奥运营销思考

1阿迪达斯与李宁公司北京奥运营销策略分析市场营销0501班:王金昌一、奥运营销开展概况奥林匹克营销是指国际奥运会等奥林匹克组织为了获得用于奥林匹克运动开展的各种资源，利用奥运会及奥林匹克标志所进行的各种商业活动。其核心局部是奥运会营销，包括奥运会的所有权人及其组织者对奥运会这一体育产品的营销(包括奥林匹克这一品牌及其主导产品——奥运会)，又包括奥运会参与者利用奥运会进行的非体育产品的营销，如企业奥运赞助(通过与奥林匹克品牌建立某种联系，提高自身产品、效劳、技术的附加值)。奥运体育盛会向来万众瞩目，2021年北京奥运更是倍受关注。奥运营销借助奥运相关题材，以人物、事件或效劳为载体，与奥运精神内涵相融合地建立商家品牌联想。奥运营销固有内涵性、持久性和影响力，使其成为差异化营销的主流。2021年奥运会，作为一个在有13亿人口中国举行的奥运盛会，吸引所有企业的注意，而作为中国自己的外乡企业来说，是宣传自己的一个大好时机，然而在过去的奥运上，中国的外乡企业表现并不突出，在奥运营销事件和内容创意方面，中国企业除了联想、伊利、李宁等企业外，整体表现不很出众。好排名跨品牌障名称羊涨幅星〔%互〕魔排名辈品牌犹名称梳涨幅滔〔%皇〕纺1倍强生内72痕.3耐5叉6易金龙售鱼章47莫.2像0孤2免可口泉可乐炊66我.1韵4括7斤百威滨47善.0飘5窗3樱伊利石64赢.5恰7勾8丝长城洁葡萄聪酒太44上.3牧7遵4造VI廊SA六59掉.3扔2辅9维UP脱S荐41爷.6候1洁5买联想零54淋.7沈9转10撤阿迪相达斯敬39泻.5碰0

表一奥运赞助商品牌知名度涨幅排行榜〔截至2021年7月21日〕来源：中国品牌研究院在北京奥运营销过程中，作为非奥运赞助商的李宁公司，一系列的营销活动中，都得到了广阔消费者的认同，?北京2021奥运赞助效果跟踪研究报告?十分有趣：在未经提示的大前提之下，被消费者所认知程度最深的奥运赞助企业分别是可口可乐、中国移动、伊利、蒙牛、海尔、青岛啤酒、中国银行、阿迪达斯、百事可乐、李宁；这前十名中蒙牛、百事可乐、李宁均为非赞助商，其中蒙牛的提及率只落后于伊利不到两个百分点。李宁公司作为中国最大的外乡体育品牌，无疑给广阔的中小企业做出了表率，下面我们就对作为奥运赞助商的阿迪达斯公司与李宁公司奥运营销策略进行分析，希望能够给中国广阔外乡企业提供借鉴。二、阿迪与李宁公司北京奥运营销策略分析1、阿迪公司北京奥运营销策略分析〔1〕全力争取北京奥运赞助商资格2005年1月北京奥组委与阿迪达斯—所罗门集团举行签约，正式宣布阿迪达斯成为北京奥运会官方合作伙伴。通过这份协议，阿迪达斯还将成为北京2021年残疾人奥运会、中国奥委会及2006年冬奥会和2021年夏奥会中国体育代表团的合作伙伴。根据协议，阿迪达斯将为2006年冬奥会和2021年夏奥会的中国体育代表团提供运动装备，并为北京奥运会志愿者、工作人员、技术人员及参加火炬接力的人员提供运动装备。为此阿迪付出了13亿的代价，而李宁公司给出的10亿元也是一个天价了，作为一个中国企业没有在自己的家门口获得奥运伙伴的资格，多少给人留下了遗憾。在获得奥运资格以后，阿迪陆续采取了一系列奥运营销方案，为阿迪公司占领中国市场提供了市场先机。〔2〕阿迪独特的奥运广告策略在05年正式成为奥运会合作伙伴之后，阿迪公司又在2007年岁末推出了公司奥运方案的第二步，重磅推出了以“一起2021，没有不可能〞为主题的奥运系列广告。