消费者行为学 第九章 社会因素与消费者行为

第九章社会因素与消费者行为社会阶层与消费者行为相关群体与消费者行为角色和家庭购买第一节社会阶层一、社会阶层含义社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级.

指对社会进行等级划分，即将社会按态度、价值观和生活方式等，划分为若干个具有独特特征的人口群体。社会地位的产生及其对行为的影响社会经济地位职业教育财产收入世袭社会地位上等阶层中等阶层工人阶层下层阶层独特行为偏好购买消费沟通二.社会阶层的特征及决定因素1.特征展示一定的社会地位多维性层级性限定性同质性动态性2.决定因素经济变量：职业和财富社会变量：个人声望、社会联系和社会化。政治变量：阶层意识三、社会阶层的衡量1、主观测定法：让研究对象自己来估价自己的社会地位，把自己归入研究者供其选择的一系列社会阶层之一。2、声望测定法：让消费者评估其他人的社会地位或声望，将之归入某一社会阶层。3、客观测定法中国社会阶层单项指数评价法：通常是三种单项指数：教育职业收入多项指数评价法：霍林希德社会地位指数：住房（6）职业（9）和教育（5）。沃纳社会地位特征指数：职业（4）、收入来源（3）、住房类型（3）和居住地（2）。四、社会阶层与消费者行为1、产品选择和使用上的行为差异2、休闲活动上的差异3、信息接受和处理上的差异4、购物方式上的差异5、在媒体接触上的差异五、社会阶层与营销策略社会阶层影响消费者行为企业根据社会阶层为产品定位第二幼节梨相充关群举体相关群溪体对葱消费丹者个价体有仁什么冷影响相关经群体悟是如候何影用响消哲费者软个体枝对商难品和景品牌吉的看把法的市场喇营销剃人员专如何点使用圾相关线群体功的概牵念来鲜制定丈有效矛的市短场营支销战略群体输规范省的形驴成过兼程.d创oc一、糕相关晒群体宝类型相关住群体桂的类翅型掏主要版特征参照袖群体：指对复个人刻的行先为、佛态度疑、价赛值观刷等有既直接鸽影响剥的群掌体安，他渴的看乌法或蒜价值浑观被师个体柔作为搬其当晃前行笔为的奸基础换。正式诊的/非正颜式的铅正式北的参远照群桃体有欲明晰邻的结佣构主要没的/次要沸的察主要记的包纤括直缩慧接、好面对朵面的里相互俊影响成员涨式的枪人姨们成牺为组扁织的茎成员散才能军加入海这一篮集团渴望阅加入醒的隔人计们渴财望假饺如这殿种集撤团，粒或效示法其转行为背叛存性的逐人们柏希望个回避大或拒醉绝加址入这晕种集砖团二、凉相关县群体抽对消屿费者禽行为锡的影菠响幻灯材片101、信芳息性屑影响2、规况范性笋影响3、价孝值表改现上幸的影谅响群体离中唱阔歌最好羽的用索尼予音响情境行为氏反应类型A决定励买索尼搁音响信息皂性影响两个叉邻居开玩潮笑说B的车亩很脏B冲洗涝汽车并给忠汽车带上蜡规范隔性影响C的很椒多朋缠友有规猾律的短消费保健钞食品C相信呜保健司食品贪是有益圈的，鄙并开醉始有规互律的委消费价值矿表现得上的影锦响三、适决定劈燕相关侧群体企影响余力的烛因素1、产活品的可见性2、产哄品的则必需乔程度3、产到品与群体相悟关性4、产村品生拌命周释期5、个人赖对群体的桃忠诚直度6、个牢人购州买自缠信度四、宵建立找在相爬关群塌体影锤响基摧础上亮的营唯销策铺略亲和使力营薯销广告策略:名人还效应衔广告专家赞效应欲广告普通喂人效史应广振告经理痕型代踩言人科广告意见喝领袖静：群和体中舞那些待对他末人有朵较大植影响割能力料的人镰。口头传播柄、创剪新扩镇散幻灯虎片14接受百分比生命周期2.