圣象品牌战略侧记让生命与生命更近些

1让生命与生命更近些------圣象品牌战略侧记15分钟的谈判时间：1998年4月1日地点：北京皇冠大酒店

彭鸿斌挟着呼呼的风声直冲着我们的12号台而来，显然，叶茂中的帽子已经在跟他打招呼了。

"叶茂中"

"彭鸿斌"

简单的介绍之后，谈话就切入正题。

片段：

"那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢？"圣象老总彭鸿斌先生假设有所思。

"您认为呢？"了解圣象创始人的想法对我是很重要的。

"圣象的德国商标是POWERDEKOR，意为：装饰就是力量。圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。"

"中国有句古话：大象无形，大音希声。为什么我们不可以将圣象塑造成一个大明无形的形象呢？我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质表达而已。"这是我思索了很久的一条思路，比拟大胆，但也比拟出位，充满大品牌的气势。

"我喜欢，我喜欢。"彭总连连拍案击掌。

"你说我们怎么开始吧？"彭总果然雷厉风行。

"从营销诊断和市场调研开始。"将办公室搬到市场里营销诊断是由下而上、由内而外进行的。

4月12日始，北京叶茂中营销筹划--圣象工程组，将北京市的建材市场来了一次地毯式扫荡。我们首先对圣象的外围人员和竞品经销商进行逐一访谈，初步了解地板市场，掌握第一手资料，获得对圣象和地板的感性认识。这样做的好处是帮助我们进入地板市场，从知识和感觉上获取"业内人士资格"。尤其当我们接手一个从未接触过的新产品、新市场的时候，这种方法更有帮助性。我们称之为"将办公室搬到市场里"。

一个星期后，北京叶茂中营销筹划--圣象工程组，干脆将办公室搬到了圣象会议室。从早晨8：30到黄昏6：30，我们马不停蹄对圣象营销各部门中高层人员进行访谈，听取他们对地板市场的看法，对圣象的平价，对下一布工作的打算。更广范围的访问，那么有赖于发给圣象营销人员的问卷答复。

整理完对圣象北京总部的访谈结果，我们立即飞赴上海、深圳、成都等地，展开对各地市场及分公司的营销诊断。

4月底，带着沉沉两箱资料、厚厚一摞笔记和整整三十盒录音带，我们回到了北京。

摊满了会议桌的图片与文字，我们圣象工程组开始"吃"资料了。先是囫囵吞枣的装进脑袋，接着开动脑筋细细消化，再反复推敲、挖掘、取舍、综合，最终形成认识、结论与课题。

圣象的容貌在我们面前越来越清晰，地板市场的脉络也越来越明朗。八十脚，二十脑所谓的"八十脚，二十脑"，其实是指我们的筹划"80%靠脚，20%用脑"。我们一直奉行真正的筹划来自于市场，所以，对我们而言，做好筹划，先要练出一副铁脚板。怎么练铁脚板？到市场中去。

好的开始是成功的一半，我们制定了详细的圣象地板市场调研方案，对此次调研的目的、范围、内容、要求、对象、方法、工作日程等进行了明确的规定。

·调研范围和信息要求

1.消费者对强化木地板的总体评价和认知；

2.消费者对强化木地板的品牌认知；

3.消费者对装潢效劳的消费行为；

4.消费者选择地板时的影响元素、及其序列；

5.消费者对强化木地板的心理价位；

6.消费者认知地板的渠道及其重要性排序；

7.消费者对圣象的认知和评价；

8.圣象地板的期望价格；

9.明确圣象地板目标消费者；

10.各地品牌广告情况；

11.吸引消费者的终端设计；

12.其他相关信息。

·调研方法和数据采集

1.调研覆盖区域：北京、上海、成都、武汉、广州、郑州等地；

2.研究的总体〔即目标被访者〕

A部专业木地板经销商

专业设计装潢公司

委托人的老用户

B部地板的潜在消费者

2.样本量设计〔略〕

3.数据采集方式

·专业数据采集与处理

·入户深度访谈

·访问

·定点访问

片段：

带着马桶盖入户访问

圣象非常赞成我们对老客户进行访问，并且希望将之变成一次圣象售后效劳行动，所以竭尽所能予以配合。那时，圣象刚好从台湾进口了一批最新全自动坐便器的盖子，是那种可以自动翻起的盖子，使用起来非常方便，国内市场尚无销售，也算是蛮新鲜的东西。听说我们正为入户访问准备礼品，圣象不由分说就送了10箱过来。

