医药市场营销学

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浙药高专营销研究中心2023/6/27医药市场营销学第一章市场营销学概述第一节市场营销市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）市场营销不同于推销，表现在两个方面：1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。一、市场营销的含义2023/6/27医药市场营销学1、需要、欲望和需求需要(need)是指未得到满足的感觉状态。欲望(want)是指对特定产品的需要。需求(demand)是指有购买力的欲望。未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。二、市场营销的核心概念2023/6/27医药市场营销学2、产品产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品(good)是指与服务相对的有形物品。服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。2023/6/27医药市场营销学3、顾客价值、顾客满意和产品质量Customervalueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.Customersatisfactionistheextenttowhichaproduct’sperceivedperformancemeetsabuyer’sexpectations.Quality

isthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。2023/6/27医药市场营销学4、交换和交易交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易(transaction)。5、关系和网络关系营销(relationshipmarketing)是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。营销网络(marketingnetwork)是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。2023/6/27医药市场营销学6、市场作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。7、市场营销组合市场营销组合(marketingmix)指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。8、市场营销者和潜在顾客在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。2023/6/27医药市场营销学目标市场产品促销

分销定价产品实体广告服务品牌包装基本价格

折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合2023/6/27医药市场营销学三、市场营销管理

市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：1.负需求

(negativedemand)

营销管理的任务：分析原因，改变营销策略含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。2023/6/27医药市场营销学营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来2.无需求(nodemand)

3.潜伏需求(latentdemand)

营销管理的任务：开发新产品

4.下降需求(decliningdemand)营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况

含义：现有产品尚不能满足的需求状况含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势5.不规则需求(irregulardemand)营销管理的任务：实施synchromarketing，通过差别定价等措施改变需求的时间模式含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况2023/6/27医药市场营销学6.充分需求(fulldemand)营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量顾客满意度7.过量需求(overfulldemand)营销管理的任务：实施demarketing含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况

8.有害需求(unwholesomedemand)营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产含义：指市场对某些有害物品的需求2023/6/27医药市场营销学四、营销观念的演变1.生产观念

2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念以生产者为中心的观念以消费者为中心的观念不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。2023/6/27医药市场营销学五、顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值2023/6/27医药市场营销学

第二节市场营销学一、市场营销学的产生和发展1.萌芽阶段（19世纪末20世纪初）背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑2023/6/27医药市场营销学2.发展阶段（20世纪初至三十年代）背景：资本主义世界爆发经济危机营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动3.“革命”阶段（二战结束至70年代末）背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行“三高一缩”的政策营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”4.最新阶段（80年代初至现在）背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命营销研究：大市场营销观念；整合营销传播2023/6/27医药市场营销学二、市场营销学的研究对象1.宏观市场营销学2.微观市场营销学以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。2023/6/27医药市场营销学二、企业战略的特征1.全局性2.长远性3.纲领性4.抗争性三、企业战略的层次结构1.公司战略(corporatestrategy)2.经营单位战略(business-levelstrategy)

3.职能战略(functionalstrategy)2023/6/27医药市场营销学第二章企业战略计划与市场营销管理过程第一节企业战略一、企业战略的含义和构成企业战略(corporatestrategy)是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。一般认为企业战略由五个因素构成：1.业务范围(businessscope)2.目的目标(goalsandobjectives)3.资源配置(resourcedeployments)4.可持续竞争优势(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)2023/6/27医药市场营销学第二节企业战略计划过程企业战略计划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。一、界定企业使命（一）企业使命的界定方法企业使命可以通过回答下列问题来界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?使命(mission)是企业的总体发展目标。2023/6/27医药市场营销学（二）使命说明书(missionstatement)

使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(missionstatement)。使命说明书的基本要素：1、远景目标2、活动领域3、政策和价值观（经营理念）有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。2023/6/27医药市场营销学美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。(RubbermaidCommercialProductsInc.)2023/6/27医药市场营销学BeatBenz!（日本某汽车生产企业）Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。2023/6/27医药市场营销学二、划分战略经营单位战略经营单位(strategicbusinessunit,SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。企业在界定经营单位的业务时，必须注意：1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。2023/6/27医药市场营销学我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候

