熊海量-确保经营绩效提升之销售管理实务

确保经营绩效提升之销售管理实务2014年3月确保经营绩效提升之销售管理实务-课程大纲第一单元：当前百货业经营环境与对策百货开展现状、方向与对策零售企业经营的革心与革新店铺经营的基本概念第二单元：销售如何管理认识销售管理销售预测与销售目标设定如何制作销售方案如何订定销售策略销售活动的内容与落实的方法销售管控提升卖场竞争力之道第三单元：系统化提升经营利益的方法企业经营的基本使命企业经营利益的来源经营树形图第四单元：销售计量管理认识销售计量管理销售计量管理的实务应用如何建立销售计量管理体系部门别的成绩单高管必备的财务报表分析技能君子之学，未尝高行以为知也，不闻不假设闻之，闻之不假设见之，见之不假设知之，知之不假设行之。

闻之而不见，虽博必谬；见之而不知，虽识必妄；知之而不行，虽敦必困。第一单元

当前百货业经营环境与对策百货开展现状、方向与对策零售流通业重要开展趋势传统独立店逐渐减少〔ˇ〕业态间虚实零售业持续卡位战〔ˇ〕连锁店、折扣店、直销、电子商务店持续盛行〔ˇ〕零售业向上整合取代传统供销模式〔ˇ〕单店营业额下降大型购物中心的吸引力下降娱乐活动成为主要卖点〔ˇ〕持续信息化进程〔ˇ〕零售流通业重要开展趋势综合商品零售业的竞争对象由小型店转为店〔ˇ〕客群定位从过去锁定群众转型为锁定小众〔ˇ〕店铺规模从过去的小型及大型店铺并存转型为中型店铺普及商品组合从过去广度深度兼备转型为深度高〔ˇ〕广宣与服务从过去的顾客导向转型为成本导向商店建筑从要求具吸引力转型为简单

与成本导向定价策略从过去的不积极转型为积极营业时间从过去的短而受限制转型为

不受限制当前国内百货商场所面临的压力来自顾客端的压力来自竞争者的压力来自自身成长的压力在规模化竞争与管理科技成熟的趋势下，人才、商品、资金、商誉…等各方面都面临瓶颈甚或不进则退的窘境，因此产生经营面的压力顾客收入丰裕、知识水平提升、需求个性化、消费型态多样化后，过去的经营模式已经无法提供满足，需求面的压力因此产生除既有对手进步的挑战外，外地强龙的进入、异业态的兴起以及从他行业新进入者的竞逐，产生成熟市场抢客、抢店、抢品牌与抢人才的恶性竞争压力百货商场如何因应经营环境的变化规模大型化、复合化、连锁化市场区隔、专门化、差异化与分众化从业态变革开始，推动业态经营的思维通路品牌群的建构与开展卖场剧场化的整合战力展现商场经营概念与相应商品结构的调整与升级缩短通路、强化自主MD从流程管理开始、以计量管理为运作基础、全面导入TQM、提升经营质量管理系统持续整合，并应用计算机科技、提升管理效率简化金流与物流管理、快速回应与降低成本未来百货开展的基本战略观CHAINSTOREOPERATION连锁化经营LOWCOSTOPERATION低成本经营在愈趋剧烈而且同质化的竞争环境下，商场间的价格战必不可免，如何利用规模化后产生的优势，以及积极的降低经营成本以争取薄利，将是百货业者未来经营的首要课题；连锁化经营与低成本经营正是未来百货开展必循的基本战略观。零售企业经营的革心与革新ACB零售企业经营的革心零售业经营管理的三个内涵＝〔A〕＋〔B〕＋〔C〕〔A〕＝行业管理的专业〔DOMAIN〕〔B〕＝零售管理的专业〔C〕＝企业管理的专业〔A〕是零售业经营的本质与基础，但愈是大型化的零售业，或是身处愈高的职务，〔B〕和〔C〕的重要性就愈高。在强调竞争与速度的今日，零售业经营应更着重〔B〕和〔C〕的局部，以提升对环境的弹性与资源整合的能力。企业职能划分与运作原则经营〔Administration〕