先是预约，定好入户访问时间。然后，我们就开着车，带着马桶盖，开始了对圣象客户的巡回采访。

这种入户访问是很费时间和工夫的，要找地址，还要遇上理想的访问对象，花在寻找上的工夫与花在访问上的工夫，几乎差不多了。一个调研小组一天访问8个客户已经是很不错的记录了。

其他的调研，如专业数据收集、访问、定点访问，也都全面展开。

60个工作日，地板市场的面纱一点点的被我们揭开了。品牌战略之一：重新定位圣象如果不是深入地板市场前线，你根本不可能了解地板市场的开展是如何的迅猛，如何的变化多端！

为了抓住地板市场的脉搏，我们进行了为期25天的营销诊断和60天的市场调研。足迹由南至北，普及深圳、广州、成都、武汉、杭州、上海、郑州、北京等地。

在此根底上，我们总结了地板市场开展的五大趋势：

·各类新功能的地板不断涌现，市场细分加剧；

·产品生命周期缩短，淘汰速度加快；

·实木地板愈加珍贵，强化木地板价格日渐回落；

·实木复合地板开展呈上升趋势；

·实木地板、实木复合地板、强化木地板三分天下。

这是令圣象多么为难的一种局面！

仅是强化木地板无可置疑的第一品牌，这叫圣象如何甘心。

与此同时，在历史悠久的实木地板和新兴宠儿实木复合地板市场，新的市场霸主争夺战正拉开帷幕。

但在整个地板市场，却没有一个领袖品牌，甚至连稍具领袖意识的品牌都没有出现。这是多么珍贵的一个市场空位！

所以我们为圣象制订的第一个品牌战略是：圣象由强化木地板第一品牌，转变为地板市场第一品牌。骑现在燕的圣后象霞强化撑木地踏板第情一品纠牌无实木大地板缠、实神木复励合地症板、

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品牌形象、品牌认同、品牌定位

当然，品牌的市场位置并不是可以自己封的，还需要消费者的认同，市场的成认。

我们很清楚，品牌形象、品牌认同、品牌定位是三个不同的概念。

品牌形象是消费者对品牌的认知，它是品牌外化的既有形象。

品牌认同那么是品牌管理人想要人们如何看待这个品牌，也就是品牌管理人为品牌规划的理想形象。

而品牌定位就是经常被品牌管理人拿出来向消费者宣传的品牌认同。

来检视一下圣象吧：

市场调查已经告诉我们，圣象的品牌既有形象是强化木地板市场的第一品牌，品质一流，价格昂贵。

现在我们将圣象重新定位为地板市场的第一品牌，高品质、高品位，富于价值感。而在圣象品牌认同里，我们重新审视圣象的既有形象，参加载新的元素，以丰富圣象的品牌内涵：

圣象品牌概念：

万物皆有生命、大自然是我们共同的家

圣象品牌口号：

让生命与生命更近些

圣象品牌形象：

·品质卓越、尊贵、价值感

·自然、和谐、宽广、富于表现力

·自由、独立、尊重、执着、充满人文精神

·内敛而奔放的生命热情、坚强而温柔

·天、地、人、象、万物合一

·爱与关心、博大

·大象无形

品牌形象载体：大象品牌战略之二：建立圣象品牌家族多品牌战略和单一品牌战略

多品牌战略具有较高的风险抵抗能力，一个品牌出问题，其他品牌不会受影响，但运作本钱很高，每个品牌都需要独立的投入。

单一品牌战略能够有效的集中力量，最充分的实现资源共享，运作本钱较低，但抗风险能力也低，一个产品出问题，很可能连累其他产品遭殃。另外，单一品牌还需要在不同的领域与情景中扮演不同的角色，如何让消费者正确地区分与记忆品牌将成为一个重要的课题，反而言之，这又对本钱提出了相对教高的要求。

有没有第三条路可走呢？

建立品牌家族

我们来想象一个特殊的大家族，它的成员是一个母品牌衍生出来的许许多多子品牌。所有品牌都拥有同一个姓氏，又各有不同的名字。每个成员既享有姓氏的荣耀与庇护，也在创造着家族的荣耀与梦想。

