温泉度假中心品牌定位及营销策划方案

京山温泉度假中心品牌定位及营销策划方案呈交单位：湖北京山天然温泉国际旅游开发有限公司目录定位思考任务挑战营销策略背景分析引言引言京山温泉度假中心京山温泉旅游项目开发产权式酒店和别墅等房产行销和经营总体任务描述：任务挑战温泉开发和房产开发要同时进行，两条腿走路温泉开发旅游地产开发？？温泉品牌推出、炒热，所带来的名人效应（代言人）、情感认同（这就是我的生活，我要的就是这种环境、品味）、区位认同（交通、服务）都将转移到对于房产的认同！温泉度假的火爆是引爆房产销量的关键点卖房子，先卖温泉！市场营销定位思考品牌塑形背景分析背景分析温泉项目开发现状全国国家开发中部崛起的大方针，对于中部招商引资的优惠政策支持；温泉旅游是朝阳产业中的朝阳，成为旅游产业中的支柱，处于完全竞争市场；南方温泉开发模式日趋成熟，为温泉市场的发展提供了经验；人们对旅游房产开发有初步认识，投资热潮促使旅游房产升温，旅游房产的开发技术及产权酒店经营模式的本土化有待进一步提高；温泉资源本身的稀缺性决定了温泉开发的地域限制；湖北湖北省是个温泉资源丰富的省份，已经开发和尚待开发的温泉旅游中心达23个之多，武汉市周边就有很多温泉区域；罗田、英山县境内，以高温温泉为主；咸宁、赤壁、崇阳、通城境内，多为中温温泉；应城至襄樊一带，以高、中温温泉为主。省内另一片温泉较集中的地方在神农架附近的房县、保康、巴东、长阳一带；武汉周边目前已经形成九江、应城、咸宁三大温泉板块；５０℃左右,有泉眼14处，属於中温泉；该泉为硫酸钙弱放射性氡泉。泉水透明,无色无味,无悬浮物。有较高的医疗价值,能浴,能饮,能治疗多种疾病,并能提高机体的抗病能力。背景分析竞争华中地区最大的景观温泉度假区定位高端亚洲名泉中国温泉之乡华中第一泉美誉三国赤壁古战场“水浒城”万亩竹海、万亩茶园、万亩猕猴桃园30多种温泉泡池任您选择弱放射性氡元素的天然温泉具有度假酒店、特色餐厅、温泉娱乐、会议中心等服务功能，是一个集观光度假、休闲疗养、商务会议、特色美食、运动健身、生态旅游与享受体验为一体的四季泉乡。距离武汉110公里赤壁龙佑天沐温泉人工园林玉女传说原汁原味做温泉72℃—79℃，是全国五大高温矿泉之一；玉女温泉水中含有硫酸根、重碳酸根、氟、钙、镁、钾、可溶性二氧化硅等有益人体的矿物质48种，平均每吨水矿物质含量35千克之多，尤以对人体最有益的氡和氟含量之高而受青睐，为弱碱性、硫酸钙硅矿温泉水是集温泉沐浴、休闲保健、生态旅游、红色旅游以及完善的住、餐、娱、购于一体的旅游、度假、休闲景区。距离武汉市110公里汤池温泉成名较早“温泉谷”位于温泉水较为集中的月亮湾附近，以此为中心，建成度假、疗养、休闲、风情、行政文化、高尚居住和旅游服务七大中心。距汉80公里咸宁温泉特色性质描述功能定位距离距武汉260公里自然风光；独特的沐汤文化；定位于大型日式露天温泉休闲度假中心的天沐，还有桑拿、蒸汽浴、健身中心及中西餐厅、客房、娱乐、会议中心等多种配套设施。温泉出口水温高达72.5度，是全国著名的富氡温泉京山温泉分析背景分析S：优势◆政府支持、企业运作◆旅游地产开发在湖北地区的空白W：劣势◆交通(130公里)、自然景区优势单薄、资源环境不足以击退竞争对手◆后期入市，对市场依赖性强，发展尚未成熟阶段易受同行恶意竞争◆客源市场的同质化，温泉性质本身同质化◆温泉市场培育度好，虽然存在实力雄厚的温泉品牌，但行业垄断并未形成O：机会T：威胁◆同业的模仿与复制◆主题文化式风格还未在湖北温泉开发中实现◆各大温泉对于品牌的推广和管理意识不强烈◆恶性竞争给温泉市场带来的负面影响◆温泉旅游开发在湖北市场正趋于成熟，对后入市者提出一定考验◆拥有优质的温泉资源在一个激烈而同质化现象又十分严重的市场环境中，作为后入者，京山温泉要想突围而出，必须为自己找到一个能够区隔于其他竞争对手的!