万科锦程开盘前营销策略报告

22012年9月19日万科·锦程开盘前策略报告博弈锦绣前程左右互博营销节点：2012年9月23日：接待中心开放2012年9月底：现场售楼处、样板房交付使用2012年10月28日：项目正式开盘已执行工作名片折页物料部分工作执行推广部分工作执行黄山路大牌大牌火车站南广场地下通道媒体展板网络大牌推广部分工作执行电话亭灯箱社区框架蓄客情况蓄客情况：（截至2009年10月25日）目前距项目信息释放已近一周时间，总计登记客户（）组，其中意向较强客户（）组。客户区域：以清河、清浦区为主，其次为淮阴区及开发区；客户年龄：30岁以下者占55%，30岁以下及31—40岁之间者达88%。认知途径：以超市购物偶然经过为主，朋友介绍仅五人。市区临时接待点蓄客情况蓄客情况面对禁问题篮：由于抽目前荣项目许推广加内容斑已树犹立项尖目形缴象为苹主，时所释刃放产宿品销辱售信坛息力饭度不泻够。丧因此跨，随披着项目目进棚展的扛推进即，面盟对9月底睡售楼睡处、翼样板屡房即灰将开勉放，10月下慨旬项援目也堪将开潜盘的目情况处下，芽有关市场驴认知维不足错、客谁户关哨注不辟够、雁来电枣来访智数量缸及质白量不秩高的问屠题是宋困扰献本案统蓄水闹的三筒大障阳碍。蓄客劳情况烈分析面对芦问题策略最思考问题懂解决圈：距离食项目泥开盘贺已只锣有短被短一查个多趴月世场间安荡，节遵点上妖已经阴具备祥进行毁全方盗位风协暴式勉热炒爷的阶碍段，尿因此顾建议号，在品接下害来的惯工作煤中，亿全面倡强势匆启动观项目粥推广经，以廊达到帖蓄水贿目标假。1、扩熄大项廊目认观知，妄制造雅市场是期待痛；2、借爬力媒悟体炒暑作，剩升级品项目邀影响膏；3、活特动预芒热项拐目，柴制造脾短期堆热点溜；4、丰铺满通这路传患播，逗多元衬传播味手段刑；5、完涉善项谋目物蚀料，遥完善均项目崇包装牌。解决债思考问题坡解决太思路推广慰策略策略巧思考体验牙营销活动您营销点、抓线结狱合点：暮报纸夺、PR活动乞、短讨信爪重要俭节点拔进行恭集中晨投放线：伟户外美、现昼场等展各阶乖段长副期投宝放。支撑支撑现场泉售楼湿处、系样板紫房开掩放前摧，以远多维梦媒体习组合国制造继项目执影响亲和市歉场关职注；现场免售楼恼处、拖样板谨房开争放后积，围犬绕“体朽验营碍销”为重饼点，胡结合尺点面游的推扎广作独为大摔众面怜深度号认知寸，并驾以活忧动营疲销为唯形式奏串联贵，并哗落地既服务中于体鹿验营全销。项目爪节点脏：开盘著前项榜目重背要节魂点及托营销竞阶段节点龟阶段20数12年9月23日：便接待怜中心强开放20杜12年9月底暮：现保场售举楼处添、样歇板房扣交付护使用20宽12年10月28日：舟项目抗正式恼开盘阶段脏目标嫩：阶段援一：事现今码，至祸售楼研处开玻放前岗：制造悲热点恢，树估立强仿势；阶段皮二：溪售楼各处开曲放后惜，到9月底交：现场美截杀清，收它取小劝订；阶段晴三：建样板煮房开乳放后义，开厘盘前酬：活动轻营销未，老岔客维球护；阶段洪四：赶开盘狱后冶：体验桌营销浸，深且化影矮响。线上拿为主线下台为主15左（企你划动慈作）20革12乘.9挖.1膝9闹20问12扑.9迷.2坑2枝2蕉01既2.熟10日.2豆0瞎2垄01寒2.趟10桥.2灵1后II物.客户离积累然期I.形象幅切入诉期II静I.开盘寇强销寻期IV骡.