义乌工商职业技术学院

义乌工商职业技术学院实训指导书课程名称商品营销实务学院经济管理学院班级指导教师20-20学年第学期实训一文具用品营销实务实训内容：以5-6人为一个小组，以小组的形式完成以下训练任务：1.以小组为单位，通过访谈和实地观察的方法调查某文具用品有限公司的商品营销现状；2.通过调查访问，了解选定企业的品牌战略与营销策划的具体方法；3.分析选定公司的市场环境及竞争者，形成SWOT分析报告；4.分析选定公司品牌战略营销策划的利弊。实训要求：1.了解该企业营销现状；2.理论联系实际，在掌握市场分析及竞争者分析理论内容前提下，能够对选定公司的市场环境及竞争者进行实践分析；3.通过调查访问，了解选定企业的品牌战略与营销策划的具体方法，从实践中理解商品营销的品牌战略与营销策划方法；4.培养学生的团结协作能力，加强组织性和纪律性，促进学生综合素质的全面提高。实训方式：市场调研、企业市场分析、撰写分析报告、报告讲解实训场所：教室、校内外、校企合作企业一、理论指导部分（一）消费市场概况文具消费市场的主要包括消费群体、需求状况、宏观环境情况。通常我们需要使用实地调查和案头调查两种方式，结合数据和经验，有效快速的确定新产品开发策略所需要的预测信息。1．消费群体消费群体的情况了解一般围绕以下几点展开：消费者概况、消费者市场的行为特征、消费者的购买特征、消费者的结构特征。进行产品的开发，首先必须弄清楚市场上的消费群体的情况，以便选择自己想要面对的群体。这类群体的选择在很多时候应当选择多个，而不是一个。以便为后面结合新的情况选择出最合适的群体。某些时候可能还需要对大群体进行细分。以文具市场的消费群体为例，消费者主要包括学生、上班族。学生中小学生多用铅笔，中学生多用圆珠笔和水笔，大学生多不带文具盒等等，也是可以进一步细分的。在文具市场上，以往文具用品的消费族群，学生及上班族各占一半，且两者对文具的需求量不相上下，但自从办公室自动化后，上班族改以计算机处理往来文件，笔、纸、档案夹等办公室文具用品需求减少，消费者结构也随之转变，学生逐渐取代上班族，成为文具用品的主要消费族群。2．需求状况需求状况的了解一般围绕以下几点展开：需求的总量、需求的偏好、未被满足的需求。需求的状况主要研究不同类别的消费者对产品需求的侧重点和偏好。是对自己选择的目标市场进行消费者购买行为的分析，了解他们对产品需求的重点，以便不同应对。特别在以后对新产品功能和外观的设计、产品定价、销售渠道的选择和决定都至关重要。在需求总量上我们可以通过相关联的项目来推断学生族群和上班族群的需求量。这些关联项目的拟定需要市场调查人员去判断。可以是年龄段，可以是直接的市场消费数量，可以从民政部门获得，可以从调查机构获得。学生族群与上班族对文具用品的要求不同，除了基本书写流畅的笔类外，学生喜欢尝试新奇的文具用品，举凡颜色鲜艳、功能特殊少见的商品，只要单价是学生所能负担的范围内，学生都会捧场，创造不错的销售成绩；至于上班族对于文具用品的要求，则偏重在实用性、方便、舒适与否，价格反而不是主要诉求。为迎合客户需求，笔类制造商调查发现，一般学生会以笔袋、笔盒等携带笔类、橡皮擦、修正液等文具用品，所以，学生使用的笔类强调重点在书写流利，笔杆设计则强调瘦长型，以方便学生携带。上班族因为不需携带大量笔类，所以在设计上除了加入色彩外，笔杆也较学生用笔粗，以增加握笔舒适度。因应市场所需，未来，笔类的设计趋势，除了书写流利、笔身舒适好握之外，厂商也从材质、色彩上下功夫；另外，也得依照不同族群特性，设计不同类型的商品，例如在制作过程中，添加抗菌原料，开发出抗菌商品，并且瞄准学生市场，或者以老年人为主，研发出适合老年人使用的文具用品等，都是扩展市场商机的着力点。又藉由市场竞争，各类消费族群的需求开始受到重视，这是文具用品竞争中，少数族群意外的收获。3．宏观环境根据市场营销学的知识，对我们产生影响的宏观环境都需要了解，但并不是每一个宏观环境都要做深入的了解，要选择与本行业密切相关的几个内容进行了解。在我国文具市场上，宏观环境主要包括：经济、人口结构、性别结构等。经济环境直接决定定价、销售额和利润，人口结构决定细分市场的总需求，性别结构决定了偏好和产品大类的特征。（二）市场竞争情况某个市场拥有较大的需求总量，并不代表该市场拥有很强的吸引力。