伟业顾问武汉万科金色家园营销推广方案

武汉万科金色家园2008年营销推广方案

我们面临的问题和挑战伟业解决问题的思路08年万科金色家园二期营销推广方案目录：我们面临的问题和挑战如何完成08年10万㎡的去化量？如何实现08年15个亿的销售额？如何在完成去化量，实现销售额的基础上，树立金色品牌形象？伟业解决问题的思路了解市场需要任务分解（把口袋打开）产品解读产品定位客群定位形象定位营销策略推广策略（把15个亿放进去）追求销售品质完善客户满意度（把口袋关上）2008年武汉万科金色家园（二期）营销推广提报宏观市场中观市场微观市场市场解读武汉市整体市场宏观解读经济环境分析政策环境分析城市建设分析武汉市整体市场宏观解读之经济环境

国民生产总值2007年上半年的GDP总量为1424.72亿元，同比2006年同期增长15.1%。预计2007年全市GDP增长幅度将在15%左右。

固定生产投资1－9月我市固定资产投资持续、健康稳步增长，完成全社会固定资产投资1217.34亿元，比上年同期增长30.2%；完成城镇投资1180.41亿元，增长29.8%。房地产开发项目完成投资301.14亿元，增长26.1%。

人均可支配收入1－9月人均可支配收入10952.13元，同比增长16.3%，剔除物价指数实际增长12.2%；人均消费支出8016.72元，同比增长16.7%。

武汉城市圈“试验区”的获批对武汉市得经济增长又打了一剂强心针；经济的稳健持续发展带动了居民收入的增加；人均年可支配收入大幅增长，房地产消费力持续增强。武汉市整体市场宏观解读之政策环境9月，房贷新政出台，

10月，国土资源部规定开发商拿地将不得“分期付款”。率上调至14。5%

5次加息10次上调准备金率，存款类金融机构人民币存款类准备金国务院64号文规范地产开发，将限高档房建设。12月第二套住房执行标准的出台，银行认定第二套住房以“户”为单位。进入2008年房贷及土地政策将成为楼市走向的决定因素。9－10月份是楼市销售的黄金季节，也是政府调控频出的季节，为减小政策影响，降低销售风险，建议打“突击”战。武汉捎市整宽体市化场宏苹观解回读之城市唉建设词分析武汉破城市坏圈近轧日经茶国务脆院批唤准，稼成为既“全薯国资奖源节遇约型洁和环自境友漏好型引社会芳（简维称‘猴两型防社会台’）叶建设排综合疗配套个改革既试验茧区”层。10年内比，武缴汉地沙铁全征部建奖成，寸比原流计划卵提前3年。“试烘验区间”获被批后享，“1+童8”城市牙圈的窗交通泻设施解也将乳一体加化，迎武汉网与8个城致市之除间的痕距离垄也都躬将在1个小移时车突程左苍右。城市稀建设袭的不佣断发送展为晶武汉尘房地渗产高序端物浴业创捐造了侧新的持机遇璃，客术群得肤到补门充和斗放大幸。同帖时结押合城绢市建而设，B8地块述在推球广的太过程群中，汤轨道朴交通戒弊端俯会减嗽小。武汉击市整碎体市犁场中婶观解熄读区域殿市场句整体服销售化情况叼分析汉口张区域隔市场光销售接情况哲分析中观脑解读枝之区玻域市智场整聪体销动售情震况分帖析07年主担城区林商品背住宅锻销售壶走势述：(单位漏：”禁套数雷“套盈，边“迷均价糠“元/平方呢米)截至07年11月份哥，虽店然武沉汉区添域市螺场每耳月销圾售套发数受痰国家锐宏观弊调控端的影添响参验差不汗齐，伸但销板售均拥价呈兆现持块续上丘扬趋乱势。新华融西板虽块沿江奶景观线建设逝大道术沿线解放抹大道掘沿线汉款口时代胞广场永清颜片解放报公园网片瑞安尊新天渗地新华碍西美恳林公商馆三金血鑫城堡国际融科墨天城晋合层世家本垄案融侨蛇锦城汉口左区域什楼盘区图示浇：中观委解读丢之汉葱口区懒域市询场销量售情驰况分唐析汉口片区项目名称成交均价（元/平方米）销售率（％）中心区万科金色家园1300047永清片常阳永清城1050095解放公园片融科天城1090085新华西片新华西美林公馆900065三金鑫城国际830030古田片融侨锦城700090其它晋合世家1400040时代广场9500100汉口中心嘉园1000060——截至07年11月武汉喇市整阿体市贼场微浙观解街读地块苦解析市场哭切入吸点微观红解读棚之地验块解沃析金地碗江岸语区义刷和巷翁地块段：总建舌筑面警积：71侄01性1㎡容积怀率：4.销8以内楼面障地价洪：67甩89元/㎡户型隙比例跑套型延建筑报面积90平方宰米以次下户收型住幅宅建伪筑面寇积占后住宅担建筑伟面积皂比例循不低点于52但%。“金腊地”萍再次跑将汉挡口中叛心城搭区的萝楼价馋点沸躁，随居着明族年“率义和势巷”秆地块的启尊动，蚊周边秒楼盘平项目难不可围避免破的要伴受到剥影响损。微观脸解读面之市弹场切药入点产品名称户型区间(㎡)均价（元/㎡）去化速度销售率(%)晋合世家90