定位思考定位思考京山温泉产业属性文化根性战略愿景定位思考遵循产业本质奇趣旅游产业我有你没有趣味性强，互动性强注重体验定位思考文化根性楚国宰相令伊宰相文化正直、豪爽的为人原则楚文化中式温泉定位思考战略愿景天然国际化造景：依势而行乱中有序用料：木料草芦苇泉水本身质量——没有任何添加服务标准国际化——员工形象、员工培训硬件设施国际化——建筑风格、食宿、停车场、咨询中心活动内容国际化——高尔夫、赛马场、滑草场、世界温泉博览、大型水幕喷泉经营管理国际化——国际化的经营理念，解除投资者后顾之忧打造国际级天然康体养生中心四季温泉，四海风情（热温泉+冰水池+楚汉豪情+罗马风情+哥特式……）春冬寒，泡热温泉，感受汉室宫廷帝王浴……夏秋热，泡冰温泉，感受爱琴海浪漫风情……不同的季节，不同的地点，不同的体验，需要您细细回味！京山温泉独特的：冰温泉四季温泉，作为京山温泉的一大卖点，可以突破传统的所谓温泉旅游淡季和旺季的区分。盛夏的脚步渐渐近了，很多人会觉得此时泡温泉不适合。其实恰恰相反，据专家介绍，夏季在凉温泉当中，既可以消暑，又不用担心浸泡温泉太久会疲倦，还能减肥瘦身。夏季天气酷热，身体毒素在这个时间容易积累，浸泡温泉可以更有效地排除身体内的毒素，加快新陈代谢。因此，夏季泡冰泉在避暑消夏休闲之外，更有益于美容保养。冰冻西瓜皮擦身的免费“清凉水疗”更能让你体会“这个夏天不太热”的感觉。鱼凫国都冰温泉（四川）四海风情世界温泉博物馆内蒙古阿尔山海神圣泉旅游度假区北投温泉博物馆（台湾）陈列区和洗浴区分开方案一：博物馆和洗浴池分开，单独建立一个温泉博物馆，可以让游客参观。内附相关模型、图片及文字资料介绍、视频资料介绍。方案二：博物馆和浴池合二为一，每一个水池都见证了一种风格的温泉的历史，包括与之相关的历史、相关的服务、装饰设计等。突出一种动态的体验方式！定位思考市场定位外地人(外国游客\商务游客\外地游客)捧钱场;本地人(周边游客/本地游客)捧人场!国际游客国内游客吃住游玩购养本地游客周边游客外地游客辐射面越广，所能带来的价值越大。而价值链中，吃、玩、养所体现的价值和吸引力要高于住、游、购！定位思考市场定位定位思考市场定位老年人群——养生温泉舒适、安全、疗效、服务商务人群——经典温泉不一样的体验青年人群——浪漫温泉景观布置私密少年儿童——动感温泉安全好玩项目丰富定位塑形静态识别动态识别定位塑形识别名称/标识（）/产品/符号/概念/格调沟通（活动）推广（营销）效果图效果图温泉项目标识定位执行原则1、因地制宜，依势建池，乱中有序，以保持原生态为基本原则2、温泉池的设计应该体现中西合并的理念，既有中式风格，也有欧美风格、日韩风格3、注意不同区域的功能划分以及人群划分凸显的特殊性4、所有建筑应该与整个规划区的自然环境融为一体，不要出现刻意的人工景物定位执行执行亮点之一泉眼区：不仅仅是一个仪式……1、拜祭仪式2、目的：赋予文化底蕴与地域文化相结合，形成文化特色.并且通过祭祀活动让参与者通过弥思、静坐、饮泉、洒泉，寻求心灵的平静与祥和。

