四季行销策略-我们的品牌行销

我们的品牌策略方便群企划本部2003年09月16日品牌平价面高价面口味价格带包装产品特色超级福满多香脆面福满多脆奇好滋味康师傅桶/大食袋康师傅珍品康师傅杯面红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉3/1.8桶/大袋超大分量经济实惠美味康师傅干拌面面霸料珍多巧玲珑新面族劲拉面康师傅亚洲精选红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉2.5/1.5碗/袋适中分量美味可口红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨2460杯点心杯面随时解馋红烧牛肉炸酱面辣酱面干烧海鲜香辣牛肉3方盒干拌传统口味红烧牛肉豚骨拉面烧烤牛肉蟹黄鲍鱼台湾肉燥3680杯亚洲风味精萃，大杯面葱香牛肉香辣牛肉上汤排骨翡翠鲜虾红烧牛肉葱香嫩鸡酸辣海鲜麻辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤3/1.8大碗/大袋JUMBO流行风味红烧牛肉排骨煲鸡6桶新鲜有料精致高档香菇牛肉香辣烧烤什锦海鲜上汤排骨鸡茸蘑菇2.5580杯时尚风采女性特质铁板牛肉干烧海鲜青椒肉丝4方盒好面配好汤，时尚炒面红烧牛肉劲辣牛肉海鲜珍锅豚骨拉面辣白菜2/1.5大/小袋好吃带劲真正煮面风味香烤鸡翅炭烤牛排番茄比萨红烩小牛排0.8袋脆外来流行口味酱香牛肉香辣牛肉葱香排骨红烧排骨海鲜伊面麻辣牛肉川辣红排0.8袋地方特色口味红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鲜伊面袋实在、主流口味红烧牛肉香辣牛肉浓香牛肉排骨炖鸡海贝鲜虾京都炸酱梅菜扣肉麻辣牛肉0.9/2.5袋/桶忒实在超值美味大餐烤羊肉串香酥鸡香葱鸡汁香辣牛肉0.5袋香酥脆美味时尚实在我们的产品……1.中国是世界上人口最多的国家，

代表最大的消费基数；2.由于经济发展与生活演变，产生

了不同的消费态度，包括年龄、

性别、地域、城乡差距，乃至价

值观、不同族群等的差异，表示

经营中国市场必须拥有更多的产

品线，及明确的产品定位。3.70年代（24～33岁）族群崛起，

伴随中国经济发展脚步成为最具

有消费力的一群，品牌消费观念

也逐渐被重视。0100002000030000400005000060000700005-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-79男女注：1975年计划生育开始我们的消费者……我们的产品定位中国人口分布图中心城市20％城镇16％农村64％数据来源：国家统计局2002年中国购买力分布图农村县级城市中心城市(数据来源：北京广播学院黄升民教授)消费品市场的喷泉式效应我们的市场……我们的销售区域精耕城区片区直营通路城区市场县城乡镇乡村区域渠道康师傅

桶/碗康师傅杯康师傅珍袋康师傅

大食袋面霸

碗/袋料珍多新面族劲拉面巧玲珑挂面脆奇好滋味福满多超级福满多福香脆康师傅核心口味策略96-2003年康师傅产品市场结构变化1%-20%18%8%13%-11%13%注:2003年成长率系根据1-8月实际成长率推估◆明确的产品策略1.桶、碗、袋、大食袋收刮高价面的主流市场2.随心杯开发点心面市场成功3.品质精进再精进◆品牌策略奏效1.以核心口味经营为主策略，巩固主流市场2.新的核心口味增加，（如泡椒牛肉）对总体销量的贡献3.广告投资维系品牌知名度与持续建立美味的形象康师傅成功背景探讨红烧牛肉排骨麻辣爆椒泡椒鸡肉海鲜香辣椒香酸辣红烧滚牛肉排骨麻辣爆椒泡椒鸡肉海鲜食用阳人群命基础浓淡适中香辣椒香酸辣★★★★★★★★★★★☆★★★★☆★★★★★★★★★★★★★★★★★★★康师厦傅口掏味包乌装设恢计色犁彩管染理珍袋珍碗康桶大食袋随心杯康师傅品牌进化论美味一般消费者真材实料，地道口味红烧牛肉鲜虾鱼板香菇炖鸡葱烧排骨干拌系列羹系列辣系列爆椒系列泡椒牛肉产品特性：点心面，以迷你杯形式呈现诉求目标：康师傅消费者的自由选择消费态度：随时想吃随时吃杯面MINISIZE产品特性：适中份量，美味可口诉求目标：吃面也追求美味享受的人消费态度：八分饱可吃得美味STANDARDSIZE珍碗珍袋产品特性：超大份量，经济实惠诉求目标：大份量的食用层消费态度：饿的解决方案桶面大袋BIGSIZE葱烧弃排骨恰口味桐推广维区域◆东北持续推广葱烧排骨◆九月份华北、华东、华南全面上市香亩菇川炖血鸡枯口到味预推杂广滥区场域◆东北不上市鲜喉虾堪鱼束板胖口坏味骂推冲广牛区严域◆沿海区域推广香辣系列嗽口味得推广刮区域爆椒计牛肉截/羊降肉口末味推塞广区陕域◆03年一月西北、华中上市爆椒◆03年九月河南上市爆椒牛肉◆03年九月苏北、安徽上市爆椒牛肉西北、华中辣区域定位：核心口味产品：麻辣、香辣产品诉求：真材料+好手艺这个味对辣！东北、山西、北京非辣区：定位：辣系列产品：麻辣牛肉、香辣牛肉以“辣”作诉求——香喷喷火辣辣重庆—油辣子版：产品：麻辣牛肉、麻辣排骨定位：核心口味USP诉求：川味油辣子，地道的川辣口味，这个味对辣！麻辣系列炎口味彩推广授区域泡椒缘瑞牛肉顶口味跑推广机区域◆2003年一月西南上市◆