永续经营、策略经营概念管理〔Management〕

营运效益、PDCA概念管制〔Control〕

作业效率、QC概念作业层管理层经营层短期视野中期视野长期视野百货商场经营革新的主要课题经营理念与企业文化人力资源品牌形象资金运用远程与连锁能力业态经营差异化商品Dotherightthing

&

Dothethingright店铺经营的基本概念百货商场经营管理体系前勤后勤经营服务外部顾客创造销售收益服务内部顾客创造管理收益服务整体顾客创造经营收益企业核心领域资源分配与永续经营管理保障领域支援与管控市场开发领域业绩、形象与利益百货商场经营管理机能市场开发领域商圈管理商品管理营业管理形象管理贩促管理顾客管理企业核心领域文化管理策略经营财务管理人力资源研究发展信息管理管理保障领域人事管理行政管理总务管理工务管理计划管理会议管理日志管理流程管理计量管理质量管制第二单元

销售如何管理认识销售管理销售管理的范围广义狭义一般同义于销售活动，或又称为贩卖管理、卖场管理…等销售

管理商圈管理形象管理商品管理营业管理贩促管理顾客管理基础销售管理的体系商圈战略顾客战略营业战略商品战略设定营销的范围创造与满足顾客的需求提供最适当的服务将自己包装与推销出去对顾客进行管理形象战略展现与众不同的风貌贩促战略销售管理的定义经营店铺、就是希望能把商品销售出去，以赚取利润，而销售管理的目的，正是在于确保销售工作的顺畅与目标的达成。我们可以进一步的定义、销售管理就是：

从情报收集开始，经过【销售预测→拟定销售方案→展开销售作业→期间必要的管控→时间段的检讨、最后再将检讨的结果反响做为下期销售预测与方案的情报】；对这一整串流程所进行的管理，我们就称之为销售管理。由此可知，销售管理是种循环性的作业架构，由方案的阶段开始，落实到执行的阶段，再加上同步展开的管控阶段，最后将所有经验的结果整理后反响到下一回的方案阶段，如此周而复始、生生不息；这种架构同时也符合戴明循环的P-D-C-A模型。销售管理的概念P.方案的阶段〔Plan〕D.执行的阶段〔Do〕C.管控的阶段〔Check〕A.改善的阶段〔Action〕C.管控的阶段〔Check〕A.改善的阶段〔Action〕P.方案的阶段〔Plan〕D.执行的阶段〔Do〕S.标准的阶段〔Standard〕D.执行的阶段〔Do〕C.管控的阶段〔Check〕A.改善的阶段〔Action〕PDACSDACCADPSDACCADP基础销售管理〔营业管理〕的架构P.计划阶段A.反馈阶段C.管控阶段市场调查

情报收集与分析销售预测目标拟定销售管控要项管控大量管控异常管控营业管理人员管理销售展开店务管理反馈

成为应用技术检讨改善

形成实务知识销售计划方向与方法从环境面去展开管理从实践面去展开管理从结果面去展开管理D.执行阶段调查与对应市场调查的意义资料收集

经常、广泛而且深入的搜集在经营过程当中，内部与外部发生的一切相关资料情报分析

将以上的资料予以分析，找出开展时机与改善重点，成为定性与定量的情报对策筹划

依据前述分析结果，进行科学化、客观性的评估，并提出可行的对策情报资料对策知识分析实践调查计划如何收集市场情报资料分类原始资料次级资料原始资料收集方式观察法记录法访问法次级资料收集方式企业公开发表信息政府机关统计资料报纸杂志发表的调查资料调查研究机关或企管参谋共识的调查报告研究论文其他是否经济！是否可靠！市场情报的判辨是否及时！是否适用！对策提出会议召集与沟通〔参与〕资料的活用

