市场占有率的信息导向分析

市场占有率的信息导向分析

目前，我国的工业企业综合评价指标体系中引入了市场占有率作为衡量企业总体经济实力的指标之一，但是至今仍有许多企业把它作为可有可无的参考数据加以了解，即便是重视市场占有率的企业，由于其分析方法的缺乏而导致该指标利用效率不高。而欧美各国的企业界、学术界却非常重视对市场占有率的研究。基于此，本文尝试探讨一种层次解读法，来分析市场占有率的信息导向作用，以期有利于企业合理运用市场占有率指标，进行科学决策。

一、市场占有率的信息静态导向分析

市场占有率是指在一定时期内，企业所生产的产品在其市场上的销售量或销售额占同类产品销售总量或销售总额的比率。市场占有率不仅决定企业投资方向，而且还凝聚企业多方面的信息。从战略角度看，它在一定程度上预示了企业生命力的强弱。为此，企业界、学术界研究利用市场占有率为企业经营决策服务。

我们分析市场占有率数值的计算公式可以获取一定的信息，但是由于其数据的历史属性，故由此得出的信息只是静态的，反映企业经营既往的历史业绩的，这是目前企业运用市场占有率指标时常忽视的信息属性。我们把注重市场占有率指标数值的分析称之为市场占有率的信息静态导向分析，它主要有以下两个结论：

1、市场占有率反映了企业某一时期的相对销售业绩。通常，我们根据计算的口径不同得出三种市场占有率：全部市场占有率、可达市场占有率与相对市场占有率。其计算公式

全部市场占有率：企业某产品的销售额或销售量／行业同类产品的销售额或销售量

可达市场占有率：企业某产品的销售额或销售量何达市场同类产品的销售额或销售量

所谓可达市场是指企业市场营销努力所及的市场。

相对市场占有率：企业某产品的销售额或销售量／坐标企业的同类产品的销售额或销售量

我们根据所选坐标企业的不同，可得出两类相对市场占有率：①以同行业3个最大的竞争者的总和作为“坐标企业”，我们可计算出一类相对市场占有率。一般情况下，该指标高于33％即被认为企业是强势的；②以本行业的市场领导者作为“坐标企业”，我们可计算出另一类相对市场占有率。

由上述的三种市场占有率的计算公式可看出，以本企业以及同行业其它企业已经实现的销售额或销售量作为计算依据，反映了本企业过去或临近现在的某一时期的相对销售业绩。这是市场占有率最直观的解释。

2，市场占有率静态地反映了企业某一时点的竞争地位。通常来说，企业的某个产品所面对的市场在某一时点的容量是一定的，企业这个产品的市场占有率高，那么留给竞争对手的市场容量就小，竞争对手的竞争地位就差。因此，在通常意义上，市场占有率静态地、客观地反映了其计算时点的企业竞争地位。这一点也可从其据以计算的历史数据来佐证。

如前所述，在通常意义上市场占有率静态地反映了其计算时点的企业竞争地位，这种根据企业过去的销售业绩来计算的历史数据能给企业对自身实力一个清醒客观的认识吗?企业能够据以决策吗?当然这不能一概而论，应该具体问题具体分析。我们知道企业决策所依据的信息应该具有前瞻性，而根据历史数据计算的市场占有率显然不能与企业未来的竞争地位划上等号，有时甚至不能代表企业未来的竞争地位的发展趋势。也就是说，企业在某一时点的现有的市场占有率高不等于企业未来的竞争地位好，有时甚至目前市场占有率高的企业将来在同行中的竞争地位反而越来越没落。因此，我们在分析市场占有率的导向作用时应该引导企业注重长期竞争力和长期利益，这需要我们扬弃市场占有率的信息静态导向分析，探索新方法，将思考的时间维度延长到未来，进行市场占有率的信息动态导向分析。

二、运用层次解读法，进行市场占有率的信息动态导向分析

所谓层次解读法，就是逐层分解影响市场占有率数值变化的隐含因素，结合计算市场占有率时点企业的实际情况，确定对该时点市场占有率数值有决定作用的隐含因素，以该隐含因素的现状及其发展态势作为企业决策的参考，而不是简单地市场占有率数值来左右企业的决策。层次解读法主要有三个步骤：

1、影响市场占有率数值变化的隐含因素。对于企业来说，其产品的市场占有率可以概括为上升、下降和不变三种情况。如前所述，市场占有率数值的升降本身对于企业来说不具有可资决策的实际应用价值，企业也不能简单地认为市场占有率上升和不变就比下降好，企业必须在分析影响市场占有率数值变化的隐含因素后才有可能提炼出可资决策的信息。所谓隐含因素是指对目前企业产品的市场占有率的数值变化具有解释力的因素。隐含因素本身是能够分层次的，因为随着我们分析的深入，对某隐含因素具有解释力的次级隐含因素也会被挖掘出来。一般来说，影响市场占有率数值变化的隐含因素能够按照一定的排序构成一个体系。具体如下

在分析影响市场占有率数值变化的隐含因素时，我们把企业产品销售状况的次级隐含因素分为两类：消费品购买行为的决定因素和工业品购买行为的决定因素。在现实生活中，这两类商品的购买行为的决定因素还是有着明显的区别。不仅如此，就是不同的消费品，其购买行为的决定因素也不尽相同。我国消费者在购买不同类型消费品时，品牌选择的影响因素是不尽相同的：对便利品，依次主要是产品特征与价格、品牌知名度、购买的方便性及广告宣传等；对选购品，依次主要是品牌知名度、产品价格、产品特征、别人推荐、广告宣传等；对特殊品，依次主要是产品价格、品牌形象、产品特征及售后服务等。在决定工业品销售状况的因素中，产品以及相关服务的竞争力将是核心因素。这集中体现在产品能否满足采购企业的目标，因此，工业品的价格、质量、服务和配送等因素是决定其销售状况的核心因素。当然，在企业购买活动中，购买决策的每一位参与者的年龄、收入、教育、专业、个性甚至对待风险的感受等因素都可能左右着企业间交易的达成，但是企业购买严密的组织性以及严格按照既定的政策、程序办事的特性把这些因素的作用力降到了次要地位。

2、确定对某计算时点市场占有率数值有决定作用的隐含因素。如上所述，影响市场占有率数值变化的隐含因素是分层次的。那么，我们怎样才能确定对某计算时点市场占有率数值有决定作用的隐含因素?一般来说，我们应该遵循以下步骤：(1)按照影响市场占有率数值变化的隐含因素体系逐层分析，找到市场占有率计算时点的解释因子，并按照对该计算时点市场占有率数值的解释力大小依次排列；(2)将解释因子再按照其对于企业的时效性的长短依次排列；(3)尝试确定该计算时点市场占有率的核心解释因子(选择标准为：解释力大且时效长)。

一般来说，解释因子的解释力大小序列与时效性序列比较容易获得，而解释力大且时效长的核心解释因子不一定能够得到，这是因为对于一个企业的某个时期来说，最强解释力的因素其作用的时间不一定最长、企业在具体分析时，能获取核心解释因子当然最好，在不能获取核心解释因子时应该结合具体被选方案确定适用的研究角度——相关性或时效性。

3、研究该隐含因素在企业的现状及其发展态势，形成分析报告。由上述步骤可获得某一时点市场占有率解释因子的解释力大小序列与时效性序列，结合企业的战略规划、产品的研发、行业等因素，就隐含因素在企业的现状及其发展态势形成分析报告，提供给企业管理层以资决策。

由上述三个步骤可知，层次解读法首先全面地分析了可能影响该企业市场占有率的因素，并按照相