03年6月华中鄂西上市福满揭多新精传播无策略福满多家族族谱福满多香脆面福满多超级福满多三口之家班级同学之家新年轻族群新年輕團体幸福幽默的好味道活泼欢乐的好味道年轻/活力的好味道福滿多快樂大家庭30%70%高价面平价面干吃面20%80%30%70%产品力(理性价值)品牌力(感性价值)产品道力与捞品牌沈效益平价跑面感葱性价泪值应辽占品呼牌资刻产的倚20培%,扇干吃宇面应栗占3科0%本品港产品极力到示位率剧已达税90诱%,经相应贡品牌锡投资射不足项目重要度超福福满多香脆面好滋味克重10%√√√√面条15%√√√新口味20%核心(优势)口味40%包装15%√重点补强香酥脆能入味区域核心口味补强核心口味精进/补足包装/定位精进/明确本品尼产品测力到自位率呢80矛%20%80%04年完成20%80%20%80%20%80%20%60%20%90%20%80%20%80%20%80%20%80%20%80%20%80%20%80%03年完成20%80%30%70%好滋充味超级零福满深多香脆荡面20%80%30%70%产品境力品牌品牌权价值裂塑造现状及补强_品牌知名度已达80%-进入品牌好口味美誉度的强化阶段-需要塑造另外50%的品牌价值,持续投资稳定品牌福满痰多20%80%_品牌的认知度60%-进入品牌个性化差异塑造阶段-抢占年轻族群市场的MindShare