分类化、表格化开掘问题

分析差异、分析趋势现象观察与分析〔QBQ〕可控制与不可控制因素分析重要性评估治标与治本对策展开资源分配与成果预估人力需求预算费用期限进度负责人员成效目标行动方案表5W2H+1H销售预测与销售目标设定清楚销售预测与销售目标设定的分别虽然销售预测与销售方案中的目标设定乍看之下，都是针对营运数字在做文章，似乎没有甚么太大的不同，但是事实上，尽管销售方案是要依据销售预测去推衍，彼此间的关系密切，不过销售预测与销售方案在本质上却是截然不同的两回事销售预测主要是从历史的资料做变动分析后，以计量的方式算出预测目标值，虽然还加上了对环境面的影响所做的评估，但总还是属于从过去出发的延长在线的预测值销售目标设定的精神则是从「企业政策」的角度出发，综合考虑了：景气状况与产业开展前景、过去实绩表现的规律性、经营者的企图心与风险承担的能力、企业本身的经营策略与能力、立地环境的特性与变化、消费者倾向、竞争店的经营策略与能力、以及其他如科技、文化、政治…等背景因素，在能控制内外部各项经营条件的变化后，将企业政策定量化的结果因此销售目标设定较销售预测更具有实务经营的策略观、与技术执行面的背景销售预测的期间现有流通业最常见到、有实际在做的，多是一年以内的短期销售预测，但在新店筹备时的预测，则就大都有做到三至五年的中长期销售预测。这主要原因或是因为在新店筹备时，经营层要做投资分析，因此就有编列预算与人力，去做包括环境面的整体性调查，与深入的分析评估预测并不见得一定是要时间愈长愈好，或是愈大规模就愈好，超过五年以上的预测，由于外在不可测的因素太多，预测的技术与成本也太高，因此其策略面的意义要大于实质操作面的意义短期销售预测：一年及以内的销售预测中期销售预测：一至三年间的销售预测长期销售预测：三年以上的销售预测销售预测的方法时间序列法趋势分析法条件假设法实践评估法意志目标法趋势变动季节变动循环变动偶发变动比率增加法连续相关法月占比指数法变动倾向法随手画法等分平均法移动平均法最小二乘法月别平均法连环比率法销售方案销售方案的定义甚么是方案方案就是预先选择目标，并且给予合理的执行建议在企业展开各项主要方案的过程中，所有相关的部门主管皆要参与沟通，以企业最高的理念与目标为前提，从所进行的各项经营活动中，选择出各种可行的提案，而后共同落实，这就是方案的概念甚么是销售方案销售方案就是包括从清楚明白企业经营的目的开始，到各部门分配目标，订定实施方案，以及决定达成方法…等的连串过程销售方案关系了销售展开的方向是否正确、以及销售管理的方法是否有效率，因此我们可以说：在销售管理的完整体系中，最基本的工作就是销售方案销售方案的内容广义销售方案