我们需要充分考虑该市场的竞争情况，才能做出最好的判断。任何从事市场营销工作的人员都不能忽视这一点。要充分研究现有的竞争对手的存在对市场可进入度的影响。市场竞争的情况主要包括：市场格局、知名品牌的数量及其情况、市场竞争情况、竞争者的优势。1．市场格局市场格局主要是指两个方面的指标：一是不同类型的产品在总体中的比重，必要的时候还要细分出来；二是不同企业或品牌在市场上的占有率。如在文具市场中的小学生市场。小学生通常具备的文具是：一个书包、配一个文具盒、一块橡皮、一套尺子、4支铅笔、一个卷笔刀及其他。那么不同类型的文具在总体中的比重就很清楚了。接下来我们可以通过调查的方式了解小学生文具市场上都有些什么样的品牌，及这些品牌在既定时间内在某个具体的产品上的销量，以判断小学生文具市场的占有率情况。如果存在某个品牌的占有率特别巨大，这样的市场的可进入性需要斟酌了。2．品牌情况和市场格局中的占有率分析不一样，这是对占有率做进一步的深入分析，也是对其他方面研究和分析所需要的数据。要注意的是，在确定市场品牌的时候，要依据选定的市场来细分。而且具有品牌的企业通常具备一般企业不一样的竞争能力。如在我国现在的文具市场，有十大品牌：1晨光文具(中国驰名商标,中国名牌)2白雪文具(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)3得力文具(国家免检产品)4齐心文具(国家免检产品)5真彩文具(中国名牌,国家免检产品)6都都文具(全国最大的文化办公用品连锁零售企业之一)7BEIFA贝发文具(中国名牌,国家免检产品)8中华铅笔(中国名牌,国家免检产品)9广博文具(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)10樱花文具(国家免检产品)这个划分方式是以中国全国市场为例的。但是细分后可能就不一致了。如在浙江地区可能是晨光、白雪、得力，而在上海地区的排名就是得力、樱花、白雪了。这对我们有针对性的提出更具有竞争力的产品策略有根本性的影响。3．竞争情况竞争情况主要包括：市场竞争的激烈程度和竞争手段。这两类的分析必须细化到选定的目标市场。市场竞争的激烈程度决定了竞争对手对新产品推出时的反应。在一个竞争很激烈的市场，任何新产品的推出都会遭到强烈的反击。如果是这样，企业即必须考虑如何才能保证新产品推出的计划得以顺利的进行。将会在具体步骤实施、成本和营销策略上产生具体的影响。如在文具市场上，由于目前关于外观的设计还有很大空间，竞争对手有很大的选择空间。某个新外观产品的推出可能不会遭到强烈的反击。竞争手段主要是指竞争对手在抢夺市场的时候通常以什么为重点。在诸多的竞争手段中，价格竞争是最恶劣的竞争手段。但是我们需要考虑很多，才能确定是否进入该市场。以小学生铅笔为例，该产品已经非常的成熟，基本上没有什么可以建立竞争优势的地方。只有价格竞争一条路，但是小学生文具市场，铅笔又是影响品牌建设和引起关联购买的基本要素，所以即使如此，这类产品的新产品推出明知道在单个产品上没有利润可言还是要推出的。也就是说，竞争手段直接决定了推出的新产品在利润上的空间。如果一个市场是以价格竞争为主要手段的，那么我们进入该市场的时候就不能以利润作为新产品策略的主要目的。4．竞争者的优势这个比较好理解，是避开对方的强势，体现自己的优势。如得力文具的竞争。在浙江地区，得力文具的影响力还是很大的，但是他的优势是办公文具。晨光和白雪文具的优势是学习文具，只需要绕开办公文具，从学生文具入手，慢慢建立在浙江地区的影响力就行。当企业的影响力足够的时候，就可以涉足办公文具了。竞争者的优势包括很多方面，任何比其他人领先的都可以称之为优势。可能设计、资金、人力资源、品牌影响力、本土优势等等。当企业搜集了解了以上的情况，就可以着手综合考虑，确定选择自己在何细分市场推出何种具体的产品了。二、实训操作指导——策划方案撰写大纲1.执行概要和目的（略）企业简介/策划书用途2.目前营销状况（详）(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。(4)分销状况：销售渠道等。(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。