《市场调研与分析》课后参考答案 寇改红 李杰 肖复兴

项目一课后习题答案一、单选题1.C2.D3.A4.D5.B二、多选题1.BD2.ABCD3.AC三、简答题1.（1）市场调研是企业认识目标市场的基本方法。（2）市场调研是揭示企业经营中存在问题的重要手段。（3）市场调研是企业制定经营战略和战术决策的重要依据。2.经常性市场调研是指随着市场现象在时间上的变化发展，连续不断地进行登记而实施的调查。经常性市场调研的目的在于通过对某一经济现象发展变化过程及其结果等信息的搜寻、整理和分析，把握某一市场运行状态和规律，以利于企业在其营销活动中根据市场变化情况及时调整营销策略，制定相应的营销措施。一次性市场调研又称临时性市场调研，是指企业在营销活动中，为了某一特定目的而在某一特定时间点上专门组织的市场调研。其目的在于收集某一经济现象在特定时间的状况，通过对在一定时期内相对稳定的市场信息的收集、加工和分析，为企业有针对性地制定经营措施提供依据。四、讨论题市场调研是对目标市场现状进行的调查研究，其结果被用来进行营销决策。市场是产品交换关系的总和，包括政治、经济、文化、法律等多方面的因素。其中，每一个因素的变化都会对市场产生影响，从而导致市场发生变化。目标市场上存在不少难以精确分析的因素，使得市场调研具有不确定性。这种不确定性一方面体现在时间上，即今天的市场调研获取的信息，在几天之后就不可能完全反映目标市场的实际，市场调研的结果通常滞后于目标市场现状；另一方面体现在地域上，某地的调研结果只能为准备在某地开拓市场的营销者提供参考，而不能用于某地之外。这表明，一劳永逸的市场调研是不存在的，企业应不断关注市场的变化趋势，并适时做出调整。五、操作题略。项目二课后习题答案一、单选题1.A2.D3.B4.A5.B二、多选题1.BCD2.ABCD3.BCD三、简答题1.一般而言，市场调研员的成长路径可以有以下两种：一是从事企业的市场调研工作，积累了一定的经验之后，可以发展为市场调研经理或市场经理；二是从业于专门的市场调研公司，对各种产品的市场需求规律有了一定的把握之后，可以发展为品牌管理咨询顾问或市场调研分析师。积累了一定管理经验且具备企业营销活动整体规划与组织实施能力的市场调研经理可以考虑向市场总监、品牌策划总监和专业市场调查分析师发展。2.（1）数据体量巨大（Volume）。这是大数据的基本属性，伴随着各种随身设备、物联网和云计算、云存储等技术的发展，人和物的所有轨迹都可以被记录，数据因此被大量生产出来。大量自动或人工产生的数据通过互联网聚集到特定地点，包括电信运营商、互联网运营商、政府、银行、商场、企业、交通枢纽等机构，形成了大数据之海。（2）数据类型繁多（Variety）。数据来源、数据形式和数据内容等多样性导致数据被分为结构化数据和非结构化数据。相对于传统便于存储的以文本为主的结构化数据，绝大多数的大数据天生是非结构化或半结构化的数据，网络日志、音视频、图片、地理位置信息等非结构化数据越来越多。如高德、百度等电子地图的出现，产生了大量的流数据，这些数据代表着一种行为、一种习惯，多样性的数据对数据的处理能力提出了更高要求。（3）价值密度低（Value）。价值密度的高低与数据总量的大小成反比。以视频为例，一部1小时的视频，在连续不间断的监控中，有用数据可能仅有一两秒。如何通过强大的机器算法更迅速地完成数据的价值“提纯”已成为目前大数据背景下亟待解决的难题。（4）处理速度快（Velocity）。海量数据能被快速获取、整理和实时分析，这是大数据区分于传统数据挖掘的最显著特征。根据IDC（国际数据公司）的“数字宇宙”的报告，预计到2020年，全球数据使用量将达到35.2ZB（1ZB=1024EB，1EB=1024PB，1PB=1024TB，1TB=1024GB，1GB=1024MB）。