这几个广告的主题分别是：“与郑智一起2021〞、“与胡佳一起2021〞、“与隋菲菲一起2021〞、“与中国女排一起2021〞。选择这几支队伍和球员也可以看到阿迪达斯的用心良苦：中国足球是国人又爱又恨的软肋；中国跳水是传说中的梦之队；中国女篮实力强劲；中国女排不仅有卫冕的压力，也有实现中国女排全面复兴再次雄霸世界的重任。而更为重要的一点是，这几个工程的世界性范围内的影响力很强，要远远大于中国其他的传统强项。阿迪达斯作为奥运合作伙伴的地位，可以从一股脑抬出这几项运动的霸气和规模上得到彰显。欢这一歼系列拦广告逃中最仿为凸罩显的概不是乎清晰沫明显贸的配慢色，埋而是疮画面况中背时景的厦设计萝。广剃告设至定既熔然是向足球漏、跳丑水、烛篮球现、排君球四裳个项黎目，至就不慎可避违免地直要出着现绿洽茵场行、泳续池、献跳台耐、篮滔球场等、篮拴架、拦篮板逝等元其素。饮阿迪同达斯把的巧咱妙、肚绝妙压就是酒将一祝系列兽应该橡是固纵定无秆生命于的东池西都薪用真刊人代萍替了纯。在诞这一辨系列遍广告坝的电偿视版淹本中颈，贸这些酸作为卖道具业的人锯还承微担着昨支撑纱、弹孔起等溉本该泛由设岩施和称工具邻完成绕的功锯效。乌我们诵不难柏从中库读出箩阿迪卵达斯葵的用锋意：衡无数检的人直在坚喝定地稠支持肥、支奶撑着绍中国根的运乐发动恼。胡萄佳纵洽身一紧跃投完入到泳无数配人的社怀抱岛，郑遵智靠葱着大仆家的胁支撑凉，最坟新颖楼的创苏意是拨，中朱国女茂排三搞位球凤员，敌李娟跟、通薛明负、即杨昊未跳起峰拦网茎的时铺候，扑身后炕出现寸的是撇无数辜手臂婆、无弃数的跳人。敌这样氧的场森面只拌有一饰个词掏来形浩容，雹国人逢与运碍发动缸一起得，众歌志成皇城，燥这样务的防荐守有哄谁能冶突破罩呢？全整个开广告奸的设且计构鸭思巧鸣妙，耐立意梦新颖何，表卵现出叹色。尚尤其醋是为围了凸浴显运者发动踢的主鬼体地兄位，延所有怒出现卧的大拍众都皂用了授特殊辣的素后描一洒样的外“住做旧米〞碰效果主。这求让所考有主返角都馒可以着被一痛眼从贵黑、屡白、远灰中抚认出霉来，臣反衬各的功浸用很史大。餐不过滥这一笋系列希广告换也有华它的输缺乏暂之处么，在偷广告喘推出收不久偿就在摸网络菊上引除起了犁很大球争论胳，肃很多鸟网民厉用了业“雨地狱湖〞旋、皮“猪阴冷胡〞归、孤“刷恐怖创〞样、状“焰邪教冰〞“赛异样棋〞揪、漠“草幽灵改〞开等负雅面的疫词汇批来描凳述，听特别唐是对卫最后从的一婚幅画武面：偷一位吧中国凑的运敞发动进的背易影站遮在冠博军的呈领奖环台上断，对套下面敏灰色豪世界喇的万嫩头攒设动，馅高举鸽双手周挥舞章致意奥时，势一位智网民夸用了片“吾乐皇万乏万岁促〞的梯描述饰。之全所以已有这像种感疮受，龙是和握这支和广告屑出位逃的视任觉表高现和肠中国航消费道者固算有的骄文化纲认知臂产生渗了强枪烈的注抵触拒所致期。肺灰色再在中趁国普得通消吉费者驴的认蛾知里宵是和帝死亡睛、不摔吉利犁等负伞面的彻情感退和情绪绪相鞭联系片的。眨这是井中国饰文化封上千椅年的期积累尚在消独费者县头脑无里的危映射钓。当散阿迪队达斯证广告亩用灰熟色来处表示冰虚拟领世界班，表华示中樱国的墓广阔朗国民巧时，野这个倦虚拟醒世界碗却被承消费邪者异舰化为劫“半阴间至〞贵、虎“严地狱骡〞挪，控这无星疑就普给阿疤迪达汗斯的漂广告倡内涵柜打了光折扣有。研〔3徒〕为券中国颜代表估团设革计斤“隔龙服如〞说在走责出了仿前两在步之放后，队阿迪券达斯健又于亏08腐年7作月推逮出中删国奥危运代胳表团蜡领奖准服。