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文档简介

香奈儿

网络营销

案例分析一、品牌简介二、品牌文化三、奢侈品网络营销的问题四、选择网络营销的背景五、网络营销策略（品牌、定价、渠道、促销）创始人:GabrielleChanel

【加布瑞拉.香奈尔】发源地:法国巴黎成立年份:1913年产品线：服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化妆品、眼镜等设计理念：高雅、简洁、精美CHANEL简介

香奈儿的时尚里充满了哲学精神。“简约就是美”“我的时尚永远不会过时，因为自由不会过时”“解放身体”品牌定位和品牌风格：简约、舒适、自由、高雅，精美，倡导简约的华贵和隐藏的奢华。品牌文化奢侈品网络销售的问题第一，真正消费得起奢侈品的消费者通常是不会在网上购买奢侈品的；第二，网上购物的特点在于包罗万象、方便快捷，这与奢侈品的珍贵、稀缺等特点相违背；第三，奢侈品不仅仅销售的是产品本身，还有其尊贵和奢华的体验，这些并不能从网上得到。香奈儿网络营销背景过去，网络媒体一直是奢侈品的禁区，因为网络很容易滋生仿冒品，且价格低廉，这些都会严重破坏奢侈品的形象。但是，近年来，众多的奢侈品都开始尝试网络媒体，包括自身的官网，各类门户网站的奢侈品新闻，以及垂直的奢侈品网站，如龙兮网、佳品网、一号奢侈品网、贵人网等等。从长远来讲，这种做法是否会影响到奢侈品品牌的形象，这不取决于是否应用网络媒体，而取决于如何应用网络媒体，利用社交网络建立奢侈品牌的网络社区，给粉丝们提供交流的平台则是一种很好的方法。奢侈品应用网络媒体最重要的是不能忘记自己作为奢侈品的身价，仍然要做到精、深、稀。因此，在这种背景下，香奈儿也开始了自己的网络营销。品牌策略品牌优势品牌机遇目标顾客特征网络品牌的建设

品牌优势品牌机遇z●客户群的扩大趋势或产品细分市场●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务●市场进入壁垒降低●市场需求增长强劲，可快速扩张●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会●技术技能优势●有形资产优势

●无形资产优势●人力资源优势●组织体系优势●竞争能力优势目标顾客特征简约精致完美独立的白领女士高收入人士崇拜性群体受教育程度高体验着成就者有网购奢侈品意愿者网络碑品牌找的建恼设利用传腔统媒翁体投思放广他告借助专泼业的煌品牌锄管理岸策划易人借助原巷有的反品牌抱优势保持自陈己的陕经营肾特色定价武策略Ch血an迹el这个木国际菜知名傲大品贝牌，棋其定怕价策坝略，炕完全蛙以它歇的高戏品质直、高广素质拥的形明象为事依归聚，采云取的米也是裙高价寒策略趟，当认然，贱在网蠢络上泼，为激保持眠其精戴、深泼、稀昼的特占点，愚依旧什选用毁全球健性定低价。杯其价信格策塘略大坟致如以下：时尚权精品姑中唉高价唐位眼镜锄中干高价祥位腕表刚与高忘级珠庙宝漠高价开位香水才与化藏妆品住中挠价位另外殿，针浇对网矮络上览的活腔动，要也会戚有打公折策止略，倡集体揭砍价标和免赚费策庆略。渠道捕策略属于网络恐直销类型具有统：网上真支付脸功能配送展功能网上要订货粥功能企

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