在数据处理速度方面，有一个著名的“1秒定律”，即要在秒级时间范围内给出分析结果，超出这个时间，数据就失去价值了。如谷歌统计，网页加载时间超过4秒，25%的人会放弃。在如此海量的数据面前，处理数据的效率就是企业的生命。四、讨论题大数据正在改变人们的生活以及理解世界的方式，正在成为新发明和新服务的源泉。大数据思维是新的思维观，用大数据思维方式思考问题、解决问题是当下企业潮流。大数据时代我们应该具有这样的思维方式：（1）总体思维。在大数据时代，随着数据收集、存储、分析技术的突破性发展，人们可以更加方便、快捷、动态地获得与分析更多的数据，甚至是与之相关的所有数据，而不再因诸多限制不得不采用样本研究方法，从而可以获得更全面的认识，可以更清楚地发现样本无法揭示的细节信息。因此，人的思维方式也应该从样本思维转向总体思维，从而能够更加全面、立体、系统地认识总体状况。（2）容错思维。以前由于收集的样本信息量比较少，必须确保记录下来的数据尽量结构化、精确化，否则，分析得出的结论在推断总体上就会“南辕北辙”，因此，就必须十分注重精确思维。在大数据时代，得益于大数据技术的突破，大量的非结构化、异构化的数据能够得到储存和分析，既提升了从数据中获取知识和洞察力的能力，又对传统的精确思维造成了挑战。因此，思维方式要从精确思维转向容错思维。当拥有海量即时数据时，绝对的精准不再是追求的主要目标，适当忽略微观层面上的精确度，容许一定程度的错误与混杂，反而可以在宏观层面拥有更好的知识和洞察力。（3）相关思维。在小数据世界中，人们往往执着于现象背后的因果关系，试图通过有限的样本数据来剖析其中的内在机理，但有限的样本数据无法反映出事物之间的普遍性的相关关系。而大数据的出现让人们放弃了对因果关系的渴求，转而关注相关关系，只需知道“是什么”，而不用知道“为什么”。人们可以通过大数据技术挖掘出事物之间隐蔽的相关关系，获得更多的认知与洞察力，捕捉现在和预测未来。因此，思维方式要从因果思维转向相关思维。只有努力颠覆千百年来人类形成的传统思维模式和固有偏见，才能更好地分享大数据带来的深刻洞察力。（4）智能思维。随着物联网、云计算、社会计算、可视技术等的突破发展，大数据系统能够自动地搜索所有相关的数据信息，并进而类似“人脑”一样主动、立体、逻辑地分析数据、做出判断、提供洞察力。那么，其无疑也就具有了类似人类的智能思维能力和预测未来的能力。因此，人的思维方式也要求从自然思维转向智能思维，这才是大数据思维转变的关键所在、核心内容。五、操作题略。项目三课后习题答案一、单选题1.D2.A3.D4.C5.B二、多选题1.AB2.ABCD3.CD三、简答题1.（1）明确调研目的。（2）确定资料来源。（3）设置调研项目。（4）选择调研方法。（5）形成样本计划。（6）安排时间进度。（7）编制调研预算。（8）编写调研方案。（9）审核、审批方案。2.与原始数据相比，二手数据最显著的优点就是可以在短时间内迅速而便捷地收集到，并且成本相对比较低；但是，通常也会产生适合性和精确性的问题，因为二手数据是为了其他目的而收集的，缺乏针对性、及时性、可靠性。四、讨论题不同项目的市场调研方案结构有所区别，但是一个完整的市场调研方案通常包括十部分内容：前言、调研目的和意义、调研内容和具体项目、调研对象和调研范围、调研方法、资料分析方法、调研时间进度安排、调研经费预算、调研结果的表达形式及附录。五、操作题略。项目四课后习题答案一、单选题1.A2.B3.B4.A5.B二、多选题1.ABC2.BCD3.ABCD三、简答题1.（1）调查样本是按随机的原则抽取的，能够保证被抽中的单位在总体中均匀分布，不致出现倾向性误差，代表性强；（2）以抽取的全部样本单位作为一个整体来代表总体，而不是用随意挑选的个别单位代表总体；（3）所抽选的调查样本数量，是根据调研误差的要求，经过科学的计算确定的，在调查样本的数量上有可靠的保证；（4）抽样调研的误差，是根据调查样本数量和总体中各单位之间的差异程度进行计算的，并控制在允许范围以内，调研结果的准确程度较高；（5）抽样调研可以降低成本、节约时间并迅速地收集至关重要的信息。