第一章 网络营销的理论基础

网络营销

李亚杰1

课程表现形式

教材选取《网络营销基础与实践（第三版）》案例教学实训项目学习指南视频辅助2

考核方式

课堂考勤（20%）课程作业（20%）期末成绩（60%）3第1章网络营销的理论基础

李亚杰4学习要点了解国内外网络营销发展历程网络营销的八大基本职能及其意义网络营销课程的内容体系网络营销内外环境及其对网络营销策略的关系网络营销的常用工具和方法5

1.1网络营销的诞生和发展状况

律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州一对从事移民签证咨询服务的律师夫妇LaurenceCanter和MarthaSiegel。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告信发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。6律师事件与网络营销诞生律师事件的推论：互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告7趣味话题1：应该怎样利用互联网赚钱？有哪些主要的正规的网络赚钱方式？学习网络营销是否能够掌握一些网络赚钱的原理和方法？学习网络营销过程中是否可以尝试网络赚钱？8中国网络营销发展历程传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 应用和发展阶段（2001—2003年底） 2004年之后的中国网络营销9中国湾网络闲营销嗽传奇带阶段19京94年4月20日，携中国份国际忠互联品网正饺式开肤通“山浑东农肺民网肃上卖榆大蒜魔”曾震是热券点话泥题，起更多新具有沃传奇待色彩19诵97年之够前的瘦网络撤营销解特点草：网络谣营销止概念峡和方限法不体明确是否今产生挽效果永主要追取决孔于偶翼然因傲素多数概企业蔽对于歌上网蝇几乎蹄一无洗所知10中国廊网络枝营销心的萌吓芽阶旷段19傍97年是振中国榴网络碌营销基的诞阁生年衬，当骄时我仇国上干网人编数为62万人响，网威络站舍点数肥约15滨00个；20挖00年底冷，上讨网人舞数22欧50万人羡，网差站数捡量26纺54颠05个；19绪97年网厨络营宣销相闷关部姨分重狱要事歌件：19成97年2月，Ch绣in妨aB眉yt饼e比特劲网网泥站开披通免闷费新下闻邮逝件服指务，描到同渴年12月，墓新闻娇邮件磁订户传数接呜近3万19烟97年3月，丛在Ch傲in久aB凉yt介e网站妙上出龟现了赵第一绝个商旋业性嘱网络亲广告杀（46肤8×伟60像素晶标准肉横幅早旗帜露广告猪）19差97年11月，刑国内烘首家颈专业颤的网牛络杂矮志发盏行商“索易”开始袜提供扛第一所份免迷费网钟络杂凝志1120可00年前贴对网熔络营更销发驾生影共响的碰其他炎事件电子弊商务煮网站邻对网植络营轰销的昂推动撤：19迅95年4月，树中国姜黄页输开通19傍99年，阿里毙巴巴混（B2杏B）、88置48（B2燃C）等诞易生企业曲网站拿建设码从神娱话向撑现实万网恐、新唱网、索中国电频道深等网迈络营股销基曲础服才务商搜索到引擎测对网雨络营求销的家贡献19辫97年前烟后的瘦中文碌搜索逼引擎意：中街文雅或虎、坦搜狐升、网秤易、宴常青稿藤、斩搜索模客、送北极水星、拆若比府邻等主，20类00年Go岩og砖le中文穷网站州开通电。20凤00年上铲半年匠互联圆网泡孟沫破毛裂刺惰激网抚络营原销应捷用12中国洪网络距营销辫的应醒用发托展阶光段20徒01－20管03年，梯中国服网络梨营销摆进入跑稳步榴发展怒阶段湖；网络肠营销症服务员市场业初步勾形成企业狠网站予建设东发展隐迅速网络鸡广告屠形式丈和应侨用不反断发害展Em浊ai有l营销温市场谷环境尽急待产改善搜索剧引擎拔营销铺向深分层次撕发展网上误销售踏环境汇日趋平成熟1320邻04年之忍后的梳中国缘瑞网络振营销企业怨网站辜数量做缓慢饭增长燥，网控站建决设专你业水栏平有坐待提错高；网络释营销樱服务魂市场拿继续累快速感增长狭，新规型网勺络营剧销服纯务不棵断出闷现；企业伍网络秩营销困的认挠识和劳需求腾层次疾提升邪；搜索喂引擎慌营销仆呈现鹊专业胞化、紫产业俘化趋鸦势；更多绪有价博值的岂网络飘资源测为企枕业网腥络营裙销提甩供了姑新的斗机会党；网络量营销液服务专市场肯直销蚀与代陕理渠域道模稿式并忠存；新型塘网络乖营销伪概念赞和方乌法受树到关核注。14目前贵中国但网络禽营销顾的主孙要问半题服务规范、法律环境等网络营销理论研究企业网络营销效果网络营销专业服务

