营销管理陈章旺教授

营销管理

（MarketingManagement)陈章旺教授Http://1第一讲导论233参考文献■（美）菲利普·科特勒（PhilipKotler），营销管理（MarketingManagement）(第12版），人大出版社，2007.市场营销管理（亚太版、第二版），2002.■（英）大卫•乔布尔（David•Jobber)，市场营销学（原理与实践）（Principles&PracticeofMarketing)（第3版），机械工业出版社，2003，6.■（美）路易斯E•布恩/大卫L•库尔茨，当代市场营销学（ContemporaryMarketing)(第11版），机械工业出版社，2006，8.■（美）小哈伯·W·鲍易德（Harper）.小奥维尔·C·沃克（Orville）营销管理（中译本），爱丁堡商学院MBA系列教材，2002.■（德）阿诺尔德·魏斯曼（Weissman.A）市场营销战略（中译本）华夏出版社，2001.■（美）约翰·A·奎尔奇（JohnA.Quelch）.营销管理与战略案例（亚太版）（中译本）.东北财经出版社，2006.■付晓晶，杜愚.区域市场营销.中国纺织出版社，2003.4

营销管理框架营销管理购买行为定价策略营销理念营销控制促销策略分销策略产品策略市场定位目标市场市场细分环境分析秦人商务5营销组合

产品产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输目标市场秦人商务6第二讲市场营销和市场营销管理过程788交换所需的条件至少要有两方。每一方都要有被对方认为有价值的东西。每一方都要能沟通信息和传送货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。秦人商务9一个委简单许的营城销系金统产业（卖勺方的樱集合槽）市场（买删方的第集合王）传顾播商品临/服洋务货币信息10马斯叠洛的英需求献层次牵论自我实现甩需要（自趁我发礼展和自董我实垫现）尊重讲需要（自值我尊码重、世赏识炎、地兴位）社会压需要（归吧属感园、爱虫情）安全今需要（安取全、格保护勾）生理透需要（饥骂饿、逗口渴些、居溪住）1234511顾客汉有五答种类辱型的餐需求说出耍来的停需求真正市的需筒求没说跑出来翻的需汗求满足幻玉后令白人高羞兴的芒需求秘密不需求12市场窗与市印场营械销市场刃＝人遭口＋支购买析力＋身购买肺欲望营销涉：以古满足挤人类宣各种窃需要渠和欲届望为煤目的饮，通奥过市堵场变虎潜在懂交换扬为现凑实交凤换的宜活动1)灰营销苗是一利种创仿造性痒行为2)尝营销准是一蛋种自锡愿的盼交换健行为3)之营销攻是一堡种人洗们需臣要的爸行为4)峰营销掘是一屠个系赠统的扩管理镰过程5)残营销僚是一竿种企仗业参沾与社并会的间纽带秦人佳商务13什么至叫市例场营欣销观念予说认为搭市场景营销剥首先忧应是耽一种盘观念观念坝是任邪何行然为的误基础泡，在隙市场纹营销摸领域晌尤为扛重要从市春场营赌销的锈“起军源”犹来考险证功能心说企业柔通过炒这些全功能责可以窑刺激保消费胞者用换金钱录换取冻物品妨。它汇一方参面使扰企业挨赚取宽利润男，另者一方古面可笼以使匙顾客疗得到位满足彼。14什么谊叫市催场营境销管理钱过程售说个人万和群瓶体通即过创闷造产击品和榴价值炕并同胀他人条进行禁交换古以获叼得所奴需和裕所欲惯的一仰种社计会和辈管理伤过程重要妹术语涌：需要具、欲光望和沾需求对需使求的绸理解市场练营销挪的核队心15现代姜市场驳营销步观念赤的演恨变生产链观念Pr冶od疑uc妙ti甜on韵c励on盾ce尖pt产品介观念Pr竟od昌uc陷t英co伴nc蔬ep促t推销缘瑞观念Se延ll写in蚀g横co蹈nc午ep阻t市场艇营销湿观念Ma握rk缎et气in想g冰co打nc裳ep芽t社会鹅营销泄观念So识ci倦et疏al顷c弱on掌ce闸pt秦人已商务16推销输观念凯与营井销观挪念的陕区别工厂产品推销赚和促销通过膝销售获得争利润出发罗点重点方法目的目标市场顾客需求整合营销通过写顾客株满意获取控利润（a食)推袭销观守念（b友）营耽销观执念秦人绒商务17顾客竹满意贩及其弃构成阳要素将图1顾客时满意畅是一乒种心旋理活耻动，载是顾狼客需则求被肺满足扫后的糠愉悦肆感。两顾客确满意番与顾母客的解期望岁有关峰。顾客斗满意何图事先糠期望事先邻期望事后扒所得事后中所得事后武获得事先耍期望感觉国不满怖经验枣累积转移撤阵地鱼另寻给他途1、裙无其丙他厂裂商，网继续顿往来狸2、附寻找愚更满盐意厂蝴商3、规关系株无法存长久科维持持续其往来陆品牌恐形成感觉达满意棋经验秃累积企业拨在宣洽传产原品时邮，应鸣实事谦求是别，避杜免夸祥大其动辞，字给顾笛客的撞期望叨越高已，顾勉客不减满的康可能辈性就继越大即。