3、仪式内容：祭祀祈福，参观泉眼4、祭祀祈福：饮泉水、洒泉水……

5、标识物设计相关内容源起战国时代人们把各水系的河神统称河伯。当时楚国国境祭祀的水神河伯。在楚国大诗人屈原的《九歌》中记载了楚国时期祭祀河伯的的情况。目的以祭祀水神河伯为由头，将温泉文化与汉文化相结合，祭祀活动在楚国有着悠久的历史，楚国南方常以歌乐祭祀神灵，借以讨得神灵的喜欢，给民间减灾降福。将祭祀与祈福相互结合，赋予现代的意义，作为一种对自然赐予的回馈和报答。在祭祀的过程中让参与者领略到京山温泉的泉水是纯天然的，让消费者对温泉优秀的品质有一个近距离的体会。祭祀仪式可以成为京山温泉的特色活动，定期举办，形成长远的文化影响和社会影响。仪式“着汉服，颂九歌，拜泉眼”拜泉眼是拜大地，是对自然的尊重。开发温泉是对自然的索取，用一个仪式来表达我们的敬意，一方面，体现我们对于资源保护的责任心，另一方面，可以博一个好彩头！固定时间、固定地点、固定仪式。定位执行执行亮点之二一个“千年泉池”超级享受千年莲池目的：为泉池附加上浓厚的历史底蕴和神话色彩,吸引游客.这方面成功的案例在国内旅游开发中屡见不鲜.如武夷山玉女峰.将千年泉眼拟人化,使人在泡温泉的同时也产生感情上的寄托.的开设给游客以贵宾般的感受,满足游客的尊重需求和自我实现的需求.传播概念:尊贵金莲，尊贵独享俱乐部突出”物以稀为贵”的概念,可以在温泉项目的推广前期以为一个宣传噱头,限量发行会员卡,并且只有拥有会员资格的消费者才能享受千年莲池的尊贵。同时消费者必须满足一定的资质条件。（比如，金额达到一定年消费额度）意境描述身为楚地的大祭司，我虽然拥有了与神对话的能力却也因此远了那红尘中的种种爱恋，我常想，这是幸运呢，还是不幸？那一日在雨中徘徊，偶然路过一片荷塘。一池的绿云绵延，惟有一朵半开的红莲挺立其中。漫天的雨纷然而又漠然，广不可及的灰色中竟有这样一株红莲!像一堆即将燃起的火，像一罐立刻要倾泼的颜色!我立在池畔，虽不欲捞月，也几成失足。我心念一动，将那株红莲化做了一位娉婷的女子，便让她代我去体会世间的七情六欲，万种风情吧。我送她下山，教会了她在人世的种种。然而，再自然不过的，她遇见了他，一个有着明亮笑容的男子，身上隐约还带着荷叶的清香。看到红莲脸上的笑容，我知道，他就是她的花期。于是，带着不属于自己的满足，我离开了。塘中的荷叶绿了又绿，却始终少了那一抹红。这一年，塘中的红莲又发了一枝。我知道，是她回来了。她眉眼间尽是清寂，面对我的询问一言不发，只苦苦哀求我可以让她在这池中等待。我问她，即使冷了你的香，散了你的颜色，你也愿意等待么？她低头不语，眼中闪着无比的坚定。“是的，我愿意，一千年一万年我也等，哪怕等到白发苍苍，满脸皱纹，我知道，只要一眼，他就可以从千人万人中找出我，只属于他的我。”她于是散了颜色，化做一朵白莲，年年开花，却从不结实，只是摇曳着满眼青衣素容的风情亭亭地立着，守望着。到如今，已经过了千年。脚下的那汪池水，因着她等待了千年的热情而沸腾。满池滚烫的水，一如她寂寞的唇。我的爱人，你可听到我的呼唤？你可看到我的等待？你可知道，我的生命中没有了你，只剩无边的苍白？我已等候你千年。服务地点选择：为了突显的尊贵，我们建议应该将千年莲池的地点选在环境幽静地理位置适中的地点。能够有一种独览众山小的感觉。可考虑规划区中间的小山丘。设计：在泉池设计过程中融入”九五之尊”的概念。金黄色调，纹饰为莲花。突出莲池的感觉。服务：专享服务，包括酒水等，都有专人在旁服务。定位执行执行亮点之三世界温泉博物馆日本伊豆英国定位执行执行亮点之四休闲项目网球场滑草运动高尔夫球场赛马场健身馆（瑜伽馆）定位执行执行亮点之五一个特色的吃文化——百泉宴说明特产/野味根据京山温泉泉水可以直接饮用的特点，以温泉水作为根本，以京山当地特产为枝叶，打造一个百泉宴。百泉宴，顾名思义，就是用泉水代替一般的水来煮饭做菜。突出饭菜独特的味道，和更加健康的营养。京山桥米、京山花菇、京山黑木耳……野猪、野兔、野鸡……剑锋茶叶、毛峰茶叶……京山鹿茸酒……执行1、权威机构饮用水质检合格证书；2、依据当地特产，做出几个能够推向全国的特色菜，包括菜名、用料等……营销策略媒体宣传公关活动寻求合作捆绑销售三管齐下，立体推进营销策略媒体宣传1、媒体宣传的目的：在全国范围形成覆盖效应。提高京山温泉在全国范围内的知名度和美誉度。提升京山温泉的品牌形象！吸引八方游客。在地方形成聚集效应，通过对地方媒体的选择，辐射湖北地区市场。短期内，在湖北及周边省市形成聚集效应，带来初期旅游高潮！2、媒体选择原则：覆盖面广、有效到达率高；媒体品味较高，高端人群定位；电视、户外、杂志、报纸等媒体的有效整合利用，充分发挥每一种媒体的优势；3、传统媒体选择（拟定）：全国电视媒体：1、2、4旅游卫视、青海卫视湖南卫视、辽宁卫视、吉林卫视等地方媒体：大型户外广告（机场高速、京珠高速等省内或跨省高速路展牌、长江大桥桥口）

