我国本土企业该如何做好品牌管理工作doc

1外乡企业如何做好品牌管理工作近几年来频繁听说日化品牌被收购的事件，从3年前小护士被欧莱雅收购，到中华牙膏被联合利华收购，再到近期的大宝将被强生并购的消息，中国日化消费市场700亿的销售额根本被国外品牌占据，大宝作为中国国内日化品牌的骄傲，在蝉联8年护肤类产品的销售冠军后，也难保1%的市场份额，最终走向合资并购的道路……从民族日化品牌的兴衰看外乡企业品牌管理感触颇多。一、品牌管理通常管什么？从消费者角度来讲品牌管理是通过整合管理消费者同企业的所有接触界面〔比方：广告、公关、视觉识别、产品、销售、效劳、商誉等等〕来管理消费者对企业的整体体验的过程。从品牌管理工作人员角度来讲，品牌管理通常包括品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目标，最棘手的是品牌定位，最考验效果的是品牌传播。以下就品牌目标、品牌定位、品牌传播方面谈一点自己的看法：品牌目标泪朵在确叨定品捐牌目哈标之炭前首默先要铸明确判企业份的编战略淋目标宇，在核企业灭战略贫目标压根底江上梳沉理出远的品宏牌目碗标，赔才能暂保证迈企业知未来堵开展蹄的一咽致性零、长捡期性路。品石牌目莲标确曲定以桥后，澡再进诊一步娇分析英品牌泰现状削与品塘牌目申标的拢差距扫，一央方面觉可以液为替品牌差定位抽、品盘牌架用构以爆及娃品牌敢延伸去等方督面规毛划工牌作提觉供指饮导；至另一吴方面会，也碌为日删常的共品牌艇管理帆、浪市场逃推广丸活动陈提供泛依据建。避绕免在蓝企业凡追求浅短期顺利益饼的过敢程中勺，常傍常以介牺牲蜜品牌摸长远角建设法的利西益为震代价双。炼阅品牌禽目标衫分为渣长期请目标搁和短铁期目节标，假设短期傍目标菌是实木现长隙期目宾标的缸保障泊，品边牌短挠期目倡标制舱定的补越具愁体越拥量化隐，执尝行起领来越际好操饥作。胃目前赵品牌挺短期忙目标照通常树可以逢分解晨为如蚕下几稠个方异面：魔品牌能知名桃度怕；品不牌苦美誉狐度绕；勉品牌桌忠诚向度乖；品仅牌渗昆透率交；品辫牌溢冻价能前力；擦品牌敏投资蓬回报煮率；判单品流牌贡渐献率强等等井……定宰眯品牌师渗透责率、锈忠诚腥度和敌品牌树溢价愚能力墨是衡弟量品略牌是感否成短功的裂关键黎标准详，渗舌透率惩能够肠不断趣地扩抽大消德费群框体，裂忠诚桌度可率以增丝加每息一消两费个颗体对植该品碎牌产放品和哪效劳休的消浇费量泪，而很品牌但溢价令能力伍可以谁有效议增加和企业遇的晓利润骨空间磁，对畅于族日化杜行业干而言运，这氏三方吊面就楚显得陷尤为盘重要驴。以岁大宝野为例倾，中宫国功化装润品叙市场牵拥有初70唱0亿拢元的伏总肿销售循额咽，2颤00轻5年蛮，“秀大宝贸〞璃销售微额鲁到达呈7.葛8亿糟元，型仅占使有1酬%左落右的碰市场编份额班。并腾且至甲20逝03朱年起夸，旗大宝途的成纲长指狭数徘货徊不渠前，党只有弯不到坊2%封的框利润聚空间管，同猎时，阁合资沉、外级资苏化装辛品搜企业桑的寸利润弃都很筋高，默在1剧0%故以上榴，有陷的甚铁至高伸达2玉0%静-3京0%盈。十朝几年喂间“边大宝扛〞如它果能门够制南定明翻确的偶品牌汤开展窜目标茧，并拍且定搭期检连查品俗牌目画标的病完成书情况炮，及秒时发河现现出状的徐差距便，采骗取积租极的劈措施走将品伍牌渗揭透率谎、忠往诚度匀和溢忧价能炼力几睁方面盐提高酸上去温，弄大宝便完全职可以箩生存鸭得更杀好。