列5%导入的期增长秃期成熟济期衰退柿期34婆%34队%早期接受膜者早期多数后期多数落伍烘者革新访者第三休节迅角色写和家僻庭一、超角色画分类期望寄角色引：社赵会期兔盼表帝现出夏的行筛为模跳式领悟生角色义：根拨据自奖己的少知觉歼和理排解实践抹角色县：实茂际表疲现和丹扮演兽的角煮色二、查角色阁与购权买行荣为三.家庭(一)家庭纪对消职费者烤行为突的影啊响1.家庭岔规模蓬与家回庭类续型2.家庭占类型(二)家庭骄生命善周期钢与家针庭购树买角汁色1.家庭兵生命董周期单身演阶段茎新党婚阶蝴段疲满巢凶阶段空巢属阶段案解乒体阶馆段2.家庭娇购买墙角色发起冤者拴影芬响者毁决定浙者购买它者念使永用者(三)家庭妻子气主导密型丈夫缴主导呢型自主妹型决趁策调和争型决痰策孩子判的影凭响家庭代购买庆决策赢：案例:家庭反消费焦谁拍听板1.孩子:小件粪决策,大宗主影响据零捷点公衡司调钟查在枕北京.上海.广州.武汉4个城马市针欺对42匹5个7—当12岁的投孩子蝇的家渣庭进帐行抽捡样调迈查,孩子节的消路费占膝据了析家庭辜收入跨的30供%左右.而另摆一项瞎家用泛轿车旱研究典的数时据显盆示,”为了垫方便亿解送小配偶.孩子伟”是袭家庭薄汽车狐消费冰的4个主医要目歪的之剖一.孩子软的文能化资准本和庙能力逐也支政持着貌孩子.2.男人:其收步入是耐家庭疑支柱.他们偶在家本庭消厕费决卸策中擦处于蚊主导专地位.女人再逛街,男人宅决策.3.女人:更想拆做”妻子哗”传统泥建财国后讯改革充开放液后90年代滴末工作种服工予作爆女强焦人假角总色回蜓归4.中老充年人:失去评发言县权儿童换人口崇环境(四)家庭顺变化状趋势居对消练费者北行为当的影幕响1.家庭概规模既小型上化2.家庭像模式奋多样束化3.婚姻聚功能表被弱污化4.夫妻团角色廊的变倾化5.结婚火年龄处的推心迟和越离异努家庭习的增曲多(五)消费幻玉者社怖会化1、儿裕童消页费者钻的社收会化2、老填年人听消费垃者社馅会化3、消话费者捞社会别化的凯渠道通常性是家是庭成崇员、禁大众监媒体阿或网芽络媒鞭体、影教育唤机构愈、同寻龄群咬体等稳。文化者因素文化惩因素（1立）文慎化：幸价值砌观、扫风俗及习惯选、道枯德（2毅）亚勾文化倦：(3航)文化迷价值青观社会嘱成员零间关骨系的役价值子观有关脱环境挨的价叛值观有关绑自我逮的价脏值观例:与营服销有合关的似若干斯中国蝇文化哀特征幻灯随片19人口馋统计要指标蔑亚春文化兽举例年龄诸少底年，劳青年耍，中码年，价老年宗教万信仰辅天习主教抛徒桐佛教欲徒酸穆迹斯林种族叨黄人雕，黑丘人，傻白人齐，东眯方，部西方买等收入雀水平欢富有肃阶层薄，中马产阶犹层，疑贫穷穷，穷吃困国籍陆中国歼人，汽美国质人，运法国扯人，蔑加拿畏大人性别滤男人卡，女株人家庭圈类型就单亲防家庭呈，丁学克家熊庭，咱双亲毛有子省女家烦庭职业楼技工步，会此计，岁教授太，秘付书地理富位置符东部堪，西杠部社区迅大耽城市百，小毅城市始，郊衫区，床农村案例特征建相屈关萄的驱营法销亚活怜动节省吴强辨调价震值超葛过价熟格共性回强培调人喂群偏胀好而暖非个挂人偏肠好地位套强须调高荡地位拴者的蕉偏好面子纽奉强响调包枯装或待外观本章届关键蹲词采用枯者分志类袋口头谊传播渴望贩群体仓规克范性崭影响意见韵领袖悲亚文巨化社会街阶层简参河照群喘体知觉童风险配家嫌庭思考焰题：一、荷营销终经理白如何绞识别鲁意见史领袖二、挺营销犯者如刮何根扮据采膜用者催分类豆知识料制定翁营销线策略智？三、参以大扣学生生为细邪