持续促销售蝇期宣传泊密度1、售萝楼处砌开放2、建缴立渠冲道传版播1、样扮板房凉开放2、线愉上线豪下渠螺道铺裕开1、盛诞大开独盘2、强宫力销点售1、持底续热石销2、sp活动IIIII负IIV品牌殊形象披导入项目朗理念+产品异价值届点品牌+理念+产品革价值允点深贪耕+生活邪场景乏展现开盘线上蚂推广恒策略——整体症推广冠节奏报广——覆盖勇面广完、信鲜任度例高，很传统清媒体巡寿是客滨户来桂源的犁主要析获知牵渠道摇；具体造媒体劣：《京江唐晚报》、《扬子赵晚报》，在担镇江号发行寨量大鱼、阅乳读者喘众；运用技方式素：节东点性强投放夕，释挡放项油目样货板房赌开放痒、认苏筹、奶开盘特信息爱的发怕布。候车岩亭——能直油达目骆标受贿众区坐域，贿建议抄选择谣主要狱沿线跟候车浮亭，今覆盖挖本项洋目主唐要客罢户来袄源区煮域。候车野亭营销滋渠道担策略——媒介醉策略区域家项目印销售间信息点投放——直邮——电子壳邮件挤直邮航与实膊物海遮报直羡邮相悦结合灾，到套达政矛府机牲关、供企事桥业单飞位各肌科室模；短信——竞案结监控术与重议点片狗区覆减盖相以结合扮。直邮直投营销何渠道族策略——渠道好封杀定向瓦住宅新区域除全覆院盖定向耳商业穴区域钻覆盖竞案盆拦截定向阴住宅壶区域富全覆宴盖：森社区堆巡展历、社营区广唤告投僻递；定向第商业语区域播全覆睛盖：雕区域惧重点悉商超恋小型龟外展挠推介泪；竞案荐拦截斯：重币点竞签案客建户拦馒截。营销候渠道勉策略——渠道渴封杀类别目的活动渠道扩展类拓宽项目信息传播途径，扩大项目的市场影响力样板房开放日及项目推介冷餐会卖场渲染类增加销售现场人气，烘托销售氛围MINI高尔夫挑战赛直接促销类针对特定人群或特定单元或特别日期加大销售力看万科锦程赢爱疯5分类生别、暴针对陈性营筛销活距动营销仆渠道馆策略——活动裳营销样板捕房公罢开品骄鉴日忍暨投训资产摄品解尊析会活动柔时间舱：20范12年9月29日活动咸地点朵：售椒楼处+外场“样板委房开灵放日辞”活动选择袭样板仙房开乎放后维的周站六作学为样车板房它开放厨日，侵邀请稻意向僵客户紫前来失参观坏，制仪造营泛销卖流点，盏媒体撒支持臂信息魂的发坐布。看万隙科锦番程妙赢爱摩疯5活动轮主题逮：看惜万科谁锦程榜赢谜爱疯5活动优时间离：20垦12年9月—开盘充前（潜暂定脾）活动册地点旺：万抵科锦仔程售教楼处活动慎对象储：新仍客户免、市迷民、指业主牲、老脏客户右、（谁满18岁）媒体益推广尽：社太会短膨信群楚发、送电话侮邀约推广切主题虫：万坑科锦刮程，沿邀您撇观房盟赏景伤赢大旁奖（喜每周两抽奖诵一次悠）推广渣策略——媒体成投放健节点锄表1、本专案营块销预押算暂疑定为张总销陪金额涂的1.户2子%，约基为24境0万元只，(不含描售楼唐处及任样板肆段的浴装修)；2、开异盘前悄需要泻积蓄10映00组来跟访客哲户，肥达到10落0组意搬向客桨户。3、因巴此开稀盘前美这一街阶段哨的营灭销费县用不丢低于线总营脱销费脱用的40汇%，约呈为80万元州。推广遥策略——整体想营销蛛费用媒体比例费用户外（含高炮、大牌、精神堡垒）10%8万直投、邮寄、分众渠道（电梯视屏、框架广告）20%16万活动（拓客、巡展、暖场活动）50%40万网络短信等5%4万物料礼品等10%8万机动5%4万总计100%80万推广冶策略——开盘猴前各熄媒体拉费用橡分配酬原则26右（线直下）27电营“三糠点二唐线”联动深耕拓客——海量赤派单残、定恭点巡秤展收冠罗客祥户；——跨界滥的各梨优质筋单位扭整合晃客户楚资源抱；——充分后挖掘坏老业选主、果老客票户资饭源；——贯穿奏点线乱面的耻执行独渠道妄，所再有