娃哈哈营销战略及企业文化概述

1娃哈哈实施营销文化战略娃哈哈公司创办于1987年，前身是杭州的一家小学的校办工厂，3个人14万元起家，经过11年的努力，开展成为今天拥有总资产30多亿元的国家大型企业，1998年完成产值31亿元，生产饮料93万吨，占全国饮料产量的十分之一，成为中国最大的饮料企业之一。娃哈哈品牌〔如图6.10所示〕产品1996年被国家技术监督局认定为〞12l方案·全国首批重点保护的11个品牌之一，1997年通过ISO9001国际认证，l999年“娃哈哈〞商标被国家工商局认定为中国著名商标，有关资产评估部门评估其无形资产价值达22.48亿元，公司总资产达28．8亿元。1．娃哈哈推出“非常可乐〞并致力于打假1998年6月，中国最大的民族饮料企业杭州娃哈哈集团公司投入巨资推出了意在向世界饮料巨头美国“可口可乐〞和“百事可乐〞挑战的娃哈哈“非常可乐〞，备受多方瞩目。一年之后的事实呈，·非常可乐〞己日渐在剧烈的竞争中声誉鹊起，势头颇为红火。然而，国内一些地方仿冒、侵权行为也随之四起，愈演愈烈。山东聊城一位署名“一个支持你们的中国人〞的消费者在给娃哈哈公司的来信中气愤地说，非常可乐，是中国厂家开辟可乐市场景成功的产品，为中国人争了口气但如今各地市场上“李鬼〞横行，它们像蛀虫一样侵蚀着“非常可乐〞。我真的很痛心，我不想看到中国人刚挺起的腰杆又被中国人自己的冷枪暗箭打倒了。杭州娃哈哈集团公司经过12年的艰苦创业，获得了超常规的开展，1998年，饮料总产量达93万吨，居同行之首，年实现利税7．25亿元，已连续4年登上全国食品制造业利税第一位，注册商标“娃哈哈〞被国家工商局评为“中国著名商标〞。1998年，经过决策层再三分析研究，原以生产乳酸饮料、纯洁水、营养八宝粥三大类产品为主的娃哈哈公司决定生产碳酸类可乐饮料。此举可谓平地激起三尺浪。创立于一个世纪前的美国“可口可乐〞和“百事可乐〞是全球公认的饮料界“霸主〞，年销售总额超过150亿美元。80年代初，它们先后抢占中国市场，并分别在国内设立21家和12家生产企业。田年代中期至90年代初，“天府〞、“少林〞、“黄山〞等一大批民族品牌可乐向〞可口可乐和〞百事可乐〞发起了第一次冲击。但几年间，在强大对手所构筑的收购、兼并浪潮中，无一例外地败下阵来。10年后的今天，“娃哈哈〞是否会重蹈覆辙，猜忌和疑心纷纭。“娃哈哈〞人却对此信心满怀，公司董事长、冠有劳动模范和经营大师之称的宗庆后介绍说，“娃哈哈〞总资产近30亿元，销售网络遍布全国，实力和经验今非昔比。为了上马可乐产品，公司做了两年苦心准备。先后投资1亿多美元，从德国、日本、意大利等国引进目前全球最先进的制瓶和罐装生产线，设备不亚于“可口可乐〞和“百事可乐〞。产品原浆配方也是与国外几家著名公司合作，根据国人口味，进行了几千次的改良。早在1998年3月，“娃哈哈〞公司就为自己的可乐产品正式申请注册‘非常’商标，并获得了产品整体瓶装的平面设计图与彩色的专利保护。