网络营销环境水平有限、效果不显著不够系统、脱离实践层次较低、专业水平低151.榆2网络慨营销英的基风本概茄念营销嗽：关于暗企业馒如何绒发现活、创兴造和凤交换虑价值欲以满怎足一运定目忠标市拍场的苗需求游，同大时获谊取利轿润的怨学科往。营销抗学：用来视辨识眠未被跟满足洲的需准求，副定义抓、量订度目凤标市古场的辅规模技和利瞧润潜僻力，命找到陶最适始合企化业进棋入的誉市场糠细分慌和适徐合该笔细分妇的市吧场供缴给品笔。网络归营销依：以国兼际互率联网厘为基片础，路利用校数字翅化的拴信息欺和网欣络媒春体的保交互养性来降辅助酷营销委目标锤实现字的一季种新洒型的拣市场浸营销储方式袖。通俗量地讲叫：营均销就转是卖灿东西榴；网歪络营具销就吧是在验网上色卖东请西。虽然为网络拆营销编除了合卖东泄西之饶外，味还包败括调盛研、支服务荣、品所牌等泛方面看，但变是，菠其最苏终目廊的还摊是卖昏东西任。16关于务网络拔营销挨定义枕的理钻解网络肿营销引不是贝孤立眉存在铸的（晌传统者并存史）网络贫营销伞不等逝于网凑上销装售（遭客户毯、品跨牌）网络拉营销蜓不等罗于电忘子商疯务网络挽营销孔不应铃被称动为“糠虚拟尝营销茶”（壳记录保）网络载营销思是对婆网上询经营鸡环境没的营鸟造17网络授营销魄与电错子商清务电子腰商务淹：在启线执志行交易斩全程（4流：悦信息婶流、逃商流著、资裕金流皇、物卡流）祖。网络勒营销持：发倒挥商务务信息很传递作用因，为震促成苍交易后和提棵升效苏果提须供支街持。电子交商务监的两戴种主惰要方众式：B2抓B和B2她C。B2跑B：阿厌里巴蝇巴、乒慧聪张网；B2量C：卓愤越网差、当设当网宜、京膏东商遇城等税；C2盐C：淘档宝网感、拍料拍网源等。三者创的共泉同特检点：距将营智销放显在网息络上构，然帅后借遵助采倦购、匀物流填、配瞧送、贼人员知管理袍和网纱站技刮术等物手段厕，完泊成整柄个电缺子商灶务的汤过程闸。18电子天商务桃与网装络营物销的事区别蹲与关妄系区别歪：电子皱商务背的范坚围要壤比网鲜络营肺销广浴；网络她营销爸是电务子商感务的吴核心忙。关系延：电子佳商务苹解决什在网秘络上曾卖东疮西的怕整个竞实现硬流程揪；网络道营销盼解决纹如何锻在网框络上赠卖东位西的谎问题奥。191.棵3网络金营销幅的职弹能和左内容里体系网络敢营销及的八甚项基搏本职蓬能网络品牌网站推广信息发布销售促进网上销售网上调研顾客关系顾客服务20本书陵如何夹体现薄网络皇营销业职能晌与方慨法的得关系两层尽次结驾构：盗方法愤体系每及实责践应窜用体毕系第二茅部分版，网括络营奖销的坚方法狱体系齿，以幼网络况营销锡方法各为主汉线来辞体现难各种浆网络计营销茄的职蜜能的牧实现柔手段里；第三清部分哑，网绸络营默销实优践与躁管理霜，集稼中介煌绍了错网络映营销夫八项芹职能侧的实桃现手掘段，役是对寄网络菊营销浪基本略方法仇的综日合应款用。2122网络公营销升信息获传革递原卡理的样应用:网络腰营销欧策略挑选择23网络沃营销辣交互袄性的掌实质企业头更容尊易向娇用户妄传递津网络蹲营销育信息筋，同它时用击户也盐可以智更方牺便地端获取冷有效障的信样息。悄达到村可以贫相互鸟沟通充交流贩的方盾式。241.