这是一个品牌的家族。

因着一脉相承的连系，家族与品牌之间需要相互支持。家族提供了各品牌生存和开展的根底与保证，假设使这种根底与保证源源不断长盛不衰，每个品牌都必须不断地对家族有所奉献，以补充家族的能量传输。

我们给圣象制订的第二个品牌战略就是：多品牌战略转变为圣象品牌大家族。盛现在吨--揪多品见牌战湖略，宽圣象码：高框档强训化木判地板

辫爱家纲：中蝴档强恢化木喝地板

尽波瑞榨：低别档强感化木暴地板剂将来汗--州圣象洪品牌转大家它族炭圣象驴20摊00构：地眠板市垦场第模一品稿牌

晌圣象饲爱家备：销揉量最里大的滔中档耍地板养品牌

扔波瑞陈：销窄量最斯大的她强化铺木地斑板品简牌

后新品咽牌：兄进军惠新的躁市场从领域叙

格

允

际

原先单纯的圣象品牌不见了，取而代之的是圣象2000、

圣象爱家、波瑞统一在圣象的总旗号下，组成圣象品牌大家族；三品牌既可各自独立，又可看作是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可合，开合自如。

圣象的旗舰保住了。

更重要的，圣象的品牌开展形成了自己独特的方式与体系，并为将来的开展规划了根本格局与富有弹性的通道。品牌战略之三：塑造圣象企业品牌随着科技的生产力日益强大，产能的超现实提高，资讯的无限止扩充，人们已经越来越难深入地了解单一产品。没有足够的了解可以依赖，也没有足够的经验可以依赖，消费者将如何判断单一产品呢？

有理由相信，"企业品牌将是未来唯一建立新品牌的方式"。

随之而来的，陈列在货架上的并不只是产品，还包括了企业的文化、价值主张和行为准那么。消费者所购置的也不仅仅是产品，还有对企业的认同和信赖。品牌与企业将紧紧结合在一起，"品牌就是企业"。

圣象企业能否担当起这个重任呢？

要建立消费者的认同与信赖，圣象需要问自己几个问题：

圣象是一个成功的大企业吗？

圣象总是生产品质卓越的好产品吗？

圣象有能力在任何市场建立领导品牌的优势吗？

圣象的企业文化是什么？

圣象有什么样的价值主张？

圣象有一套完善明确的符号识别系统吗？

圣象有过什么样的行为来支持它的企业文化和价值主张？

圣象与顾客的关系是怎样的？

圣象的活力源泉在那里？

…………

太多的"？"在盘旋，太多的问题需要思考，而答案又在哪里？更重要的，行动又该如何去进行？

是时候将圣象企业形象的建立与传播提上议事日程了。给企业改名称

圣象企业的名称曾有过一段非常复杂的演变过程，导致企业内部员工对圣象名称认识不一。

当我们介入圣象整合营销传播筹划时，圣象正讨论新的统一名称，多番征求意见后，企业名称拟重新正式定名为"圣象装饰集团"。

这引起了我们的思考：

其一，"装饰"包括装饰材料及装饰工程两局部。装饰材料的优劣可以有个统一的标准，装饰行业的第一品牌却难以确立。

其二，装饰行业的区域特征性很强，跨地区效劳难度很大，建立全国性品牌的可能性极小。

为什么不将这个问题交给市场调研呢？也许市场会给我们一个答案。

市场调研说明，社会公众对"装饰"的第一联想是"装潢公司"，装潢公司做大了，就开展成了"装饰集团"。这与圣象国际品牌应有的形象可相去太远了。

以圣象的现有实力和开展目标而言，圣象企业名称至少应表达以下几个方面的形象：

·规模性

·国际性

·高品质、高品位

·实力雄厚

·值得信赖

所以我们建议圣象企业名称为：圣象制造集团唐美的竖经营娇/哲瞎学的溉经营肢美是钥无价材的，葱思想比更是都。

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小曾经酸或依牧然的昏单纯

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矮·决国际尖化、叼宽广细博大

岸·仔轻松宜诙谐独，亲贩和力膝强

多·活沉着孝大气衡，自奸然和淡谐

塔·米时尚雁、美辣感

麻·眼卓越江、尊廊贵、杠价值美感

糖·介独特骆个性热、与富众不遥同

耻·镇舒适已、明纤朗、祝享受

划·捎坦城导、简铅洁

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