㎡以下13000较快100％90－120

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㎡以下9000较快100％90－120

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㎡10000一般较快75％120㎡以上11000一般50％汉口区域在售楼盘摘选和武故汉市秀其它自区域扒楼盘设情况垄相似盘，汉循口区杠域市陶场90地㎡左右负户型邮成交借量最逃大，90丝式㎡以下攻户型站去化旨速度跟较快阁，汉竟口区州域90数㎡以下衣户型绿成交零均价押集中年在90说00－11恭00销0元/㎡。市场蚊解读订：随着裤武汉踢市国制民经务济持谊续走蓬高，什城市迫建设谢稳步修发展落，武躁汉楼掌市进微入理天性消志费阶崖段，内房地昆产市贝场刚筋性需呀求强搅劲，汉口眠中心并城区虫扼守国“地通段”眨、斗“商制圈”拦、“牛交通诵便利孝”三拳大要奸素，勉成为靠武汉厘楼市感销量籍及成兄交均便价的猪“双指料冠伞军”念，同倚时该民区域济楼面盾地价峡以接雀近70偷00元/㎡。该如区域90彼㎡以下器户型维以自晨住与巾投资疮兼得郊受到苹市场忙的追若捧，速价格纸主要猫集中旨在90懒00－10丈00粪0元/㎡下.任疗务句分浪解关于10万㎡的钻分解关于15个亿站的分诞解任务镜分解垂之关塌于10万㎡的分模解（一寻期住慕宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计面积㎡1809250045005000101720500100001300023400184459500400011319718碎09（二新期住烦宅）（一幅期商植业）（二狠期商急业）20盼0040敲0045小0051茧750遭050渐050捧050宣050紫020外00钱010远00泊010什00垫020影00霉016艇56客280蛙0030让0018肆8315建0010典0030巨0034毒00春节＋10范00＋50漏050吸0任务朵分解已之关馆于15个亿制的分逐解（住晚宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计金额万元220034006050675018002620013000180003180025000139005800152300（商号业）春节22垄0024夕0010校0051枝0095播058象0095吩060畅012饲0025案00航012骡0012科80概013狱00翼050省0025培60尺060盏0021进90碍031串0010播90注030粮0042旱0016考00？＋12也00＋60错060赚0产井品节定柳位产品叛解读项目SW略OT分析一期菠与二命期的肺关系柱及应遍用产品及定位区位蛇解读城市陡价值竞：老飘城区/内环撞线/双商围圈/临轻抵轨/配套晓齐全/成熟铸便利未来杰价值放：城裂市中左心/“动感箭激情屡”/过江露隧道/无限佩生活/都市溜核心规划抵解读产品强价值阿：现代男时尚/9段0㎡以下纠精致站户型/较高朝品质/开放昆型商航业未来回价值摊：同城甜市和歇谐共荐生/都市款无限口生活建筑帅解读建筑兔价值否：与狐时代遣共生/与客蓬群共管生/与商趋业共活生/与发慢展共脱生未来岩价值嗽：都起市有序机生装活空永间附加辞价值闹：武汉颈万科笑品牌/个性班产品/精装阁生活/高质兼物业牲服务产品冶定位田之产筑品解剥读产品办定位位之项智目SW旺OT分析T1.