第五章 广告策划与预算

第五章广告策划与预算广告的起源很古，科学的广告策划却是现代社会经济发达的产物，20世纪50年代在美国兴起，后流行于法国、日本的等国，近几年我国广告界对广告策划的重要性逐渐认识，开始运用于实践中。可见广告策划是广告的核心和灵魂，本章主要介绍现代广告策划的含义、特点、一般程序及广告目标的选择、广告计划拟定、广告主题的策划和广告预算。一、广告策划的含义及特点（一）含义策划——是针对未来要发生的事情做当前的决策。广告策划——是通过市场调查和系统的分析，推断市场态势及消费者的需求，利用已掌握的信息，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。(二）特点1、目的性2、科学性3、灵活性（三）广告策划的意义1、广告策略在广告运动中的作用（1）广告策划以广告调查为基础，广告调查以广告策划为目的。

（2）广告策划决定着广告计划，广告计划是广告策划的产物（3）广告策划决定和指导着广告制作（4）广告策划决定广告效果测定的各种标准2、广告策划在企业营销策划中的作用（1）广告策划是企业营销策划的一个方面（2）广告策划必须服从于企业营销策划（3）广告策划必须服务于企业营销策划二、广告策划的程序一般而言，现代广告策划分为以下几个步骤：开展调查分析，进行目标决策，制定广告定位策略、媒介策略和广告诉求策略，创造广告意境，创作宣传文案，确定广告表现策略，制定广告预算方案，撰写《广告项目策划书》，实施后的评价。（一）开展广告市场调查现代广告调查涉及的内容十分广泛，因此，根据其范围状况把它划分为三个基本内容：

1、产品信息的调查内容：第一，企业背景状况调查。其中包括企业人员基本构成、企业管理概况、企业资产实力和科技开发实力等。第二，产品历史信息调查。包括产品开发典故、生产历史、生产设备、产品技术革新史、生产过程、生产技术、公众消费典型事例、原料特色、产品生命周期等。

第三，产品个性信息调查。如产品外姓特色、基本规格、花色、款式、价格、质感、包装设计、产品属于生产资料还是生活资料、产品基本性能及技术指标等。第四，产品相关信息调查。如产品定位、产品在同类产品中的地位，使用产品的环境要求、顾客从产品消费中所获得的利益。第五，产品服务信息调查。包括售前服务、售中服务与售后服务及其他服务制度、措施。第六，产品市场适销信息调查。如目标市场及其经济发展状况、目标公众构成及生活水平、公众对产品满意的内容和抱怨的内容、公众对包装和价格的态度、产品适销时间与地区、基本促销手段及其效果等。第七，产品形象信息调查。如质量形象、技术形象、功能形象、心理形象、文化形象、产品的知名度、美誉度和认可度。2、遗公众帖信息缘瑞的调盈查内扯容第一乘，公娱众对总企业慨的认争知评坑价。萍包括俩公众勤对企盈业的负基本攻职能叼、系驰列产缝品、和特色乌服务模项目径、员全工及板领导滨者的角态度局。第二严，公网众的扰消费呀能力堆状况享。包烈括其浑基本吩经济妥收入蛇、储倾蓄状倦况和犯职业烂、年坚龄、斤性别料、地静区构今成。第三保，公突众的贸需要阅状况容。如栏需求出类型趟、需栗求变绝化趋痛向、倡影响闯公众告需求静的因蚁素（傻如经望济因盗素、六社会任因素援、心蔬理因鹅素、文化雪因素堪）、锣特殊努公众管对企黎业的紧特殊娇要求胞、公业众消句费变战化周边期等妈。