企业战略与文化概述课件

第三章企业战略与文化本章重点：认识企业战略的基本概念及其重要意义理解企业战略的主要内容及不同模式的选择策略掌握SWOT和波士顿矩阵两种战略分析方法的运用了解企业文化的概念及企业形象策划的基本原理群体关系与群体凝聚力的提升一、企业战略的来源“战略”一词在我国古代已有之，“战”指战斗、战争，“略”指方略、策略、谋略战略的本意是指对战争中整体性、长期性、基本性问题的计谋。在西方，“战略”一词来源于希腊语“strategos”，其含义是“将军”，引申为指挥军队的艺术和科学。

第一节企业战略的概念与内容美国经济学家切斯特.巴纳德最早把战略思想引入企业管理中来，他在1938年出版的《经理的职能》中开始运用战略思想分析企业的决策机制1965年美国的安索夫发表了《企业战略》一文，从此战略思想开始在企业管理中广泛运用二、企业战略的概念企业战略是指在竞争的环境中，企业根据外部环境和内部条件，为求得长期生存和发展的目标而进行的总体性谋划。企业战略是企业发展的行动纲领，具有指导性、全局性、长远性、风险性、竞争性等特征。三、企业战略的主要内容1、战略思想战略思想是指企业战略制定与实施的基本思路和观念，是整个企业战略的灵魂。战略思想的确立要求企业的决策者能高瞻远瞩，具备居安思危和敢冒风险的战略头脑。战略思想他提包括以下内容：满足市场需要的思想整体性和全局性思想发展的思想竞争的思想依靠群众的思想2、战略目标战略目标是企业经过战略期的努力和风险，预期达到的总体经营成果，具体包括：贡献目标竞争目标发展目标福利目标企业文化建设目标SMART目标设定法：明晰的（Specific）可评测（Measurable）可实现（Achievable）与工作相关（Relevant）时间价值（Time）目标管理法（MBO）

组织负责人部门负责人班组负责人每位员工组织总目标实施措施部门目标实施措施班组目标实施措施个人目标实施措施层层保证层层保证3、战略方针：战略方针是战略思想的具体化，它是针对企业某一战略时期而确定的经营领域和差别优势的基本原则。战略方针主要包括：经营领域差别优势4、战略对策：战略对策是根据战略目标制定的，用来指导企业在战略期内合理分配资源，有效达到目标的一整套手段的总称，一般涉及以下三方面内容：战略重点战略阶段战略措施一、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Qpportunity）威胁（Threat）第二节战略分析方法二、SWOT分析法的步骤定性分析：定量分析：作SWOT战略分析图SWOT战略分析图机会威胁劣势优势

扭转型战略

增长型战略

防御型战略

多种经营战略ⅡⅠⅢⅣ二、经营单位组合分析法经营单位组合分析法首先由美国的波士顿资讯公司提出，因此又被称为波士顿矩阵法或增长率——市场占有率分析矩阵法。波士顿矩阵法是利用市场销售增长率和相对市场占有率这两个指标来分析公司经营的多种产品或服务的经营单位，以决定对策。相对市场占有率＝行业增长率＝经营单位的绝对市场占有率主要竞争对手的绝对市场占有率当年的市场需求－去年的市场需求去年的市场需求

