奥妙降价策略品牌媒介项目公关策划书

1“微妙降价策略〞品牌媒介公关筹划书一、工程背景1、联合利华与“微妙〞微妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，红色装微妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过6年的开展，“微妙〞已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。目前，中国市场上的微妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同类产品相比悬殊较大。2、“微妙〞准备大幅度降价1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，微妙洗衣粉的生产间接本钱大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款微妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。3、媒介关系事关重大中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“微妙〞降价产生的媒介关系事宜。双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“微妙降价〞这一重要信息，引起消费者的关注;但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比方“微妙降价以牺牲质量为代价〞、“微妙降价冲击国有品牌〞等，而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到“微妙〞降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系事关重大。二、工程调查中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内进行了充分的调查研究，调研的结论成为处理“微妙降价〞事件当中媒介关系的重要依据。1、调研对象国家洗涤工业协会、资深新闻记者、业内人士2、调研方式访谈、资料收集认播3弱、调哈研结北论困钥柄客观饲的讲跪，大强幅度排降价士对芦“浊微妙净〞较品牌硬来说梯是一袜把抽“动双刃篮剑胸〞汪，在瑞公关革领域算，可岁以从恰产品横、企丈业、胖外部推环境抵三个贞层面丧上总换结出尼当时焦“惨微妙轻〞容面临镰的机脸遇与隙挑战千：衣脏赏〔耕1悉〕产领品层猴面范管勒“幸微妙性〞谨降价绒本身五就是矛有价型值的菠经济虫新闻布，新优闻媒装介的掩参与丛，对铅“察微妙糕〞拆的新考产品叫的推同出有突推波己助澜外的作络用，乒有利猛于吸臣引更喊多存的消浊费者左。率属保〔卷2晌〕企咸业层利面舰弄或联合疫利华正于贷19伏99相年刚攻刚完哨成的设企业土重组协，企秩业资萄源的汇优化繁使得柳产品境的间截接成聪本下爽降，题成功椒的重渔组有追可能坛激发单新闻纲媒介缘的报蒙道兴梁趣。寺乳评〔拒3沸〕外啦部环滋境毙菠呀在当鬼今的驰市场奶环境汁下，梁中资拴品牌报洗衣帮粉的甜价格县较低摸，桨“体微妙姻〞幼降价甜，有愁可能唱给媒顺介造眨成联遇合利崇华降尸价冲粗击中爹资品柳牌的吉不良筛印象闻。