企业

产品导向型

市场导向型密苏里•太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉

产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较2023/6/27医药市场营销学三、规划业务组合（一）评价战略经营单位最著名的两种方法：•“市场增长率—相对市场占有率”矩阵（BostonConsultingGroup提出）•“行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公司提出）（二）整合战略经营单位1、发展2、维持3、收割4、放弃2023/6/27医药市场营销学

“市场增长率—相对市场占有率”矩阵明星类(Stars)问号类(QuestionMarks)现金牛类(CashCows)瘦狗类(Dogs)4713562110201010.1市场增长率（）%相对市场占有率2023/6/27医药市场营销学

“行业吸引力—企业竞争力”矩阵2023/6/27医药市场营销学市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长情况产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员

行业吸引力评价指标

企业竞争力评价指标2023/6/27医药市场营销学四、制定企业增长战略（一）密集增长(intensivegrowth)战略市场渗透市场开发产品开发(多元化增长)现有市场新市场现有产品新产品

产品—市场开发矩阵2023/6/27医药市场营销学（二）一体化增长(integrativegrowth)战略1.后向一体化

(backwardintegration)：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。2.前向一体化

(forwardintegration)：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。3.水平一体化

(horizontalintegration)：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。2023/6/27医药市场营销学（三）多元化增长战略(diversification)1.同心多元化

(concentricdiversification)：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。2.水平多元化

(horizontaldiversification)：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。2023/6/27医药市场营销学3.集团多元化

(conglomeratediversification)：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。企业实施多元化战略必须具备的基本条件：

一般说来，实施相关多元化更易取得成功。1.具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；2.具有较高的知名度；3.具有较强的营销能力；4.具有较强的综合管理能力。2023/6/27医药市场营销学第三节市场营销管理过程市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。一、寻找和分析市场机会1.收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。2.分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企业的差别优势。2023/6/27医药市场营销学二、选择目标市场1.细分市场2.选择目标市场

三、设计市场营销组合1.市场营销组合：4P(product,price,place,promotion)市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性2.大市场营销：4P+2P(power,publicrelations)

四、管理市场营销活动营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。3.4C理论(customer,cost,convenience,communication)2023/6/27医药市场营销学目标市场产品组合促销组合

分销组合定价组合产品实体广告服务品牌包装基本价格

折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施

市场营销组合与目标市场2023/6/27医药市场营销学第三章市场营销环境市场营销环境(marketingenvironment)是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者(actors)和影响力(forces)，包括宏观市场营销环境(macroenvironment)和微观市场营销环境(microenvironment)。供应商→企业→营销中介→顾客

竞争者

公众

经济

人口自然科技政法文化

市场营销的主要参与者和影响力2023/6/27医药市场营销学市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁。宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。2023/6/27医药市场营销学第一节市场营销微观环境一、企业内部(TheCompany)1.其他职能部门的支持与配合2.高层管理者的意图二、供应商(Suppliers)供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：1.所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量2.所供资源的价格影响产品的价格3.满足企业特殊或应急需要的能力2023/6/27医药市场营销学三、营销中介(MarketingIntermediaries)营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。1.中间商

(resellers)：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）2.物流公司

(physicaldistributionfirms)：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。3.营销服务公司

(marketingservicesagencies)：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。4.财务中介机构

(financialintermediaries)：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。2023/6/27医药市场营销学四、顾客(Customers)1.消费者市场(consumermarkets)2.生产者市场(businessmarkets)3.中间商市场(resellermarkets)4.非赢利组织市场(non-profitorganizationmarkets)5.国际市场(internationalmarkets)2023/6/27医药市场营销学五、竞争者(Competitors)1.愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者2.属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者3.产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者4.品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：2023/6/27医药市场营销学六、公众(Publics)1.融资公众(financialpublics)2.媒体公众(mediapublics)3.政府公众(governmentpublics)4.社团公众(citizen-actionpublics)5.社区公众(localpublics)

6.一般公众(generalpublics)7.内部公众(internalpublics)2023/6/27医药市场营销学第二节市场营销宏观环境一、人口环境(DemographicEnvironment)（一）人口总量1.全球人口持续增长2.发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升（二）人口结构1.年龄结构（1）人口老龄化加速（2）婴儿出生率下降2.性别结构2023/6/27医药市场营销学（三）家庭规模和家庭生命周期1.家庭规模1980年全球平均家庭人口为4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我国平均家庭人口在1990年为4人，1995年降为3.7人，1998年3.63人。

