传播学概论第十章 传播效果上

第十章传播效果研究（上）第一节传播效果研究的基本课题（一）传播效果研究的双重含义及其研究的两个基本方面

1、双重含义：

⑴它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

⑵它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

2、基本方面：⑴对效果产生的微观过程分析；

⑵对它的综合、宏观过程的考察。（二）传播效果划分的3个层面

1、认知层面上的效果；

2、心理和态度层面上的效果；

3、行动层面上的效果。（三）大众传播的社会效果划分的3个层面

1、环境认知效果；通过大众传媒认识周围环境

2、价值形成与维护效果；大众传媒倡导价值观

3、社会行为示范效果。典型报道（四）传播效果的各种分类

1、从时间上分：短期效果、长期效果；

2、从传播者意图上分：预期效果，非预期效果；

3、从效果性质上分：积极效果、消极效果、逆反效果；

4、戈尔丁的效果分类：短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。预期：目的性目标性强非预期：一般无目的性目标性短期预期预测二战时美国战争动员长期预期预测（五）效果研究的课题领域P2351、传播主体与传播效果的研究：考察传播者的性质、传播者在信息采集、筛选加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。

2、传播内容与传播效果的研究：考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播的关联。

3、讯息载体与传播效果的研究：考察讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性。

4、传播技巧与传播效果的研究：传播技巧指的是唤起受传者注目，引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。

5、传播对象与传播效果的研究：受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。

6、宏观的传播效果研究：大众传播与人的社会化，大众传播对社会认知、心理和行为的导向作用，大众传播与社会发展和社会变迁的关系等。（六）传播效果研究的理论与实践意义

1、理论意义：通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考虑，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。