A问号产品进行较大规模的投资，从事研究发展，新产品开发，市场开拓，提高占有率。

B明星产品

进行较大规模的投资，所需的资金必须由B产品从市场上自己赚回来。D瘦狗产品加速回收，早一点收摊C现金牛产品

不再进行不必要的投资主要的工作是回收，还要求它提供资金，以支援A象限产品的开发与投资。？$行业增长率高低市场占有率低高波士顿矩阵案例：手机产品的波士顿矩阵分析幼童——高端天价手机明星——智能手机、商务手机金牛——大众化手机瘦狗——黑白手机基本战略姿态企业基本战略揭示企业如何为顾客创造价值一种基本战略姿态可以有多种实现形式企业核心能力与成长战略核心能力是组织内的集体知识和集体学习，尤其是协调不同生产技术和整合多种多样技术流的能力企业核心能力的特征：用户价值、独特性、延展性防御性战略以退为进，以迂取直18第三节企业基本战略模式企业可选择的各种战略类型（1）分类战略定义基本战略成本领先overallcostleadership企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是要成为其产业中的低成本生产厂商。特色优势differentiation企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的要求。目标聚焦Costordifferentiationfocus企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为他们服务而不是为其它细分市场服务。成长战略I：核心能力企业内扩张一体化战略前向一体化Forwardintegration企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制。后向一体化Backwardintegration企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制横向一体化Horizontalintegration企业获得与自身生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对他们的控制。多元化战略同心多元化concentricdiversification企业增加新的，但与原有业务相关的产品与服务。混合多元化conglomeratediversification企业增加新的，与原有业务不相关的产品或服务。企业可选择的各种战略类型（2）分类战略定义成长战略I加强型战略市场渗透(marketpenetration)企业通过加强市场营销，提高现有产品或服务在现有市场上的市场份额市场开发(marketdevelopment)企业将现有产品或服务打入新的区域市场。产品开发(productdevelopment)企业通过改进或改变产品或服务而提高销售。成长战略II：即核心能力企业外扩张战略联盟(strategicalliance)企业与其他企业在研究开发、生产运作、市场销售等价值活动中进行合作，相互利用对方资源。虚拟运作(virtualoperation)企业通过合同、参少数股权、优先权、信贷帮助、技术支持等方式同其他企业建立较为稳定的关系，从而将企业价值活动集中于自己的优势方面，其将非专长方面外包出去。出售核心产品(coreproductssaling)企业将价值活动集中于自己少数优势方面，产出产品或服务，并将产品或服务通过市场交易出售给其他生产者作进一步的生产加工。防御战略收缩战略(retrenchment)通过减少成本和资产对企业进行重组，加强企业所具有的基本的和独特的竞争能力。剥离战略(divestiture)企业出售分部、分公司或任一部分，以使企业摆脱那些不营利、需要太多资金或与公司其他活动不相适宜的业务。清算战略(liquidation)企业为实现其有形资产的价值而将公司资产全部或分块出售。康师傅的同心（水平）多元化战略宝洁的混合多元化战略

化妆品

洗发水

妇女儿童用品几种成功的战略模式分析华为公司的经营模式抓住机遇，靠研究开发的高投入获得产品技术和性能价格比的领先优势，通过大规模的席卷式的市场营销，在最短的时间里形成正反馈的良性循环，充分获取“机会窗”的利润。不断优化成熟产品，驾驭市场上的价格竞争，扩大和巩固在战略市场上的领导地位。BergerKing的经营模式

“少样，快速，价廉”，未来的市场一定是朝这个方向发展设计在最短的时间内把食物送到顾客手里的作业系统在蓬勃的餐饮市场里，获取儿童的认同，是不变的金科玉律将全部的经营重心放在加盟事业的拓展上不授予区域代理权，避免把加盟店卖给无心深入经营的投资人不断地利用加盟店的押金作为头期款，买下或承租土地建造餐厅，并运用租金支付分期款Wal-Mart的经营模式

顾客都希望买到价廉物美的商品索价越低，赚得越多。越与员工共享利润，公司的利润就越多扩张的方式是，先向外抢占据点，再向内填满，最后全面占领市场开店的原则是必须先有分销中心，每家分店与分销中心的距离不能超过一天的车程对分销系统以及计算机系统和卫星通信进行大量投资，使大规模分销能力和实时监控每家商店的交易成为竞争优势的基础Intel公司的经营模式

按照摩尔定律确定公司的技术战略和经营战略，确定新产品开发时间表有节奏地推出换代产品，而不是延伸原有产品。主动地、系统地放弃旧产品，始终保持市场主导地位推出完整的产品系列，使模仿者无隙可乘确实掌握电脑产业的游戏规则：市场决定一切。利用定价策略、战略结盟策略等使新产品席卷市场产品开发与工艺开发结合，坚持自己投资设厂，形成大批量生产能力，确保及时交货，以支持积极的行销攻势，抢夺市场天机国美电器的经营模式

商家和消费者直接接触，经营中应该始终站在消费者这一边中国老百姓收入还不高，要坚持给消费者让利，薄利多销采用世界上通行的“专营”、“连锁”、“超市”模式利用自有资金大批量、低价格买断厂家产品，再以低于市面的零售价卖出甩开中间商，搞包销制根据自己对市场的研究向企业提出产品开发要求，进一步影响生产领域案例讨论：通过查找资料了解某一知名企业的战略模式并完成简要的案例报告一、企业文化的概念：企业文化是指企业所有员工共有的一整套假设、信仰、价值观和行为准则等各种文化因素的总和，是企业增强内聚力、创造力、适应力和持久力的精神动力。第四节企业文化二、企业文化的构成要素：企业环境价值观英雄人物文化仪式文化网络松下文化松下公司在几十年的经营生涯中形成了独特的企业文化，制定了七大精神：“产业报国、光明正大、和亲一致、奋斗向上、礼节谦虚、顺应同比、感谢报恩”，充分表现了松下那种谦和、执着、一以贯之的朴实风格。大庆文化