广义销售方案的内容从销售目标的提出开始，至少包括了：商圈方案、顾客方案、营业方案、商品方案、贩促方案、店铺形象方案，以及相关的组织方案、财务方案…等销售实施方案

销售方案中直接能够创造业绩的，就是商品方案、营业方案、贩促方案这三个局部，因此一般又将这三个子方案，合并称为销售实施方案营业方案

在销售方案、甚至销售实施方案中，最基础的当属营业方案；营业方案除了提出落实销售的执行方法之外，更重要的就是扮演了整体销售方案汇整的角色销售方案的架构方案封面、标题、提案日期提案目录方案说明企业现况分析外在环境分析销售策略说明生活行事历销售目标〔广义〕预估与分配利益方案预估销售方案内容说明其他相关子方案内容说明财务性的销售效益预估方案推动组织表方案推动作业时间表方案总结说明拟定销售方案的基本原则重视销售方案的可行性销售必须同时追求营业额与利益额营业目标与利益目标必须分类分配重视人力资源与财务资源对销售达成的影响1.重视销售方案的可行性要由谁去统筹负责销售方案的订定销售方案内各子方案的负责人为谁订定销售方案的步骤为何销售方案订定过程中，协调整合的机制为何目标的合理性与涵括性如何将销售方案落实在实际的作业上2.销售必须同时追求营业额与利益额销售方案是由销售目标的设定与分配开始，循序向下展开。此处的销售目标主要是指营业额。「设定营业额、并实现之。」是销售活动的使命，同时营业额也具有市场占有率的意义，因此可将营业额的达成，做为店铺经营的基本目标但在追求营业额的同时，仍然必须认清，要有利润，才能维系企业的生存；因此应将营业额的目标，转换成为利益的目标，并就此结果进行利益方案。其中营业损益就是我们所谓的利益，也是作为营业主管，必须要为公司积极争取的局部利益方案如何反响与销售目标互动，其重点在于运用损益平衡点〔BEP〕的概念。既然企业经营就是要追求利润，如果经过预测出来的营业目标，无法使企业获利时，就必须从利益方案中检讨，该节流以对、该另辟财源，或是向上修正营业目标，最后才是退求如何能早点到达BEP。因此利益方案的本质是积极的，扮演企业资源调度的关键角色3.营业目标与利益目标必须分类分配不管是营业目标、或是利益目标，都不能以整体做为结果，必须将之分类拆解，细局部析其构成、背景与达成方案，才能真正对企业的营运有帮助；分类与运用的方式愈多样、愈细，就表示该企业的管理能力愈强，销售达成的功算也就愈高兹将常见的分类方式条列如下：依部门别分类〔多阶〕依商品别分类〔多阶〕依时段别分类〔多阶〕依顾客别分类〔多阶〕依区域别分类〔多阶〕依人员别分类〔多阶〕将以上选择有意义局部再做交叉分析4.重视人力资源与财务资源对销售达成的影响传统谈到企业资源，有三个M，就是Manpower－人力资源、Money－财务资源、Merchandise〔原文为Material〕－商品资源；可见人力资源与财务资源对企业经营的重要性如果能够拥有人力资源，善用组织的力量，企业经营将会事半功倍，开展无限；能从财务管理面协助销售活动展开，店铺营运将会更安全，也会更有效率因此好的零售经营者，必然重视从组织人事面与财务面，同步协助销售活动的展开；对于人力资源与财务资源的运用，也能灵活的从资源的限制条件，调整成为资源的调度运用销售策略订定销售策略的考虑要素内部因素企业体本身的核心竞争力企业经营背景〔包括文化与资源…等〕企业政策〔包括理念、愿景、目标与总体战略…等〕外部因素立地环境产业经营环境总体经营环境前瞻思考竞争导向消费导向流行导向销售策略关连思考图●总体经营环境●企业内部环境●立地环境(X轴－消费导向)(Y轴－竞争导向)(Z轴－流行导向)●产业经营环境企业核心竞争力蓝彻斯特战略认识蓝彻斯特战略F.W.兰彻斯特〔FrederickWilliamLanchester；1868～1948〕是英国籍的航空工程学工程师，空气动力学的先驱，设计出英国第一部用石油发动的汽车。第一次世界大战爆发后，他开始对空战发生兴趣〔注：一次大战是首次有飞机参与的战争〕，努力探究兵力的比率和损害量之间是否存在某种关联。他统计了历年来陆、海、空战斗时敌我的毁损量，并分析各种战役的人员、武器、装备、粮食等有形资源，和士气、技能、训练、补给、情报等无形资源，评估最后的胜负结果，