3.SWOT问题分析（详）优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。机会：市场机会与把握情况。威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。4.目标（略）财务目标：公司未来3或5年的销售收入预测：（单位：万元）年份第1年第2年第3年第4年第5年销售收入市场份额营销目标：销售成本毛利率达到多少。5.营销战略（详）目标市场：定位：产品线：定价：产品销售成本构成及销售价格制订的依据等。分销：分销渠道（包括代理渠道等）。销售队伍：组建与激励机制等情况。服务：售后客户服务。广告：宣传广告形式。促销：促销方式。R&D：产品完善与新产品开发举措。市场调研：主要市场调研手段与举措。6.行动方案（详）营销活动（时间）安排。策划一次具体的营销活动。三、实训报告商品营销实务实训报告日期：年月日班级：学号姓名指导老师实训地点成绩————————组内成员①②③④⑤⑥实训项目名称文具用品营销实务1.实训目的和要求通过实训，能让学生了解文具用品的营销方法，并能应用于实践。2.实训步骤理论知识梳理—参观公司—实地调研—分析总结3.总结与分析实训二袜业产品营销实务实训内容：以小组为单位进行袜业产品营销策划，选择某袜业产品进行市场调研，了解该袜业产品主要市场需求和竞争情况等；了解企业生产能力和营销实践活动能力，并为该企业或产品制定一个完整的营销活动策划方案。1.以小组为单位，选择实训的袜业产品品牌或类别。2.分析选定企业或产品的市场需求、消费者、竞争者等情况。3.为该企业或袜业产品制定一个完整的营销活动方案。实训要求：1.了解袜业产品的基本范畴；2.掌握袜业产品消费者市场、环境和需求分析；3.了解袜业产品市场的竞争情况；4.能用相关理论对具体的袜业产品或企业进行市场营销实务分析。实训方式：市场调研、企业市场分析、撰写策划方案、策划方案讲解及实施实训场所：教室、校内外、校企合作企业一、理论指导部分（一）市场分析1.市场规模和容量随着具名收入水平的提高和国民素质的全面上扬，特别是国内80、90后逐渐成为消费主体，受观念的影响，日用品消费市场出现新一轮的爆发式增长。国家统计局日前公布《2012年国民经济和社会发展统计公报》，公报显示，全年社会消费品零售总额210307亿元，比上年增长14.3%，扣除价格因素，实际增长12.1%。按经营地统计，城镇消费品零售额182414亿元，增长14.3%;乡村消费品零售额27893亿元，增长14.5%。按消费形态统计，商品零售额186859亿元，增长14.4%;餐饮收入额23448亿元，增长13.6%国家统计局日前公布《2012年国民经济和社会发展统计公报》。国家统计局日前公布《2012年国民经济和社会发展统计公报》2.市场细分日用品的消费者市场可以囊括所有人。但是作为企业的营销人员而言，需要在广阔的市场中寻求自己的目标市场。一般的情况下，我们通常根据目标群体的数量、购买力来判断目标市场的基本情况，再结合企业的产品和预期利润选择实际进入的目标市场。这里的先后顺序一般不要弄错，这里体现的是营销的基本思路：以客户需求为出发点，而不是以企业为出发点。很多时候，大多数企业在公司发展的初期都能很好的做到这一点，但是随着公司规模的扩大，公司品牌的推广，会形成以自我为中心。下面我们以丝袜为主要产品，对丝袜市场进行消费者市场的分析，以求做出合适的新产品营销策略。3.消费者的组成丝袜作为女性用品，企业在运营的过程中，只对女性市场进行划分。我们可以按照不同的要素，把丝袜市场划分出来。以我国市场为例，按照年龄结构可以划分为2个区间：18岁-25岁，26-35岁。这两个区间是丝袜的主要消费群者组成。首先18岁以下，女性基本上还未享受足够的思想自由，受教育和观念的限制，受身体成熟程度的限制，不会选择丝袜，即使有也会相当少。18岁以下的市场在目前是不合适的。35岁以上的女性，基本上思想都已经很成熟，家庭稳定，有了家庭的责任和对子女的表率责任，受已婚妇女思想道德限制，而且随着年龄的增长，社会对此类年龄结构的认识变化，这个年龄以上的女性更多的去展现内在的魅力而不是外在的魅力。其次，25岁是目前女性的分水岭。主要影响有几个：婚姻是否形成、思想成熟程度、审美观念的转变、经济能力的提升。