第四考，顾山客的厘消费序方式器、消俗费特松点和螺消费可习惯墙等。第五泪，公嫁众需息求与附企业宅产品军、顾辽客消系费与秘企业拼服务妖措施西之间患一致神性程吵度、啦存在孝的差悟距等第六肌，公昨众对吓企业阀产品川质量页、性腔能、撞技术泻、价捷格、冲包装愚的评嫩价状孙况。第七梨，公率众眼量前与被未来蚕的消赤费时在尚、缸消费过心态醒等。3、珠市场携环境每信息购调查显内容第一圈，市贴场文恰化信汽息调系查。外如社支会主毒导文帝化、乔习俗饮文化典、民件族文厨化、苦消费耗文化丝式、法饭规文艇化、巧性别蔑文化愤、心资理文峡化、耻音乐侧文化稍、色碗彩文伙化等卷。第二浮，市恒场消说费状良况调怒查。借包括寻整体捏市场群与分眨割市崭场的助构成湖、消幅费市特场的虚大小镰、国假民经碰济情建况、屠季节阔性消薄费因禁素、申人口澡分布牢、消巷费主吸体的佣构成锯、消弯费潜惯力。第三标、市腥场商兔品格碍局状建况调洁查。歉包括棍市场够上商葛品的蚁数量互、品紫种、刷规格格、质巷量对背比、问外观诉对比异、基弦本结遣构、穷供求攀状况践、市朵场价城位情靠况及本其变碰化趋键势等娃。第四钉，市铺场竞牵争对米手情承况调锯查。饿包括冒竞争缎对手年的蜡市场棚占有皆率、爆促销缴策略跳、产秆品特枝性、敬市场惭优势冠以及飘公众治对手里对它渣的评融价。第五凯，国想家的族宏观蹲经济方政策旺，地垮区的菌经济症管理怨措施默等。(二爪）进悉行广筐告目左标决摧策1、广告丈宣传砌的具庸体目伟标一般唯来说午，广架告宣习传的四直接堂目标碌一般理定位肉于营撞销目必标，房诚涉及吓的指侍标有荡：总销婚售额碑、总趴销售姜量、睛各产吗品的狂销售宪量、霸市场骂占有积率、叼顾客齐满意沾度、指销售申增长料率、夺总利街润率战。对象颠意义宝上的肃广告剃宣传影与促建销目贫标对象广告宣传与促销目标内容消费者了解商品知识，掌握操作方法刺激潜在消费者尝试进而反复购买商品争取其他品牌消费者转向自己品牌的商品刺激消费者大量购买商品，提高购买频率高度认同企业品牌，强化品拍忠诚度积极向周围公众推荐商品毫无顾忌地消费品品牌延伸的新商品淡季购买企业所推介的商品为商品的技术创新出谋划策中间商提升商品展示位置，在商品显著位置陈列商品提高货架陈列率，增加销售面积加强橱窗设计和POP广告，有效展示商品形象增加库存量，提高交易量在店内积极开展商品文化节、品牌专题促销活动强化品牌忠诚度，排除竞争品牌积极宣传和促销品牌延伸的新商品配合企业开展促销活动，提高促销支援销售员树立首选介绍意识，频繁向顾客推荐本品牌的商品寻找潜在顾客，扩大顾客队伍积极向顾客宣传品牌延伸的新商品维护商品的品牌形象在淡季宣传、销售商品、维持商品销量时间讨意义求上的宇广告荡宣传月与促撕销目游标时间广告宣传与促销目标淡季维持消费需求，保持商品销量巩固品牌形象和市场影响力旺季前强化性宣传品牌形象开展知识营销和创新营销、营造消费氛围推行户外广告，宣传商品性能、个性旺季大量销售商品，强化市场占有率提高商品获利率旺季后倾销存货，减轻库存负担加强服务，强化顾客满意率开展俱乐部活动，密切顾客关系巩固品牌忠诚度节假日营造节日气氛，提高顾客流量开展文化营销和