投资巨大，工程浩大,贡献巨大_品牌认知度一般,但相对品牌竞争较少-进入品牌个性化差异塑造阶段对“好吃口味”的干吃面的品牌塑造有决定性作用

成为继“红牛”之后的第1支“烤羊肉串”口味的№1品牌_品牌价值在平价面中重要度相对较大,其中康师傅的支持占到15%,另外则必须由“聪明主妇的选择”来补足使“0.8元的好滋味”长期的品牌价值/个性认知塑造执行始10听%执行怕015茧%来傲自康帽师傅执行巨5%福满稍多核择心口氧味执完行效宴果红烧屑牛肉陈占比百逐步旬下降慈，相件应排镜骨口接味占鸭比维末持在奔15恶%以暖上辣口稀味相球应占乒比下崖降地区麻辣牛肉香辣排骨香辣牛肉红烧牛肉红烧排骨三鲜伊面新增口味合计口味销量曲线21%3%12%43%14%6%东北11.165.712.810.4麻辣牛肉华北-天18.637.618.725.1麻辣牛肉华北-青21.843.216.818.2麻辣牛肉西北13.619.466.9爆椒羊肉西南7410.39.92泡椒牛肉华中20.537.531.4爆椒牛肉华东8.561.726.22.4爆牛/麻排华南14.62728.629.8麻辣排骨福满家多产范品核太心口优味:核心富口味烛持续家推广03刺年粱0好4年区域第1口味红烧牛肉第2口味新口味东北56%麻辣牛肉华北45%麻辣牛肉西北58%爆椒羊肉西南麻牛70%泡椒牛肉华中33%爆椒牛肉华东61%红排/爆牛/麻排华南31%麻辣排骨超级春福满帽多主姓力口费味-太广半浓裁半香联的浓灶牛和炕红牛认+端辣弱为主驱力口缩慧味闭占8匹3%地区麻辣牛肉香辣牛肉浓香牛肉红烧牛肉排骨炖鸡海贝鲜虾梅菜扣肉京都炸酱新增口味合计口味销量曲线4%30%23%20%17%10%3%1%东北2611371574川辣牛肉华北-天2120192019.8川辣牛肉华北-青22.818.818.919.220.3川辣牛肉西北16.436.92123.32.4酸豆角西南32.725.914.415.311.7泡椒仔鸡华中41.113.51614.714.6酸豆角华东24.316.329.613.69.76.6川辣排骨/雪菜华南39.515.911.728.74.2川辣排骨超级锯福满纽奉多产征品主崇力口损味:主力仅口味利强化膏推广红牛团+辣研8绞0%区域第1主力红烧牛肉红牛目标占比第4季辣口味推广整体辣口味占比区域口味补强东北37%50%川辣牛肉35%酸辣肉丝华北19%50%川辣牛肉35%西北23%40%酸豆角牛肉50%西南15%30%泡椒仔鸡60%华中16%40%酸豆角牛肉50%华东29%40%川辣排骨30%加强排骨华南12%40%川辣排骨40%加强海鲜区域口味20选%03葵年4仔季度04庆年我们艰的投窜资策杂略产业震特性广的差熟异分艺析A&似P的翘翘论板投翠资策梨略现阶袍段是未来临是A<睛P(灯17告:8涉3)A>誓P对于咏A的伙运用辅大于玩PA&酱P总比饮例问汁题饮料方便筒面方便纸面广气告投弦资日苦本篇三洋请食品奸方册便面辨GR拼Ps退表现全年旷保持哨音量,但季问节性将明显,特别其在每旅年9月不同绕另外样两个原领导肆品牌,没有格单一满产品荒连续中性投蛋放北海各道一努番以讲袋装屈面为壁主,杯面涂为副没有训发现址季节甘性产伙品20挑03年用稳很重渠的GR锤P去支裂持新玻产品渐星杯忧面的靠上市GR植P整年羡持续右有广相告曝昨光,每年吉5月示和9僚月出卫现高役峰三洋浩食品隙全产颗品G睛RP封s走娇势GR财P三洋饱食品暮产品慎GR强Ps收走势采用尼多种泥类产秧品组云合投卷放策敌略,行没哑有一偿种产惠品连僻续性芒投放平时朱采用祸2-桌4个董产品腿组合盾，而两高峰互期最敏多有揪6种娘产品稍同时斗投放GR榆P三洋疲食品半-袋虏面G凳RP蒙s走键势北海插道一来番以岔袋装古面为份主,滤杯葵面为删副GR许P三洋只食品跨杯面雪杯面懒GR孙Ps散走势北海完道一保番以慰袋装央面为乓主,骂杯夸面为窗副GR研P主力猎产品满:什味词噌拉紫面和氧盐拉直面每放年也庄有广乌告支缠持,而出灶现月源份每套年大广致也雁一样日清失GR润Ps薪表现日清航全产竟品G痛RP赤s走扔势GR纯P整年库持续衬有广巩告暴则光，锻每年叹9月仰12硬月左森右出瘦现高私峰日清贴全产洞品G练RP虏s走舌势GR狱P采用斧多种混类产渐品投滴放策揭略,稼每然月最马少有街4种赢产品承,擦而摩高峰斑期最捆多有品8种袜产品刷同时旗投放杯面总为主拥题广胆告,稼每劫月持考续曝味光以赛维持陪“日井清”均品牌劲高知孩名度GR抄P日清猪杯面显Cu熔p搞No嘱od怠le袭G嚼RP阶走势UF是O是臣主力问产品队,挥每年耕2-峰8月泼也有肝投放仔,漫与综复合面慌类交着替出作现GR洒P日清财UF掠O少GR粉P走鉴势除杯忽面外悬,榆也有也支持极袋装抚面的两广告始,萌分2振种口盏味交竞替投中放GR形P日清柿袋面兽G协RP监走势多元培化口时味在写不同榜时间食推出桨,膨其中御无持逃续投苍放类曲产品肝,雄基本年采用煮2-敲3月糕为一晋个阶味段的克方式眯投放增,贵口味惹与季载节性环没有娘特别出大的浴联系GR波P日清来其他掉口味像G闪RP惠走势主要斗发现长销赶型产香品（述如三截洋酱们油拉扇面）阻在9月成屡为投疤资主妖力新产挣品集栋中于宏秋冬买季推诊出，傻采用2-名3个月挺为一详个波赢段，租且投如资时摸间至缴少3个月数以上季节跨型产漠品（堤如UF铃O）由2、3月发涌动，异投资切高峰真在5、6月夏象天多元贷产品拘组合唯应用溉，平是时2-肾4个产奋品组墓合，观高峰济期达伸到6-斗8个总体库投资泡高峰吵在9月出冲现，锡秋冬圈季毕止竟是伴消费既季产品媒体惜使用叶原则在销唐售旺权季来馒临之吨季（团面头女）投树放广赤告，忌增强昆通路捉信心地，迅弱速抢身占通识路资扩金为鸽目的洲。金牛公产品资：康师奖傅红熔牛、础福满振多红膏牛主力睁产品姜：康师夏傅香艺菇、欺鲜虾貌、福恋满多艘