在我国25岁以前的人抛开家庭的因素，其实基本上属于刚刚解决温饱问题的月光族，经济能力还不够强大，购买的时候将以价格作为主要因素，也就是说25岁以前的女性丝袜市场是偏向于低价的产品。但是25岁以下的人员购买的频次很高，而且购买的时候通常比25岁以上的人员购买的理性要少。而25岁以上的女性，有了家庭，并且随着工作时间的积累，经济能力有所提升，最主要的是价值观进一步的形成，在购买丝袜的时候，更加理性。这个群体购买的时候更注重丝袜的质量、性能和其他因素，价格上的因素不再成为主要因素。当然这样的划分是不够的，这样的划分只能给我们一个模糊的概念，还达不到市场细分明确目标市场的要求。我们还需要在这个程度上进行进一步的细分。4.目标市场选择目标市场细分完成之后，企业需要选择细分市场作为新产品推出的市场。我们在前面讲到过，我们需要选择多个目标市场，最后根据企业的实际需要，选择一个或多个最终的目标市场。以丝袜市场为例，在第一步市场细分之后，我们通常需要做以下几件事情：首先，确定企业推出新产品的战略思想。也就是此次新产品的推出是为了抵制竞争、扩大市场占有率、进入新市场、提高利润还是重新建立品牌。因为这决定了企业推出新产品的时候到底是在现有的细分市场进一步渗透还是需要进入新的市场。如果是在现有的市场内推出新产品的话，工作会简单很多，需要考虑的因素的重点将是需求趋势和预测、产品设计、生产组织和营销组合；如果是在新的细分市场推出新产品的话，工作相对比较复杂，需要考虑的重点将是竞争对手的反应、新产品线的组织、费用预算、新产品试行等环节。其次，分析企业的能力，研究每一个细分市场的可进入性。因为我们进行营销的基本顺序是“消费者需求-满足-利润”。这里很重要的一个问题就是能不能满足消费者的需求。丝袜行业作为一个非常成熟的行业，目前已经有了新的趋势。以低价产品为例，不管是大型企业还是小生产企业，都在生产低价产品，即使是浪莎和梦娜袜业，在产品的结构中也是有低价产品的，比如浪莎的包芯丝长筒袜，也有2-4元价格区间的产品。特别是随着电子商务B2C的进一步发展，价格的竞争越来越激烈，越来越透明，某些款式基本上是在保本销售。这类行业的可进入性是非常低的。竞争激励，没有利润，格局稳定。所以在丝袜上新产品的推出一般不会选择以价格作为主要竞争手段的消费者市场。再如本世纪初推出的一款“防静脉曲张袜”。选择了白领阶层作为主要目标市场，此类客户群体长期坐班，从医学上来讲，容易引起静脉曲张，结合健康概念越来越受到重视，而开发出来的新款式，几年丝袜市场上为众多企业赢得了高额的利润。很显然，新材料的运用、新生产工艺的保障、概念的推广并不是每个企业都能做的到的。特别是某个新工艺被注册为专利之后。5.购买特征按照细分市场的不同，购买特征会有所不同。我们这里只针对普遍情况作出说明。（1）价格是主要影响因素。作为日常支出，虽然每次支出的数额比较小，但是日常中有太多这种小规模支出，所以日常生活用品购买时，尽可能追求相对更加便宜实惠的价格是此类产品消费的主要特征。（2）产品质量并重。日常生活中的产品使用频率较高，这就要求产品能有一定的耐用性。比如合金饰品能带多久不退色，丝袜能穿多久不会坏，衣架是否容易断裂能够撑起多种的衣服不变形等。（3）功能要求很多。此类产品的消费者总期望有个产品能够具备更多的用途。比如纸巾抽能够当做家庭摆设；挂毛巾的支架能够作为洗澡时放衣服的地方；饭勺除了能盛饭还要不烫手好放置；护肤品除了能护肤还要有香味，有些客户可能在某些特殊事件上还希望能润肤霜具有止血效果。实际上，现在的日常生活用品越来越多的具有多功能体现。（4）一次性购买少，但购买频繁。基本上，大多数的消费者不会一次性买一年的肥皂放在家里备用。而是用完就买用完就买，衣架也是买够用就行，绝对不会因为怕有损坏而背点库存。所以，购买的频次比较高。在现代社会特别是经济发达地区，大批次的购买也成为一种新的购买特征。（5）方便购买。特别小价格产品，不会为了节省一毛钱专门跑到哪里去买，而是以方便为主。（6）集中式购买。是指消费者期望通过在一个地方尽可能多的获得想要的产品类别以节省消费时间。实体经营的模式下很难实现这一点，因为受库存和人工等固定成本的影响，这种方式需要大量的资金支持。