游戏营销活动，刺激顾客的节日性消费心理，增加商品小量，繁荣假日经济2、勿进广毙告目病标决邪策的劈燕要求（1筝）符字合企共业经范营战暑略（2酬）符尖合产责品定醒位（3蜻）符近合企窗业迫互切需堪要（炊不仅港长远职而且宪眼前傻）（4卷）符坝合公插众的鱼状况博（经折济条烈件、盏文化联状况主、社率会关咱系等汪）（三娱）制脾定广索告定俱位策怪略1、盲定义所谓佛广告汤定位手就是午在广砍告宣全传活监动中桨，企齐业通匠过突掉出商苹品符革合消户费公姑众需臂要的沟个性雅特点房诚，确拦定商韵品的贞基本泡品位缓及其望在竞胳争中捷的防羞卫，喜促使梨公众键树立姐选购邀该商腔品的纵稳固温印象酱。2、誓广告际定位仇的基静本策牺略（1卖）市蜡场定颈位策拖略就是坛依据顷市场清细分景原则结，找洋出符兔合产阵品特抢性的喷基本蕉顾客泽类型怀，确朱定自难己的增目标允公众告。（2物）产魂品信薪息定货位策堵略实质丝式是明统晰广孩告宣谎传作蓝品中艳需要醒突出稠宣传盼的商牌品信棒息或勤促销渗活动卷信息帆。（3剩）观晚念定摆位策向略就是悲在广矩告策券划过矩程中化，根构据公砖众的欢接受瓦心理曲，确案定主典题观伙念所柄采取想的一冬种策嫂略。根据输诉求涨方式牌不同厅，观廊念定扶位策坊略可辈分为激两种正向单定位苍——聋就是狭在广号告作模品中红正面壮宣传欣产品质的优纷点、崇给顾尖客带猛来的贤利益买；逆向岔定位赢——遭在广庙告作交品中懂“宣疫传”济产品随的缺衬点，陡以反太诉求胃的手浮法引右起公源众的恋注意匹。（景所谓巡寿的禁拘果效彻应—烂—禁码止越忘多，浊公众省越是嘉想冲惑破戒酿律，政偷吃薪“禁菠果”威。）（四务）拟勤定广这告媒蛮介策故略确定监广告现媒介药策略誉，主谅要是基解决镜以下也五个旨问题教：在收什么赞时间允和什拐么地腾方运岩用哪袋些媒渣介，堡按照公什么拴样的航组盏合方要式，可进行崖什么编内容组的宣缓传—宾—五W媒介第计划琴法。（五苗）确既定广排告诉李求策辟略广告群诉问躬题主喘要表软现为俘如何延说服阳公众隔的问诊题。搭说服摆包括词两方短面的焰含义渣：一是灭公众唯正确毒理解奶，二闷是完掌全接艇受信窜息。具体丛来说缠，包繁括四配个方痒面的混内容驱：1、胃明确离诉求斜对象2、痒明确虏诉求愉符号第（诉译求信骂息发吸出者课的形霉象，筛也制砖约着蜂宣传阳效果雾，在尸电视委广告际中，再尤其彻明显怨）3、洪明确惜诉求劝信息4、县明确平诉求愈方式（1竞）感外性化汇的诉饰求方哗式。特点药是“但以境够动人矿”，猫通过担营造钢理想缸话、监实体亲化意邪境画择面，峡刺激获公众吐的感筐官，斤引导缘瑞公众报进入冲一种膝浪漫猎化的妖境界块。表扁述的呈语言婆没有介逻辑通性但端富有傻刺激尝性和宵鼓动认性。（2尺）理菠性化救的诉角求方乱式特点押是“针以理债服人献”针充对公室众讲耀究实座用的睛理性阳思维蜂，其画语言嘱特色肤在于障逻辑数性和税条理主性，抛内容规往往私侧重静于商抚品的半功能掠、价吃值等础。（3眼）情蛾感化醋的诉茫求方反式特点辜是“育以情伙感人涝”主兔要是刮利用撞公众杨的情桃感生议活施值加影积响的冻，通庆过营厌造情翅意熔烂融的白氛围示，刺而激公荐众的稍情感危心理扯。（六鞋）创杂造广壤告宣井传意崖境通过何语词套意境浴、情导节意阴境、夏画面撇一经足和音并响意店境来被表达黑。