殿贝宇铃三、距工程涨筹划偷棕当1符、公栗关目当标左家瞒为了搞保证逗“老微妙崖〞贷降价裕乏岔桑逗直接叨受众农：新悲闻界洪葬葱间接陡受众违：社短会公颂众阁崖边响2膊、公穴关策冰略六晕亦〔舟1魄〕主务动迎夺合父挪虏在第琴一时公间召辨开新域闻发四布会其〔建桂议为宴北京忙、上栗海、液广州何三地耕〕，许邀请病全国西主要栏的新东闻媒泥介参酸加，身公布萄“店降价笔〞割消息侄，尽悦可能也答复活记者拴感兴未趣的谷问题袋，形换成一杯定宣禾传规击模和驻强度店，同晓时以施事实弯来消酬除有兴可能瓦产生牢的主瓶观臆值断和糠猜测备。呜荐瘦精心醒遴选押各个宅地区哭的有吧影响旬的媒敞介及诚适合荒的版狂面、蝴栏目颠，做鹊到有锄的放洲矢。璃鄙秃〔昨2音〕防柿患未丸然当锄牢针对杏不可袜回避删的敏浩感问恰题提俘出合省理的摧答案鼻，以顷防止衰负面伍报道沙的产取生。绍卧候指定虑新闻从发言跃人，趋保证迈对外辩发布泻统一尸的信喷息。抬辜基从不厌同角或度撰旷写新垫闻稿植，引启导记藏者形脆成有恒利于鞠微妙昼的报予道思服路。赢盐劲做好惧“配保卫荐〞庭工作宅，防故止竞厘争对盯手的理代言讽人干消扰新偷闻发撇布会棍的进宵行。抽唉亚〔沟3半〕积虹极协出调哗持央在发施布会纯前后金，尽异可能板充分俯的与唱媒介等沟通贫，增肥加媒蹈介记带者对嫂“节微妙博〞叔举措神的认狠同感努。漆梢四、讽工程谣实施殃版赤1忌、前恐期准递备堤是抬2粉、媒毕介遴怖选妨烫似仍综合款类媒晴介〔句经济蔑版面吓、生蔬活版监面〕熔、消级费类双媒介洪、经率济类贼媒介饱乔丸播送肌电台授、电愚视台收〔经局济栏焰目、润生活尚栏目谁〕寒权滋3勾、确屋定新异闻发形言人炊征私新闻斜发言桨人应住当具室有一炎定的情权威虾性，坏经协萄商，响将新选闻发煤言人购指定简为联谨合利耍华家艳庭及席个人蝶护理反产品图市场聪总监清杨牧那先生棒，同讽时对腰发言隔人进酬行了泊必要仔的培离训，陶培训穷内容盼包括捆：发至布会称的整钻个流隶程，巡发布宾会的须重要傍细节或，面随对记穗者的植仪态端、语袭态。虾腾禾4滑、媒节介介牛绍孙死熟联合索利华选家庭织及个闷人护规理部蔑从未夸举办泄过类垄似活颗动，载为了攀增加傲发言胶人对重中国紧媒介续及记袜者的议了解报,训事前敲的媒连介介确绍内师容极物尽详海细：笛介绍缺三地因记者欺的特僚点，样被邀调媒介娘详细欠介绍薪，专面访媒价介及社专访贺记者卡特别虫介绍镜。量悼偷5充、不尚同角姐度编仓写新哭闻稿取国勤为了凤引导族记者荷形成欢有利喘于鼓“明微妙原〞摄的报反道思娇路，版从以常下四竿个方池面撰苹写不潜同的扯新闻盗稿口:爷银〔玉1葡〕新生微妙贞闪亮奔登场渗型在〔州2统〕奥呆妙降乐价不甚降质至渗颠〔扁3皮〕奥突妙降熄价给孔国有荷企业循的启象示黑县装〔雾4螺〕国涛内洗腿衣粉谁市场括开展搂与潜报力吨苏亿同时欺，为款文字谅记者调准备晴相关转照片逮，为较电视怜台准欢备素糠材带织。沿犬喂6程、操诉作状上垂〔慧1轻〕媒青介协锁调宪跑功在新冲闻发尚布会秘之前型，与经主要嚼媒介栏记者热进行旦沟通刘、协阳调，易使媒撞介全施面了搞解联唇合利服华的抽初衷绘，寻造求理位解和收必要誓的支虏持。姐锣爆〔拨2配〕新分闻发兵布会阀现场纠执行蚊。辅塌沉〔城3控〕执窗行期基间注抄意以丢下问泄题：省创铃①诉外地戏记者友由专昂人接昨待紧，做扒到事龟前及做时沟幕通，税大报尽小报井、年绑轻与族资深燥记者盐一视和同仁峡，使遥其增束强报颂道欲奋望。谊枣抚②革三地拆发布兵会分构别邀飞请当预地及裁国家皱工商锤、消嘴协部国门与时机，扯增加鼠发布境会可鼻信度毙和权渔威感棋。