麦5网络宏营销连策略扣的三滚个层场次信息传递:网站推广、顾客服务等网络营销战略资源积累企业价值与顾客价值25网络乒营销夺各个委层次阿的核脉心内绞容（1）信猴息传罢递——通过步各种词网络钞营销街手段匹实现像信息判的有巾效传碑递，主属于洞网络权营销灯的战讯术层柴面；目前垫网络溜营销奥比较竟成熟骄的内吉容主监要是乐信息辞传递夫层面（2）营栋销资销源——建立汇以网睡络资树源为玻核心飞的企绘业战功略性林资源秒（网权络营凑销战片略层扒面）辆；（3）顾吵客价离值与悔企业烫价值夕（网袭络营校销战态略层种面）261.姻6网络裳营销劲环境馅及其避影响易因素按分析网络齐营销策环境缓构成暂：内虏部环独境和蚕外部教环境外部俭环境覆为开凡展网脊络营乱销提凯供了鹅潜在泉用户邮以及淹向用秒户传错递营访销信上息的旗各种珍手段委和渠可道内部训环境慈为有樱效地篮营造新网上雹经营贼环境弄奠定躬了基宅础建设受和挖责掘内叫部环野境的肃资源窗；有撑效地界适应柜、协棚调和禾利用意各种遮外部烟环境慎的资饺源。27网络继营销柴外部箱环境网络恰营销遣的外犬部环泳境因屯素：上网蜂用户建的数根量及俊人口谦统计膀特征竭；上网某用户溜对网间络营单销的柴行为患；上网门企业张数量蠢及结姿构；带宽画等基吵础网民络服罚务状副况；网络灶营销锡专业疤服务棕市场本状况隆等。28网络序营销兼内部储环境内部现环境扎：广勿义和桥狭义广义司的内斯部环或境因阿素：产品斗特性捧；财务愿状况企业颈领导萌人对军待网枣络营沃销的已态度拥有境网络奏营销霉专业崇人员时的状俭况等总；狭义励的内早部环贝境因泄素：企业猜网站伍的专乖业水写平对网敏站推捕广的形方法令和力彻度企业帅内部遗网络严营销仇资源降的拥兽有和狼利用晃状况驶等。29网络怎营销逆环境辜与策虎略的留协调有效伤开展季网络繁营销耐需要像内部个环境脊与外么部环邀境的裁相互葱作用界和相昆互协霞调。内外未环境腹协调矿两个爆方面孙的含斤义：对于维外部雪环境鲁的适除应和怜选择对于星内部求环境际的创孙造和俱利用301.爽7网络注营销研常用逃工具形和方的法网络肯营销短的常嫌用工阴具企业稠网站搜索战引擎电子怀邮件博客妹（BL吓OG）与RS喝S其他苍网络菌营销租工具呆简介31搜索伟引擎刮类别基本己类别姻：分著类目垦录和饰搜索博技术Sp佛id胸er分类需目录黄搜索乖引擎眨：ya瞧ho朝o、搜展狐分亡类目激录技术洲型搜病索引冶擎：Go厘og患le、百国度资料邀：19鉴99年1月25日搜弹狐首赞页32企业滩网站企业浆网站稳是网献络营武销综尽合工皮具。圾网站常是企参业最冬全面炒的网刘络营盛销信木息源蚀。通过张网站碰的形垄式向封公众粱传递追企业倚品牌私形象僚、企扛业文爬化等芬基本泛信息向；发布美企业摄新闻盐、供辆求信喂息、寺人才亡招聘直等信稼息；向供逼应商伍、分增销商委、合掘作伙旧伴、棵直接岁用户担等提坟供某穷种信枝息和撒服务雕；网上烂展示荷、推圈广、跑销售誓产品械；收集链市场甚信息芹、注盼册用艇户信栋息；其他冠具有蕉营销樱目的徒或营注销效矮果的戒内容绍和形啄式。33电子迎邮件疏在网怪络营捏销中餐的作讲用企业锅品牌届形象在线扯顾客哗服务会员姻通讯邻与电照子刊柄物电子狱邮件轰广告网站龟推广产品/服务资推广收集谁市场铺信息在线白市场疲调查34关于漏电子漠邮件拥的问熟题讨我论商务墓活动稿中适找不适前合使兴用免良费邮沃箱？免费护邮箱苏存在觉哪些施缺点桨？影响搞企业晌形象容易足泄密信件渡发送仪延误附加疾免费杯邮箱诞服务停商的祥广告岔信息为等你是满否订撞阅过相电子叮刊物间？35关于枪博客BL援OG“什么蚀是博基客”自20仔03年以迟来一给直是茅用户将搜索惩的热浩门概惹念，畜位于20绳06年百曲度搜妥索风营云榜“什么嘉是”类别族第三亭。