从央视新闻直播带货看主流媒体融合发展路径

摘要：随着媒体融合发展进入深水期，以央视新闻为代表的主流媒体积极探索融合发展路径。在直播带货兴起后，为拓宽经营渠道，改善直播风气，助力社会经济发展，主流媒体也加入直播带货行列。其中，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”“全球‘进’货季”等不同类型的直播带货取得成功，开拓了一条主流媒体融合发展的新路径。本文以央视新闻为例，分析其直播带货的现状，进一步探讨在媒体融合背景下主流媒体的融合发展路径。主流媒体需要加强与新媒体合作，改善自身话语方式，扩大技术投入，同时须防止过度消费导致的认可度与公信力下降。关键词：央视新闻，直播带货，主流媒体，媒体融合在新媒体时代下，各种新媒介技术的更新与发展改变了当前的媒介环境，媒体逐渐走向深度融合，在创新传播形式、拓宽经营渠道等方面，主流媒体不断地探索与尝试。2016年网络直播勃兴，淘宝、京东等电商平台相继推出直播带货模式，许多带货主播逐渐被更多人知晓，越来越多的平台纷纷加入该行列。2020年突发的新冠肺炎疫情使得各地面临产品滞销、经济下滑等困境，于是，央视新闻率先“破圈”入局直播带货，“谢谢你为湖北拼单”“买遍中国”“全球‘进’货季”等不同类型的直播带货大获成功，不仅助力了社会经济的增长，而且是在媒体融合背景下其与新兴媒体融合的突破性尝试，开拓了一条主流媒体融合发展的新路径。一、央视新闻直播带货的现状分析近年来，我国电商直播发展迅猛，CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿[1]。电商直播让越来越多的平台顺利实现流量变现，特别是在新冠肺炎疫情期间，人们的线下活动受到限制，众多商家纷纷转变盈利模式，依靠自身人气和物美价廉的商品进行线上直播带货，直播带货蓬勃发展。(一)央视新闻直播带货概况央视新闻作为国家级主流媒体平台，2020年在新冠肺炎疫情期间，深入贯彻“为人民服务，为社会主义服务”的“二为”方针，充分利用自身的公信力、影响力和吸引力等优势，联合淘宝、拼多多等电商平台，微博、抖音等社交平台和短视频平台，为湖北、陕西、山西等地区销售滞销产品，助力社会复工复产、脱贫攻坚；为阿富汗、意大利等国家带货，深化国际经贸合作，彰显了我国的大国风范。央视新闻直播带货主要通过央视新闻客户端、央视新闻微博以及各大电商平台进行，“带货官”由央视主持人担任或者由央视主持人与带货主播一同担任。2020年4月1日，为助推湖北经济复苏，央视新闻发起了“谢谢你为湖北拼单”公益行动，在这场公益行动中，包含了八场直播带货。4月6日，央视新闻联合淘宝、微博等平台为湖北农副产品带货，推出了第一场公益直播带货。两个小时的直播累计销售总价值4014万元的湖北产品，并登上微博热搜，为其今后直播带货奠定了基础。此后，央视新闻开启了直播带货热潮，推出了“秦晋之好”“买遍中国”“央young之夏”等各具特色、形式多样的几十场直播带货。在融媒体时代下，直播带货已经成为激活消费，助力经济增长，促进经济转型升级的重要形式。在新冠肺炎疫情期间，央视新闻通过直播带货一方面能够帮助部分产业快速复工复产，刺激国内消费市场，助力线下实体经济复苏；另一方面直播带货模式新颖，易于拉近与受众间距离，增强受众黏性，拓宽收益渠道，从而有效推进媒体深度融合。(二)央视新闻直播带货类型2020年4月6日至2021年11月10日，央视新闻与众多媒体平台合作了几十场直播带货，带货频率高，包含农产品、美妆、电器等多种品类商品。从整体来看，央视新闻直播带货主要分为以下两种类型。1.公益直播带货“公益属性是媒体的重要属性，履行社会责任亦是媒体的必然选择。”[2]2020年新冠肺炎疫情暴发，同时2020年也是我国决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚之年。在此背景下，央视新闻率先开启了八场公益直播带货，总销售额突破21.4亿元，不仅助力了湖北经济复苏，而且带动淘宝、拼多多、快手等众多新媒体平台，还有广大公众加入该公益行动，共同为受新冠肺炎疫情影响最为严重的湖北贡献了一份力量。