以“铁人”王进喜为代表的大庆油田工人，把“艰苦创业”作为座右铭，坚持“有条件上，没有条件创造条件也要上”的创业精神。大庆人艰苦创业、三老四严的精神，化作了中国工人阶级自力更生、艰苦创业的强大力量。三、企业文化的类型艾莫瑞(Emory)大学的杰弗里·桑南菲尔德(JeffreySonnenfeld)提出了一套标签理论，它有助于我们认识组织文化之间的差异，认识到人与文化的合理匹配的重要性。通过对组织的研究，他确认了4种文化类型：学院型俱乐部型棒球队型堡垒型

美国管理协会的心理学家吉特.霍夫斯泰特（Greet.Hofstede）在对11.6万个答卷的数据进行系统分析的基础上提出了确定民族文化特征的四个维度：权力距离不确定性避免个人主义—集体主义男性度—女性度不确定性避免权力距离指数新加坡中国香港印度菲律宾丹麦英国美国荷兰芬兰奥地利德国伊朗意大利日本秘鲁中国女性度男性度个人主义集体主义综上所述，霍夫斯泰特的研究告诉我们，关于人力资源管理的各种理论主张和研究结论，都具有文化相对性，不像某些科学管理的方法、手段那样普遍适用。管理者必须根据一般管理原理，结合本国国情、民情，探索总结适合本民族的人力资源管理的特点，才能真正达到有效管理的目的。五、企业文化建设企业文化建设的目标1、组织社会化组织社会化就是将其员工、特别是新员工融进自己组织文化的过程，社会化的各个环节可以归纳为三个阶段：原有状态阶段碰撞阶段调整阶段仔细选择与组织文化相适应的新员工与组织文化相连的一贯的角色榜样使用民间传说以使文化价值观有效仔细依附于受到奖励的文化价值观去除不“适合”的人选向早期的工作经验挑战广泛的培训以帮助发展必须的技能使用与组织文化相连接的奖励系统去除偏离文化的员工组织社会化过程2、组织制度化组织制度是组织内部成员之间的游戏规则，是用以约束人们相互交流行为的，是界定组织秩序的标准。在一个组织内部，制度起着规范、矫正员工工作行为和日常交往行为的作用。组织制度化的一个重要内容就是使组织与外部环境相适应，其中既有宏观环境（政治、经济、法律）也有微观环境（产品、服务、营销、竞争）3、企业文化建设的一种重要方法

——“CIS战略”1、CIS的含义：CIS的英文全称是corporateidentitysystem指企业识别系统，是组织对其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化和规范化的科学管理体系，是公众辨别与评价企业的依据，是企业在经营与竞争中赢得公众认同的有效手段。2、CIS的特性形象认知与评价的主体是公众形象是知名度与美誉度的统一知名度（认知度）是企业形象的前提美誉度（满意度）是企业形象的基础CIS的构成要素个性化统一化整合性识别性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成

MISVISBISAISEISCIS五要素逻辑关系图理念识别系统含义：理念识别系统（mindidentitysystem,MIS）被称为“企业的心”。是一种企业的整体价值观和经营思想，其目的是告诉员工和社会：我们是谁、我们为什么而生存、我们要做什么、我们将怎么做。全企业理念通常通过组织的主题理念、价值观、使命、组织精神、准则来组成。信息个性即信息要独特、新颖、体现创造性企业目标信息个性公众心理++企业目标反映企业的生存意义公众心理主要是符合公众的心理认知审美情趣+审美情趣即易于传播、便于记忆企业理念设计的原则和评估标准一些知名企业的理念通用：“坚持诚信，注重业绩，渴望变革”微软：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；

松下：培养松下人，兼营电器联邦快递：邮件到达美国的任何地方不得迟于第二天早上十点半视觉识别系统含义：视觉识别系统（visualidentitysystem,VIS）被称为“企业的脸”。意指视觉信息传递的各种形的统一。企业视觉识别基本要素企业名称、徽标产品品牌、商标专用字体、标准字体标准色彩、辅助色彩方案标准、构图规范企业视觉识别应用要素产品设计类包装类办公用品类招牌标志类证章旗帜类制服饰物类公关赠品类宣传出版类环境展示类交通工具类促销类广告类企业文化类公共关系活动类成功标志的特点：设计独特容易识别适合性美观大方力求单纯2008奥运会徽会徽设计将中国特色、北京特点和奥林匹克运动元素巧妙结合。会徽的字体设计采用了中国毛笔字汉简的风格，设计独特。会徽总体结构与独立结构比例协调。利于今后的形象景观应用和市场开发企业标志的设计方法：连字类组字类字形类抽象类：图画类综合类CHANGANN案例：长安汽车标志的演变行为识别系统含义行为识别系统（behavioridentitysystem,BIS)