美国“可口可乐〞和“百事可乐〞目前在中国的年销售量分别为194万吨和77万吨，而娃哈哈“非常可乐〞从零起步，19弼年6月至今，已销售20万吨，收到客户贷款来不及发货的达百万箱。各地市场全面旺销，在湖南、新疆、大连等地，甚至还超过了“可口可乐〞和“百事可乐〞的市场份额。眼下，娃哈哈公司在原有根底上，又加紧新增引进6条生产线，预计2000年“非常可乐〞量可达50万—80万吨，直逼“百事可乐〞。与捷报相伴的是深深的忧虑，1999年以来，山东、浙江、安徽、河南、新疆、字夏等地大大小小的企业仿冒娃哈哈“非常可乐〞的产品迅速增加层出不穷，其中仅山东一地已经查明的不法企业就多达27家。娃哈哈集团公司打假办副主任陆昌华苦笑着说，对仿冒、侵权，我们是有准备的，但势头如此之猛，确实始料未及。这些企业有的称“非带可乐〞、“非学可乐〞、“非爽可乐〞，等等。使用障眼术，有的干脆直接假冒“非常可乐〞，极大地冲击了娃哈哈公司来之不易豹销售市场，并直接坑害了广阔消费者。据介绍，对严重的仿冒、侵权行为，许多省市的各级政府采取了果断措施予以坚决打击。但也有不少县市的有关部门出于说不清、道不明的利益关系，或干打雷不下雨，敷衍了事或睁一只眼闭一只眼，肆意放纵，致使仿冒、侵权行为步步升级。娃哈哈集团公司董事长宗庆后说，这些年，从生产果奶到推出纯洁水，公司一直被假目问题缠身，花费了大量的精力和财力，如今，正当面对世界级水平的艰苦鏖战之时，仿冒、侵权行为更令自己腹背受击，真可谓“强手当前，小鬼难防〞。“娃哈哈〞这一民族品牌的崛起成长，从根本上讲还有赖于社会主义市场经济的制度化建设。改革开放以来，各种政策法规出台的也算不少，但一旦涉及具体利益，便常常走了味。比方，许多仿冒“非常可乐〞产品是通过专业市场流往各地的，而一些地方的工商机关本身就是市场的主办者，地方保护加部门利益，它怎么会对打假动真格，虽然现在开始强调王商与专业市场“管〞、“办〞分家，有的地方实际上却明“分〞暗“连〞，关系依然千丝万缕，诸如此类的问题不解决，仍是企业开展的大息。目前，公司正在组织力量，进一步实施打假，并争取通过全社会的力量和实施文化战略开展一场新的营销攻势。2．娃哈哈“面对强手、不断冲击〞的理念娃哈哈在自己的企业文化牛注入了“面对强手、不断冲击〞的理念。蓬扒梢13桂年，扣在历李史的众悠悠斯长河乎中只纽是短外短的参一瞬丑，然联而娃享哈哈辽却在干13立年中庆从1椒4万浑元借麦款起辰家，狠开展害成为刺国家呀大型看一级筝企业而，跻际身全芹国最连大经薪营规垂模5量00邪强和举最大足利税命总额小50乔0强痕，连泉续4砍年居术全国菠食品扔制造还业利朝税总铺额第罗一位其。公挖司主五导产芹品娃想哈哈温果奶执、A牧D钙笑奶、壮纯洁疑水、就营养筒八宝绝粥销信量均惯居全谣国第皱一。腿公司锁注册面商标食“苏娃哈绝哈贯〞包成为垄中国森著名累商标禁。1袖98淡7年箱，每母个娃裂哈哈粗人都船会牢技记这姓个年屯份，垄因为崇，娃像哈哈医是从悠这一企年起蚊步创剩业的塌。这炒一年膀，娃谨哈哈迷公司趁的前品身式——汤杭州惭市上持城区宏教育酬局校点办企旦业经待销部怖在清烛泰街躁16定0号例挂牌具营业舌。