目前电子商务领域基本上可以做到，通过缩减人工等固定成本的支出转向支持库存的扩大。（二）市场竞争1.竞争概述目前国内袜业市场的基本竞争格局：一是行业集中度低；二是行业产品结构不合理，低档产品产能过剩，且同质化现象严重；三是中高档袜类产品市场格局相对稳定，这样的企业数量较少。国内袜类企业运营呈现不同特点：一方面，中小型袜类企业定位于低端产品，主要以价格竞争为主，依赖于粗放型增长方式，抗风险能力较弱，主要体现在：①生产技术落后，设备陈旧；②生产规模小，从单个企业规模上看，相当部分“企业”也就是“家庭作坊”；③缺乏自主研发能力，产品品种相对单一；④产品的下游客户主要是国内外中小品牌商或经销商；⑤自主定价能力较低。2.市场格局梦娜袜业、浪莎针织、浙江丹吉娅集团、宝娜斯袜业、浙江情怡袜业、海宁耐尔袜业等近十家企业在国内袜类产品市场占有优势地位。这些企业主要定位于中高端产品，在研发、生产、质量、市场营销等方面与欧美企业的差距明显缩小。这些企业之间的竞争主要在于产品开发速度和能力、营销网络建设等方面。3.主要竞争手段价格成为了比较常见的竞争手段，厂商纷纷以低价产品抢占市场。为达到降低成本的目的，有些企业生产一些低劣的产品，低档产品充斥市场。另外产品同质性现象比较严重。这些问题阻碍了袜业的发展。不过，也有一些品牌经过多年的努力，在国内市场开创出一片天地，调查结果显示，国内女袜市场中，销售比较好的品牌有浪莎、俏佳人、寓美等，还有一些国际品牌的丝袜销量虽然不大，但是市场规模不可小觑。除了价格外，渠道是现在袜业市场的又一个重要竞争手段。特别是电子商务B2C的出现，是的渠道上出现了一系列对企业销售的影响。大量的新品牌出现，并逐渐开始形成一种趋势：实体品牌和网络品牌。至于网络品牌是否回合实体品牌并驾齐驱，就要看以后的发展了。二、实训操作指导——策划方案撰写大纲同实训一三、实训报告商品营销实务实训报告日期：年月日班级：学号姓名指导老师实训地点成绩————————组内成员①②③④⑤⑥实训项目名称袜业产品营销实务1.实训目的和要求通过实训，能让学生了解袜业产品的营销方法，并能应用于实践。2.实训步骤理论知识梳理—参观公司—实地调研—分析总结3.总结与分析实训三饰品营销实务实训内容：以小组为单位进行饰品营销策划，选择某企业或品牌的饰品进行市场调研，了解该企业饰品主要市场需求和竞争情况等；了解企业生产能力和营销实践活动能力，并为该企业或饰品制定一个完整的营销活动策划方案。1.以小组为单位，选择实训的饰品品牌或类别。2.分析选定企业或产品的市场需求、消费者、竞争者等情况。3.为该企业制定一个完整的营销活动方案。实训要求：1.了解饰品的基本范畴；2.掌握饰品消费者市场、环境和需求分析；3.了解饰品市场的竞争情况；4.熟悉饰品企业的新产品营销分析；5.能用相关的理论对具体的饰品企业进行市场营销实务分析。实训方式：市场调研、企业市场分析、撰写策划方案、策划方案讲解及实施实训场所：教室、校内外、校企合作企业一、理论指导部分（一）中国饰品行业现状中国有6亿多女性，按每十人有一件饰品计算，就需要六千万件，这意味着一个巨大的市场空间。也正是因为这样，近几年来，国内饰品店迅速繁殖起来，迅速地占据了大街小巷，但是作为一个新的行业，饰品行业在中国一直以来的经营状况都较为零散，行业的竞争日趋激烈，小饰品店缺少规范化操作，往往没有足够的规模、丰富的品种和引人注意的外观形象。而且，个体经营的小饰品店成本较高，货品种类较少，更欠缺时尚前沿的产品线，因此生命力较弱，中国的饰品行业要发展就必须解决这些问题。（二）中国饰品行业的未来发展趋势随着中国的饰品行业问题的不断解决，随着国民经济的持续快速增长及人们物质文化生活水平的不断提高，饰品行业必将更加大跨步地向前发展。饰品的品种日益丰富，更加追求生活中各个方面搭配一致。经过二十多年的发展，中国饰品产业急剧分化，已经形成内地、港台、国外三大品牌阵营。国内饰品品牌逐渐发展起来，涌现出了一批自主饰品品牌，比如新光、伊泰莲娜、维妮华、晶晶、哎呀呀等品牌。玩美彩匙坊指出，饰品的潮流化趋势愈益明显，针对市场的热点主题不断推出引领潮流的新品而获得市场的热捧，充分反映出企业应重视对饰品流行趋势的把握和引领，只有这样才能掀起一波波的时尚狂潮。（三）饰品的消费者心理研究个性饰品店的消费群定位在女性消费者，都市时尚女孩、职业女性、女学生等是主力的消费群。