2.家庭生命周期未婚期、新婚期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、空巢期、孤独期（四）人口分布及流动不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异我国人口分布和流动的特点2023/6/27医药市场营销学二、经济环境(EconomicEnvironment)（一）经济发展状况美国学者W.W.Rostow的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。

（二）消费者收入水平的变化消费者收入水平决定购买力水平区别可支配收入和随意可支配收入2023/6/27医药市场营销学（三）消费者支出结构的变化恩格尔定律(Engel’sLaw)；恩格尔系数(EngelCoefficient)（四）消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。2023/6/27医药市场营销学三、自然环境(NaturalEnvironment)（一）自然资源短缺按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：1.可更新资源（如农田、森林、草地、水、空气）2.不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）3.恒定性资源（如太阳能、风力）（二）环境污染日益严重（三）可持续发展日益受到重视2023/6/27医药市场营销学四、技术环境(TechnologicalEnvironment)（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（三）新技术影响消费者的购物习惯（四）人类进入知识经济社会

五、政治法律环境(Political&LegalEnvironments)（一）政治环境（二）法律环境2023/6/27医药市场营销学六、文化环境(CulturalEnvironment)（一）市场营销必须考虑文化差异（二）图腾(totem)文化与市场营销禁忌2023/6/27医药市场营销学第三节市场营销环境分析与对策一、威胁与机会的分析评价(AssessmentofThreats&Opportunities)

出现的可能性潜在的危害性

大

小大小CFAGBHDE

威胁分析矩阵2023/6/27医药市场营销学

成功的可能性潜在的吸引力

大

小大小36172845

机会分析矩阵2023/6/27医药市场营销学

威胁水平机会水平高

低高低

环境综合评价

冒险业务困难业务

理想业务

成熟业务2023/6/27医药市场营销学二、企业营销对机会和威胁的对策(RespondingtotheOpportunitiesandThreats)（一）对机会的对策1.利用2.放弃（二）对威胁的对策1.反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现2.

减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性3.转移：转移到其他市场或行业2023/6/27医药市场营销学第四章消费者市场及其购买行为第一节消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义消费者市场(consumermarket)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。2023/6/27医药市场营销学3.需求复杂多样4.购买的非专业性5.购买力的分散性二、消费者购买行为模式研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激—反应模式(Stimulus-ResponseModel)。（二）消费者市场的特点1.人数众多，分布广泛2.单次购买量小，购买频繁2023/6/27医药市场营销学营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量

消费者购买行为刺激—反应模式2023/6/27医药市场营销学第二节影响消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个性自我形象动机知觉学习

信念和态度购买者影响消费者购买的主要因素2023/6/27医药市场营销学一、文化因素(CulturalFactors)

（一）文化(Culture)文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。（二）亚文化(Subculture)民族、种族、宗教、地域亚文化

（三）社会阶层(SocialClass)社会阶层具有以下特点：1.同一阶层的人具有类似的观念、兴趣2.同一阶层的人在行为上相互影响3.社会阶层是动态的2023/6/27医药市场营销学二、社会因素(SocialFactors)（一）参照群体(ReferenceGroups)参照群体直接参照群体（成员群体）间接参照群体（非成员群体）首要群体（非正式）次要群体（正式）向往群体厌恶群体参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性2023/6/27医药市场营销学（二）家庭(Family)谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？（三）角色和地位(RolesandStatus)消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。2023/6/27医药市场营销学三、个人因素(PersonalFactors)经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等四、心理因素(PsychologicalFactors)（一）动机(Motivation)行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。马斯洛(AbrahamH.Maslow)把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要(egoneeds)和自我实现的需要(self-actualizationneed)马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态(dissatisfaction)而不是满足状态(satisfaction)。2023/6/27医药市场营销学（二）知觉(Perception)知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留

（三）学习(Learning)经典条件反射

(ClassicalConditioning)理论认为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。工具性条件反射

(InstrumentalConditioning)理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。认知学习

(CognitiveLearning)理论认为，学习是信息处理的过程。

（四）信念和态度(BeliefsandAttitudes)态度具有一致性和相对稳定性的特点态度可以改变2023/6/27医药市场营销学第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：1.发起者(initiator)2.影响者(influencer)3.决定者(decider)4.购买者(buyer)5.使用者(user)2023/6/27医药市场营销学二、消费者购买行为类型购买介入程度品牌差异程度