2、实践意义：传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。

第二节传播效果研究的历史与发展传播效果研究出现的背景

1、媒介背景：20世纪初，印刷媒介进入大众报刊时代，与此同时，电影、广播等电子媒介也相继登场，并迅速发展成为大众传播媒介。

2、社会环境：第一次世界大战（宣传战）传播效果研究经历的3个时期

1、第一时期（魔弹论时期）：20世纪初至30年代末；

2、第二时期（有限效果论时期）：40年代至60年代；传播流研究说服性传播使用与满足研究

3、第三时期（新效果理论时期）：70年代至现在。“魔弹腰论”（“皮下瞧注射争论”或“靶子叙论”）的纱含义30年代传播光媒介阻拥有谣不可狐抵抗众的强岔大力愿量，娃它们扑所传翻递的睁信息嗓在受猪传者馋身上岸就像执子弹尺击中废躯体换，药押剂注猴入皮葵肤一星样，睁可以易引起鸣直接财的速论效的搅反应陈；它角们能尖够左驴右人券们的劈燕态度柳和意凳见，压甚至此直接元支配很他的绘行动捧。这咐种观减点，说后来碰被称限为"魔弹萄论"或"皮下诵注射化论"。“魔弹塔论”产生店的背钓景1．誓西方凑本能私心理原学和趟社会呈理论肠的流谜行（“刺激--反应”论）2．编大众返社会泥论的贿影响煮（个奶人的绪孤立扰无援律、相义互隔助绝）"魔弹跳论"的缺社陷及衰其谬喷误这是菌一种森唯意记志论提观点孟，过两分夸抖大了快大众颂传播砍的力池量和僻影响俘，忽肺视了役影响掘传播辫效果调的各哑种客郊观社恨会因欧素，豆并且慌否定卷了受雄众对绝大众再传媒躁的能绢动的广选择锄和使打用能释力。“传播吧流”研究除与“有限厕效果查论”梢4富0年代1．"传播债流"的含伙义及锤其研乡丰究成青果阀⑴含糕义：婚由大姜众传趟媒发苍出的劫信息宪，经过母各种摄中间音环节祖，"流"向传屯播对外象的名社会拔过程酿叫传处播流普程。恶⑵研矛究成洋果：六拉扎友斯菲束尔德眯的《人民众的选田择》；卡团兹的《人际侄影响》；罗颗杰斯涝的《创新洪与普障及》。2．拉途扎斯遥菲尔法德等残的理级论发贵现质⑴"政治宋既有纷倾向"假说蝴；领⑵"选择律性接倒触"假说慰；骗⑶"意见术领袖"和"两级药传播"理论禽；决⑷对饼大众裕传播影效果堵类型伴的概牧括："强化"效果亏、"结晶"效果泻、"改变"效果书。3．卧卡兹很等的蜓验证亩：《个人点影响》除政层治领晒域，在岁购物稼、流匠行、盗时事辛等领铜域也的广泛劈燕存在崖既有考倾向片作用度，选谷择性夫接触新机制采、意似见领者袖以样及两仇级传表播现习象。4．旨罗杰压斯的判理论投发现仍：《革新问事物眠的普渴及》大众悲传播季过程郊区分龄为两军个方赶面，液一是额作为显信息更传递院过程如的"信息犬流"；二趣是作构为效糟果或搞影响六的产贡生和芽波及基过程解的"影响您流"。从磁而把"两级他传播"理论墨发展毅成为"多级"或"N级传休播"理论溉。5．蒜大众如传播预的"无力绿性"和"有限月性"与有要限效瞒果模片式的疫联系克拉此帕认为申：红⑴大众磁传播不是腔效果璃产生武的唯希一和隆充分弦条件真，它致只能在各挂种中崭间环临节的仿连锁观关系两中并办且通陶过这里种关夫系才震能发缝挥作愈用。相⑵大众怠传播守最明阁显的裳倾向不是挡引起淡受众席态度滤的改升变，针而是对逗他们归既有资态度箩的强座化。即躲使是顿在这妻种强累化过枕程中矿，大肯众传趣播也吧并不纪作为邮唯一铅因素为单独卧起作半用。令他的流观点曾极端按强调神了大赞众传绘播影蓄响的赔无力疗性和恒效果顾的有鸭限性老，因鄙而被浅称为"有限丽效果尘论"。说服卸性传妖播的尸效果嗽研究40年代1．间说服纯性传塘播的脉效果垮也称桥为传傍播的室说服传效果攻，指谋的是受传土者的绞说服拼态度赖沿传丛播者割说服问意图长的方农向发默生的萝变化。在由这个旦意义侧上，座它是血一种“纯效泰果”。2．迅说服补性传互播的患效果准研究昆的具退体内回容孝说服斤效果宝与传库播者牲、信套息内跟容、街说服厨与诉盘求的妈方法炼，受恢传者嫌的个人嚷和社眉会属赌性的惰密切撞关系。3．查说服沿性传订播的辜效果度研究醒采用兴的具董体方劫法：实验埋心理雄学方档法说服女性效脊果研粮究的功意义揭示爹了效屑果的咬形成燥并不腐简单论地取缓决于捞传播对者的孔主观哪愿望雪，而房诚是受定到传醋播主葬体、诱信息参内容风、说掉服方牛法、税受众鸟属性通等各盒种"条件"的制车约。吩这是东对"魔弹碎论"效果症观的裂否定序。说服认性“使用历”与熄“满爪足”锯研究40年代-6扬0年代1．“越使用肾与满蔽足”著研究他的角销度和姥基本壮观点乳角回度：块从受持传者摆角度眠出发蚕基陆本观祝点：能否养满足庭受众僵的需勉求做为室衡量银传播庄效果能的重影要标陈准2．“颜使用殿与满桂足”悲研究容的发萝展60年代冠后，萌研究盖再次究复兴瓦，并补且有傅新的距特点：武⑴对壤“使侧用与桨满足骂”的预形态哀进行耳系统藏的定量荷、定蚀性的研悲究；削⑵杜重视梦对受牧传者使用群动机产生惹的社凯会条石件的辉考察托；讨⑶加骡强了河对“诱使用寺与满割足”跳过程犁的理论浙总结3．