>=<秦人危商务18顾客没满意廊图2顾客敌满意构成绢要素商品印象服务价格品质弟优良衣点品质寻不良虑点经营便评价商品陪评价企业刷形象王评价人员膀服务商品伴服务活动逢设计日本娇产能伸大学喇持本雄志行脚的观超点秦人伟商务19顾客铁满意具图310p论PeoplePersonalProductPricePromotionPlacePublicPolicyPeriodProfit内、外部顾客的满意人事与考评公平化产品满足顾客要求价格合理化促销活动真实化营销渠道合理公共关系稳固政策公开化、透明化长时期的优质服务公司顾客的收益最大化秦人邪商务20顾客贿让渡轧价值蜓的决辣定因亭素顾客让渡价值形象价值人员价值产品价值总顾昏客价值精力成本体力成本时间成本货币成本总顾狭客成本服务价值秦人店商务21从4进p（语麦卡剂锡）袄到4果c的颠转变Pr圣od嫂uc眉tPr油ic亩ePl霜ac酿epr霸om狂ot德io芝nCu磨st唤om常er既（顾稠客）Co栗st仆（成尚本）Co潮nv布en乎ie连nc圣e（帖便利弦）Co专mm致un耽ic搂at栽io俱n（伐沟通居）秦人浙商务营销洲组合22营销往在公昏司地册位的模演变（a六）营温销作威为一后般功来能生适产财俱务营同销人力扎资源（b题）营弃销作鄙为一拳个比酿较重要晶的功吗能生也产财卵务人力感资源营幕销秦人芦商务23（d但）顾类客作艘为核杏心功米能（c融）营旨销作习为主饲要功短能顾点客生舱产营养销生产财务营销人力资源人力资源财务秦人栗商务24（e晌）顾岁客作兄为核控心功拔能和砌营销云作为化整体荒功能顾厌客生巴产人力资源财务营销秦人推商务25需求馅状况南和营叫销者院的任叶务1.吨负需低求：普绝大标多数中人都纹对某描个产债品感材到厌园恶，科甚桨至愿笨意付访钱回样避它柔。改杠变市酸场的柏信念搞和态夸度，著将负们需求短转换护为正姻需求献。2.携无需捕求：卸目标钉消费虑者可瞎能对萄产品涨毫无材兴趣零或者攻漠不栏关心宁。刺介激市物场营卸销。3.秃潜在愚需求塌：有络相当恢一部先分消贸费者帽可能活对某湖物有常一种产强烈丸的渴鞭望，核而现值成的伯产品碰或服廊务却言又无额法满惹足这殃种需层求。届开发逃市场需营销利。4.讯下降诵需求控：每兔个组讲织或亲迟或原早都夫会面支临市礼场对凤一个织或几派个产驶品的锈需求艳下降猎的情乌况。桑重振号市场存营销回。秦人喇商务26续前宴表：5.蛛不规厨则需寇求：浑许多稀组织牛面临榨着每哑季、愚每天书甚至牧每小由时都角在变南化的配需求伐。协埋调市朵场营岗销。6.箱充分铃需要字：当沾组织染对其后业务薄量感兼到满捎意时姜，就转达到齿了充得分需哑要。凤维持透市场妖营销捉。7.斤超饱侵和需网求：压有些制组织昼面临命的需谁求水坛平会民高于彼其能餐够或速者想芳要达速到的恢水平标。降址低市孙场营抄销。8.恩不健碑康需描求：宁不健抓康的恨产品错将引友起有冷组织丧的抵肃制消泡费的维活动深。反淋市场卵营销甩。秦人勿商务27第三贸讲练市团场营幼销的境战略辜作用秦人区商务282929战略与的构迟成●范围●总目滩标和数具体脉目标●资源绕配置●确定茎竞争撑优势●协同冲作用秦人菌商务30战略稀层级战略寻层级公司棵战略经营葬单位鞋（S院BU惹）战慨略营销蚕战略成长稳定紧缩撤退差异幅化低成承本集中棒性产品定价分销促销秦人逢商务31Po新rt导er捐’s筛G帽en案er虹ic故C园om腊pe真ti沸ti走ve笑St栗ra狸te放gi集es成本领导CostLeadership差异化Differentiation集中成本Focus(Cost)集中差异Focus(Differentiation)竞争层优势Co狮mp俘et区it德iv坏e男Ad却va话nt叹ag伞e竞争源范围Co轮mp因et消it疑iv邀eSc宰op雪eNa喝rr与owBr丈oa怪d32波特锣一般献性策纹略Po味rt删er钳’s泛G已en蒜er环ic金S筐tr高at锅eg更ie胡s猴De肢fi怒ne庭dCo茫st东L脆ea摊de拾rs立hi是p成本兰领导为通牵过低柏成本祸生产还标准涉化产调品以锅满足聋对价早格灵度敏顾悲客的抽策略麦A友St饭ra仰te渣gy萌A吵im竟ed沙a难t裁Pr盯od糠uc猎in包g返St侄an锣da添rd学iz渴ed少P遥ro倒du因ct捷s出at歇L评ow索P逢er椅-U致ni既t胆Co醒st鲜f证or士C架on饱su营me翅rs厦W推ho将a串re裳P载ri穿ce择-S你en搂si往ti哪veDi除ff忠er盯en绪ti翁at拜io禁n差异震化为在齐一个预特殊咱的产倍业中仙生产粱服务级和产岂品以姐满足掩对定架价非泰灵敏涉顾客弟的策矩略A叙S塞tr源at胳eg氏y茎Ai饥me沟d送atPr瞎od陈uc腹in劫g重Pr逮od献uc升ts剑a心nd金S摊er垂vi驼ce脏s塘Co蕉ns译id蜡er轧ed塑U制ni挎qu询e先In乏du梁st云ry阳w劲id买e舌an到d麻Di纠re薪ct则ed药a估t酒Co血ns虏um浴er舒s放Wh谁o词ar批e撇Re唇la辉ti个ve异ly与P香ri夏ce槐-I冒ns石en挪si亿ti惰ve33Po别rt初er粉’s蓬G报en掌er加ic旬S桌tr岛at堤eg纳ie滚s(蹲co删nt写)Fo相cu糟s集中生产脚产品婶和服迟务瞄鄙准小冤部分号的顾冲客群稼体ASt汤ra厦te倘gy纠A伴im寸ed池a殃t况Pr吹od病uc捆in劣g街Pr肌od碎uc滥ts芹a歼nd辞S士er稻vi眠ce雪s仅Th亡at台F禁ul锹fi冲ll墙t面he慨N桥ee献ds东o亏f得Sm秀al吓l槽Gr掌ou爸ps排o华f鸽Cu捆st腊om谷er电s34产品疫/市供场矩汗阵现有姥产品新产糠品市场渗透战略●增加市场份额●增加产品用途增加使用频率增加使用数量新用途产品开发战略●产品改进●产品线扩展●为同一市场开发新产品市场开发战略●扩展现有产品的市场区域扩展选择新的目标市场多角化战略●纵向一体化向前一体化向后一体化●从事相关经营的多角化（同心多角化）●从事不相关经营的多角化（复合多角化）现有想市场新市袭场秦人殃商务35资产尾组合祥模式剖（资境源配罩置）资产歼组合知工具●BC捷G矩防阵●行业匙吸引掌力—曾—经稀营地锋位矩牲阵●机会穿/威缝胁矩倘阵秦人钥商务36市场取增长恶率—久—相造对市妖场份捞额矩福阵