大多数经过适当挑选的样本都能给出相当精确的结果，基于以上特点，抽样调研被认为是非全面调研方法中用来推算和代表总体的最完善、最有科学根据的调研方法。2.重点调研包括提出重点调研课题、制定重点调研方案、抽取重点单位、正式实施调研和数据处理与分析五个步骤。四、讨论题典型调研作为一种非全面调研的重要方法，较好地反映调研总体的一般情况，主要优点有以下几点：（1）能够获得比较真实和丰富的调研材料；（2）调研单位数量有限，可做深入细致的调研研究；（3）调研范围小，调研单位少，可节省调研资源；（4）机动灵活，节省时间，可快速反映市场情况。但是典型调研也存在一定的不足之处，主要表现在：（1）典型单位的选择难以完全避免主观随意性；（2）缺乏一定的连续性和持续性，不利于数据的动态分析；（3）用样本数据推断总体数量特征时，推断的精度不够高；（4）调研结论的应用只能根据经验做出判断，难以做出准确测定。五、操作题略。项目五课后习题答案一、单选题1.A2.D3.C4.A5.D二、多选题1.ABCD2.ABCD3.CD三、简答题1.自填式问卷调查法具有以下优点：收集资料具有较高的效率，可以节省时间、经费和人力；具有很好的匿名性，可以收集到客观真实的资料；在很大程度上排除了不同调研人员所带来的影响，可以避免某些被调查者因为压力所造成的偏误。同时该调查法也存在一些不足：问卷的有效回收率较低；适用范围常常受到限制；调查资料的质量得不到保证，容易造成理解偏差。2.观察调查法是指研究人员根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官直接观察，借助各种现代化的仪器、手段（照相机、录音机、显微摄像机等）辅助观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。例如，对人、物的数量等进行观察的调查有电话收视率调查、商店评价调查，在零售门店收银台进行观察的调查有购物顾客特征调查、商品购买记录调查，对人、物、场所的状态等进行观察的调查有街头时尚观察调查、店面价格调查、零售店布局条件观察，对人的行动与活动等进行观察的调查有购物顾客的店内步行动作路线调查、待客态度调查，等等。四、讨论题观察法的运用是观察人员的主观活动过程。为了尽可能地避免调查偏差，调研人员在使用观察法收集资料时应注意以下几点：（1）努力做到不带有任何看法或偏见。在实际观察时，调研人员必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。因此，要对调研人员进行有效的培训，提高调研人员的业务素质。要求调研人员遵守有关法律和道德准则，不能对涉及国家机密和个人隐私的内容进行观察，除非得到允许。（2）观察对象和时段的选择应具有代表性。调研人员应注意选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间、地点，应尽量避免只观察表面的现象。（3）在观察过程中，观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式，以便调研人员随时做记录，并尽可能详细记录调查内容。为了观察客观事物的发展变化过程，应需要做长期反复的观察，进行动态对比研究。（4）在实际观察时，最好不要让被调查者察觉。除了在实验室等特定的环境下和借助各种仪器进行观察，调研人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态，否则，就无法了解到被调查者的自然反应、行为及感受。五、操作题略。