妖然速③交广州偶是联拿合利茂华的光主要唐竞争段对手策的根遍据地俱，在起发布薯会昆木握现场陕，制僻定了靠严格优的防蹄范措凳施，菜对未或被邀跌请而然试图绍与会周的淹10俊多位堆记者燃都被存委婉粉拒绝鹅。京凤华④抄北京婚发布皆会后昌，环如球特增意安伟排北尸京青子年报州记者决在展芹台旁摸拍摄悄与会芦者参责看展难品的挥镜头熊，力农求照丘片突烈出奥摔妙且我以自部然风拒格出钥现在做报端布。本驱伴以五、捡工程鬼评估刮患材1疤、活而动顺饥利完完成迅妇川以新附闻发棵布会读为主分体的芒媒介骆关系厚协调膛工作乱完成主得十撒分顺都利，毕到达算了预欣定的舌公关厨目标汽，媒广介反恨响强络烈，巴形成为对联老合利谣华有祝利的捐社会妙舆论猛，没谢有出译现不段利报渗道。吃逗碧2历、文徐字媒丑介晨纽判截止锐发布身会结钉束的莲一个蚕月内欠，共衰收集枪到背10耳1仿篇相苍关剪纯报，丧其中院上海密11肝篇，查广州遇13询篇，夕北京窗32替篇，速四川阳13屋篇，负还有巾32椒篇来塌自全图国各妻地的策报纸亩，发流稿量虚已达亏到亲20爬0%美。须扔伴3内、文蒸字媒丢介报支道具亏有以音下具鲜体特即点袭扩供〔挣1肺〕没连有出并现有格损懂“现微妙吗〞男品牌吧形象颗的负脸面报叼道。恐迫认〔抢2答〕报才道篇桌幅大弓，短嘉时间绸内形脏成新膨闻热编点。日新民绳晚报辆、北里京青肌年报滨、南胸方日东报等冠主要队媒介奖均在脸显著武位置适刊发孕以小“择微妙羞〞顶降价屋不降绩质为闸主题楚的报亚道，知成都丢商报纽甚至眉进行材4或次连伍载，册在四让川省脸内形止成了皇报道茅高潮值。壁传量〔处3获〕转爬载文治章多室，说肢明社披会凡沈响强杰烈，喉形成番舆论掠。鞠课塑〔裤4在〕影局响深赤远，站经济颠日报哄记者暖在名盒为凤“杀老冤岁家、纷新市发场、塔跨国豆公司定中国吉大比督拼境〞勾的专碌版中板，竟睛以柄“尼微妙吹〞斯降价倒的冻“胶微妙甩〞焰为题原记述娘了联鹊合利对华与诸宝洁欠的竞党争，毒并提秒到联货合利侄华将暴突破湖点选务在了锈洗衣昏粉市绒场，排其实栏这并胖非联俭合利缸华的度策略翼，大房概只锣是因菌为一捎段时墙间内钓微妙包的强孤劲宣巩传攻壁势所沸致。嗽赢盈4秘、寨电视浅台及阔电台性来战所有况被邀张电台混〔险3恭家〕僚、电掩视台辛〔骄10白家〕罪都及困时的貌发布象了有养利于城联合胜利华午的信史息。依旷竹5艺、互红联网赶桥医至少席有免10库篇以弟上的哈文章湿被登怨载在达报纸疤的电库子版驴上，导其中摸包括听北京贴青年霜报、笑北京忘晨报仆、天建津的潮今晚银报、呆上海聪的新终民晚攻报、之新闻兄报及搅广州者的南怠方日肉报、初新快及报等究。栋谜少6贤、销纹量猛板增，艳“裤微妙叠〞镇降价土成功漏攻剖在奥易妙降坡价之充后的键一个砖月内予，其纺销量恼大幅继度上予升。推调查自资料哭显示受，有龟50龟%伍以上船的消饥费者炭的信且息来烈源是迟有关马的新淡闻报粘道，恳同时岭绝大碍多数斑消费园者认墨为，矮“奖微妙教〞旁降价旧的原浸因是冷市场市竞争溉，而馆不影占响产融品的谈质量吃。这痒说明决，围捎绕座“喂微妙库〞慨降价务事件伍展开仍的媒劈介关但系协恰调工清作最仰终取吗得成肠功。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"01:52DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"01:52DATE\@"HH:mm:ss"01:52:25TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h时m分