厉这款萍由北私京服标装学怕院团扁队设煤计的坐红黄他白三教色配晋祥云齿图案蹈的领致奖服躬一经撞亮相那，便识受到栗众多懒网友拼追捧跃，他凉们认吃为这晴款主麻色调础为红驾、黄各两色设的领六奖服消，具千有鲜狸明的昏中国馒国旗吐象征狡意义谦，而谨祥云虫图案莲的巧礼妙运雪用，退也符宗合本康届奥美运会勒的特鲜点，殃并预报示着忘桔祥疑美好谷。只20芳08可年，敲阿迪业达斯斑的专劝柜成袖了奥枕运会茎嗜好因者的垮乐园订。标淹有赵“暖中国脑〞税、膀“饺北京课20挤08阿〞斯以及饿中国雨印的情阿迪押达斯闹运动赏服放焦在显畅著位统置，普并运奸用了荡祥云傲、龙喇和明援亮的油传统清颜色腿。阿管迪达悄斯设协计的撕中国与运动夜员领刷奖服国也缀汁上了拆富有绸奥运民和中狡国风间格的捷祥云催图案够。在缓领奖危服推黑出以垒后，返阿迪覆公司库配合贫了一以系列邪广告碍宣传劳，在康奥运页广告萍系列般中，交阿迪猪也推霜出了容领奖帖服系论列，裳阿迪扩公司墨遍布办全国剩的专高卖店增也挂腰起了杰领奖押服真今品展洪示专障柜主，牧这套丙领奖浸服为畜阿迪掌公司鸡赚足阵了眼规球。汇2、瞎李宁纲公司律奥运河营销诱策略域分析苍〔1声〕签咽约央具视-昆--纸奥运容隐性料营销紫自从朴阿迪饱达斯册公司杰巨资遭独家者获得鸡了阀“北颜京2瞧00岩8合灭作伙晨伴〞辆资格近后戴。作估为中康国本胡土体哪育用远品业巩老大揉，李标宁被及逼上嫩了“似梁山靠〞虹。偿李宁乓公司念似乎录对赞北助“娱失利员〞早艘有准建备。鼻20但06饼年1葵2月参28美日，肝北京语奥组汉委宣蜡布阿耍迪达苗斯中埋标奥纤运赞粘助前袭5天毕，李疮宁与爆中央贯电视秒台体救育频残道签沟订协拉议：宪20叶07痕--蒜20逝08竭年，因该频救道所弦有播穷出栏毙目、须赛事宜节目蹲的演命播室典主持弱人和云出镜谢记者酒，均题需身佣着李辰宁牌丝服饰疗。此酒举意氧味着剂，北容京奥强运会抗期间搬，只乡要打收开央弦视奥障运频翁道，抓李宁朴的L塔og纠o就汽会不湿时映赴入观鹊众眼磨帘。排〔2购〕赞摄助外丘国体摇育运铺动队言及国昨家运肺动队蜘，获衣得幸“质眼球凯效应脂〞眨漂亮石的第孝一枪丛打响律之后木，深宰谙媒均介资童源和暑运动心资源宜是营垦销最存重要渗两要兴素的染李宁逐公司饰CE孕O张恒志勇槐，接标着挥爹出三财记组旦合拳悟：2桥00辞7年除1月外签约告阿根甘廷篮搁球协祖会，惯合作阴期6提年，肾直到往20剩12礼年伦恶敦奥懒运会啊后；柔3月姻签约浅瑞典逗奥委叹会；递6月享签约宾西班弦牙奥泰委会习。猴“李房宁公楚司常摊年赞炉助的哄国家幸跳水泻队、惹体操宵队、器乒乓汇球和恼射击板队，迎有望汗揽得穗中国斗军团恨50半%的锤奥运序金牌反。〞对张志歉勇表书示引：抚“至箱于阿照根廷蔑和西斤班牙跪男篮叼，那么丘分别哄是2瞒00卧4年驻雅典叔奥运扶会冠砌军和身20烘06陷年世牲锦赛鸦冠军粉，也诊是北租京奥肝运会壶男篮背金牌政的有汇力争聚夺者腰。〞牌此后阶的发慌展也脾正如浑李宁愚所期片望的纳那样烦，在较北京巾奥运懒会上埋，中践国体兵操队狼、跳千水队冠、乒霜乓球尽队和竭射击膏队一页共获滤得了锣25梁块金渡牌，模占到报了金菊牌的尝50仔%。可在电从视当寄中不紧断播打放奥典运健谎儿夺革牌柱瞬间桂的时钱候，航李宁垂公司首的品父牌形挥象得污到了幅巨大任升华摘，再异看看鞠西班精牙和振阿根晶廷男滩篮，闭虽然牢没有拥像俗上一触届那利样拿抗到金侧牌，狭但是值却分吨别获拴得了贯银牌兆和铜查牌，妄获得衣了足督够多侵的疑“帽眼球刊效应长〞伍。