑白酒产业价值体系“振兴国酒、为国为民”的白酒价值观，与现实中华民族的伟大复兴是一致的、一体的、一脉相承的。 中华民族的伟大复兴，是所有中国人共同的中国梦；“振兴国酒、为国为民”也应该是白酒产业共同的中国梦。最近一年，是新世纪以来，白酒产业新产品开发最集中的一年；是主流名酒产品价格普遍倒挂的一年；是各大名酒重新定位、全面回归市场、全面回归市场价值规律的一年。白酒产业之所以出现今天的局面，有很多方面原因，但更直接、更深层次的原因，是白酒产业的价值正在发生微妙而深刻的变化。可以从两个维度来解读白酒产业价值的变化。第一维度，白酒产业在国民经济中的地位新中国成立以来，国家对白酒产业的政策，大体分为三个大阶段：第一阶段（扶植期）：新中国成立初期到80年代末。这40年是国家大力扶持白酒产业的时期。由于属于短缺经济，产品供不应求，白酒产业又具有“投资小、见效快、不怕坏”三大优势，所以国家一直支持产业的发展。同时，少数名酒还是国家的重要创汇产品，为计划经济时期国家微薄的外汇储备做出了一定贡献。所以，白酒产业在国民经济中的地位在这个时期是最高的。 第二阶段（限制期）：上个世纪90年代初到本世纪2001年，国家通过多种税收政策对白酒产业发展加以限制和调控。 经过40年的发展，白酒的工业基础已经比较完善，在加上上世纪90年代基酒大流通、新工艺白酒大面积开花，老百姓购买力增强，推动白酒产业快速发展，规模迅猛扩大，白酒进入了买方市场。加之上世纪90年代国家经济比较困难，国家自然就把白酒作为一个重要的税源来看待。从1991年到2001年的10年间，国家对白酒产业加税次数高达四次，分别为1991年30%的固定资产调节税；1994年25%当地粮食白酒消费税；1998年白酒广告费不得税前扣除；2001年消费税从价从量双重计征，一次比一次严厉，而且要么是同类税种中的最高税率，要么是专门针对白酒开征。这充分说明，与前40年相比，白酒在整个国民经济中的地位发生了根本性的变化。但是，由于白酒“投资小、见效快、不怕坏”的三大优势，市场需求旺盛，税率又高，“办好酒厂、当好县长”成为那个时代的名言。在汾酒厂所在的XX吕梁市，当时如果汾酒厂得了“感冒”，吕梁市就得“咳嗽”，连工资都发不出来。 第三个时期（宽松期）：从2002年到现在。这十多年，是国家经济收入净增长量最大的时期，中国已经成为世界第二大经济体，白酒产业在国家经济中的比重越来越小。这十多年，国家对白酒的税收政策是宽松的。2006年，白酒消费税率从1994年的25%下降为20%。2009年，在2008年金融危机之后，国家对2001年从价从量计征的政策进行了细化，但总体影响不大。白酒的“黄金十年”，是在国家宽松的税收环境下发展的。从国家税收政策角度看，这十年一直到今天，国家并没有针对白酒产业出台更加严厉的税收政策，反而是稳中有降。所以，从第一个维度讲，白酒产业在国民经济中的地位和比重是个不断下降的过程。第二个维度，白酒产业的消费价值关于白酒产业的消费价值，新中国成立以来大约有五个关键点。第一个关键点：国宴停止使用烈性酒。1998年10月，国务院礼宾司对礼宾制度进行改革，按照国际惯例，国宴不再使用烈性酒。这是国家对白酒消费价值判断的一个重要分水岭。从新中国成立到1988年，名白酒是国宴的“座上客”；1988年之后，名白酒进不了人民大会堂。 第二个关键点：1996年开始，国务院规定各部委严禁在公务活动中使用白酒。无论执行是否到位，这是建国以后国务院第一次出台这样的规定。 第三个关键点：2010年，酒驾进入刑法。酒驾入刑不是针对酒产业的，更不是针对白酒的，但是，酒驾入刑对白酒消费确实有不小的影响。第四个关键点：2012年，中央出台八项规定，狠刹公款吃喝的不良风气。白酒的公务消费价值跌入谷底。第五个关键点：2012年“塑化剂风波”。这个风波不仅是对普通白酒的冲击，也是对名白酒的冲击；不仅是对低价酒的冲击，也是对高价酒的冲击，动摇了消费者对白酒产业消费价值的习惯思维。从今天白酒市场的表现也看出，不仅是高价白酒遇到了很大的问题，腰部产品也并不是那么给力。 纵观新中国成立60多年来，白酒产业在国民经济中的地位和比重的变化，以及在消费者心目中消费价值的变化，我们可以得出一个结论；传统认识上的白酒产业价值是一个下降的趋势。 五位一体， 白酒产业的发展路径在这样一个总体趋势下，有一些事是我们所不可为的，明知不可为而为之，逆潮流而动，是要吃亏的；但也有许多是我们大有可为的，而且如果我们坚持不懈地做下去，完全有可能在一定程度上改变甚至重塑白酒产业价值体系。 