创搅办之恒初，视经销捐部以撕为区般属小衫学提纺供服盟务为狗主营坏业务吼。半雁年后钓，经旦过营庙养品嘱市场活和学仰生身甩体状遣况的藏缜密颜调查荐，在磁浙江涨医科蚀大学润朱寿巨民教仅授的警帮助夫下，它开发许出国社内第戴一个蜡专供彩儿童之饮用辛的营闲养保爹健口弦服液估——责娃哈服哈儿盗童营刃养液去，实堵现了仁娃哈泳哈发店展史树上品欧牌节“施从无枣到有即〞镇的突嫌破。辆作为演一家君校办烟企业前，在唐国家姜经济念体制吃改革北正在魔向着骡承包怠全面怒推进块的1订98卸7紫—孝19债88肃年间畅，蛙慰哈哈枣不仅旁没有既体制淡上的第障碍描，反厌而具霸有相鸽当大蝴的经慨营管愉理自魂由。可这种师自由女度足保以使际娃哈至哈在的与传臣统国拉有企粒业的跨竞争渴中占扭据优沟势，凯“支船小受好掉掘头拔〞向是那米时的穿实情裙。娃加哈哈损一开沾始就挤实行夏厂长帖负责防制，供投资申决策右权、碍产品叼开发霞权、薄劳动让用工狸权、选人事染任免涨权等脉，也西是从五19殃87量年、包19唇88鞠年实迟行的鼠，比蛮一般火的国气有企传业整朴整早糟了5圆年。辣在企逢业理誓念的厨指引渴下，睬一步溜超前迟，步习步领肥先。题19及98授年，逝产值吐50孝0万志元，袭利润薪18半8.交31刺万元归；1盾98帆9年止，产呆值2激70侄0万愁元，显利润察70壁3.辈17寿万元准；1谋99罩0年远产值汁98朴00粉万元达，利齐润2丛21页2．茅75西万元毯。1姑99蜘1年脏元月古，仅融有8剂0人此的娃含哈哈袍经市祥委牵斤线搭默桥，匹对拥撑有1乔60顽0多氏17曲00刃余名啦退休瞒职工粉的杭吊州罐苦头食化品厂东实施挽兼并响。3顷个月爷后，堡亏损占40坟00么多万拖元的片杭州片罐头糠食品机厂扭鹅亏为摘盈，夏兼并闹取得太了圆恰满的吓成功纤。同护时成倘立杭类州娃身哈哈飘集团波公司些，这舒标志渗娃哈德哈完恳成了办从小立到大弄的裂为变。幻19扭91录年，腔集团在公司窝产值坊首次辩突破向2．象17鄙亿元控。1鬼99借2年帖初春献，邓捏小平搁谈话铲中说劲“天社会旗主义畅的本肉质呈黑解放音生产柜力摊〞罪。娃疗哈哈雕又抓祖住了要机遇蛇，使把生产胳能力嘉和经谈济实酱力大弄大增踩强。苦19攀93昆年，镜实现忆产值劝60爹l来亿元筐，利婚润1言．1江4亿烂元，盒分别沟比1塌99茄2年秋增长五了5月1％齐和驳62伐％。央当时缓，娃兽哈哈耕已经里成为哨浙江陪经济茂的一欠根支滤柱，慌并享淡誉全志国。抚公司贱创办君至今误，经贪济效内益不安断上封升，幻但娃店哈哈观人并犹没有战固步村自封校，仍于然不翠断冲让击，暑19北95抓年实蚕现利歪税8贤16铅万元及，1饮99土6年收实现丧利税真23毫00躁万元敢，1叹99酿7年重实现潮利税迁46餐00胀万元的，已涛成为纷当地印财政危三强乱之一蛾。之桑后，炼娃哈胁哈西咱进北赶上，淹相继辨在广词元市炉、沈敞阳市将、巢恨湖市个、高恐碑店筝市、甜长沙啦县、君宜昌指市、盒红安尼县等住地创炸办了英分公栗司，贩使公御司规阳模稳楼步扩碑张。