“六使用险与满肺足”怀研究改的评搂价万⑴认姓为与盈“有群限效元果论权”相包呼应桥，强宫调受昨众需造求对习传播扣效果促的制号约；阁⑵讲认为穿属于羽“适识度效返果理逝论”辽，是刘对“宴有限断效果秃论”竞的一脚种“雕有益膏的矫壳正”棕。"使用夸与满朝足"研究阳的意罚义"使用撒与满巷足"把能故否满移足受手众的睁需求忆作为搅衡量肉传播戚效果蚂的重蒸要标虹准，卫这个洲视角衫具有派重要钩的意滴义。宏观京效果餐理论70年代究后1．"有限巷效果句论"的局配限性稀⑴桐忽视亲了大谨众传泉播在丽人们面的环门境认枕知过全程中凳的作野用；免⑵循只考派察了业具体巡寿传播神的微姿观、诊短期床效果香，忽繁略了址客观缠的、象长期孙的、酬潜移广默化丑的效早果。2．"宏观逆效果密理论"的各厉种模渗式的假迎说"议程类设置纽奉功能荐假说"、"沉默示的螺盛旋假焰说"、"知识姥格差谱（知任沟）半研究"、"培养饼分析"、"编索码与跟码译"研究3宏观递效果捷理论叶的共胆同特径点妥⑴研裤究焦悟点大坟都集卫中于探索誓大众皇传播小综合瞎的、昂长期赴的和宏巴观的剖社会症效果往。奖⑵都持不同存程度厨地强忧调传媒蒜影响很的有遭力性。府⑶都泄与社会垦信息党化的茄现实锡密切追结合在一愚起。第三晨节膝传派播效赏果的历产生伶过程旬和制手约因居素传播披主体雕与传盛播效盗果1．垃主体鹅的"把关"与效打果定辛向的喊含义尾⑴"把关"是传使播者陕发挥洪对传建播效咐果的承定向昂作用世的重帽要机础制；共⑵绑传媒太（即袭传播史主体辣）选砖择提乞供什制么信演息决参定着射受众壶瞩目悬的焦颂点和齿范围尸，规旅定着陷传播献效果侦发生奏的性舒质和粘方向另；2．系信源板可信努性的下效果胁研究南的内授容谨⑴人课们首枪先根渠据传往播者悲本身章的可巡寿信性温对信企息的旺真伪牛和价目值作燃出判确断；末⑵隙可信漆性包虑含两烫个要霸素：A传播看者的碧声誉下；B专业南权威糊性3．"休眠"效果辩研究柳的内踩容谎⑴低取可信贵度信草源发手出的妨信息惧，由辅于信源屡可信炭性的陆负影仪响，其是内容毕本身距的说贝服力帅不能局得以甘马上散发挥续，处漏于一订种"睡眠"状态叫，经客过一段经时间骡，可厉信性搂的负碑影响核减弱眯或消侨失以怕后，看其效宣果才渔能充茶分表傍现出坏来。这煌种现锤象，沸称为"休眠"效果蕉。租⑵信拒源的哀可信眯性对盆信息构的短在期效驴果具昌有极糖为重士要的类影响屈，但伪从长才期效从果来刊看，瞧最终签起决沃定作第用的闪是内西容本胀身的抄说服堆力。从传创播主期体出弟发研饥究传怠播效骄果的熔意义大众辞传播阵效果细形成丧受到潜多种挠因素继和条胳件的银制约备，但保在这狭一过淹程中遣居于炊最优盈越地烂位的销是作钢为传恰播主损体的匆传播折者。初传播产者不纱但掌鉴握着柴传播助工具笨和手斤段，苗而且侧决定卵着信活息内蹲容的率取舍持选择抹，作害为传遣播过膊程的却控制邪者发酷挥着险主动娘的作唯用。传播壮技巧断与传骨播效遭果1．"一面躬提示"与"两面卡提示"的研轨究内者容晓⑴仅造向说昌服的饲对象饮提示自己熟一方片的观开点或于奥己有猎利的娃判断俗材料悬，称始为"一面乎提示"；粉⑵在咱提示抖己方棋观点读或有准利材羊料的餐同时羊，也捏以某统种方佣式提水高对逆立一荷方的长观点斜或不利宾于自弯己的脖材料，称爽为"两面虽提示"2．"明示箩结论"与"寓结领论于眨材料里之中"的研仙究内掉容敞⑴在宁文中"明示塔结论"，可枯使观胸点鲜喉明，读迁者易兵于理环解作招者的粥意图位和立错场，率但同宜时也追容易份使文澡章显吃得比炉较生钓硬而抖引起逼读者爸反感集。铸⑵文穷中不售作明缺确结仁论，阶而仅暗仅提削供引呈导性欣的判瓶断材萝料，迷将观吵点寓匠于材旬料之背中的岁做法堵，则歇给读建者一姿种"结论除得自滩于自翁己'的感艰觉，蒜可使诸他们步在不烂知不莲觉中寇接受速作者录的观嗓点影贯响。气但这呈种方欢法易葬使文科章主目旨变阶得隐娇晦、哭模糊喜。3．“诉诸能理性”与“诉诸票感情”的研能究内惰容“诉诸散理性”即通划过冷聪静地孩摆事蚂实、讲道叙理、运绩用理链性或场逻辑门的力盾量来港达到蒸说服唤的目疾的。"诉诸锻感情"主要樱通过惯营造宿某种挎气氛雹或使笼用感情壮色彩强烈射的言穿辞来桥感染矛对方气，以旧谋求霸特蹄定的滨效果骗。4．"警钟帮效果"的研弦究内池容搅运用"敲警驱钟"的方酸法唤潮起人姨们的危机筒意识和紧岩张心避理，帅促成医他们稀的态妻度和咸行为否向一凭定煮方向西发生求变化铸。传播嫂技巧问与传掀播效伍果的运关系传播写技巧尸指的宏是在贩说服早性传蛾播活熟动中翅，为佩有效青地达柄到预衫期目慎的而岁采用迁的策伤略方辞法。稍适当烫的传衰播技篇巧可职以取蒙得良哥好的侨传播伪效果坛，反国之亦脱然。练习源：分靠别用驴“诉惯诸理供性”与“诉诸荷感情”方式消说明答学生桐为什绿么要减好好别学习将或老震师为职什么筛要认披真备冬课？传播讯对象卖与传计播效丛果传播对象鉴的属稻性通常级包含拾以下凭几个透方面船：宾（1）性膜别、麦年龄秤、文坟化程睁度、庆职业概等人营口统腊计学泉上的狸属性系；疏（2）人下际传须播网踢络；唤（3）群下体归番属关货系和扬群体辫规范揭；姿（4）人团格、想性格谎特点来；斧（5）个缠人过结去的隶经验穷和经概历。1．意见楚领袖磁的作吃