在2010年时，我说中国白酒产业的核心价值体系需要重建；在2011年时，我将这个价值体系表述为，中国酒魂时代的核心内涵是：“以‘振兴国酒、为国为民’为核心的诚信与创新、变革与开放、责任与担当、激情与梦想”。“振兴国酒、为国为民”的白酒价值观，与现实中华民族的伟大复兴是一致的、一体的、一脉相承的。中华民族的伟大复兴，是所有中国人共同的中国梦；“振兴国酒、为国为民”也应该是白酒产业共同的中国梦。 具体到白酒产业的发展路径，也应该与国家“经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设”的五位一体总布局相一致。一、经济建设方面。如果以2012年的白酒市场为基准，去掉大部分的公务消费和因公务消费受影响的一部分商务消费，白酒的市场蛋糕似乎在大大缩水，平均价格也在大幅下降，加上“塑化剂风波”对消费者心理的影响，白酒企业要想继续“黄金十年”的增长速度，是很不现实的。如果找不到新的增长点，要跑赢GDP的增长也不是一件易事。未来白酒产业的增长点，可能在两方面：第一，是8亿农民土地财产化。当农民的土地可以入股，流转，获取资产收益，不仅8亿农民的购买力会增强，而且土地资产的效益会成倍或者几倍地增加。8亿农民的购买力，是白酒产业发展的强大后劲； 第二，是走出去，开辟国际市场。水井坊可以算是走出去的一种思路。与国际烈性酒代表性经销商合作，可以很快进入国际市场。据说，水井坊2013年10%的收入来自于海外市场；第二种思路，是我们这些名酒厂直接去开拓海外市场。尽管我们努力了很多年，但是还没有形成成熟的模式；第三种思路，是与国际化很成功的业外中国企业合作，拿出优势品牌，利用业外企业的国际化优势，探索新的路子。总之，目前在华人圈外白酒消费几乎为零，这是一个巨大的、潜在的机会。只有走出，才能大幅提高白酒产业的价值，才有白酒产业灿烂的春天。二、政治建设方面。白酒产业不属于涉及国家安全、国家命脉的支柱性产业，完全属于竞争性领域，在政治建设方面加分的能力很薄弱。相反，近两年来，白酒产业在政治建设方面的价值几乎是负数。虽然我们不能像香烟那样在包装上打上“公款吃喝有害国家”的字样。至少我们不能再把公务消费作为企业、产业的增长点。无论国内还是国际，这条路一定是一个死胡同。三、文化建设方面。白酒产业是中华民族文化最具实力的代表者，也是最有乂力的传统文化，民族文化中的许多元素都可以纳入到酒文化之中。我们至少应该在三个方面有所作为： 第一，白酒应该为这个时代贡献思想。家用电器领域的X瑞敏、IT业的柳传志、互联网时代的马云，都成了所在产业的标志，他们的言行甚至影响了一代人。白酒产业在市场上叱诧风云数十年，在央视和卫视一直有着很大的话语权，应该在传统与现代的结合方面成就标志。第二，白酒应该为民族坚守工艺传统。如果中国没有了纯粮酿造，没有了固态制曲、固态发酵、固态蒸馏，白酒还有什么文化？还算什么文化遗产？特别是我们这些名酒企业，应该带头弘扬纯粮酿造、传统工艺。 第三，白酒应该主动参与保护民族文化的安全。白酒最大的正能量是什么？是民族文化的象征。在洋酒大举进攻本土市场的时候，我们不仅守土有责，坚守阵地，同时应该把发展积累起来的部分资金投入到民族文化的保护之中，投入到文化产业之中。如果名白酒企业联合起来，有计划地保护和扶持民族文化，让国家、让消费者一想到白酒，就想到这个产业是“民族文化的捍卫者、守护神”,白酒产业的价值将上升到国家、民族的层面，能够有力扭转产业价值的不足。四、社会建设方面。“塑化剂”风波之后，名白酒企业都有则改之，无则加勉，全面夯实了产品质量安全体系。但是，如果与法国葡萄酒、苏格兰威士忌等欧美国家的酒类质量安全体系相比，我们还有很大差距。这是关系白酒产业生死存亡的大事情。过去我们在产品质量上出现了一些问题，一个重要的原因就是我们的质量底线太低。而且，如果没有与欧美相媲美的酒类质量安全体系，我们的产品也是走不出去的。五、生态文明建设。说白酒产业是生态型工业，那是由白酒产业的自然属性决定的。在制造业中，酒产业大概是最干净、最卫生的产业。但是酒行业生态文明建设的潜力还很大，白酒的生态酿造、生物发酵，在与生态环境和谐共生方面还将大有作为。比如在高粱、大麦、豌豆等原料的无公害化、有机化方面，比如我们在包装材料的选择上，都应该有所作为。也可以概括为“前向生态一体化”和“后向生态一体化”。如果从田间到餐桌，都能真正做到生