同时，为助力脱贫攻坚，2020年4月23日，央视新闻推出了“助力脱贫攻坚之陕西湖北专场”公益直播带货，共销售总价值近1000万元的陕西、湖北产品。2020年5月1日，为带动家电市场消费回暖，助力消费，“央视Boys”首次合体进行“为美好生活拼了”的公益直播带货。2020年6月6日，“央视Boys”再次合体，并与北京广播电视台主持人春妮一同主持“北京消费季”公益直播带货，直播三个小时销售额近14亿元，打破了央视直播带货的纪录……央视新闻以公益的形式入局直播带货，既能帮助部分地区恢复经济发展，实现精准扶贫，又能带动社会各界一起加入公益行动，同时其还扩大了自身影响力，彰显了主流媒体的社会责任感，最终实现社会效益和经济效益相统一。目前，央视新闻己开展多场公益直播带货，其依靠自身的资源优势、技术优势以及公信力等吸引了许多用户进入直播间并下单。这对央视新闻来说，其通过公益直播带货一方面加强了受众的共情能力，激发他们的购买热情，提升公众对主流媒体的好感度；另一方面增强了其与许多企业和商家的合作，品牌商借助央视新闻的权威性与公信力来销售产品，央视新闻也增加了自身的广告收益，扩大吸引力，加速媒体融合转型。2.非公益直播带货然而，主流媒体想要在直播、电商等各方面融合发展，显然不能仅通过“直播+公益”一种形式。央视新闻除了开展了一系列公益直播带货，目前还推出了许多以传递主流价值观为目的，从大局出发，助力国内、国外经济发展和扩大对外开放的非公益直播带货。2020年5月10日，以售卖海尔、健力宝等国货品牌为主的直播活动在唤醒消费者集体记忆的同时，传递了爱国的主流价值观。2020年7月22日，央视新闻与国美联合推出了31场“买遍中国·助力美好生活”的全国巡回直播带货。依托央视新闻的号召力与引领力，此次巡回直播带货给全国消费者带来新的消费体验与文化感受，同时促进各省实体经济恢复发展。2021年3月28日，央视新闻与快手平台一同开启“我为新疆棉花代言”直播带货，推介我国优质棉花制品，带动公众支持新疆棉花。在第四届进博会期间，央视新闻还开启“全球‘进’货季”三场直播带货，月亮姐姐、王冰冰等为世界各国美妆、美食等带货。三场直播带货活动总观看量超9500万人次，总销售额近2亿元。这不仅让中国消费者享受到了来自世界各国的物美价廉的商品，而且加强了我国与世界各国的交流与协作，帮助阿富汗等国家缓解经济困难，展现了大国担当，提高了我国国际影响力。以央视新闻为代表的主流媒体不仅要生产信息、传递信息，而且需要做好舆论引导，做好国家与人民之间交流的桥梁与纽带。北京师范大学新闻与传播学院教授喻国明认为，主流媒体需要从全局考虑，做社会上各种信息、意见以及情绪的守护者和平衡者。央视新闻通过直播带货的新颖方式积极设置议程，稳定公众情绪，做好舆论引导，助力社会发展，这不仅顺应当下时代发展潮流，而且是其在媒体融合发展过程中突破自我的一种体现。二、央视新闻直播带货为主流媒体融合发展带来的新路径(一)融合民间话语，满足受众需求在新媒体环境下，高高在上的语态已很难被受众所接受，主流媒体需要通过更加平民化的传播语态与受众交流，从而拉近传受双方的距离。例如，在央视新闻直播带货过程中，朱广权多次引经据古，并通过段子的方式介绍商品；王冰冰用亲民的风格向人们推荐央视新闻客户端等，这都增强了直播间的互动性及趣味性，给受众带来了极大的新鲜感。同时，在央视“为美好生活拼了”直播带货中，“央视Boys”改变了以往成熟稳重、不苟言笑的央视主播形象，将诙谐幽默、活泼阳光的一面展示在受众面前，直播过程笑点不断。大家纷纷表示这场直播带货更像是一场综艺，最终该场直播仅用3个小时成交额就破5亿元，可谓非常成功。从央视新闻的直播带货来看，主流媒体在未来融合发展过程中如何增强话语本身的互动性、生动性及趣味性是至关重要的，其需要从以往严肃、官方的话语形式向生活化、亲民化的方向转变，以此满足受众需求，从而扩大自身的吸引力与影响力。