2022年底：我对品效合一、消费变化、极简营销的一些思考

2022年底：我对品效合一、消费变化、极简营销的一些思考新的一年已经来临，回顾过去一年，品牌们在营销上可谓是花样百出。其中不乏出彩的创意之作，也有名声商业双输的“翻车场面”。2023年，营销推广会有怎样的发展呢？本文作者对营销的过去和未来进行了总结，希望对你有帮助。年底，发现几个现象：有位TOC市场朋友，计划让高管参加几个行业大会，来提高公司品牌影响力，老板同意了，但是，后来又给否定了。给出理由很统一，这种大会一下赞助几十万，去后弄个展台，虽能拿到稀稀拉拉的线索，基本都是行业内的人，根本无法转化。另外，大会有线上直播，看似30分钟演讲带来几万观看，留下一些意向，你还是没法转化，意义不大。同样，另外一家公司，明年公关预算直接砍掉一半，理由更直接，少做公关传播，不能转化，没有意义；你们公关部最好想一下，怎么把阅读和销量联系在一起，不然就转岗到运营部，做私域。是不是，觉得很正常？不难看出，两家公司领导把重要工作放在“转化”上，对当下环境来说不奇怪，但是，很多老板日常开会，还经常把“想提高转化率，品牌很重要，建立高势能，打造影响力”等关键词放嘴边，行动时就不给预算，或很少。到底，哪里出了问题？在我看来，并非老板对品宣理解不深透，而是「品牌重要」的认知差距上，和团队没有达成共识，无形中增加了执行难度。其次，前几年企业也花不少冤枉钱做公关，最终除拿到几百万阅读量，什么都没有剩下，这才让，见不到效果的锚定现象(AnchoringEffect)加剧。怎么解决营销的问题？我认为有四方面：看清楚品效合一偏差在哪里搞清为什么做营销看到消费者变化，和营销难点弄清楚钱到底该花在哪里，怎么做01品效合一偏差老板理解的品牌，有两种，其一“势能品牌”，其二“动能品牌”。先说前者：简单讲，用钱在某些关键节点，不停制造话题和势能差，占领价值高地，用户就会认同产品、价值观当中任意部分，然后利用势能优势，不断带动规模。比如：元气森林，两年内可谓铆足狠劲，从2020年赞助《我们的乐队》，到押注冬奥运，谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣三名运动员外，唐彬森老板更是毫不松懈，各种媒体采访，接地气观点让一线职场人、新锐创业者高度共鸣。这种整体势能，讲究速度、公关、话题创意，然后把品牌拉倒一定位置和高度。再说后者：开始品牌声望在市场中并没有多大，但是，产品销量和规模却发展很快；主要找到客户需求点，依托裂变、便宜、或者稀缺等手法快速渗透市场，然后倒逼认知。比如：奈雪的茶成立不到6年的公司，通过打造网红茶饮，不断刷新人们对新式茶的认知，从深圳第一家店到现在，在全球开出584家直营店，会员数超3500万。1-2年内策略很明确，产品做出差异化，让自己奶茶和其他品牌不同，然后频繁用“营销+低价”打造爆款，快速占领市场；完美日子、花西子等品牌都具备其属性。综合上述，能看出什么？势能品牌更烧钱，更需要公关打话题，动能品牌更出效果，需要供应链能力，关键在于这两年市场环境不好，降本增效属于首要任务。于是，就会出现认知偏差。市场部同事，认为品牌重要在“我要打透，一年需要花多少钱”；而老板考虑，你说的“钱”全砸这儿，万一没效果，怎么办？换言之，他愿意投入10万、20万，要看到品牌和转化的双重效果，以保证品牌、营销正反馈。而在公关的认知中，10万，就是用在传播上，可能不会考虑转化，显然意见，大家认知差，出现在「品效合一」和「品销协同」上。什么意思？品效合一是即要….还要，既要品牌，也要转化，难度比较大；品效协同不同，不是在一件事上既要做品牌，又要做转化，而是如何将“这笔钱”最大化分类到公关、效果两类任务上，从而实现协同。如同：购买股票，你不可能将20万全梭哈在一支上，需要5万买保守派，5万买极大收益，另外10万买稳定性；换言之，老板给的预算，需要平衡。因此，可以得出前置条件，洞察公司品牌，明年具体要走势能，动能哪条路线，这才是做品牌或做营销的根本，唯有该方面与老板认知同频，才能把预算做均衡分配。