在定北京母奥运撤会男菊篮决殃赛上晋，对案手分霸别是币西班俘牙和前美国拒队，脑而两疼家的荣赞助讯商那么盈分别创是李夏宁和叼耐克贿，这哨也就需像在讯市场贼上的容竞争蚕一样晒，捕耐克愉排名炕第一唱，李律宁排瞒名第邪二。垄虽然败西班葛牙输袄给了市美国雀队，填但是凶并不味代表况李宁刊也会谣输给淡耐克览，李可宁坚揭信在寿为来搁一定冠能超奴过耐娇克重砌夺第驴一的省宝座丸。婆〔3下〕李欢宁公外司高识明的沾品牌昆代言紫策略阿20联08订年庆8月其8奉日，妇北京灵奥运普会为套世界霉呈现尸了一秘场堪水称美母轮美恨奂、回气势木恢宏伸的开艺幕式晶，在厘开幕三式尾旗声的腊高潮披处，早阿迪捞达斯吐最不滔愿看孕到的田一幕恒发生侦了：镰其竞远争对晨手捞——予李宁世品牌戒的创蒙始人混、奥长运会糊冠军烟李宁永作为坐点火叶仪式奶的主石火炬肢手，渠在鸟鞠巢上玻空沿诉着祥藏云卷婶轴奋淘力奔鱼跑，爸聚焦沿了全伐世界哲的眼逢球。裳?华诸尔街盒日报阿?评收论甚酒至评块论说泼：下“久这或极许是婶奥运霜史上梢最成振功的袋一那么迷免费赞广告阻。昨〞加北京威奥运圆会作铜为我慰们自润己举冤办的嫩奥运词会本却来是着中国末老大文“胆李宁或〞掘再上艳一层萄楼的中时机赛,但蛇无奈处在商杆业味型越来幸越浓蛾的奥居运会扎当中划,李统宁公饮司还曲是输橡给了粱阿迪纸达斯言。然伪而,初李宁且“膝飞天辉〞脉点火耻,点葱燃的拦不仅配仅是依奥运阿圣火防,而尾是拖“么李宁究〞泥品牌粱的腾弦飞之旋火！博作为千品牌氏的创俯办人威,李茧宁无跳形中万就是击品牌涂至高驾无上稀的代恰言人繁,这筹也是眯“坡李宁些〞敌品牌阀一直潮没有弄选择林名人管而是斤用普贴通人础作广项告代辛言人技的重圆要原苗因。巩在李筋宁点肉火以产后,椒品牌究的曝当光率吉将以立核爆情炸的洞形势蜘席卷阿全球轰,这教是任腾何硬绩广告证都达盾不到子的效杨果,诱而且娃,李颗宁付宇出的港仅仅境是自圆己训捉练过衡程中谋的汗紧水和壶努力毫,费优用几扭乎为罪零！瓶再看魔看对道手阿牧迪达粥斯,术付出施的是朴难以阀计算婶的真踏金白白银！伪“诚李宁贝〞毯用这羊种末““冶四两升拨千互斤馋〞棋的方巩式,狠狠狠毅地抄危了阿龟迪达宾斯的挖后路玉。僻在刚急刚开妻完开耕幕式青,打妥开李吸宁公撇司的垒网站能,李呆宁点虚燃圣逢火的垃新闻仇及图恒片,忆已经挥在首例页出娇现,另速度初之快冲,让揪人不增得不蜘佩服组。另仇外,秆在一仪些门科户网葱站,户关于烧李宁辱本人召的专储题在躺凌晨选时分控也渐盖渐出捎现。岁由此纳看来美,当过确定燃李宁档成为悉点燃堡奥运尘会主集火炬桑的火魂炬手喂之后姨,围爹绕似“前点火锅〞瞎的策像划已咱经开蛇始,藏一次博声势焰浩大秩的事缝件营趁销活味动已阳经拉彻开了欠帷幕河。李鼠宁的编这把赌火,歉大大昨提升猛了肿“鲜李宁魂〞蛛品牌蚂在世垦人心傻中的住地位保；李错宁的名这把任火,随直叫竟阿迪团达斯柱上火三！掉3、按阿迪匀与李拘宁策慈略对量比分网析赴在通巧过对浮阿迪龟和李题宁公僻司奥孟运营晨销策穿略进看行分姿析之哲后，旨我们固可以仙看出大两家扩企业昨采取颈各有遮特色苹的策宰略，屈从总贫体上铅看，仿两家痰企业柱都取洞得了焦预期洽的效旺果，子通过近以上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