饰品类别可包括：毛绒玩具、手链、手机饰品、化妆品工具类、头饰、首饰、钱包等。饰品店消费者的消费心理有如下特征：1.不会专门出门去买一件小饰品，但一旦出门，就不会轻易放过任何有饰品销售的地方。2.有时候买与不买不重要，经常抱着“看一看”的心理。“看”本身已经是很有意思的行为。3.给朋友或家人买礼品，饰品店是首选。4.精致的小饰品，有收藏的价值，不同的饰品轮换使用可以体现她们的小情趣、衣着的小变化。5.非理性消费：有时候只是想逛一逛，但一旦看到喜欢的就控制不住了，尤其是10元以下的饰品。（四）饰品营销策略1.店面营销：饰品品牌不同于皮鞋服装品牌，却以皮鞋服装专卖店的形象出现；皮鞋服装专卖店的产品来自一个品牌，皮尔.卡丹皮鞋店卖的是皮尔.卡丹皮鞋，鳄鱼皮鞋店卖的是鳄鱼皮鞋，绝对不会有消费者拿着皮尔.卡丹皮鞋到鳄鱼皮鞋店来大吵大闹，说人家皮尔.卡丹卖得便宜，你卖得贵；为什么？因为品牌不同；而饰品店不同，饰品店里的商品由很多厂家供货，你店里有新光饰品，我店里也有新光饰品，人家会拿着同一款新光饰品质问你：为什么人家卖100块，而你卖120块？说明什么？零售品牌不同于生产品牌，饰品专卖是零售品牌，皮鞋专卖是生产品牌；你是家乐福，是国际大企业，但是你的可口可乐就可以卖得比上海华联的贵吗？不行！！而皮鞋不同，皮尔.卡丹就是一定要比红蜻蜒卖得贵，才对！！所以零售品牌的建设与生产品牌的建设完全是两回事；但是饰品专卖店却以皮鞋服装专卖店的形象出现，注重店面形象，把从这家进的货，把从那家进的货，全部换成晶美.新饰界的包装，流行美的包装,阿呀呀的包装，新瀚城的包装，淡化生产品牌，强化零售品牌，门头也做得象模象样，说白了，都是“披着羊皮的狼”，但消费者信这个。看谁的皮好看？看谁的皮惹眼？看谁的皮更高档？所以饰品店要注重店面包装，包括门头形象，店内装修，商品包装；这就是店面营销。2.陈列营销顾客进门后首先感受最深的是商品的陈列，商品陈列是静态的营销饰品专卖店有几千种商品，几十个分类，有非常细致的商品结构，相当于一个小超市；商品陈列讲究美观，同时还要便于贩卖；本人做过超市五年，深刻体会商品陈列的重要性；千万不能小看商品的陈列；超市商品陈列的方法有很多种，很多超市专家可以一口气说出很多：堆头陈列，端头陈列，主题陈列，垂直排列，水平排列，岛式排列，瀑布式陈列，阶梯式陈列，说法很多，让人看了一头雾水；虽然超市商品陈列方法很多，但最核心的部分只有一点：体现量的概念，就是给人商品很多的感觉，“货卖堆山”是永恒的真理。3.商品营销商品才是核心竞争力，任何营销脱离商品都会是空中楼阁；有的商品做形象，有的商品做销量；有的商品做人气，有的商品做财气；顾客进店感受商品陈列后，然后注意力就会转到一个个商品上，好的商品本身就在说话；有人说，商品本身就是最好的广告，做为饰品来说，这一点体现得更加明显；持续不断地为顾客提供好的商品是饰品店永恒的主题；饰品行业是个非常容易模仿的行业，饰品行业也是一个难以保证质量的行业；饰品款式是可以模仿的，但饰品质量是难以模仿的；做为高档饰品来说，模仿具有很大的风险，你可以模仿高档饰品的款式，你却模仿不了高档饰品的质量；要么电镀不行，要么配件不行；做高档饰品，一定要做名牌；例如全钻石的发夹，不能让二流三流的厂家做为你的供货商，不能以二流三流品牌的商品，卖一流品牌的价格，受伤的是顾客，最后受害的是你自己。4.体验营销女性购物最喜欢体验营销，你到步行街，你到商业街，你到服装店，忙碌的女人们要么在试衣服，要么在试鞋子，不一定买，但那劲头十足，有时为了买一件衣服，可能把整条街的衣服都试完了，这是我们男人最不能理解的，也是最受不了的！但是饰品生意做的就是女人的生意，你一定要让她试！不厌其烦的让她试，这个不行试那个，那个不行试这个！她不试，你试给她看！试多了也就买了；这就是体验营销；男人上街会看女人，女人上街也会看女人，男人看女人是看长相，女人看女人是看装扮，当女人看到另外一个女人的装扮时尚前卫，心中就会进行角色切换，想象自己这样装扮也会漂亮，所以店内工作人员，包括女老板，店长，员工，一定要每天戴不同的饰品，把自己装扮得美丽，让顾客在心中进行角色切换，几乎是戴什么卖什么，这也是另一种体验营销。