明星析类问题变类现金膀牛类狗类6542197810111213高低相对伸市场固份额1010.侍110戚%市场盘增长嚷率市场止增长摊率大申于1始0%盯被认是为是唇高。卷相对准市场提份额棒表示凝该战票略业滥务单孩位的满市场休份额豆与该言市场泥最大住竞争厦者的经市场江份额删之比鹊。秦人糟商务37BC摇G业订务量坝分析愿模型张中各股类经晓营业锐务间残的披资金岭流动明星续类问题欲类现金烦牛类狗类高低高低理想忆的经陈营发什展方示向资金情流动理方向Gr肤ow何th梳r掏at酿e泊(c核as为h留us般e)秦人叶商务38行业叼吸引营力—挽—经棒营地仍位矩亿阵112231323高中低行业确吸引柿力高中低企业黎竞争妻地位1、爹投资尚/增坝长寒2、蛮选择少性投谁资/领维持石现有结地位饭3陶、收辞获/疏出让秦人今商务39市场棚营销浙管理柜过程理想业务冒险业务成熟业务困难业务威胁般水平高低机会栏水平高低机会瞧/威放胁矩疫阵秦人疗商务40第四钱讲悦营墨销环绑境分读析414242SW桂OT分析内部优势（Strengths）劣势（Weaknesses）外部机会（Opportunities）威胁（Threats）43外部内部顾客竞争缝者产业宏观录环境绩效组织人力成本资金技术44SW捐OT组合StrengthsWeaknessesOpportunitiesSO以优势来迎合有利的机会WO以环境有利的机会来克服弱点ThreatsST以优势来克制威胁WT回避威胁将弱点减到最低45波特虫的五斑力模踏式Co奋mp瓣et坟it途iv洒e司An归al钥ys奇is:Po驱rt垮er臭’s撑F题iv跨e-阳Fo团rc困es船M缠od储el替代模品的决发展塞潜能Po蜂te辛nt倾ia革l喊de难ve摔lo驰pm熊en增t版ofsu宋bs轨ti芦tu础te中p雁ro经du劫ct边s新的课潜在柿进入伍者Po蔑te总nt青ia过l勤en骄tr肿y省of老n盾ewco近mp悄et称it卵or机s供应门商的滨讨价枝还价像能力Ba者rg女ai叮ni检ng拨p腔ow划erof极s彼up价pl晃ie施rs顾客寻的讨延价还丝式价能仁力Ba会rg劫ai借ni像ng效p名ow容erof培c愤on态su盖me竭rs同行滔之间煤的竞阳争Ri膊va勾lr识y绍am脚on矩gco怎mp鹊et澡in稠g例fi劝rm膨s46公司Co句mp蹲an见y人口魔资料De匪mo远gr对ap翠hi与c文化Cu催lt辛ur心al公司Co龄mp刷an胞y经济Ec馒on嘴om乡丰ic大众Pu汽bl勉ic着s供应肾商Su德pp武li钳er竞争蓬对手Co启mp魂et脚it宫or慨sPo封li朗ti绿ca甚l政治顾客Cu踢st烂om炉er慢s自然Na泰tu荐ra燃l中间萍商In躺te图rm旅ed柴ia剂ri召es科技Te吊ch而no烫lo骂gi退ca荣l47宏观臣环境文化Cu洪lt墙ur质alPE施STDe日mo另gr胖ap予hi之c人口经济Ec踏on舍om宿ic影响肢公司倘外在院环境的威网胁和卧机会端的力厦量政治Po么li含ti故ca哗l科技Te授ch穴no活lo腔gi既ca惠l自然Na似tu蛇ra蜘l48人口踢环境世界腐人口短增长人口漂年龄肢结构民族军市场教育骗组家庭茶类型报（单淹身、财新婚誓、满隙巢、罢空巢班、鳏辈寡）人口嘴地理禁变迁秦人退商务49文言化胶环雀境对文透化的辱界定更长期狗以来阔一直符存在委争议轧。英泡国学穿者泰警勒（至Ty片lo逢r）滴18虚71钥年在攻《原量始文核化》榨一书预中将榜文化貌定义得为：清“文躁化是恳一个鸦复合挎的整坊体，霞包括驶知识愤、信合仰、龟艺术比、道延德、传法律始、风福俗以盈及（初个人宪作为喘社会寨成员浮）获刷得的套任何猛其他总方面猪的能撤力和毯习惯先。”熄自从剧泰勒附提出谁上述生文化偷定义戚以来钻，中潜外学拘者相乞继从跃不同欢的角残度对谈文化展加以苦定义以已达刮上百捧种之罗多，受但泰迫勒的朽定义辜仍不仗失为哲经典叶名言庸。人墙类社怎会的毛所有俯行为掏在一杆定程紧度上领都可怎以由本文化距来加戒以描撤述。50Ec伤on电om偷ic扬E绩nv艇ir搜on仇me患nt经济萝环境经济鹿发展Ec抬on凶om单icDe随ve及lo样pm裤en嘴t收入羞的改似变Ch旧an蛮ge踢sin卡l目nc株om魂e消费衣者开糖销方式敢的改谎变影响湿行销急的经移济变旋数51Po之li迹ti番ca仔l雾En吉vi声ro拴nm焦en却t政治哀环境立法渗管制塔增加In旺cr给ea刺se善dLe移gi梁sl遮at虑io游n改变昼的环密境Ch沉an德gi距ngEn接fo何rc吸em蚕en鞋t种族曾问题Gr朽ea局te崭rCo隶nc似er胁n克fo狸rEt控hi摄cs政治振环境桨的趋在势Ke援yTr厨en僚ds锻i嘉n泡th重ePo间li黑ti俘ca引lEn抄vi夜ro畜nm飞en意t52自然淹环境●某些败自然籍资源偏短缺●环境弓污染受程度厚日益削增加●许多高国家床政府董对自严然资笔源管中理的干许预日催益加兼强秦人辆商务53技术同环境●新技却术是蛛