(二)坚持公益形式，传递主流价值观虽然央视新闻的直播带货是公益直播带货与非公益直播带货两种类型并存，但从整体来看，央视新闻仍以公益直播带货为主要形式，像“我为新疆棉花代言”“足不出沪·享购好物”等非公益直播带货，即使它们不是公益形式，但是央视新闻仍从大局出发，其以传递正能量为主，内容并没有过度商业化与娱乐化。与其他以商业性为目的的直播带货平台不同的是，主流媒体是党和人民的喉舌，在融合发展过程中须时刻把社会效益放在首位，以人民与国家利益为重，进而达到社会效益和经济效益相统一。同时，央视新闻直播带货的文化气息十分浓厚。如在2020年5月16日“秦晋之好”公益直播带货中，央视主播不仅介绍了陕西、山西两地的农副产品、特色小吃等，而且介绍了两地的非物质文化遗产，让人们在购买商品的同时感受传统文化的魅力。因此，未来，在主流媒体融合发展过程中，无论是直播带货，还是其他创新融合路径，主流媒体都不能过于商业化，须做好优质直播内容，把握好自身边界，在“为人民服务、为社会主义服务”的基础上去拓展传播模式与收益方式，从而实现自身的全面发展。(三)致力团结众媒，扩大自身吸引力在互联网技术不断发展的背景下，各类媒体都有其自身发展的优势与劣势，主流媒体与新兴媒体需要充分利用自身强项，积极合作，合力打造一个媒体融合发展的新生态环境。央视新闻直播带货的成功凸显了主流媒体与新媒体通力合作的价值所在。例如，在第四届进博会期间，央视新闻的三场直播带货分别与拼多多、快手、淘宝等不同的平台及带货主播合作，主流媒体以其权威性与公信力等优势使得受众信任感提升，再加上直播带货的新颖性和各新媒体平台的广泛传播，最终更多受众涌进直播间，并进行消费。然而，相较于专业直播带货平台，主流媒体的直播带货还在探索阶段，直播带货经验需要累积，且主持人在话语形态上仍相对严肃，与其他的带货主播风格差别较大。因此，主流媒体与新媒体平台合作就显得极为重要。在直播带货领域中，头部主播带货经验丰富，他们背后拥有强大的粉丝群体，能产生巨大的流量，主流媒体可尝试与他们进行合作，以实现流量与销量的双赢，而对带货主播及各新媒体平台来说，他们能与主流媒体合作则印证了国家对他们的肯定，他们在树立公益形象的同时，也能获取更多粉丝的关注，最终打造共赢的局面。因此，对央视新闻等主流媒体来说，在融合发展道路上，其不能故步自封，需要主动“出圈”，不断加强与新媒体平台的合作，带动新媒体一起传递正能量。(四)加大技术投入，顺应时代发展“在各类媒介技术不断进步的同时，技术要素不是彼此孤立的，而是相互结合推进融合进程。”[3]5G、人工智能、大数据等技术不断推进传媒行业的发展与进步，面对机遇和挑战，主流媒体需要全面地认识和充分利用最新数字技术，变革运营方式，增强用户体验，顺应时代发展。例如，在央视新闻首场直播带货中，受新冠肺炎疫情影响，多主播参与的直播只能通过远程连线的方式进行直播，在直播过程中，央视采用了5G信号传输以及多台4K摄像机，直播间可以随意对镜头进行转换，自动对焦商品，使得受众直播体验感大大增强。虽然与新媒体相比，主流媒体显然具有巨大的技术优势，但是直播过程中很容易产生突发情况或者受到未知因素影响，如在央视直播带货中，由于直播间人数众多，直播曾经出现卡顿，双方话语交流也存在迟缓现象。因此，即使主流媒体拥有强大的技术资源，仍需要积极拥抱新兴技术，顺应当前智能化大趋势，不断加大技术投入，紧跟时代发展要求。三、结语在融媒体时代，以央视新闻为代表的主流媒体加入直播带货行列，是媒体深度融合的大势所趋，也是主流媒体改变原有单一的营收模式和话语方式、增强受众黏性的重要途径。然而，值得注意的是，虽然直播带货对主流媒体或是其他带货平台具有积极影响，但是其也存在诸多需要解决的难题。主流媒体想要在直播带货队伍中越走越好，还要不断探索与实践，稳扎稳打，而且必须在商品质量、售后服务、宣传方式等方面多加注意，时刻维护好自身长久积累的公信力，谨防直播“翻车”，同时积极开展公益直播，带动各直播带货平台共同营造公平有序、安全健康的网络直播环境。未来，主流媒体在媒体融合发展道路上要把社会效益放在首位，转换话语形态，积极拥抱新兴技术，加强与众多媒体的联合，与新兴媒体一起传递社会主流价值观，维护社会的和谐稳定。参考文献：[1]中国互联网络信息中心.第48次《中国互联网络发展状况统计