二、实训操作指导——策划方案撰写大纲同实训一三、实训报告商品营销实务实训报告日期：年月日班级：学号姓名指导老师实训地点成绩————————组内成员①②③④⑤⑥实训项目名称饰品营销实务1.实训目的和要求通过实训，能让学生了解饰品的营销方法，并能应用于实践。2.实训步骤理论知识梳理—参观公司—实地调研—分析总结3.总结与分析实训四箱包用品营销实务实训内容：以小组为单位进行箱包用品营销策划，选择某箱包用品进行市场调研，了解该箱包用品的主要市场需求和竞争情况；了解箱包用品企业生产能力和营销实践活动能力，并为该箱包用品制定一个完整的营销活动策划方案。1.以小组为单位，选择实训的箱包用品类别。2.分析选定箱包用品的市场需求、消费者、竞争者等情况。3.为该箱包用品制定一个完整的营销活动方案。实训要求：1.了解箱包用品的基本范畴；2.掌握箱包用品消费者市场、环境和需求分析；3.了解箱包用品市场的竞争情况；4.熟悉箱包用品的新产品营销分析；5.能用相关理论对具体的箱包用品进行市场营销实务分析。实训方式：市场调研、企业市场分析、撰写策划方案、策划方案讲解及实施实训场所：教室、校内外、校企合作企业一、理论指导部分1.箱包概述箱包（xiāngbāo）是对袋子的统称，是用来装东西的各种包包的统称，包括一般的购物袋，背包、单肩包、挎包、腰包和多种拉杆箱等等的统称。随着人们生活和消费水平的不断提高，各种各样的箱包已经成为人们身边不可或缺的饰品。人们要求箱包产品不仅在实用性上有所加强，装饰性已成为主要拓展。根据消费者品位的改变，箱包的材质更加多样化，真皮、PU、涤纶、帆布、棉麻等质地箱包引领时尚潮流。同时，在越来越标榜个性的时代，简约、复古、卡通等各类风格也从不同侧面迎合时尚人士张扬个性的需求。箱包的款式也由传统的商务包、书包、旅行包向笔袋、零钱包、小香包等拓展。2.箱包市场分析随着中国经济日益强大，中国的优势制造业也得到了充分的发展。尤其中国的箱包行业的表现相当突出，国内的箱包批发市场现在来看一直在平稳的发展，女包批发，男包批发的市场需求量一直很大。同时国际箱包市场一直存在着巨大的需求空间，这也直接促进了中国箱包制造业的增长，但在面对纷繁复杂的国际箱包市场找到适合中国企业的道路，对任何一个国内的箱包生产厂家都是一个很大的挑战。2011年12月，中国进口箱包数量为1423443千克(或个)，比上个月增加了108582千克(或个)，金额为14597。9万美元，比上个月增加了1403。9万美元，平均单价为102。55美元/千克(或个)，比上个月增加了2。20美元/千克(或个);与2010年同期相比，进口数量减少了4595463千克(或个)，同比下降76。35%，进口金额增加了3235。0万美元，同比上升28。47%，平均单价提高了83。67美元/千克(或个)，同比上升443。17%。2011年1-12月，中国进口箱包数量为15432038千克(或个)，金额为135970。9万美元，平均单价为88。11美元/千克(或个)，同比数量减少76。53%，金额增加48。37%，平均单价上升532。07%。(数据来源：中研普华数据库)2011年12月，中国出口箱包数量为267433271千克(或个)，比上个月减少了7445千克(或个)，金额为202601。6万美元，比上个月减少了55634。6万美元，平均单价为7。58美元/千克(或个)，比上个月减少了2。08美元/千克(或个);与2010年同期相比，出口数量减少了219785003千克(或个)，同比下降45。11%，出口金额增加了6009。6万美元，同比上升3。06%，平均单价提高了3。55美元/千克(或个)，同比上升88。09%。2011年1-12月，中国出口箱包数量为3268693382千克(或个)，金额为2394349。1万美元，平均单价为7。33美元/千克(或个)，同比数量减少40。59%，金额增加32。91%，平均单价上升123。70%。(数据来源：中研普华数据库)2011年中国箱包行业产值达到900亿元，中国箱包产业保持高速增长态势，产值年均复合增长率高达27。1%。存在巨大的需求空间，直接促进了中国箱包类产品的出口增长，使得箱包出口取得稳定增长良好势态。中国箱包企业应不断提高自主研发能力和技术装备水平，增强企业的营销能力，扩大出口渠道，进一步加快走向世界的步伐，逐步实现由产品输出到资本输出、品牌输出的转变，打造一批在国内外叫得响的知名品牌，增强产品国际竞争力。