航机杂志（登机牌、票袋、电视宣传片、杂志等）

当地主流报纸媒体、电视台

网络行销：独立运营的官方网站国内各大知名门户网站合作（、广告、网站链接、开辟特色专栏）和国内各大知名户外活动网站进行互动合作

4、执行：一个10分钟宣传片制作一个15秒/30秒广告片制作户外广告牌设计平面广告的制作

直邮广告制作营销策略公关活动1、活动目的：通过短期公关活动，短期内为京山温泉积聚人气，制造新闻点，借助事件营销推进京山温泉知名度和美誉度的迅速提升。通过长期的公关活动，为京山温泉塑造一种文化品味，为京山温泉带来稳定的游客量。2、活动执行：前期活动中期活动后期活动奠基仪式新闻发布会开业庆典大型文艺汇演温泉文化节华中影视基地3、奠基仪式时间：2007年8月18日地点：湖北京山温泉规划区活动内容：奠基填土植树活动邀请嘉宾：湖北省政府相关领导京山县政府代表社会名人媒体代表（包括全国媒体驻汉代表和湖北地区强势媒体代表、武汉媒体代表）

4、大型文艺汇演走进京山时间：待定地点：待定活动内容：大型文艺演出，歌舞、相声、小品等表演嘉宾（拟定）：国内外知名表演艺术家5、开业庆典时间：待定地点：湖北京山温泉度假中心活动内容：政府领导讲话京山开发代表讲话舞狮采青剪彩仪式文化节启动仪式（揭牌仪式）邀请嘉宾：湖北省政府相关领导京山县政府领导社会名人媒体记者（包括全国媒体驻汉代表和湖北地区强势媒体代表、武汉媒体代表）