被称为“企业的手”。意指在企业实际经营过程中对所有企业行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一管理。行为识别系统的内容：企业的管理框架员工手册行为规范制度员工培训公关活动广告活动营销活动基本商务礼仪1、仪表：男士以“洁”为原则女士以“雅”为原则2、服饰“TOP”原则”T”：Time,时间“O”：Occasion，场合“P”：Place，地点商务衣着标准：西装或轻便西装式样颜色大方稳重不要佩戴代表个人宗教信仰标记最好不穿流行衣服，带太多饰品外出时带一只比较高档的钢笔、精致的笔记本、较大的高档公文包不要脱上衣，保持威严3、会面握手礼伸手先后顺序：上级在先主人在先长者在先女性在先2－5秒为宜，注视对方面代微笑鞠躬礼：45度拥抱礼：右臂在上，左臂在下，右手环抱对方左后肩，左手环抱对方右后肩合十礼4、举止坐：从椅子左边入座，不要移动椅子位置，两腿平行放好。男士两腿稍分，女士并拢靠右。站：脚跟着地，腰背挺直，自然挺胸，两臂自然下垂。女性可站丁字步，男性可将两腿自然分开。不宜两手插兜或环抱胸前，更不宜做小动作行：挺胸、抬头、收腹，目视前方30米距离，有节奏感的前行手势注意不同文化的含义不同5、交谈正确运用语言距离：1－1.5米

15cm－46cm：亲密距离

46cm－1.2m：个人距离

1.2m－3.6m：社交空间

3.6m以上：公共空间运用眼神交汇超过三个人要不时和所有人谈话不问女性年龄、婚姻、履历、工资等私人问题语速平稳中速听觉识别系统含义：听觉识别系统（audioidentitysystem,AIS),主要通过作用于公众的听觉达到形象统一化听觉系统的策划：企业歌曲广告曲企业的特殊声音发言人环境识别系统含义：环境识别系统（enviromentidentitysystem,AIS),亦被称为“企业的家”。主要通过对人说感受的到的组织环境实行规范化管理，达到形象统一化的目的环境识别的内容内部环境：门面通道卫生间配套家具、设施智能化通讯设施空气清新度安全设施外部环境：环境艺术设计生态植物、绿地雕塑、吉祥物建筑外饰组织环境风格与周围环境的融洽度山西杏花村汾酒集团BISMISMISMISEISAIS五要素形象树VISVISVISVISVISMIS第五节群体关系与群体凝聚力的提升