归纳出了两个方程式，之后被统称作「兰彻斯特法则」

〔Lanchester‘sLaw〕商场如战场，将战争的观念应用到企业经营上，一直是许多

学者专家研究的重点；1962年，学者田冈信夫将兰彻斯

特法则结合当地市场环境，开展为一整套可运用在商业竞争

的营销策略，彻底剖析强者与弱者之间的战力状态，并探讨

何以历史上各领域都曾不断出现以寡击众、以小搏大的例子

，颠覆了「强凌弱」的常理兰彻斯特法则兰彻斯特第一法则：近身战时，双方损伤兵力是1：1又称单打独斗法则，亦即单兵作战的战略。如古代的刀、枪和弓箭等，都是一人攻击一人，使用同一种武器互相作战，决胜的基本方式是士兵人数及作战效率，兵力居劣势的一方想要获胜，就必须拥有性能优越的武器，或是提高队士气等第一法则后来延伸成为「弱者战略」基础兰彻斯特第二法则：远距战时，双方总战力会变成各自投入兵力的平方又称集中效果法则。当双方作战方式，从近身肉搏战进化到采用先进武器的远距战时〔如坦克、飞机等〕，总战力会变成投入兵力的平方，亦即大者恒大，优势兵力的一方可以平方倍数的战力损伤对方兵力第二法则后来延伸成为「强者战略」基础兰彻斯特法则根据上述两法则，如果相互争斗的双方拥有的兵力是3：2，则在近身战时，当各自阵营都拿起武器，堂堂正正地在草原上一对一决斗，自然是拥有三分兵力者获胜；然而，假设是进阶到武器精良的远距战，则双方战力的差距将拉大成9：4，弱者的胜率更低了乍看之下，这象是个「以大吃小」的常识性原则，但如果弱者可以将强者的兵力分成三股，每次只进攻对手其中一股兵力，那么只拥有两分兵力者就会获胜因此、兵力总数未必就能论断胜负，重点在于弱者能否「集中火力、缩小打击面」，不断累积局部的胜利，进而扩大战果蓝彻斯特战略的主要概念倚强为胜VS.以弱击强蓝彻斯特战略对市场竞争的前提企业的资源是有限的竞争的范围是广泛的竞争的对手是很多的结论就是…很难大小通吃蓝彻斯特战略对市场竞争的因应之策决定重点集中兵力全力攻击局部优势形成争取NO.1地位蓝彻斯特战略中的竞争力量竞争的力量=有形的数量×无形的效率有形的数量卖场坪数、营业员数、商品项数…等无形的效率经营能力、人员素质、运作制度、信息化程度、待客服务…等蓝彻斯特战略中主要市场竞争的范围市场细分化与选择目标市场的基础商品顾客区域蓝彻斯特战略中切入市场的策略商品顾客区域弱者的战略首应重利即存量的概念积小胜为大胜的思考强者的战略首应重势即流量的概念独领风骚的思考孙子兵法善攻者攻于九天之上善守者藏于九地之中市场细分化矩阵分析系统化的策略分析模型-SWOT分析-1系统化的策略分析模型-SWOT分析-2全面攻取原则增补强化原则集中攻击原则调整移转原则系统化的策略分析模型-SWOT分析-3销售活动

〔营业管理〕现场主义全员一致化、时间全面化销售活动的展开内容销售活动展开的内容人员管理销售展开店务管理事物人销售活动的内容－人员的管理员工常见的问题不能不为不法领导统御的要件知识德行意志对人员管理的理念制度完善

标准、引导与管控充分授权

强调训练、辅导与支援协助重赏重罚

效益＝收益－成本「人效」提升的架构提升销售业绩创造附加价值有效运用人力要求人员更有效率的工作更科学化、更有方案的工作效率化经营四步曲作业总清查─作业流程书面化找出问题寻求改善─重新介定合理化作业标准化作业确实实遵行利用信息科技提高效率营业额÷人数＝人效人事费用÷附加价值＝劳动分配率「人效」提升的管理重点销售活动管理须将「工作」「人员」与「时间」做有效的编排组合，以提高人效发挥高度生产力，确保公司的利益。也就是说，销售活动的安排应将「哪项作业？」「何种方式？」「由谁来做？」「何时做完？」…等诸项因素进行考量，合理分配个人工作，以达最高工作绩效现场管理的基本模式要让部属记住有关规定预先定妥作业标准要求部属完成每一项工作即须回报监督作业是否按照作业分配进行作业分配假设未依方案进行时，应加以检讨修正指定突发状况的处理人员下达临机应变的作业指示5W2HPDCA【例】台湾GSP人力资源管理要求人力资源管理人员与资格教育与训练员工管理方法

〔指标准员工之出勤、奖惩、升迁、任免…等的考核方法〕员工之健康与保险员工之关心销售活动的内容－销售展开的管理商品管理卖场调整待客与贩卖快速反响环境维护贩促业务顾客服务【例】台湾GSP商品管理要求商品管理商品进销存管理作业标准书商品编码商品之安全、卫生与质量规格商品之标示与广宣商品采购商品