6、温泉文化节利用京山温泉自身的硬件优势，结合世界温泉博物馆的概念，打造一个温泉文化节，时尚而又不失品味！将温泉文化节作为一个节日固定下来，每年都举办一次。（1）、节日时间：待定（2）、聘请国内知名的温泉研究专家作为文化节的特邀顾问（3）、文化节内容：一泡：泡温泉，体验不同风情二看：看服务、看服装、看特色、看展览三讨论：成立一个国际温泉发展研讨会一个全国最大的水幕电影场一个特色的祭神仪式（拜泉眼）（4）、文化节启动仪式（可在开业剪彩时同时启动）水幕电影——全国范围内最大的水幕电影城苏州金鸡湖水幕电影 集音乐喷泉、水幕电影、激光投影、艺术喷火为一体，共有25中创意水形，主喷高度100米，水景南北长208米、东西最宽处130米.西安大唐芙蓉园大唐芙蓉园总占地998亩，水域面积400亩，包括紫云楼、望春阁、凤鸣九天剧场、御宴宫等大型唐风建筑及休闲设施、大型诗词艺术组雕，还有堪称世界一流的水幕电影、火泉奇观、大型唐文化主题歌舞演出和水上花船花灯表演等。水幕电影是通过高压水泵和特制水幕发生器，将水自上而下，高速喷出，雾化后形成扇形“银幕”，由专用放映机将特制的录影带投射在“银幕”上，形成水幕电影。当观众在观摩电影时，扇形水幕与自然夜空融为一体，当人物出入画面时，好似人物腾起飞向天空或自天而降，产生一种虚无缥缈和梦幻的感觉，令人神往。7、打造一个华中影视城横店影视城介绍：现已建成广州街/香港街、明清宫苑、秦王宫、明清上河图、江南水乡、横店老街、屏岩洞府、大智禅寺、明清民居博览城等13个跨越几千年历史时空，汇聚南北地域特色的影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚。已成为目前亚洲规模最大的影视拍摄基地，被美国《好莱坞》杂志称为“中国好莱坞”。2003年底横店影视城被确立为中国唯一的国家级影视产业实验区。为影视拍摄提供各类配套服务的行业也应运而生，既能提供专业制景、设备车辆租赁、道具服装化装等方面的服务，又有庞大的群众演员队伍，特别是有二千余名来自全国各地具有较高专业被称为“横漂一族”的艺员、特约演员，常年聚集在横店寻求发展机会。

打造影视城的概念，与温泉度假和房产开发不仅不会形成冲突，反而会带动温泉旅游市场和房产市场，但是投资影视城必须具备三个条件：其一：前期建设资金必须到位；其二：必须联系导演和剧组，以此作为基地进行电视剧和电影的拍摄工作；其三：影视城本身与影视拍摄相关的配套服务必须一起到位，包括专业制景、设备车辆租赁、道具服装化装等方面的服务，又有庞大的群众演员队伍……营销策略寻求合作，捆绑销售策略一：与省旅游局取得合作，针对来湖北旅游的国际游客和国内游客，在武汉和宜昌之间打造一条精品旅游路线：一栋楼：黄鹤楼一个湖：东湖一座山：武当山一个坝：三峡大坝一个温泉：京山温泉一个谷：神农架到湖北，泡温泉，只泡京山温泉！泡温泉，我只去京山！巧啊，居然在武汉碰到你……武汉温泉挺多的啊……策略二：与附近景区合作，推出一个旅游套餐服务！包括与周边的大洪山景区、三国赤壁、九宫山、鸡公山等景点的合作。打造一个区域观光旅游圈。营销策略一个门户网站1、建网站的目的/意义：介绍京山温泉、房产及旅游景点；借助网络的快速、图文并貌向消费者宣传京山温泉旅游及房产；利用网络可以进行网上订房、订票的咨询服务；利用网络互动性，接受消费者和客户的反馈意见，与消费者交流沟通；2、网站内容：京山温泉各景区介绍京山房地产介绍京山产权式酒店介绍京山服务与京山理念京山温泉酒店网络订票，订房京山温泉房产客户服务..3、网站合作：（1）合作网站：中国旅游网携程网21.搜狐旅游频道国内各大知名户外活动网站湖北省官网（2）合作方式：信息发布，温泉旅游预定、酒店预定等业务；亦可与相关网站共同开展活动。网站效果图温泉旅游的火爆，定会带来旅游地产的增值！而京山温泉独特的文化内涵、文化品味以及天然的休闲环境，使得依温泉而建的产权式酒店和别墅群成为香饽饽！房地产开发之路怎么走房产开发的分析市场分析S：优势W：劣势O：机会T：威胁◆有一个温泉度假区作为依托◆当地经济发展滞后，没有大型购物卖场◆交通问题◆湖北地区旅游高档房产开发基本属于空白◆武汉地区产权式酒店仅有三家，均地处武汉地区商务中心，目前湖北地区还未有一家以旅游为依托的产权式酒店◆存在一个巨大的购买群体◆房产产权可以转让，即可自己居住亦可作为投资◆国家关于旅游房产的政策改变◆产权式酒店管理在国内还没有一个成熟的模式可供借鉴◆竞争对手的模仿和复制、恶性竞争大旅游，小地产开发策略大旅游小地产