大

小

高

低

复杂购买行为

减少失调感购买行为

多样性购买行为习惯性购买行为

消费者购买行为类型2023/6/27医药市场营销学三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为

消费者购买过程模式2023/6/27医药市场营销学（一）认识需要(NeedRecognition)需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激（二）收集信息(InformationSearch)营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略2023/6/27医药市场营销学（三）评估方案(EvaluationofAlternatives)

（四）购买决策(Decision-Making)营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买2023/6/27医药市场营销学度假地属性及属性权重

购物(0.2)

景点(0.3)食宿(0.3)价格(0.2)ABCD108648983681074358四个度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消费者对四个度假地的评估2023/6/27医药市场营销学（五）购后行为(PostpurchaseBehavior)1.购后评价及行动P=E(satisfied)P>E(delighted)P<E(dissatisfied)营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感2.购后处置2023/6/27医药市场营销学出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人

消费者不满意时采取的方式2023/6/27医药市场营销学第五章组织市场及其购买行为第一节生产者市场及其购买行为一、生产者市场的概念与特点生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。生产者市场的主要特点：1.购买者较少，但购买数量较大2.供需双方关系密切3.购买者在地理区域上比较集中2023/6/27医药市场营销学5.需求缺乏弹性6.需求波动较大7.专业人员采购8.影响购买决策的人较多9.直接采购10.互购11.租赁4.派生需求2023/6/27医药市场营销学二、生产者购买行为的主要类型1.直接重购

指企业采购部门根据惯例再行购买。2.修正重购

指企业改变原先所购产品的规格、价格及其他条件再行购买。3.新购指企业首次购买某一产品或服务。2023/6/27医药市场营销学三、生产者购买决策的参与者1.使用者2.影响者3.决策者4.批准者5.采购者6.信息控制者(gate-keeper)2023/6/27医药市场营销学四、影响生产者购买决策的主要因素环境因素组织因素人际因素购买者个人因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治因素竞争状况目标政策程序组织结构制度职权地位影响力相互关系年龄收入教育职业个性风险态度文化

影响生产者购买决策的主要因素2023/6/27医药市场营销学五、生产者购买决策过程确定需要说明需要寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估认识需要

完整的生产者购买决策过程2023/6/27医药市场营销学（一）认识需要指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。（二）确定需要指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。2023/6/27医药市场营销学（三）说明需要指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。（四）寻找供应商指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。2023/6/27医药市场营销学（五）征求供应建议指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。（六）选择供应商指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。2023/6/27医药市场营销学（七）签订合约指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件等在内的订单。供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。（八）绩效评估指生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系。供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标准以及评价的客观性和公正性。2023/6/27医药市场营销学第二节中间商市场及其购买行为一、中间商的购买类型1.新产品采购与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。2.选择最佳供应商为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。2023/6/27医药市场营销学3.改善交易条件的采购如果同类产品的供应增多或其他供应商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷优惠）。4.直接重购中间商通常会选择感到满意的供应商作为直接重购的对象。2023/6/27医药市场营销学二、中间商购买过程的参与者中间商购买过程的参与者的多少与商店的规模和类型有关。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1.商品经理2.采购委员会3.分店经理2023/6/27医药市场营销学三、中间商的购买决策（一）中间商的采购决策1.经营范围和产品组合策略（1）独家产品：只经营一家厂商生产的各种产品（2）深度产品：经营不同花色品种的同类产品（3）广度产品：经营某一行业的多种系列的产品（4）混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品2.选择供应商3.确定购买价格及其他购买条件2023/6/27医药市场营销学（二）影响中间商购买行为的主要因素中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也有不可忽视的影响。美国的RogerA.Dickinson将中间商的采购者按个人风格分为7种类型：1.忠实的采购者2.随机型采购者3.最佳交易购买者4.创造性的采购者5.追求广告支持的采购者6.斤斤计较的采购者7.琐碎的采购者2023/6/27医药市场营销学第三节非赢利组织（包括政府）市场及其购买行为一、非赢利组织市场的类型按职能划分，非赢利组织市场可分为3类：1.履行国家职能的非赢利组织2.促进群体交流的非赢利组织3.提供社会服务的非赢利组织2023/6/27医药市场营销学二、非赢利组织的购买特点1.限定总额2.价格低廉3.保证质量4.程序复杂三、非赢利组织的购买方式1.公开招标选购2.议价合约采购3.日常性采购2023/6/27医药市场营销学第六章市场营销信息系统和市场需求测量第一节市场营销信息系统一、市场营销信息系统的含义市场营销信息系统(marketinginformationsystem,MIS)是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的信息。(Marketinginformationsystemconsistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.)2023/6/27医药市场营销学内部报告系统营销情报系统营销分析系统营销调研系统评估信息需求传输信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制营销环境微观环境宏观环境