项目六课后习题答案一、单选题1.A2.D3.D4.C5.D二、多选题1.ABC2.ABD3.ABCD三、简答题1.一份完整的调查问卷通常包括标题、开头、正文和背景四部分内容。2.问题的排序通常遵照以下原则：第一，按照问题的类型、逻辑性、难易程度、思维习惯进行排列；第二，由浅入深、由易而难、从简到繁。在排序时要考虑几个要点：一是简单、有趣的开场白以及客观事实方面的问题应放在前面；二是困难的或者敏感的、尴尬的、复杂的、无趣的问题以及主题方面的问题应放在靠后的位置；三是中间的过渡和衔接要连贯自然；同时，也要考虑到人的思考习惯和思维逻辑，如按时间顺序、性质或类别来排列问题，基础问题在前、分类问题在后等。四、讨论题在问卷设计过程中，提问的艺术需要注意：（1）简明扼要，避免回忆性问题。通俗的语言容易被不同文化背景、不同阶层的消费者理解和接受，也可以避免因理解错误而产生回答偏差。（2）意思明确，避免诱导性问题。设计问题要使用确定的词汇，应该是特定的而不是泛指的。诱导性或倾向性提问将容易使被调查者得出肯定性的结论或因反感此种问法而简单得出结论，未能反映被调查的真实态度和购买意愿，得出的结论也缺乏客观性，可信度较低。（3）巧妙设计，避免敏感性问题。如果问卷中问题涉及被调查者的心理、习惯和个人生活的隐私或敏感问题，如私人财产、青少年的婚前性行为、偷税漏税、犯罪记录等，即使将其列入问卷也不易得到真实的结果。（4）一分为二，避免双管问题。如果一次提出两个问题，就很难获得某一个观点的答案。因此，要避免设计问题处于同一纬度，造成选择的混乱，应采取相关的多个问题来综合测量。（5）整体系统性，避免逻辑错误。问卷的设计要有整体感，主要体现在问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误，从而使问卷成为一个相对完善的小系统。五、操作题略。项目七课后习题答案一、单选题1.D2.A3.C4.B5.A二、多选题1.ABCD2.ABCD3.ACD三、简答题1.（1）入户访问的优点:①有效问卷回收率高。人户访问使得访问人员和被调查者面对面交流，容易建立信任和合作的关系，对于一些敏感的问题也比较容易询问，能够保证有效问卷的回收率。②具有较高的真实性。访问人员可以在询问过程中观察被调查者的表情、姿态等非语言行为，以此来判断被调查者回答的真实性。③访问人员容易控制问卷质量。在访问过程中，被调查者对问题的理解出现困难或偏差时，访问人员可以及时进行解释和纠正。同时，还可以避免被调查者有意或无意漏答题目的现象。（2）入户访问的缺点:①费用较高。入户访问要求访问人员和被调查者一对一进行交流，需要付出大量的人力、物力和时间，费用较高。②入户困难。现在许多居民的警惕性比较高，看到陌生人来访有时连门都不开，访问人员也很难有解释的机会，经常会被拒之门外。③被调查者容易受到访问人员的影响。在交流过程中，访问人员的态度或语气难免对被调查者产生一些影响，可能会导致问卷质量下降。④访问过程不易控制。由于访问人员分散开来，检查监督的人员很难对访问人员的工作进行监督控制。2.数据的质量评价标准主要有以下六个方面：（1）精度：最小的抽样误差或随机误差；（2）准确性：最小的非抽样误差或偏差；（3）关联性：满足用户决策、管理和研究的需要；（4）及时性：在最短的时间里取得并公布数据；（5）一致性：保持时间序列的可比性；（6）最低成本：在满足以上标准的前提下，以最经济的方式取得数据。四、讨论题由于网络调查本身的特点以及现阶段我国网络调查客观上存在的不足，目前我国网络调查的应用范围还受到一些限制。为了避免出现严重的选择性和代表性偏差，网络调查应主要用于以网民为对象的项目，进行一些与网络有关的调查。具体来说，主要包括：网络基础数据调查，电子商务个人消费市场研究调查及与电子商务用户密切相关的调查，对企业客户的网上调查，企业的广告或品牌追踪调查及客户满意度监控，政府网络调查，其他网络调查。