以前营销，比较关注怎么做，偏方法论，按照黄金圈法则属于最外层（what）部分，当大家都在做之后，开始关注里面（why）部分。我们，为什么要做营销？多数人眼里有两种答案：营造有利环境把货卖出去，扩大规模产生更多交易。但是，古往今来，许多企业在追求流量，金钱的忙碌转化中死去，唯有少数伟大品牌，在锈铜铸就的商业原野上，像玫瑰花一样绽放；这又是，为什么？西奥多·莱维特早在1960年的《营销短视症》中认为，营销的关键是，根据客户需求，通过一系列的产品创造、生产、提供最终消费者相关的一整套活动，来持续不断提升品牌价值。换言之，营销关键在运营。问题来了，狂投放种草，无形品牌资产虽然洒落在各大社交媒体上，转化效率如何，如果没有转化，我们还要不要投？其实，我们不妨站在结果看过程，这和陌生人相处一样，从了解、熟悉、建立信任关系、亲密阶段、不断深化一个样，所以，营销的本质是关系经营。阿里巴巴副总裁肖利华，在一次演讲中公开表示，过去零售思想就是，导购就是导购，消费者是消费者，现在消费者是KOL，导购更是KOL。也就是，我们不应该仅仅花钱只把客户笼进来，刷流量，而是去服务存量用户，去基于公域平台规则，组织各种活动，想法设法让他们参与进来，甚至为此赋能。这里面关键在“参与进来”，腾讯企业微信行业拓展总经理卢青伟对此观点也高度认同。比如：很多品牌，做短视频投放并没有得到最佳效果，主要因为，还在用传统social那套打法，各平台组合传播，东边找部分KOL种草，西边做做公关。在抖音TOP品牌打法中，成功的不仅是聚焦单个平台垂直种草，还做共创。前段时间，货拉拉发起“拉不拉多”舞蹈挑战，明星、KOL在玩，还用话题带着用户玩，感兴趣的自然成为路转粉，然后慢慢培养成核心用户。这类案例比比皆是，家庭清洁智能品牌追觅，阿迪达斯、巴黎欧莱雅等。所以说，未来品牌营销，不仅在各大公域平台，筛选用户导私域如此简单，而是“阵地思维、共创思维“，用户全周期关系经营。企业在哪个平台“获得”新用户，如何保持住用户，继续培养忠诚度和口碑，才是营销本质，也是关系经营的核心。02消费发生变化想做好这一切，首先要认知到，消费者发生哪些变化？总的来说，有三个方面：1.关注实用从社会消费品零售总额数据可见，消费者购买在消费升级价格先行，品质先行后，一部分群体还是走向理性化决策，也就是同一品类，同一消费者身上，既有消费升级也有消费降级可能。比如：以美妆行业为例，用户正在从“买贵的大牌，转变为买对的，有共情的品牌”，并且市场上，随处可见的平替出现，成为白领人群首选。调查几位女性朋友，他们日常消费水平并不低，尤其在轻医美、护肤保养，穿着层面。但是，对“菜篮子女包“的看法，却认为，通勤平替性价比高，划伤也不会可惜，正牌适合正式场合，所以会考虑物品本身出现的场景，然后再做决策。消费分级核心是“落差感”，这里我要揪出需求论（DemandTheory），传统营销需求论是，消费者行为上购买某个产品，它是有需求的，这种需求来源多半是欲望。然而，大疫三年让多半人足不出户，开始深思内心深处在想什么，想要什么，这造成，完全一味用行为解释心理的方法，解释不通了。大家开始以“为什么（why）”为中心关注内心，发现自我行为与内心是脱钩的，转变思维后，就变成真实需求用高品质解决，理想需求用平替解决。过去一年，我们看到维密秀的落幕，ZARA的下滑，像优衣库、无印良品以供应链创新、极简的品牌却持续成长，种种反馈说明，并非是品牌符号价值的趋势，而是由内而外消费者对人生的重新审视。理解这点，就理解了分层本质，我们不能用单纯行为去推测需求，而是找到用户内心渴望的，和理想的矛盾点。2.圈层明显分层背后代表消费圈层，品牌偏好上，小众化和大众化并存，年轻一代对国货小品牌有强烈兴趣点，更愿意花时间和精力去搜索，尝试符合自己个性的产品。以我为例：几个月前居然为颜值付费，购买一款电动剃须刀“有色（YOOSE）”，产品核心竞争力有两点，”设计与颜值“，并且好奇心驱使下，我还加入其品牌社群。之后查阅该公司公开信息，该品牌在2021年抖音上曝光次数超1.3亿，在小红书曝光量超3100万，诞生一年GMV超3亿，大部分群体居然是95、00后。