营销决策和沟通

市场营销信息系统2023/6/27医药市场营销学二、市场营销信息系统的构成（一）内部报告系统(InternalRecordsSystem)内部报告系统提供有关订货、销售、库存、现金流量、应收款、应付款等企业内部信息。内部报告系统的核心是订单—收款循环。（二）营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种信息。收集外部信息的方式主要有四种：1.无目的的观察2.有条件的观察3.非正式的收集4.正式的收集2023/6/27医药市场营销学

改进营销情报收集工作的措施：1.提高营销人员信息观念，强化信息收集职能；2.鼓励推销人员、经销商积极收集信息；3.购买特定的营销情报；4.建立内部营销信息中心。（三）营销调研系统(MarketingResearchSystem)营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析与特定营销环境有关的信息，报告调研结果。（四）营销分析系统(MarketingAnalysisSystem)营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库。2023/6/27医药市场营销学第二节市场营销调研一、市场营销调研的类型按目的划分，营销调研(marketingresearch)可分为：1.探测性调研2.描述性调研3.因果关系调研2023/6/27医药市场营销学二、市场营销调研的内容1.市场需求调研2.购买行为调研3.产品调研4.定价调研5.分销调研6.促销调研7.竞争情况调研2023/6/27医药市场营销学三、市场营销调研的步骤确定问题和调研目标制定调研计划搜集信息分析信息提出结论

营销调研的步骤2023/6/27医药市场营销学（一）确定问题和调研目标确定的问题不能太宽，也不能太窄。（二）制定调研计划一个调研计划应该对资料来源、调研方法、调研工具和样本计划等问题作出决定。1.资料来源营销调研所搜集的资料可分为二手资料和一手资料。二手资料可分为内部资料和外部资料。2.调研方法定性研究的方法：深度访谈、座谈会、投射技术等定量研究的方法：观察法、实验法、调查法等2023/6/27医药市场营销学3.调研工具搜集一手资料时所使用的调研工具主要有问卷和仪器。4.抽样计划在进行抽样设计时，需要解决目标总体、样本大小和抽样方法三个问题。抽样的方法主要有随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样包括简单随机抽样、分层随机抽样和分区随机抽样。非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。2023/6/27医药市场营销学（三）搜集信息进行调研时容易出现的主要问题有：（1）被调查者不在家；（2）被调查者拒绝合作；（3）被调查者的回答带有偏见或不够真实；（4）调研人员进行调研时带有偏见或不够诚实。（四）分析信息在掌握了大量的营销信息之后，调研人员要采用统计分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。（五）提出结论撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。2023/6/27医药市场营销学第三节市场需求测量一、与市场需求测量相关的基本概念1.市场需求和市场潜量一种产品的市场需求(primarydemand)是指在一定的时期和一定的地理区域内，在一定的营销环境和一定的营销努力下，特定的顾客群体可能购买的该种产品的总量。市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受营销环境和行业营销努力的影响。市场潜量(marketpotential)是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值(upperlimit)。2023/6/27医药市场营销学市场需求

市场潜量Q1市场需求预测基本需求量Q0行业营销费用行业计划费用行业营销费用对市场需求的影响（假设在一个特定的营销环境下）2023/6/27医药市场营销学特定期间的市场需求行业营销费用市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）行业营销费用对市场需求的影响（假设在两个不同的营销环境下）2023/6/27医药市场营销学2.企业需求和企业潜量企业需求(selectivedemand)是指在市场需求总量中企业所占的份额。以公式表示：Qi=SiQ企业潜量(selectivepotential)是指当企业相对于竞争者的营销努力不断增加时，企业需求所能达到的极限。2023/6/27医药市场营销学二、估计当前市场需求企业对当前市场需求的估计，包括估计市场总需求、区域市场需求、行业实际销售额和企业市场占有率。（一）估计市场总需求市场总需求(Totalmarketdemand)是指在一定时期内，在一定的行业营销努力和一定的市场营销环境下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量之和。可用公式表示为：