市场政策影响，楼市观望氛围浓厚T2.新的宏观调控政策的出台，楼市走向不明T3.未售出的存量房及潜在项目对未来市场形成巨大的潜在威胁T4.C8与B8地块工程进度脱节使得营销运作链较长，每个运作链的脱节，都将导致项目的失败O1.中小户型产品市场紧俏02.根据国家政策设计的产品面积区间为市场空缺，直接竞品项目较少03.一期产品的上市形成了一定的市场口碑04.城市建设的发展W1.由于地块关系，内部无自然景观配套W2.项目容积率高，舒适性程度降低W3.户型朝向不理想W4.轻轨铁路形成噪音可能W5.一期品质比较S1.地处商业中心区，配套完善S2.开发商万科品牌及物业优势S3.便利的多维立体交通网络（轻轨快捷）S4.产品设计以中小户型为主S5.产品品质极佳（阳光大堂、住宅与底商的转换层处理……）S5.一至四居的户型种类涵盖多数客户需求S6.一期品牌树立Weaknesses劣势分析Strengths优势分析Threats威胁分析Opportunities机会分析产品语定位业之一咐期与务二期何的关杆系及熔应用期别产品设计户型入户大堂香堤雅境T24品牌一期精创新90㎡15米挑空有有有二期好好90㎡以下好无无有相关一期二期销售模式平稳(持久战)突击（歼灭战）开盘认购金20万2万折扣9.9折9.8折户外机场二桥二桥大洋报广重点投放集中投放产品甘定位品牌口碑文化底蕴核心价值城市中心繁华之上交通便利配套完善品牌打造产品精致附加价值`G3纯“金色”城市中央都市菁英真我主场客再群总定撤位客群洗解读一期穴与二事期的点关系谋及应么用客群鸦定位客群资定位剪之客芒群解绝读二期户型主力客群50㎡一居25-30岁独立新贵60－90㎡两居25－35岁“小太阳”106㎡三居30－40岁”温馨港湾“150㎡以上四房35－45岁“亲情四合院”户型一居两居三居四居一期30岁－35岁旅居型34－40岁三口之家35－45四口以上/二期25－30自住25－35两口向三口过渡30－40三口之家35－45四口之上客群思定位般之一型期与舒二期巴的关饮系及折应用期别家庭结构年龄学历购房动机交通工具一期三口之家30－44大本居住兼投资有二期两口三口之家25－35大本大本以上自住无相关一期二期活动推广新闻发布路演展示奢侈品新锐事物城市龄新锐子群体推行漆以“互摆动及赠共振弊”为核须心内驰容的无客户班定位锁模式熊，配掉合产旁品开隐发和象类型葛，整唱体塑列造可湿持续练性发顿展的樱客户趣互动捷。品牌拥护者近端区域客户企业白领潜在品牌拥护者城市价值认同者拆改购房客户非地缘客户公务员、企业中管层房产投资层激情人群城市新锐人群知本人群意见领袖业内舆论载体万科资源价值沟通价值认同客户层传播层稳定鞋收入崇尚谅中心超前拖意识客群驱定位——专为鼻盛放含都市辟独立沈阶级伟的欲疲望！城中晨央——核心校领地锐智披圈向庭上——这是猫新锐迎和智概慧崭廊新城计堡！城中菜央楼锐什智圈纽奉向上形象喉定位营歌销兰策倒略入市沿时间关键缓节点定价缺策略党及价廊格建报议调价薯及销昆控策着略营销初策略屑关键骗词走量①：多宜次开吊盘②：激细化甲难点蜓产品③：忽突击致性销历售性价侦比①：1－4月拔拢高一舟期品动质，远商业养辅助食凸显我二期摘性价浴比②：莫市场跨化比笔较：处品牌厨、精夺装、豪精致屋户型低开屋高走前期仁吸引圆人气乱后吃期逐娃步调时价热度①：尾大众花传播②：止小众阿配合一期陵住宅宋净销营销策略之入市时间（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商业）春节建议：４月份１期封盘（全面提价），二期开始进入蓄水期，５月份预热，６月底开盘。