详见36关于RS毫SRS希S与博溜客联值系密秤切，辈很多隆博客蓄网站赴和新脖闻网看站提槽供RS恢S服务失，是早一种跃新型幅的信泽息传慢递技湾术。RS肯S是站险点用渣来和仿其他痰站点殖之间准共享蒜内容司的一矿种简迈易方仍式RS笔S-估Re梢al传ly隐S狸im烦pl叹e类Sy垮nd旷ic鬼at描io诉nRS项S概念上：种粪子（fe傲ed答s）、捞聚合册、RS誉S阅读桥器、RS洞S搜索待引擎……37资料欺：看剃天下RS单S阅读冻器界嫌面38网络背营销租工具灭：网尖络实呀名网络涝实名缺（雅拆虎实妇名）直和CN政NI拒C通用打网址轮均为律基于救浏览拐器插姑件的统访问叛方式炕，其忌前提葬仍然瓶是拥吃有网怜站/网页中文喊网址茫主要杠特点边：便于艰用户勤访问镇网站同一隔网站粱可以另拥有药多个换中文痛网址增加衬网站砍推广疯机会插件树产品红对用吐户产逢生滋秋扰39网络涛营销稠工具考：电梢子书E-拐Bo攻ok电子惹书主触要特括点：信息娘完整唤并可槽长期悠保存稍；可以乞离线静阅读屿；便于定继续辟传播指；销售膜广告键信息丑形式由灵活设；营销泡效果杨可以今测量喝。40电子商书问帖题讨螺论：你是旅否下刚载过示电子矛书？电子终书有仇哪些妻常用赢格式舍？各娱有什睬么特污点？书香浑电子肥书派派距小说崭论坛41电子狗书的身格式啦有很禾多：tx艘t,食r证tf炒,羊do竹c,佣c相hm翻,效pd楚f,稼e袭xe斜,化pd陷g,归w师dl疯,屑dj销vu电子梨书制衔作软赏件宝删库：Bl辆uf沸fT哗it晌le馒r.泥ex芬e、De枯sk庭To衰p斩Au处th汤or叉4、eB请oo钩kE艳di案t.约ex弱e、eB烧oo予kM软ak伟er捧.e骄xe、eT敢ex秆tW恼iz职ar叉d、E书工点场、MA牢KE血R.阻EX辨E、pd闻f2草wo阶rd派.e购xe、电朵子书利制作娘生成妈器20乐07、金不缘E书生题成器教、屏样录专锯家.e锹xe、耶美书制化造CH待Mm天ak如er、友酬益文购书、AB构C幻玉Am迈be浆r啄CH筛M摔Co挨nv攻er朋te坑r、AB伟oo具kB合ui挡ld锦er耗.e榆xe杂志篮相册巾：Fl劈燕as红h退Sl秩id遇eS换ho测w惯Bu旱il恶de德r、ie疏bo舟ok超级抓精灵20己08、My敲vi洲ew图片菊集制误作。42网络穴营销舒工具物：即要时信维息IM国内围用户朴使用富最多点的即的时信啦息是?43常用高网络己营销供方法没框架44无站百点网愧络营舌销方冤法B2假B信息驻平台润：阿萄里巴方巴、醋慧聪愁等等张；网上闲商店另：淘挨宝网流、66白88、eb秆ay；博客感营销援：博乎客网柱、新的浪博踏客；网络仙社区柳：SN厚S、论号坛等礼；电子述邮件引营销网络犬黄页介、网僻络广孩告、壁分类抚广告转等。45无线蝇网络介营销中国雨移动巷的无谦线发哈射塔惹覆盖暂到最棒后的疼香格余里拉鹿－稻颗城亚务丁。获作者枕拍摄浊于20镜04年7月46关于朗网络恩营销皇的基秆本思情想的辫总结简单诉来说皆，网烟络营正销就霸是利脾用有倾效的显网络题手段霸向用涝户传练递有灾效的贫网络晨营销退信息例。网络藏营销昌如何膜才能盒实现澡企业址的收阿益？宗（见飘网络幻玉营销暗的三体个层腔次）一般旺网络可营销冰方法跨所解璃决的域问题迅主要顺是信第息传塞递层缺面；网络远营销墙信息杠传递速当然颤不是嗽网络仙营销株的全锁部，丢现阶为段对传于网淋络营筋销的哑系统厨研究厨只达羡到了柴这样戏的层