另外圈层也表现在其他赛道，《消费者报道》推出的《2022年企业Z指数报告》中，国潮服饰领域，安踏指数居然高达98.6.李宁位居榜单其二，高达97.1。美妆行业，Z时代消费者（45%）最常购买的国内新锐品牌（如花西子），朋友推荐，社交需求，和跨界联名是选择的主要原因。兴趣运动也同样，今年下半年，当半个朋友圈都在晒露营、滑雪、陆冲、飞盘，浆板时成为部分新中产们的”社交货币“。这说明什么？圈层本身是身份标签，亦或者对价值观、文化的认同，其代表着消费表达，消费社交，消费悦己，在此逻辑上，商品价值最大化实则是消费群的颅内价值。3.心理价值M（M-FormSociety）型社会中，明显观察到”焦虑感“上升趋势；这种感觉，不同于2016年知识付费风潮的崛起（当年是投资热、钱多、需求更多），现在是相反。随着预期5年内供给侧转型，技术升级，中产人群担忧被取代的焦虑感，随着社会不稳定性增加更显著。过去，大家觉得无忧无虑的90后，现在已经30多岁，成为社会中坚力量，回头一看，自己也将成为承受巨大压力的三明治（上有老，下有小）一族。身边人而言：大厂一起上班的朋友（运营、市场人才），前几年，根本不担心工作问题，今年开始明显感觉心理压力，以前干的不爽立马换，现在换找不到，求稳还要不停内卷。裸辞更可怕，两条路径可选：一是，做自媒体（视频、图文）成为博主，做咨询服务，但业务少之可怕，没有存款的人，根本不足以支撑家庭开，二是开店做线下品牌，最终陷入流量窘境，想躺躺不了，想卷卷不赢。这背后，对知识焦虑变的更加严重，以前怕自己不懂落后，现在人人表达且产出知识，疫情又让这种忧虑感变多。‍反过来说，大众人群心理感知度在发生变化，真正为消费者减轻或解除焦虑的创新，才能带来价值，它未必是知识，而是为中产阶级塑造新的价值观，理念（如，认知到满足感，重新定人生成就等）。03营销三大难点种种变化背后，意味着品牌再使用传统营销手段，打法，将会失灵，那么，具体有哪些难点？1.爆款难度增加这段时间，我见过服务大厂的一些social供应链公司，抓耳挠腮想出圈创意，与如何把握内容尺度问题。一位头部人士反馈，以往事件营销、话题综艺很容易适得其反，大家开始往生活，周边事件靠拢。生活标签上，用户关注时长大部分停留在，我的生活必须品有哪些？是否便宜、快递什么时候发货、感冒药能不能买？如何提高身体免疫力等问题上。大家更渴望一定的知识收获和提升建议，而不是带着“科普+产品功能卖点”的内容，并且软植很容易激怒消费者。行动标签上，“焦虑、宅、针对性躺平、松弛感、内耗、不反抗、刘畊宏女孩、自我提升、60分父母、冥想”成为关键词，背后折射出，大家渴望消除低价值感，重找生活的主动权。这一切，恰恰更考验洞察力，以及对科普类内容的产出，但传播中还不能太过借势，生产不必要空洞内容，更适合打品牌，而非转化。2.渠道名词琐碎一位零食公司市场负责人表示，最头疼的并非用户不好维护，而是渠道、名词，根本学不过来，从私域到公域、从公域到全域，从全域又到数字化工具引入，转型，处处是危机。比如：抖音的营销场、内容场、中心场、5A人群、搜索优化、鲁班、巨量引擎、巨量千川、抖+，电商罗盘；淘宝的三宝一券（店铺宝、单品宝、搭配宝、优惠券）。小红书的专业号、品牌合作、薯条、惊喜盒子、定制贴纸、火焰话题、搜索彩蛋、短信提醒、原生落地页；快手的磁力聚星、磁力金牛，快手粉条。还不含起量，螺旋起号、卡直播广场、顺爆连爆、直播间流量层级，互动率、UV价值、达人相似、各种引流，利润爆款等各种专业术语。你会发现每个平台都有一套推广方法论，但是，老板愿意多尝试，而尝试背后，团队找不到专业人才就还得自我学习，最终，预算没有得到充分发挥，还走了弯路。企业服务工具就更多，各种SCRM软件、营销自动化、财务管理等帮你打造数据、内容资产，说的花里胡哨。弄明白后发现，原来仅是加个好友，发个朋友圈，在线协同表格，对部分公司而言似乎并不需要如此繁琐，老板也常因为各种额外商业信息，徒增烦恼。3.营销组合太多一方面，“总想玩个花样，结果却是伪需求。