地产开发紧紧依托温泉旅游的发展和规划，结合温泉高端的定位，找准房产定位，树立国内旅游房展的标杆！打造湖北乃至全国地产投资蓝筹股目标定位京山温泉京山温泉房产功能导向情感导向社会、文化导向事实、特征1、能拥有房子的产权2、配套设施齐全，星级管理服务3、优质温泉就在身边，温泉池子建在浴室里4、丰富的运动项目、大型健身中心1、自我度假休闲2、投资3、商务接洽4、企业拓展1、亲情2、友情3、爱情1、回味成功、品味生活2、放松心情，融于自然定位图传播概念“拥有的，不只是一间房子”“健康生活，‘泉’为您造！”★★别墅户型定位独栋、联体别墅比例达到68.4%别墅风格定位现代风格的别墅比例高于古典风格的别墅别墅风格定位欧式风格最受欢迎，中式风格不可忽视别墅面积定位别墅面积>200㎡酒店规格定位50㎡和80㎡占主流酒店价格定位最高价位承受:9000元/㎡营销策略与温泉项目捆绑宣传，待温泉市场打开以后，适时推出有针对性的房产宣传，高端引爆！以下营销策略主要是后期有针对性的房产营销策略线上为主线下为辅报纸媒体电视媒体网络媒体户外媒体直邮航空杂志公关活动促销活动线上媒体1、基本原则：全国性媒体和地方性媒体整合使用。全国媒体投放注重品牌形象的营造，地方媒体注重具体情况和相关活动的宣传。报纸：《中华工商时报》《经济日报》《楚天都市报》杂志：《住宅与房地产》《当代企业家》户外：机场高速高速公路展牌武汉市中心城区商业中心地段候车亭航空杂志：南航、民航直邮：利用公司客户网络，制作宣传单页直邮投放；高端俱乐部、休闲场所宣传单页摆放2、媒体投放（拟定名单）：2、执行：房产户外广告设计房产平面媒体广告设计宣传单页设计、制作线下营销策略一：与温泉联合促销活动活动主题：尊贵享受，体验京山活动说明：预交购房定金前20名可以获赠一年期效的尊贵卡，可免费在“千年莲池”感受帝王级的尊崇服务。活动时间：待定活动方式：自促销活动开始之日起，预交订房款的前20名消费者即可获京山温泉尊贵卡。活动宣传：可附于房产的宣传单页之中

策略二：领养爱马行动活动主题：马到功成，体验京山活动时间：待定活动方式：由湖北京山天然温泉国际旅游开发有限公司专辟一个跑马场，在此购买房产的消费者均可报名加入此赛马俱乐部，还可以通过各种方式领养一匹自己的爱马。物业管理将聘请专人进行饲养、护理。

即使赠品只是一张纸，顾客也是高兴的。如果没有赠品，就赠送“笑容”。所谓企业管理就是解决一连串关系密切的问题，必须有系统地予以解决，否则将会造成损失。浪费时间。6月-236月-23盖茨运用的管理风格既不是美国的个人主义式，也不是日本的共识主义式，而是独树一帜的达尔文式企业成功经典名人名言23:3323:3323:33:326月-23前方充满着未知，但我必