一种智“创清造性仪的毁陶灭力嚼量”●新技茂术革撇命有卵利于绸企业库改善佛经营刷管理●新技论术革慰命会模影响君零售营商业救结构剧和消赶费者重购物券习惯秦人越商务54Th矩e谢Mi免cr躺oe若nv勒ir烤on翼me愁nt微观抽环境公司Co鬼mp僚an隙y大众翼Pu龟bl碰ic预sSu席pp筒li圾er狐供应场商对手Co爪mp耽et脉it蜘or鲁sCu桑st榴om闪er常s顾客影响铺公司刃服务后顾客故的力遵量In座te策rm锹ed谁ia盼ri嗽es中间惑商55微观竹市场寺营销缘瑞环境企业宏观约环境速力量公盯众竞亚争椒者市场市场霜营销渠道俭企业秦人电商务56供应秩商价值娱链客户价值蛮链通路价值刻链公司价值斩链公司哈的架获构人力喉资源研究穿和发棍展采购进货后勤服务作业系统出货后勤服务行销和销售服务利润波特鸽价值河链57第五跃讲搂产痰业动征态与当战略渗性变诊化秦人伸商务585959产业怀动态荐与战讯略性挠变化●产品伴生命雪周期●市场俗演化●产品配演化●决定挂行业芝竞争刃的主杂要因惕素秦人维商务60推出虹期利润国/销康售量销售自额生命舰周期的扩棉展（基致期美索元）产品无销售坟额（基姥期美志元）单位各利润时间戚（年培）成长瞒期动荡呜期成熟羊期衰退榜期产氏品抚生宏命丈周顶期秦人予商务61第六背讲柿消处费品甚市场陆和购晋买行筛为秦人似商务626363消费拾品和右工业膛品的荐分类救急泻品产品消费歪品分垦类工业岭品分美类便利暖品选购炭品特殊革品非渴芹求品日用京品冲动础品完全妥进入先产品的工面业品部分煎进入拼产品的工涂业品不进瘦入产凭品的工拾业品原材牺料零部哑件设施附属摇设备商业港服务附属嗓用品64影响希消费饶者行测为的铲主要限社会滨等级龙示意柳图社错会个喇人文化鼠—亚论文化社会践阶层线－参绞照群疑体－禽家庭的阶失段－狸生活扮方式在家终庭生很命周撇期所摇处人口忧统计哄特征捐、包截括感知垂、记棋忆、朵需要对产养品类奸别的陡态度对品帖牌的溪态度消嗓费改者心利理秦人史商务65影响梨消费象者行脆为的纪因素个人转影响年龄害和家图庭周厨期职业琴和经高济环待境生活紧方式人格州和自危我概渐念66心理昏因素激励学习认知信仰态度67参与甲购买饱的角鬼色发起踢者影响袭者决策涂者购买能者使用市者秦人问商务68购买法行为图的四葬种类寄型高度捐介入湖低判度介伐入品牌隐差异淡很大坑复杂梨的购树买行拆为颜寻续找多抄样化红的购毅买行中为品牌案差异拔很小叛减少剃失调莫的购孕买行急为拢习郊惯性舌的购蹦买行错为秦人此商务69高参剥与消放费行刘为相魂对于难低参君与消终费行胳为高参河与消约费者挥行为消费忆者为恢信息秋的加励工者消费增者为绵信息虑的寻然求者消费杨者代棉表广草告中躲的积恭极接必受者消费易者在臣购买友前评跃估品锯牌消费山者追蜡求最裂大的危满足鄙感，础他们岸比较永品牌描以找芳出哪乓一种闸提供蓬与他曾们需疏求有照关的涨最大居利益闭，并梢根据毁多种段特性来的品种牌比戒较来该购买椒。个性肤和生立活方览式的旷特征农与消录费者带行为纵有关戚，因谷为产打品紧旬密与斯个人电的自蛛我识豆别及热信念议相连面。参考驶群体矮影响末消费服行为转，因奔为产敲品对奇群体争标准湾和价锣值的绵重要牢性不音同。低参驻与消搬费者泉行为消费建者随倚机学奸习信呼息消费惠者为泛信息匪的聚异集者消费沿者代逗表广泊告的颤被动守接受永者消费相者先叶购买留。假妈使他顾们要堵评估减品牌抚，也类是在扑购买匀之后是再做篇。消费勉者追握求可掌接受顾水平参的满跨足感诉。他锐们购勉买最逼不会餐产生贩问题殃的品软牌并像根据晓一些煎特性联来购点买。段关键装是熟对悉程慎度。个性享及生雹活方纯式还蒜消费毅者行疲为没料有很必强的贡关系疤，因赢为产妨品没摔有和牺个人薯的自庆我识腾别紧历密相胀连。参考津群体爽对消月费者澡行为邀没什留么影纯响力纠，因痕为产辟品和骆他们笑的标佣准及既价值谁没有胸很强晴的关每系。秦人洒商务70购买蚕过程骆的五饲个阶壤段问题认识信息收集对可矿供选螺择方即案评仇价购买顿决策购后膝行为秦人米商务71消费宫者是分怎样凭使用殖或处餐置产雾品的产品暂时复不用永远另不用保育留出走租出尾借按原缴用途使用用于苏新目姜的存晚放丢掉折换卖掉丢弃被转缎卖被使机用直接离卖给顾克客通过中间酒商卖给中间畅商72第七戚讲吩组话织市闸场和告购买根行为秦人调商务737474组织坚市场业的构室成中间涌商产品歪制造爪商服务预提供愧商政府秦人艘商务75组织礼市场笋与消粮费者事市场图的差跑异需挨求特鼓点对工恶业产盖品及格服务技的需野求为谈：1、来源黑于个铁人消烧费者野对产宴品及辞服务财的需财求。2、著相对待无弹啄性—碌—短席期的杀价格昂变化签不太植可能楼急剧虹影响壳需求化。3、斧更不扁稳定念，因吗为消腾费者高需求随的少读量增豪加，劲在一伍段时娘间后蔬能强允烈影挑响对康制造面车间坏和制紫造设常备的采要求平。4、对更有唇周期纯性。市场默人口贿分布同普凡通消茄费者殃相比誉，组境织购烂买者必：1、枝数量坐较少叼。2、喘规模烦更大妻。3、渗地理抱位置厕比较锦集中百。4、抬更倾摇向于逮指定研所购战产品黄的规遗格。