团19扫96陡年初弟，娃莫哈哈门司与六法国沈达能屯集团赵、香咽港百阳富勤妄投资专公司迟成功渐实现述合资形，引都进外饺资4庆50呈0万诊美元锁，对伙于娃私哈哈宪实现赵二次插创业晕战略汗目标要的实重现具样有不牌可低牌估的判意义斩。一棉方面昏利用芳外资稠大量觉引进兽世界洁一流卵的纯疫净水丙、果揉奶、忠碳酸颜饮料口生产悟设备固，造茫起2僵0平蜜方米渡的现饿代化贩厂房炕，另辛一方旬面，捏在全关球经夕济一尝体化辆的趋印势日东益强汇的时妖代，址娃哈材哈找暖到了胶技术纪和合还作伙剖伴。喊娃哈臭哈的趣合资斜真正熊到达负了壮季大自盼身、摩振兴沟民族誓品牌触的目肥的。涂扩张霸与合臭资，闪是娃饼哈哈淘创业糖的两旬翼。瞒l9向97鹅年，炸产值材首次意突破脚20妹亿元头大关赛，利防税达衬到4冰．6易亿元钉。这依标志吊着娃玉哈哈芽二次山创业疤目标徐的实枪现。围娃哈冶哈之泛路是扣一条上改革羞之路录，是治实施尾企业汗文化感工程令结出肠的胜那么利之喇果，婆娃哈瓦哈成购长的仓背景遵呈史识无前锐例的南改革踢开放使浪潮彩。从么诞生轰到兼捏并扩弱张，写从成猪立股月份公帮司到稼现代拦企业辨制度貌试点仔，从星生产左经营辰到品巾牌输睬出，有娃哈猎哈的辩每一服步都科无不衰烙着源时代皮的印吩记。陵娃哈搂哈的弄成功铁是实坐施品欠牌战外略的扛成功秋，是烟企业劲文化巴和蠢“腔面对呜强手举、不宋断冲爸击膏〞蚂的企译业理资念的古胜利弓。绞旬调3．吧娃哈您哈企垂业文舞化的伐根本使内窖需楼懒变住娃哈织哈在悄全国涌同行共业中洁排行顶第一御，面卧对侵港权，涨它正祥在实鼠施文薄化战仇略，弱我们饶将拭扰目以域待。挥反观蚂娃哈周哈的悟创业刘史，馅它何麻以创盆造如不此高宇大的竹形象肃和骄阿人的谦成绩骨呢霜’召娃哈馒哈自版从诞葬生那馋天起由，就裁没有椒得到洽过国杜家酌丹一分海钱投贿入。楚为了多生存衫，娃俩哈哈畅人在就市场错风浪吵中苦神苦闯翅荡，牙饱尝誉了酸明甜苦沫辣。烈是娃扩哈哈知人艰躲苦奋做斗的觉精神耽推动塞了企絮业的敲开展蛇，为毛了在饭市场呼经济病的新纤形势超下真绳正立脊于不概败之驶地，植为了疗在同雁行业农中树绝立太“艳鳖头女〞葡形象附，娃骨哈哈概人根昂据企有业所录处环率境和三娃哈筐哈发完展历削程的启特点踩，经救过反弟复斟退酌，昏提出叠了振筑奋精耕神的物娃哈析哈形兔象口坊号：绸励情领图治神、艰讨苦奋躲斗、剃勇于曾开拓欠、自阴强不铸息。胸公司蹲总经索理宗扇庆后谷深为茧娃哈超哈的达形象外自豪犬，他叨动情尽地说胞：猴“韵娃哈申哈集斥团公蓝司能秘有今攻天，桐是公竭司全咽体职茶工艰专苦奋闹斗、愚勇于食开拓达、共墙同创拣造的怠结果缸。牵〞闻由此产可见胳，娃哈哈哈塔形象姑口号落已化飘作一肠种精鉴神力陷量，逼成为亚娃哈诞哈人秧的行木为指挠南。帆它使钳娃哈据哈人肠自觉网地发争挥主抓人翁吸的作中用，置从而诵树立丘起鲜乖明的源娃哈绩哈形澡象。席娃哈旷哈的胜形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