中国箱包批发市场一直以来是出口为主，国内市场需求比重相对较小，然而在面对新的经济环境下，这一情况有可能在未来有所调整。3.消费者行为分析二、实训操作指导——策划方案撰写大纲同实训一三、实训报告商品营销实务实训报告日期：年月日班级：学号姓名指导老师实训地点成绩————————组内成员①②③④⑤⑥实训项目名称箱包用品营销实务1.实训目的和要求通过实训，能让学生了解箱包产品的营销方法，并能应用于实践。2.实训步骤理论知识梳理—参观公司—实地调研—分析总结3.总结与分析实训五商品营销方案策划实训内容：根据前期的实训，选择以上项目中的其中一类产品作为小组产品进行系统研究，组织课堂交流。通过讨论，研究这个商品的特点，提炼卖点，并为产品的网络营销、商品推销等做好相应的营销策划方案。1.以小组为单位，选择商品。2.市场定位策划的程序、步骤，市场细分与定位方案设计。3.产品组合方案设计4.制定企业价格方案，撰写价格策划方案。5.分销渠道模式、渠道设计、渠道发展6.促销策划的程序、活动方案的设计、促销主题设计及促销策划案的具体内容和格式。7.广告策划的准备、广告的创意、广告的表现、广告的诉求主题，广告的媒体策略及计划，其他工具的配合。实训要求：1.掌握市场定位策划的程序、方法、技巧。2.产品策划的程序、方法和技巧，产品组合方案的格式3.掌握企业定价策略与方法，进行定价方案设计，掌握价格策划的流程方法，学会撰写策划书。4.掌握影响分销渠道因素的分析方法，分销渠道的选择模式及管理方法。5.掌握促销活动策划和方案的实施。6.掌握一般广告策划的内容和要求，能进行广告创意设计。实训方式：市场调研、撰写策划方案、策划方案讲解及实施实训场所：教室、校内外、校企合作企业一、理论指导部分一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测，方案的可行性与操作性。（一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：（1）整个产品在当前市场的规模。（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。（10）竞争品牌订价策略的比较分析。（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。（12）公司近年产品的财务损益分析。（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。（二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成（1）公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；1.确定目标市场与产品定位；2.销售目标是扩大市场占有率还是追求利润；3.制定价格政策；4.确定销售方式；5.广告表现与广告预算；6.促销活动的重点与原则；7.公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据；为评估工作绩效目标提供依据；为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。①目标，策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。②策略，决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。③细部计划，详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划，市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。（5）销售管理计划，假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。（6）财务损益预估，任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销