老板，经常在微信群发别人公众号推文，有一图流，反向操作爆梗，创意海报，然后就在大群中说，你们也想想如何做”，一位新媒体朋友谈道。你不落实，日后追踪就会挨骂，你落实后发现此需求是“老板需求”，还让大家转发朋友圈，看似狂欢实则陷入知识诅咒(TheCurseofKnowledge)中，这一切似乎和用户并没多大关系。其次，推广上，老板总想干票大的。认为“钱没有带来10倍效果”是团队或人不行，花几十万投抖音转化小，或公众号做品宣后，就会说，竞品为什么做的那么好，我们这么差？其实，面临的营销环境很复杂，你看到别人的一招制敌，可能是最后一招，前面投入大量沉没成本都没看到。另一方面，跨界组合、反差营销、节日营销常常让市场部措手不及；很多B轮以下公司，没有全能型人才和全年规划可能性，但老板经常看到别人家节日吹嘘，就“临时起意”要做。当“半瓶子不满”与“似懂非懂”的人结合，加上“临时抱佛脚”，有时再找外脑支持，出来的结果，不尽人意才是预期范围。除此外，还有更多繁杂琐碎问题，那么，在营销过程中，我们到底该关注什么？以保证外部渠道和内部运营双向兼并？我认为应该回归商业本质。04回归极简营销前几天，刘强东在高管会上的一句话：你们不要给我那么多新理念、新词汇，要回归商业常识的五要素（产品、价格，服务，成本，效率），我非常赞同。越是繁琐时代，营销越要回归“极简主义”，具体什么是极简主义呢？简单讲：你的资源有限，不能每个框里都放萝卜，得”以少剩多“，营销并非全面发展，平均用力，而是在关键点上着力，调动所有资源将营销做到极致，所以，营销该关注什么？1.客户细分和目标客户选择你可以想想，为什么每次打开天猫、抖音、小红书商城看到的推荐产品页，都不一样？不是所有客户都是你的客户。客户细分（CustomerSegmentation），就是用一个或同时几个维度来将客户分群，就像拿一把刀把一个完整的生日蛋糕横向和纵向切若干刀，最后看到的每一小块蛋糕就是一个细分市场客户分群(segmentation)，可以按照地域、年龄、可支配收入、性别、家庭角色、对某个产品关注度筛选；目标客户选择，就是从所有子客户群中，只选择部分作为主攻目标。用户细分得遵循一定原则，早期客户受限于数据和技术，大多在CRM中进行，因为只有在CRM中才可以获得用户消费、标签、画像信息，你按照等级积分、忠诚度、会员卡进行区分。现在SCRM产品完全可以解决，但面临一个问题，品牌在推广前没有拿到具体画像怎么办？这时，每家头部平台对应都有数据分析罗盘。就像：智能清洁家电品牌追觅用一年时间，完成智能清洁领域超级品牌之路，3月份起盘时基于数据分析，认知到内容消费审美后，用明星、KOL等各领域达人做推广，发话题。让大家产出各种内容，撬动整个抖音C端用户，最终销售持续霸榜三个月，人群增长规模达1.2亿，总的来说，营销布局可以拆分三个部分：自传播（以6大品牌账号矩阵为主，传播主张，沉淀客户）他传播（产品评测、垂类达人生产内容）我传播（亲子，宠物等生活类垂类达人渗透种草）这种方法，一方面帮企业解决内容生产问题，另一方面放弃传统social式均衡营销，和低价逻辑，用阵地打法，从数据开采到培育、筛选、转化一条龙解决。2.用什么打法塑造高说服力其一，营销是品牌一个工具，因此在长尾商业模式下，要建立长尾定位，USP（UniqueSellingProposition）也叫独特消费主张。这个方法，本质强调产品和服务在什么场景下，提供什么价值，一般是在消费者心中建立潜意识印象，可以先想想，自己品牌是否具备“一句话让别人知道，你在哪里做什么”。其二，品牌之锚，也称为锚定效应（Anchoringeffect）打法；元气森林和瑞幸咖啡在起盘早期有相似之处，找到对标品，通过公关方法拉起消费者心中的位置。经济学上讲，成本就是放弃最大价值，锚定就是让他人的商品和服务成为机会成本，而你为选择结果负责，在自己的优势和竞品劣势间建立屏障。其三，同理心，生活方式塑造，应该是诸多品牌年内容营销转型，重中之重。围绕的分级客户，他们生活消费、兴趣等关键词，是否可以从向内求（why）角度进行挖掘