市场总需求(Q)=特定产品或市场中购买者的数量(n)每个购买者的平均购买量(q)单位产品的价格(p)2023/6/27医药市场营销学用连锁比率法(chainratiomethod)计算市场总潜量的方法（以某种新的干啤为例）：对新干啤的市场需求=人口

人均可支配收入

人均可支配收入中用于食品的平均百分比

食品支出中用于饮料的平均百分比

饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比

含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比

啤酒支出中用于干啤的百分比2023/6/27医药市场营销学（二）估计区域市场需求1.市场累加法（多为工业品生产企业采用）市场累加法(marketbuild-upmethod)指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出该地区市场需求。2.购买力指数法（多为消费品生产企业采用）购买力指数法(buying-powerindexmethod)指找出影响需求的因素，并根据重要性分别赋予各因素一定的权数，再计算加权平均值。美国《销售与营销管理》杂志提出以下购买力指数计算公式：

Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi2023/6/27医药市场营销学（三）估计行业实际销售额和企业市场占有率估计行业实际销售额(actualindustrysales)是指企业识别竞争者并估计竞争者的销售额。企业市场占有率就是企业的销售额占行业总销售额的比例。将行业销售的增减率与企业销售的增减率进行比较，可以判断企业市场占有率和竞争力的变化。2023/6/27医药市场营销学三、预测未来市场需求（一）购买者意向调查法(SurveyofBuyers’Intentions)在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1.购买意向清晰明确；2.这种意向会转化为购买行动；3.购买者愿意把其意向告诉调查者。一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测工业用品需求的可靠性更高。2023/6/27医药市场营销学

（二）推销人员意见综合法(CompositeofSalesforceOpinions)销售人员预测项目销售量概率销售量概率甲最高销售10000.3300可能销售7000.5350最低销售4000.280预测值

730乙最高销售12000.2240可能销售9000.6540最低销售4600.2120预测值

900丙最高销售9000.2180可能销售6000.5300最低销售3000.390预测值

570

推销人员销售预测意见综合表2023/6/27医药市场营销学根据以往三人预测的准确程度，分别赋予甲、乙、丙三人的预测值以0.5、0.3、0.2的权数，则下年度销售量的加权平均预测值为：

7300.5+9000.3+5700.2=749（单位）（三）专家意见法(ExpertOpinions)1.小组讨论法2.单独预测集中法企业首先确定参与预测的专家的名单，然后由专项负责人将所要预测的问题及有关背景材料寄给各位专家，请他们提出个人预测意见并寄回企业。企业分析人员将各种意见进行综合整理后再寄给专家进行进一步预测。如此循环往复，直至专家们的意见趋于基本一致。最后将这种基本一致的意见作为预测的结论。3.德尔菲法(Delphi)2023/6/27医药市场营销学（四）市场实验法(TestMarketing)指在新产品投放市场或老产品开辟新市场时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者的反应，预测销售量。（五）时间序列分析法(Time-SeriesAnalysis)指将过去的销售数据按时间先后顺序进行排列，找出带规律性的变化趋势，分析影响变化趋势的因素，通过对对未来影响因素的估计，预测未来销售量。影响产品销售变化趋势的因素主要有四种：1.人口、资本积累、技术状况等因素的发展趋势(T)；2.宏观经济活动的波动周期(C)；3.销售额的季节性(S)

变化；4.自然灾害、战乱等不确定因素(E)。2023/6/27医药市场营销学（六）直线趋势法(LinearTrend)计算公式：

Y=a+bX式中：Y为销售预测趋势值；

a为直线在Y轴上的截距；

b为直线斜率，反映年平均增长率；

X为时间。（七）统计需求分析法(StatisticalDemandAnalysis)统计需求分析法是在找出影响销售的最重要的实际因素的基础上，研究这些实际因素与产品销售之间关系的一套统计方法。它将产品销售量看作一系列独立的需求变量的函数。运用多元回归分析的方法可以建立反映这些需求变量与销售量之间的相关关系的销售预测模型。2023/6/27医药市场营销学第七章STP战略第一节市场细分战略一、市场细分的含义和理论基础所谓市场细分(marketsegmentation)，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：2023/6/27医药市场营销学1.同质偏好(HomogeneousPreferences)