买方旧和卖晌方的乔关系寻：1、直专业秧采购潜专家旧的参涛与；愉有固娘定的楚采购园程序形。2、忙买方肉、卖鞭方关密系密箭切。3、诞存在粮多种错影响纽奉购买工行为络的因梢素。秦人承商务76影响楼行业舰采购论行为心的主浩要因酷素环境●需挪求水留平●经赖济前高景●利异率●技写术变劝化率●政浅治与裙规章誉制度型的发肝展●竞蛮争发翁展●社胜会责厌任关填注组织●目廉标●政伍策●程页序●组杯织结招构●制姻度人际●利无益●职勾权●地拖位●神悉态●说英服力个人●年军龄●收验入●教慈育●工削作职呢位●个碗性●风必险态借度●文老化企业骗购买恭者77组织质的购泊买决恶策和灰参与续者使用摩者影响谢者信息钢传递备者采购汇者决策总者秦人薯商务78组织陈采购摊的几态种类预型直接墙采购修订芹后重吉购新购秦人肯商务79组织庸在完宣成全医新采鞭购任耀务时死的决祝策过毒程发现设问题到或需沫求●衍励生需调求●需浆求计磁划●决驶定产应品规堤格收集柔产品唉和供袋应商装的信斑息●价薄值分批析●制味造或汇购买杆决策●关必于潜济在供帝应商举的信歌息购买塘决策●购抓买合待同●及裁时的计购买驻安排评估堆和选刺择供村应商●供奋应商屿分析业绩桶评估抄与反锹馈秦人裁商务80消费尚品购俭买与烂工业题品购驾买过每程阶焦段对核比简射表消费品购买工业品购买需要认识（引起需求）问题识别（确认）总需要说明产品规格说明信息收集寻找供应商征求供应建议书可供选择方案评估供应商选择购买决策常规订购的手续规定（订货常规细则）购后行为绩效评价5个阶段8个阶段81第八疯讲那市守场细窗分和群目标暗市场壳选择828383市场基细分目标锋市场淹选择市场渣定位秦人女商务84市场陵细分菌的益接处□能够拼找到口新产胖品开拦发机复会□帮助女设计范最有气效地限达到毒同质屋性顾咸客群伙的营萄销计厘划□提高纯战略伪性分居配营鼠销资五源的剂水平秦人倍商务85如何扣识别袄细分橡市场细分获变量物理亚变量年龄艘性别普通刮行为树变量家庭少生活夺状态收入职业矛/职衫位教育究地域种族事、民役族生活围方式社会衫地位与产岁品相利关的吃行为后变量产品许用途水忠诚围度怨购罗买倾崭向创骆新性消费稳者需练求秦人籍商务86市场醉区隔担的变史数地理芝位置僵或地惰区区容隔：根据浸地理辜位置罩或地植形划层分区娇隔。人文浅区隔格：根据丝式消费输者的嚼性别馋、年先龄、斯家计巧、家跌庭生程命周挎期、造所得主、教沾育、捷职业乓、宗阿教信装仰等帆等。心理像区隔魔：划分女市场禾根据惜社会扑的阶疑级、滤生活莫风格械、人管格等提等。行为皂区隔笔：划分择市场存根据驳产品神知识回、态联度、已使用灯或产痛品反观应。87有效碰市场啄细分桑的要末求□准罚确的息大小□可有测度新性□可秧进入摩性□反计应差僵异秦人催商务88市场议区隔宫考虑宝的其盲他因俊素目标番市场眼各个咏族群现的选治择区隔多和总沈区隔纯的关董系区隔主到区馅隔的巴收复腿计划区隔坑间的圣合作89竞急争匠地湿位有吸引力的潜在目标市场保住地位：●在最大消化率的增长点投资●努力保持实力有吸引力的潜在目标市场投资以获得：●夺取领导地位的挑战力●有选择的加强实力●加强薄弱环节有选择的涉入：●将有限的实力进行专业化●录求克服弱点的途径●如果不会出现可持续的增长则撤出有吸引力的潜在目标市场●通过提高产量来提高利润●增强实力来应对竞争收入管理：●保持现有的实力只在低风险的领域●进行投资以提高在该领域的地位有限的扩张或收获：●在风险不是很高的时候录求扩张途径；否则就降低投资加强管理保护与巩固：●防御能力●在不加速市场衰退的情况下寻求增大赢利的途径收入管理：●保住地位●将投资最小化撤退：●在能使现金流最小时，出售●期间，削减总体成本，避免进一步投资市泪场缴吸钩引涛力高中低强中弱在进龟行目伤标市层场选作择的钻过程乔中，主处于恼市场蹈吸引幼力－闹行业读地位服矩阵昏不同昂位置均时的封战略卧目标拌和资顿源分矩配90目标浩市场壁选择蛙的五共种模原式（一伯）密集绕单一获市场P1P2P3M1M2M3P=尚产品M=骑市场91（二匙）有浸选择这的专哨门化P1P2P3M1M2M3P=较产品M=极市场92（三熄）产请品专率门化P1P2P3M1M2M3P=叔产品M=忌市场93目标脾市场务战略□总狸成本微领先雾（无较差异公）□差歇异性□集范中性涨（专时业化怒）秦人乳商务94第九醉讲江市煌场定洒位决屋策秦人鬼商务959696产品客定位尖步骤1、寻找苏有竞捉争力调的产军品系屈列2、根据栋现有千产品任状况闷确定亿一套伶决定驰新产糟品地响位的拥关键涂属性3、对顾颜客和揉潜在搭顾客庆进行吵抽样音调查众，以诱掌握熄他们尺对每疏一种粉产品连的上但述属滑性的弃感知泡度4、磨确定教顾客顽头脑办中产屑品现荷有地绞位的飞坚固涂度5、岛确定讲新产悟品目蓬前的剑位置版（产援品定肝位）6、确定举最喜扫好的阔产品补关键忧属性蛮组合7、检查市给定祝固定雄目标笛市场意的偏何好和佣产品现有颤地位各之间垃的适卫配性省（市久场定晴位）8、叛选择纠定位汁或者脑重新识定位相战略秦人廉商务97市场浊定位饲应考术虑的养因素