五、操作题略。项目八课后习题答案一、单选题1.D2.C3.D4.B5.A二、多选题1.ABD2.CD3.CD三、简答题1.对开放式问题的回答进行编码，需要采用以下四个步骤。（1）列出答案。编辑人员列出一份含有每个开放式问题答案的清单。在只有几百名被调查者的调研中，所有的答案都应列出。在大型抽样调查中，只需列出某些样本的回答。这项工作可以作为编辑过程的一部分或单独的一个步骤来完成。（2）合并答案。对开放式问题的回答，有些形式上不同的回答，在本质上是一致的，可以适当地合并为一类。（3）设置编码。这一步骤在获得合并表之后进行，对每个合并后的类别都分配一个数字编码。（4）选定编码。根据设定的编码，给每个答案选定一个编码。2.（1）SPSS。它适用于社会科学、自然科学的各个领域。尤其在市场调查中，SPSS可以说是数据处理和分析的利器。由于它清晰、直观、易学易用，用户不需要精通统计分析的各种方法就可以得到较满意的分析结果。（2）SAS。SAS软件的特点是功能强大以及使用操作灵活。它可以有效地解决数据分析时所遇到的绝大多数问题，因此科研机构、大型商业企业都在广泛使用。此外，在进行大量数据或复杂的统计运算时，不同的统计分析软件对相同数据进行统计分析时，结果有时会不一致，而SAS软件由于其权威性，其结果得到用户的信赖。（3）STATISTICA。具有强大的统计功能、简单的操作方式和丰富多彩的图形编辑功能。STATISTICA软件具有以下主要特点：可以同时开启多个模块，用户可以在同一个STATISTICA应用环境中执行多项统计工作；界面十分友好，与微软的Office软件相似，非常容易掌握；统计分析结果有三种输出模式可供选择，即工作簿、报告和独立查看窗口；图表功能强大、种类繁多，输出的图表不仅十分美观，而且可以进行动态展示与调整；STATISTICA自带的BASIC语言，不仅可以实现菜单上的所有功能，还可以让研究人员自己进行功能扩展。此外，STATISTICA的宏功能使用户可以自己制定复杂的自主执行的数据分析功能。四、讨论题（1）调研问题的性质。市场调研的问题一般分为描述性问题和关系性问题。在描述性问题研究中，研究者一般只想了解单一或若干事物或现象的状况，如被调查者对某一电视广告的接触状况和反应、对某品牌产品各方面性能的评价、不同阶层被调查者对某一品牌的偏好差异等。对于这类研究，在统计处理资料时常常采用频率分析和描述性统计方法。关系性问题探讨的是两个变量之间或一个变量与一组变量之间有无关系及其关系程度。关系性问题分为相关关系问题和因果关系问题。前者探讨变量之间的共变关系，后者则探讨变量之间谁因谁果及其关系的密切程度。关系性问题的统计分析可采用相关分析、方差分析和回归分析等方法。（2）数据资料的性质。不论什么样的调研资料，都可以归为质变资料和量变资料。质变资料是指变量本身并不具有可以测量的数值单位，而是仅可根据一项或数项所描述的特质加以区分的数据资料，如性别、职业等资料。通常由命名量表得到的资料均属于这一类。次序量表资料严格地说也属于这一类。质变资料在统计方法的运用上所受限制较多，一般只能采用频数分析、非参数检验进行处理。量变资料则指变量本身具有可以测量的数值单位，可以根据某些变量的特征连续排列的资料，如年龄、收入、销售量、知名度等。一般来说，等距、比率量表资料均属于量变资料。次序量表资料也可通过数学转换变成量变资料。对于量变资料，几乎所有的统计方法（包括相关分析、回归分析、因子分析、方差分析等）都可以加以运用。五、操作题略。项目九课后习题答案一、单选题1.C2.B3.B4.A5.D二、多选题1.ABCD2.ABC3.CD三、简答题1.调研报告有以下几个特点：（1）针对性。针对性是调查报告的灵魂，主要体现在以下两个方面：第一，调研报告的选题具有针对