指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。2.分散偏好(DiffusedPreferences)

指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。3.集群偏好(ClusteredPreferences)

指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。2023/6/27医药市场营销学

市场偏好模式2023/6/27医药市场营销学二、市场细分战略的产生大量营销产品多样化营销目标营销三、市场细分的意义1.有利于企业发现最好的市场机会，确定目标市场。2.有利于企业提高经济效益，增强竞争力。2023/6/27医药市场营销学四、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据1.地理细分(GeographicSegmentation)指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。2.人口细分(DemographicSegmentation)指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。2023/6/27医药市场营销学3.心理细分(PsychographicSegmentation)指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。4.行为细分(BehavioralSegmentation)指按照消费者的购买行为对市场进行细分。（1）时机(Occasions)

（2）追求的利益(BenefitsSought)

如追求价廉、质优、功能、品牌、服务等（3）使用者情况(UserStatus)

未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者2023/6/27医药市场营销学（4）使用率(UsageRate)

少量使用者、中量使用者、大量使用者（5）忠诚程度(LoyalStatus)

坚定的品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转换型品牌忠诚者、非忠诚者

（6）购买准备阶段(Buyer-ReadinessStage)

在某种产品的潜在市场，消费者总是处于某种购买准备阶段：不知道有这种产品；已知道有这种产品；已了解该产品的有关信息；已有购买欲望；正准备购买（7）态度(Attitude)

热情、肯定、冷漠、否定、敌视2023/6/27医药市场营销学

（二）生产者市场细分的依据用来细分消费者市场的很多变量也同样可以用来细分生产者市场。生产者市场最重要的细分变量是用户变量。1.行业细分2.规模细分3.地理细分2023/6/27医药市场营销学五、有效市场细分的条件1.可衡量性(Measurability)2.足量性(Substantiality)3.可抵达性(Accessibility)4.反应差异性(Differentiability)5.可行性(Actionability)2023/6/27医药市场营销学第二节目标市场选择战略目标市场选择(markettargeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。一、分析评价细分市场1.细分市场的规模和增长潜力(segmentsizeandgrowth)2.细分市场的结构吸引力(segmentstructuralattractiveness)3.企业的目标和资源(companyobjectivesandresources)美国战略管理专家MichaelPorter认为，有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。2023/6/27医药市场营销学二、目标市场选择模式1.市场集中化(Single-segmentconcentration)2.产品专业化(Productspecialization)3.市场专业化(Marketspecialization)4.有选择的专业化(Selectivespecialization)5.市场全面化(Fullmarketcoverage)

各有什么优点和缺点？2023/6/27医药市场营销学

S1S2S3P1P2P3

S1S2S3P1P2P3

S1S2S3P1P2P3

S1S2S3P1P2P3

S1S2S3P1P2P3

市场集中化

市场全面化

市场专业化

产品专业化有选择的专业化目标市场选择的五种模式2023/6/27医药市场营销学三、目标市场营销战略1.无差异营销(Undifferentiatedmarketing)2.差异营销(Differentiatedmarketing)3.集中营销(Concentratedmarketing)

各有什么优点和缺点？2023/6/27医药市场营销学营销组合整个市场营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3营销组合无差异营销差异营销集中营销可供选择的目标市场营销战略2023/6/27医药市场营销学四、目标市场营销战略选择的影响因素1.企业实力(companyresources)2.产品差异性(productvariability)3.产品所处的生命周期阶段(product’sstageinthelifecycle)4.市场差异性(marketvariability)5.竞争者的营销战略(competitors’marketingstrategies)2023/6/27医药市场营销学第三节市场定位战略一、市场定位的含义市场定位(positioning)是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。(Positioningistheactofdesigningthecompany’sofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarket’smind.)市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。市场定位的手段是差异化。2023/6/27医药市场营销学二、市场定位的方法1.属性定位(positioningonproductattributes)2.利益定位(positioningonbenefits)3.使用场合定位(positioningaccordingtousageoccasions)4.使用者定位(positioningforcertainclassesofusers)5.竞争定位(positioningagainstacompetitor)6.质量—价格定位(positioningonprice-qualityratio)企业要避免三种定位错误：定位不足(underpositioning)、定位过头(overpositioning)和定位混乱(confusedposition