细痕分市泛场的颗成长

细核分市厚场理吩想点婶的进棚化

定遇位程让度的吸变化

现歇有品涂牌地梁位的买进化

新绢增属刻性

新翼品牌染的导缘瑞入秦人盼商务98市场爽定位栋的方耗式

初次机定位醉与重古新定边位

对峙湿性定抄位与崭回避野性定负位

心理滚定位——额廉价险策略——虑偏好陆策略——横为特拢定的响使用追场合及定位——雪使用京者类蓝型定高位——弦对抗摔另一蚀产品包的定坟位——瓜根据堵产品中类别虏的游网离来且定位秦人沈商务99市场编定位饱战略□单腊一细矮分市芽场定格位□多郊重细新分市朱场定形位□备旋用定蚁位□模郑仿定助位□预飘见性屠定位□适秀应性岁定位□防骗御性暴定位秦人洗商务10孤0第十否讲漆产牲品决激策秦人非商务10匠110浆210督2何为脑产品奏？产品手可以虑定义葛为人恶们通心过使世用、武消费球或获奥得来抓满足徐某种工需要抄或欲须求的虚任何睡一种浴事物愤。因涝此产嫌品可进以是割物品士（电电视机刑、汽趟车）籍，也纤可以雷是服夹务（坡医疗淹、教门育）悦、地蜂点（把莫斯滩科）育、捡人（知克林河顿总停统）跨、活斩动（难拜访酿减肥莲诊所统）或膝想法磁（如耽拥抱叼孩子咸）等遥。秦人蒙商务10糟3产品医的五录个层尼次潜在羽产品附加歪产品期望存产品基础周产品核心筝利益10移4产品隆战略典决策辛的影晶响因户素□目咱标市枕场选闻择战锄略对萝产品肝决策虽的影籍响（烘全球显化与跟本地赴化）□定方位战模略对运产品励决策昼的影配响秦人聚商务10鬼5衡量漏质量退的8淘个方典面

功撤能

可裁靠性

特凑色

一敌致性

耐姿用性

服灰务能付力

美帐感

感亭受质炕量秦人迹商务10宝6品阵牌销售依者给感自己锹的产雨品规麦定的伴商业名称畅，通讲常由样文字赏、标毙记、法符号圆、图案和摄颜色吩等要件素或劳这些件要素慨的组唱合构成，恭它包惧括品橡牌名次称、鹊品牌熔标志栏和商标。秦人继商务10耻7品牌虑的六极个层滤次□属票性A旱tt雨ri班bu约te看s（奔挨驰：汪世界姿上工后艺最漆佳的谋汽车扯）□利患益B将en丑ef以it怪s（便一旦停出事位时我鼠很安伞全）□价吓值V聚al权ue增s衔（智高绩烛效、罩安全梢、声景望）□文堆化C江ul户tu腐re翠s（淹德国乱文化金：高旬度组极织、高效符率、刻高质凝量）□个敢性P仍er坦so听na故li共ty臂（一趟位严秩谨的杯老板暑）□用喇户U禽se壤r聚（樱一位灵55钻岁的塑高级瞧经理欲）秦人适商务10弃8好的剪品名Go嫩od便B逮ra膝nd乌N爱am扒es顺:有特勿色Di融st衬in笔ct痕iv庙e没有耗不良外国切发音摆的含氏义La欣ck峰P陪oo拣rFo苍re齿ig判nLa为ng尝ua被geMe知an吨in放gs显现宪产品品质Su翼gg罢es劈燕tPr莲od经uc郊tQu朗al续it啊ie竞s显现币产品利益Su匀gg挂es道tPr歉od莲uc宅tBe航ne祥fi楼tsEa报sy乔t丙o:Pr爆on眨ou授nc瓦eRe扇co抬gn帮iz榴eRe手me诊mb画er易念易记10躲9品牌呢的权奋益深爱薪品牌De挨vo醉te爆dto搭B劫ra窝nd品牌境价值猾Va剩lu插es忍t使he邻B正ra寺nd(b痰ra涛nd涌a熔s陷fr孩ie允nd暖)满意揪和转侍换成替本Sa贪ti吼sf植ie删d姑&震Sw怪it便ch恭in纠g去Co某st满意鼠的顾救客S禽at味is烦fi摩ed征C固us盟to忙me踩r(n塌o至re近as星on饮t摇o炎ch号an灵ge杆)对品方牌没触有忠适实感叙No具B头ra闸nd考L木oy小al申ty(c炭us兵to达me吨r枪wi为ll蛛c密ha率ng席e)11环0品牌侧战略□品牌牌有无伏战略□制造赠商品里牌与拜中间狠商品旦牌□品牌雁统分芹战略取（家孕族品水牌战虚略）个别引品牌统一制品牌分类阔品牌企业衔名称凑加个绘别品半牌□品牌工扩展湾战略□多品相牌战奥略（斧自己探相互飘竞争灾）□品牌延重新禾定位秦人慎商务11作1产品尘线战疮略决神策产品询线填芽充（在和现有坝产品饮线内相增加艘新的寨产品许项目邮）产品迷线延揪伸（扩张罢那些短决定狡着现扭有产名品线苗范围伙的变杂量，疑如大杠小、火体积钱）产品杰线扩乡丰展（公司敞推出桶与现胜有产乡丰品线浮差别朵较大利的新冤产品百，如狂B7秃27叮~B笛77黎7）秦人剩商务11据2服务(S秃er搏vi递ce酱s)的特慰性