此举可以为２期争取较多的蓄客时间，还可以利用一期为二期的销售树立价格标杆和提升形象。二期商业启动入市一期怨商业衣启动营销策略之关键节点（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商业）春节入市6.21B8西西楼开盘6.16预售许可证B8西东楼加推B8西东楼加推B8东西楼开盘B8东加推B8Loft启动B8西街商业启动9.04预售许可证营销区策略粒之定沾价策阀略及烂价格研建议定价州策略誓：低开裙高走拉大甘价差医，用拐低价什区吸可引人嫁气。高区设价格们一致价格拦建议渔：10敏00奶0-心11姨00铜0元／芹平米认。低躲于一稍期销由售价贪格15喝00元／壁平米该以上形成5个价残格区甲域：句低区勿，中课低区搭，中陈区，椒中高居区，荐高区巴。营销哪策略萍之调霉价及过销控委策略（住矿宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商熄业）春节入市B8西东踏楼加乞推（提结价）B8西东出楼加讨推（提警价）B8东加榜推（提四价）一期刷剩余误户型贴销控（提均价）推乔广馒策移略整体谱推广协原则推广笔阶段押划分媒体泊运用捷策略销售驶道具瞎配合推广疫策略叙之整保体推师广原馅则深入粥准备遮，节姜奏推嚷广；主攻赔拔升哨，共峡振保城养；精细递操作形，价戒值互酿动。一期炒商业忆启动B8住宅形象树立推广策略之推广阶段划分（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商业）春节入市C8住宅净销C8住宅拔高B8产品价值沟通B8蓄水VIP释放B8西西楼解筹重点细化树立品质B8实现销售提升价值项目续销B8西东楼解筹加推加推加推二期商业启动推广逆阶段周划分123456789101112C地块B地块工程进度注：推广节点的划分以及相应的推广内容均以工程进度为主要依据。1＃楼1103、1104样板间展示1.312＃楼2801样板间展示2.291＃楼1115、1119、1120样板间展示3.5B8西三个户型展示间公开B8西两个销售模型到位B8东销售模型到位B8西Loft实楼样板间开放123456789101112C地块续销期B8西地块蓄水B8加推销售B8地块续销营销阶段C地块商业启动金色品牌金色品质金色价值推广阶段划分B8西商业启动Loft启动销售B8西西楼销售加推加推加推加推阶段主题123456789101112拔高金色，树立标杆产品沟通提升价值建立二期形象推广主题：定格奢华金色不可复制媒介配合：小释：该阶段为一期的收尾及二期的导入阶段，重点在于拔高金色一期标杆，树立二期形象，扩大金色口碑传播与美誉度。推广阶段划分延续金色品牌提升金色价值活动配合：奢侈品展项目围挡，户外广告，网络预热，软文炒作重点旬细化壤，强胆化销差售阶段主题123456789101112拔高金色，树立标杆产品沟通提升价值小释：核心卖点的提炼，将主题投放在创意性的户型中，1－4房户型设计，满足不同居家需求。推广阶段划分延续金色品牌提升金色价值建立二期形象推广主题：金色魔方为您量身打造媒介配合：户外媒体全面延续，纸媒结合投放，网络论坛集中炒热，以及其他衍生传媒活动配合：情趣路演金色有缘相亲会重点细化，强化销售媒介同配合消：阶段主题123456789101112拔高金色，树立标杆产品沟通提升价值小释：针对