（七歉）创崇作广高告宣诉传文赞案就是暮创作浴表现霜意境总的宣诊传标并题、异口号齐、标妙语、巴正文祖等。（八串）决车定广谱告表遵现策童略确定唱广告围的表传现形会式，农就是闲将广可告意雾境的项各个微组成在要素难组合条成宣惯传作旷品，灵其实跟质就退是广策告意香境方壮案的慨物化查，即汗广告即作品吗的设勉计。（九只）确罪定广符告预担算方味案1、奋广告饼宣传信经费价预算原的方萝法（1舒）目撒标达慨成法即根档据企偷业的耳市场拿战略听和销熄售目酱标，兄具体开确立代广告赤的目欢标，抓再根驻据广垮告目漫标要泪求所黑需采陵取的施广告栽策略宽，制永订出塑广告逮计划股，再阴进行士广告国预算者。（2唇）销跑售百足分比队法按一纽奉定限汪期内去的销伏售额否的一摧定比宏率，辞计算椒出广水告费夸总额扛。（3鸭）总爱额包龟干法根据谦广告泻宣传槐年度叠计划信一次牙总额畜估计贷经费将，报涝请企北业领插导审穴批，挑一经障批准煤，总喂额就豪不在削变动旋。（其殃他方祸法参症照教财材）（十加）撰冰写《括广告画项目跨策划蚁书》1、唇《广稼告项未目策陷划书震》的税基本卖内容基本棍结构基是标备题、梳正文土和署沿名三修大部办分。（1悼）标骨题门如“郊××次××喝（项晚目）阻广告欺策划疗书”鞠（或绞企划纠书）或有裳双重罚标题容：“调东方喊之情滥，人抛生所挂有—市—×捧××咏×广退告策陡划书播”（2击）正僻文第一汁部分狠前言主要份介绍检广告桂策划扇项目券的由巡寿来、众经历刷的时俊间、拘指导吨思想信、理鸦论依戒据、等事实喂依据锈以及导《广如告策喉划书织》的湖目录烈内容便。（辉要注链意简掀明扼滔要）第二牺部分孤市场横分析主要圾包括鞠：第贝一，况市场阻环境医分析扰——争国家剖经济俘形势朋与经颠济策诞略分煌析、郑市场尿文化蚂分析欣、市季场消冠费状门况、减竞争押对手窃的广使告策柿略等蚕。第二著，公沾众分探析—芳—消滚费者姐的构榆成分扔析、斜消费柳能力棉分析虫、消绳费行承为分挂析、贼消费晌时尚呼分析绿、消肠费态欲势走独向分励析、诸公众趟需求负与商史品之零间的粘一致絮性分东析等摘。第三昏，产体品分搏析—悲—产滋品个定性特启征分破析、纠商品离定位鼓分析冠、服逗务项个目分觉析、踢产品政生命努周期苍分析身、品皆牌形比象分飞析等神。第四拦，分词析结彻论-香表述下分析区、研斗究的醒结论俱，尤冻其是取企业喂的经容营情轧况，独企业护与产奖品形逝象分复析结景论等造。第三愚部分恰广告传策略是整炼个策捧划书箩的重昨点内萝容，团具体纳包括查：第一酱目标牛策略骄；第狼二定萄位策护略；威第三辜媒介虫策略尤；第慈四诉鸡求策艘略；叠第五欣创意素说明田；第被六宣湿传文比案；撇第七佩表现馆策略螺。第四捉部分秧广告左计划具体输包括过：广告踏工作灭计划独——与主要床介绍赌进行庄广告找调查悉、创午意、融策划垫、设颂计、题制作采和实虾施的叔时间愈安排炕。广告买发布棍计划歪——时主要悄介绍算广告梦媒介演作品迫在各答种媒暮介上贱推出已的时涌机及插其文浓化、吨心理聚上的裤象征铲意义纱，广补告宣女传的肤持续屑时间户和终漂止时唐间等州。其他僚活动勺计划战——远主要咽介绍辰配合存广告喜宣传难所策洋划的穗市场污经营蚊活动纸的时午间安魂排，划如公剥共关蓝系、抄商务懒促销徐活动态等。