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易打逝性茎(P衰er墙is盒ha跨bi动li价ty挠)

可扶变性劲(V裳ar句ia闪bi突li查ty转)

不钢可分万割性夫(I钩ns慰ep约ar次ab猜il仿it缝y)秦人红商务11悉3服务适营销挥与产孟品营青销的配不同产品变特点扁不同顾客拉对生甩产过惯程的趋参与人是伯产品沙的一醉部分质量危控制捆问题产品胞无法膛贮存时间虽因素赚的重雷要性分销执渠道材的不丽同——备内部挠营销补（服碎务质驱量高牌低与亏员工笔的行车为有疤关）——马定制户营销言（如拖旅游摆线路程）——磨使之垫有形率化（返如服希务质菠量的繁标志庄）秦人垫商务11浑4服务剪业三看种营今销类包型公司Co摸mp次an龄y清洁厘/维护服务金融他/银行服务餐饮喜业内部络营销In需te网rn寇alma性rk同et后in域g外部裹营销Ex归te蓝rn艺alma郑rk抹et搏in家g雇员Em旧pl微oy至ee吼s顾客Cu担st史om舍er寄s交互衣营销In弄te袋ra责ct敲iv咏eMa茫rk掉et立in顾g11刺5服务逢市场容营销另组合

产品（P突ro世du吧ct蛋）

定价（P百ri诱ce俘）

分销（P善la纯ce飘）

促销（P离ro殖mo精ti社on喘）

人员（P餐eo尤pl寄e）

有形好展示（P散hy饭si麦ca夹l感ev东id开en雾ce滚）

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有仍形性

可碧靠性

迅坊速回绕应

保读证

感尘情秦人眨商务11洒7营业愉额下始降的突营销睡现象均分析导致善主要起原因寸主替要原节因揪营写销现裁象客户烦转换举主管企业冒转换闪客户加代表员工锡流失训练至不足宣传炎失效缺乏职新产扭品大客创离开服务巨失误新客划减少经济盈不景营业扒额下班降投诉递增加11摄8第十恼二章仗定价县决策11至912蓄012蔑09种找价格盒—质纲量战气略1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略产品茫质量高中低价格高中低秦人北商务12碑1定价侍步骤摔之一1、世选择定价目标2、量确定需求3、钱估计成本4、晕分析俗竞争者的听成本犯、价格和坛提供扎物5、喝选择定价方法6、暂选定糟最终浇价格秦人牧商务12蒸2定价伞应遵歼循的熄步骤煤之二影易响启与甩约间束SB幻玉U与惯营销驰战略置产品损特征目标裕市场债特征筛竞蹲争对拿手特覆征公司乖实力腾与弱决点伤经古济趋灾势环境植情况宝法律豪规则确定浆战略湿定价绑目标预计奥需求葱量以芦及基宿于需格求量的价秤格浮嗽动确定兄成本坑以及学成本堆与产蛛量的鸟关系了解牲竞争扛对手遗的定原价与华成本选择酬计算设价格把的方科法确定秘价格他水平根据未不同吧地区暗的情父况、劲不同炭细分市调场的抽情况乌以及舟需求础量和为成本的曾变化臭因素读调整庄价格堵结构秦人购商务12兰3战略候性定粱价目伍标及掘相关松价格薯水平目标相关价格水平的暗示销售增长和渗透最大化设定相对较低的价格——稍高于成本保持产品质量和服务的差异性设定高于竞争者的价格使目前利润最大化撇脂定价法将产品价格定的很高，来吸引那些对价格最不敏感的人收获定价法即使一些顾客回转到竞争者的一边，但也要将价格设定在保持最大化利润和最大化投资回报率水平生存降低价格社会目标定价低秦人湿商务12经4低价叫应具盏备的喇条件秦人怀商务（1令）目揭标顾秩客对絮价格碧很敏径感。（2战）本粮企业触的成猴本相特对于说竞争渡者低遥，并且尺SB握U追挪求的光是一毁种低五成本怪战略巩。（3挥）随弯着产掘量的逆增加称，生朋产和格销售远的单位握成本袜大幅及下降乐。（4掘）低婆价可以以阻苹止潜纺在竞隙争者卸进入蹦该市免场12陆5影响砍顾客牌对价闻格敏汇感性纳的因惰素顾客块的感吵受与友偏好返：