一个组织是一部美妙的乐曲，不过它不是单个个人的音符罗列，而是由人们之间的和声关系所组成

——彼得.德鲁克一、人际关系及其作用1.人际关系的概念：从广义看，人际关系是指人与人之间的关系，包括社会中所有的人与人之间的关系，以及人与人之间关系的一切方面。从狭义看，人际关系是人与人之间通过交往与相互作用而形成的直接的心理关系。它反映了个人或群体满足其社会需要的心理状态，它的发展变化决定于双方社会需要满足的程度。一言以蔽之，人际关系是指人与人在相互交往过程中所形成的心理关系。组织中人际关系的作用主要表现在以下几个方面：幸福感心理健康身体健康2.影响人际关系的因素个人因素空间距离的远近交往的频率态度的相似性需要的互补性人的个性社会因素组织文化因素气质类型的心理特征与工作安排气质类型心理特征工作安排多血质活泼好动，富于生机。灵活性强，情绪发生快而多变，思维言语动作敏捷，乐观亲切善交际，稳定性差，浮躁轻率适合做社交、公关、谈判工作：销售员、创业者、主持人等粘液质沉着冷静、情绪发生慢而弱，思维言语动作迟缓，内心少外露，坚毅、执拗、淡漠适合做持久、严谨、细致、重复性强的工作：会计、审计、统计胆汁型情绪发生快而强，言语动作反应迅速且难于抑制，精力旺盛、直率、热情、果敢、爱冲动、脾气倔、易粗心大意适合做突击性、开拓性工作：创业抑郁质情绪发生慢而强，善于观察细节，内心体验深刻而外部表情不强烈，行动反应迟缓，敏感多疑，胆小孤僻适合做研究性工作：观察实验过程性格与工作相匹配性格类型性格特征相匹配的工作现实型真诚、持久、稳定、实际、顺从有规律的劳动工作：机械师、操作师、装配工、农民传统型顺从、高效、缺乏想象力和灵活性有序性强，清楚明确的工作：会计、统计员、秘书企业型自信、外向、有冒险精神、善言辞，精力充沛影响他人的工作：企业管理者、推销员、创业者、律师社会型友好、合作、理解、好交际、关心外界人和事能够帮助和提高他人的工作：教师、护士、社会工作者艺术型想象力丰富、情绪化、不切实际、杂乱无序创造性而无章可循的工作：画家、音乐家、作家、雕刻家研究型好奇、独立、有创造性、善于抽象思维需要思考的智力活动：数学家、经济学家、新闻记者3.改善人际关系的方法：认识自己适应环境取长补短目光远大善于倾听言简意赅能够站在对方的角度考虑问题不自高自大不抱怨不说谎、失信二、群体冲突1、人际冲突的概念：冲突是社会生活中普遍存在的各种矛盾的反映，指两个或两个以上的社会单元在目标、利益、认识上互不相容或互相排斥，从而产生心理或行为上的矛盾，从而导致抵触、争执或攻击事件。管理学家斯蒂芬·P·罗斯认为：冲突是一种过程，这种过程始于一方感到另一方对自己关心的事情产生消极影响或即将产生消极影响。2、人际冲突的起因：“寻衅——认可”学说“公平分配”学说“利益最大化”学说3.冲突观念的发展：传统观点:1930s-1940s冲突是不好的，对组织有害的。冲突足以妨碍组织之正常运作，致使最佳绩效无从获致因此，应竭力避免冲突。冲突是导因于管理者的无能。管理者的任务之一，即是在于消除冲突。

人群关系观点:1940s-1970s冲突是自然产生的，是不可避免的。因此，我们应接受冲突。因为冲突不能被削除，我们需要去管理冲突当代观在任何组织形态下，冲突是无法避免，最佳绩效之获取有赖于适度冲突之存在。管理者的任务之一即是将冲突维持在适当水准。

冲突的益处：突显问题所在，促使决策者对问题做深入的思考减少工作的枯燥感增进自我了解为了回避冲突，可激发个人把工作做的更稳妥可导致创新或变革4、解决冲突的方法：承认和接受描述提出解决方案估价选择行动评定周围的人都唯唯诺诺强调忠诚与合作,把意见分歧与不忠诚和背叛等同起来一遇到分歧就坚持要把它平息粉饰严重的分歧以维持表面的和谐与合作接受摸棱两可的解决分歧的决定,让矛盾的对方对决议做不同的解释扩大矛盾以增强个人的影响,削弱他人的地位4、警惕不正确的冲突处理：三、群体凝聚力1.群体凝聚力的概念：群体的凝聚力是群体对每个成员的吸引力和向心力，以及群体成员之间相互依存、相互协调、相互团结的程度和力量。2.影响群体凝聚力的因素：相处的时间加入群体的困难群体规模外在威胁过去的历史领导方式成员的同质性3.群体凝聚力与生产率的关系

凝聚性高低高低群体目标与组织目标的一致性12344.群体凝聚力的测量：社会测量（Sociometry）是美国心理学家莫里诺（J.Moreno）创造的一种测量群体中人际关系的方法。这种方法采用问卷的形式确定群体中人们之间的好感、反感、冷淡等情绪关系，通过社会测量，可以在较短时间内确定群体中人们之间的关系是否融洽，什么人在群体中最受爱戴，群体中是否存在小圈子等一系列问题。社会测量法最基本的技术包括两个步骤：其一是社会测量问卷或访谈其二是对问卷或访谈结果的分析处理

在社会测量问卷或访谈中,要让被试者按照自己选择的喜好顺序进行排列，选择的人数最好限制在5人以内。对选择结果的处理,需要先根据群体总人数〈n〉制成n×n行列表,表内记入各成员的选择关系或排斥关系,最喜欢的给3分,其次给2分,再次的给1分(如下表)。这样就可以从表中一目了然地知道群体中谁是最被大家所喜欢的人,或谁是最被大家所不喜欢的人了,还可以看出谁与谁之间是互选的,以及整个群体中的心理气氛和人员之间的结构关系等等。

被选者ABCDEFG选者A321312B111232C232213D331321E222133F132122G332122分类合计1217107141213人际关系矩阵表做好人际关系矩阵表以后,还可以再做出更直观的人