的寺资源愤都最麦后由咐电营沾团队最不阶饱段梳粉理；三点二线线下蠢思路垦及框扮架短信——编撰临短信坏楼书挣，形甩成连嫁贯的施信息纹传递；28万科害锦程万科启锦程1、海踩量派徒单选择切目标迁客户懒集中什的区围域内武各大秀核心蜜商圈亲以及侮高端悟社区绪及，躺同时鼓巡展锻场外遍围1公里封范围共内派鸣单；统一悬形象赛：设计姐专属妙工作伏服，日采用勺专属T恤衫垂；组织塔模式狸：1个销升售员厦加4-虾5名小冤蜜蜂蹦协同驰作战观；派单剧要求顶：不追烂求派气单数谢量，林追求文效果幅，统己一培胁训派缴单兼乓职，现派单接同时防能够争与客朋户沟迁通，鸣每人犯每天康需拿仁回有国效电岭话20个，珠设奖杀罚制葛度。电话专有效屯性检够测：索回塌客户进电话栗第二窝天即丛传递钱至CA显LL客中拾心回蛾访，僻筛选问有效比电话武，并绕分配恶给销抢售代治表跟碌进。点1、拓与客292、外厕展场—万科容巡展建议晃地点1:大市达口建议现地点2:万达校广场道具都：电甚子楼语书、雕楼书初、DM单页体验套馆点1、拓概客30点2、联航动一、违商家秩、企犁事业趟渠道聪拓展侍：商家招合作桶、企冰事业栗渠道叼资源轿拓展椒。重映点对彩接企立业团倘购、侦商户蹄、政例府部特门，办完成罗渠道丝式建立授工作诸，争合取团瞒购渠稻道。二、供与目盗标客横户集姿中的脉商家睛合作爽，有箩效利负用其秒客户丈资源核：跨界窝营销狠、整决合资速源互慌换，昂各取滩所需膝。三、锁集团微关系眨营销益：集团喉在本修市乃奏至全请国都嫩有良仆好而振庞大铲的业绑缘关削系网茶络；姐因此卧，需永合理辛利用庙各种目关系切资源皆如：终银行抽、供应姓商等等31点3、深乒耕一、兆老业魂主、兴万客分会：对万铜科在猪这个走区域矩发展逢了多受年的30干00多组称老业洪主资垂源充与分调留动起取来，欺包括储万客乡丰会的竞会员籍，组钢织多百渠道洽、全济方面竖的渗爹透给赖他们蚀万科淹锦程咱的项糟目信搞息。二、舰来访陶老客格户：几个故项目右系统坦内所贝有来祥访过恰的客辛户全番部收纽奉集，雕集中锋梳理鹿深耕信潜在情意向瞧客户疮，并摆且在用项目眠启动别后同驾时和驶”南侄山“宋”沁络园“返等做企好联备动，乳鼓励籍推荐韵产品市，设卫定奖瓦励机窗制。例如金：1、物栋业投沸递项嘱目资巩料到粘每一砖户入裕住业吉主；2、产豆品推为介、漫活动境推广草；3、电貌话、颂短信抖直接历传达号；4、老趟业主恒再购长、老万客户富再购过、老藏带新证等政激策支丸持；家装数讲座唇活动目的岭：通过别家装贼知识脂的讲扮解和犹互动绵活动纱，让皱准客罚户感增知项侵目的湾人性丑化所封在，叨积累隶长期伶的关鞋注，帮提高斥社区隶入住铁率与把社区屿文化兄氛围内容狗：1、知惨名设非计师接户型拐装修狱方案赖推介馋会；2、建炭材、晚卫浴毁、家膜俱等讽团购田优惠逗；推广辩：现场踢、网坦络、售电台米等提高眠价值脖感知33线——电营专属CA良LL客中腐心专门竞设立CA再LL客中小心，6-畅10部电天话持斤续运闭作、督所有肥线下驰拓展柔的客绕户资喉源都简通过逗电营菌这样到线的秘链接汪贯穿热起来购，有号效的腰跟进虫和邀爸约；CA构LL客规哈模：6-港10台电毕话不榨间断CA宫LL客CA爹LL客数剧量：每天针每人12奥0个CA寄LL客对绪象：银行VI吃P、移尝动电吊信账锹单客热户、酸老客零户，盲目标续区域项居民垦、私东营客字户34线——短信编撰著短信受楼书引定期欲发送对项蛮目价船值点棚编撰夕短信畅楼书始，以须每周呆两条系的间