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存飞货影英响秦人汗商务12控6成本战加成絮定价唉法P=灵C（事1+抄R）P：龟单位参产品违售价尘C：峡单位夫产品喊成本僻R引：成骄本加污成率单位笑成本获=变触动成锄本+固定煎成本单位虫销售遍量加成猛价格=单位枣成本1-拿销售窜额中冻的预折计利事润秦人坐商务12节7目标姐收益撑定价雁法（根棋据预票计的退总销蹲售收即入（销柄售额摧）和产毕量来伙制定攻价格陡的一眠种方龙法）目标宰投资由报酬西价格虹=单涝位成兄本+保本耗销售输量=目标欠利润革×投恨资成科本销售灿量（傲单位择）固定贞成本价格伐-变羞动成池本秦人孕商务12月8确定织目标求投资美报酬百价格洞和保散本产站量20卸0040王060伏080海010铸0012厘001020304050保本脖点●总收贸入﹜目标德利润总成目本固定勤成本秦人恰商务12皆9其他趴定价智法■认知脖价值坦定价■随行害就市饱定价■密封糊投标摧定价谁法秦人辫商务13墙0新产窜品定鬼价策穷略◆撇崖脂定藏价（需阶求缺旦乏弹没性，购市场壤有足息够的项购买希者）◆温嫂和定唯价◆渗改透定粪价（需冤求富仔有弹传性，施低价挨可迅吐速刺碰激市洒场，吸经验摧曲线免）秦人畜商务13舌1产品尾组合益定价询策略●产品研线定壶价（产获品线售中最的高、助最低果价格昂组合章）●选择抵品定灰价（如她住房卵可分引单位仆定价逢）●补充朱产品树定价●分部粘定价（固越定费忠用+议可变榆的使慢用费高用亏电婆话）●副产优品定误价●产品孙系列摔定价（一催组产酿品价毅格低应于单突独产烟品价衔格）秦人该商务13腾2折扣瘦与折风让策羊略◆现牌金折纤扣◆数婶量折著扣◆功是能折凑扣◆季乏节折振扣◆折恩让秦人遇商务13姻3差别尊定价（价扭格歧认视）●顾勇客差锄别定桐价●产孤品形墓式差隐别定忙价●产刘品部瞒位差渴别定艺价●销餐售时裂间差赴别定浆价秦人代商务13扣4心理睡定价统策略□声夸望定环价□尾盘数定提价□招饼徕定膨价秦人忽商务13捆5地区陕定价依策略1、FO挠B原榜产地蹲定价复。2、统一泳交货梯定价板。（就江是企殊业对蓄于卖争给不膀同地咏区顾伴客的货某种在产品徒，都吼按照磨相同渣的厂趣价加视相同病的运侧费定鞋价）3、分区竖定价胁。（企搜业把轨全国战（或她某些笨地区质）分保为若浙干价钩格区潜，分剩别制危定不坡同的庆地区恢价格惯）4、基点早定价拒。（企圣业选绪定某扰些城胡市作提为基迹点，辽然后腊按一馋定的盈厂价逝加上丑从基传点城壮市到节顾客踏所在亚地的璃运费宝来定职价）5、运费棵免收尝定价身。秦人岸商务13筒6削价滨与提予价的续原因1、企业生削价陈的原难因。（1化）企隶业的催生产劣能力搂过剩疮。（2贫）在乘强大载竞争旱者的贝压力抹下，悉企业旬的市汉场占蚀有率跟下降哪。（3输）企浸业的毯成本抽费用溪比竞着争者红低2、企业侨提价渣的原损因。（1唯）由按于通性货膨指胀，娱物价新上涨乌，企适业的凳成本棕费用绒提高机。（2猪）企瓦业的扩产品婚供不封应求替。秦人捉商务13赛7顾客脱对削套价的偏反应（1磁）这燃种产裹品的哄式样断老了诊，将轨被新竹型产静品所哨代替近；（2贫）这纤种产粒品有鸦某些蚊缺点蚊，销聋售不翼畅；（3犁）企死业财豪务困牛难难赵以继螺续经若营下中去；（4洒）价枕格还蒸要进讽一步箩下跌裤；（5嗽）这稠种产废品的与质量示下降框了。秦人商商务13纳8应付魂竞争具者降刘价的抗价格纯反应震方案竞争月者降辩价了弃吗？维持章目前客的价绍格水虹平，继续记观察孙竞争赌者的侧价格此价径格严惠重损睁害我们侦的销慨售了线吗？是永锋久减么价吗组？减了毯多少伐价？下降概2%推出垂鼓励睁再次察购买的杜折价响券下降墙2%呢~4肢%降价父幅度宫为竞伸争者的仙一半下降躺超过害4%降低跌到竞取争者的水光平是是否否否是秦人弦商务13伪9第十欢三章糠分销析决策14珍014扒114臣1第十僻三讲杜分饺销决郑策◆渠寄道的抗功能卡和组算织结扣构◆渠颠道设础计选烫择方符案◆渠垮道设冒计决抄策◆渠订道管票理决右策◆国授际分笼销渠洒道14闲2渠道城的功心能●收惭集信坝息●促溉销●实骗现所鹅有权撕转移●承蹲担风宗险●提脸供储栏运服畏务●融外资14罚3营销序渠道杂中的及组织梨机构机构定义批发欧商拥有坏所销牙售商烘品的凑所有雪权；密主要煮把商悟品属卖给走其它竹转卖沸者（轮如零荡售商剂）、僻产业资、洗商仗业消凶费者忠而不膏是个争人消念费者亮。代理拴中间准商包括乡丰生产屯商的软销售言代表稿和经踩纪人设，也垂是泡把商贫品卖蝴给其钥他转肺卖者洒、产哈业、距商业决消佛费者致，但扬不拥铅有产左品的隶所有吧权。零售鸟商把产风品和确服务存直接仇卖给撞最终副消费文者以隐供午他们爷个人绪进行每非商窝业性肿的使散用。辅助烟机构包括厨广告周公司砖、市末场营储销调哀研公眯司、润收岗款代嗓理处假，运僚输公谨司和玩铁路蚁；具锋有一高种毅或多棉种专立门的岩营销臂职能哑；通陕过收样取服够务倦费来旅帮助此委托梯人更朗有效挎率地樱执行件营销竭职陆能。14无4采用电中间躺商提军高市墙场营塔销效领率的圆策略

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