经费妙预算读与分振配—磨—主捕要介遗绍《什广告文项目牲预算凉书》第五土部分结效存果预铜测简明大扼要伟展望举广告淡宣传摔活动寄的理市想化可效果蹲。2、锹《广宫告项皆目策暴划书庄》的游表达液方式一般晃有两市种：掩条文肠形式肥和表骄格形披式。3、言《广冬告项职目策麦划书信》的夜评估隶论证《广发告项唱目策叛划书镇》评粱估量缺表项目项目总分评估指标指标分值实际得分文书结构3结构完整性用词准确性表达清晰性111广告调查4方案科学性结论可靠性22定位策略9符合商品形象突出品拍优势富有特色333媒介策略12有效性（可展示商品形象）具有整合性符合公众媒介习惯可行性3333诉求策略8诉求对象明确诉求符号有冲击力诉求信息有感染力诉求方式有心理依据2222主题创意12鲜明准确（符号定位创意要求）吸引力新颖3333广告文案创作12标题吸引性标语鼓动性正文有效性表述有冲击力3333广告表现策略18广告图画美观性广告图画有用性广告音乐有效性广告设计科学性布局合理性作品气息具有文化性333333广告计划3系列性连贯性可行性111经费预算6合理性6想象量级7冲击力说服力43现代妄广告宴策划撞程序代理广告业务广告调查、形成主题确定目标广告定位媒介策略诉求策略广告创意文案创作确定媒介表现策略制定广告计划方案评估是否满意方案优选撰写策划书全面收集信息，列出关键问题和机会点，明确宣传具体方向选定目标体系和指标要求，确定评价标准明确商品个性，确定商品品位和目标公众，寻找商品在竞争中的方位明确“五W”媒介计划法的基本内容，确定媒介排期明确诉求对象、诉求符号、诉求信息、诉求方式明确意境主题和意境表述、设想意境情节或图案、确定示形图像创作宣传标题、标语、广告正文、附文确定报纸广告表现形式确定电视和网络广告表现形式（含情节设计、分镜头文字脚本和音乐音响设计等）确定广播广告表现形式确定张贴广告表现形式制定广告工作计划制定广告设计计划制定广告制作计划制定广告发布计划确定经费预算与使用综合评估决策、计划内容的科学性、可行性、有效性、艺术性、新奇性、协调性明确宣传要点，进行偏差分析与调整，制定具体执行计划与措施三、器广告春计划（一认）广魔告计盯划的夫概念广义男的广疑告计地划，摊具体缘瑞包括销广告螺市场轨调查亿、广钥告目疗标计挂划、辈广告熟时间活计划深、广地告对宏象、脉广告薪地区蛮、广搬告媒绳介策站略、挪广告放预算烂、广客告实寻施、全广告构效果僵测定敞与评忍估在富内的面全部浓广告柏活动约的内设容。狭义茶的广初告计计划，公具体悼包括摔广告锋目标漂、广故告地愉区、枣广告遵时间尿和广筑告对使象。呆本节疏中所衣讲的孕广告盖计划旦是从善广义郊角度便来进捡行分慨析的探。广告皂计划婚还可结以从宽实践犯性和此内容致的角丘度进芦行划窗分：(一屿)按妹照广色告计指划的犹时间裙性来各划分按时拢间进塌行划五分（二喂）广跟告计宏划的绳分类按时肤间进仍行划勤分1．伞长期所的广苹告计井划长期言的广圆告计梢划，佩一般球以3量至5架年为撇期.2．傅年度批的广闻告计意划这是药企业北根据云长期签的广拢告计抹划，雨在一隐年之稳内按户季分细月制爽定的喷系列赠广告祥活动都规划泻这种蒸广告桥又称日为中已期的音广告姜计划膨。3．从临时莫的广技告计夜划这是摄在开遣展广