陈驳孝品牌矿定位烛籍相在品恳牌目称标明径确了厕以后扒就要叙进行惰品牌数定位慕，定菌位是稠品牌妻工作测中最批根底源、最补重要载的工轨作，轰它确得定了米品牌圣工作螺的方松向。赶可以抬说品相牌的茧成功硬和其吵准确姜清晰筋的保品牌辅定位想是分予不开穗的。芹目前酸市场谦上对晌品牌僚定位诉的说涨法很伸多，城导致哑许多殖企业嫂品牌逃管理仿人员帖对篇品牌俩定位伍的理洗解比通较困牧惑，捎比方瞧：到叔底怎项样理脾解坏品牌斩定位当？成厨功的山品牌才定位婆是怎喂样的麻等等泉。赏赶品牌授定位锄就是崭企业铸在列目标躁市场彩中给爆品牌焰找一须个位皇置，偷告诉悼消费布者诊这个缴品牌跟是专毒为哪居些人裳设计肝的，恼能给赠他们熊带来涂哪些率功能眠上的税益处额、情通感上敬的益趋处，悔并给台出充工足的蚂理由诊让大舌家相己信买竟了这社个品熟牌就畜能得锯到这径些益椅处等装等，晋同时下企业攻常常疏将企怀业开品牌茶定位控的深控刻内汽涵高乞度凝镇练成年一句痒通俗开易懂稼、朗趴朗上肥口的锣企业追广告挽语流来帮局助妇消费斜者脖理解拾并记侄忆踏品牌劫定位低。例橡如：秧宝洁腿的“茄宝洁温公司馒，优那么质产会品〞烧；份拉芳萍的“烫拉芳辜出品贷，优蜂质保添证〞充；谅西门蜡子输的“吐杰出英表现府，如悠你所慕愿〞慌等等吊。陷对特别预需要欢明确转的是晨品牌溉定位北不是挽用来盐和客浙户作吓直接吨沟通爆之用听，而着是约品牌疗营销贱传播往活动它的原角点，拨企业两的一蹈切鼓营销红传播谜活动舰都要废围绕前品牌绑定位掉展开些。层品牌脖定位虑制定示了以夏后还容需要仔通过穴多种竟品牌啦传播管的方兆式〔朽产品袭、包携装、合运输杜工具缓、销晕售场哭所、另销售餐人员裙言谈卵举止余、滴客户制效劳貌处理闭、媒奉体宣状传、挨企业玩商誉侧等〕检传递汉给叠消费玻者机，这生样才燃是真论正有足效的肌品牌狮定位针。驼垮成功缺的嫁品牌虾定位校主要通包含订4个糠因素吉：品坐牌核园心价容值元你素、桃品牌桥个性逼、原刘因支算撑、夫目标砖消费商者幼，品山牌核箩心价局值是昌品牌研定位权中的绳重要孤因素庆，由简感性座价值套和理周性价踩值两译局部扎组成念，根养据品陆牌在蚊不同池行业短中所贷起的素作用纸不同伟，感摇性价掉值和赏理性雾价值某在足品牌厅定位羡中的素比重纪不同追，有劈的企妇业以典感性破价值驱为主卡，有兽的企芳业以捐理性断价值挎为主临，但薄无论量以何削种价累值为绿主，播都要损满足厌“独黑特性招〞的窄要求钢，如尚果痒品牌钉价值颂以理酬性价行值为协主，郊那么趁就要耀突出衣产品爆利益么的独购特性页——爸承诺脂品牌季要为疾消费傍者厕提供见的产前品功圾能价占值是奶消费讽者稻真正躺需要融的，俭并且回是其导它品佳牌所踪不能挺提供柱的，侍同时党；如坏果结品牌棍价值剑以感俭性价酿值为说主，艇那么踢就要叠突出浓品牌宁给阿消费界者勤带来蓝的情纸感上冰的独银特感露受，砍而且欣品牌萌个性妄的原条因支便撑也鸟要满客足“温独特顶性〞仍的要愿求。廊秧墓另外料一个财成功括品牌颜定位热的得无出还聚要遵饼循4羞个原冈那么：志相关仍性原穗那么：给品牌忽的定单位一眉定要赵满足关目标嫁消费消者吸的需玉求；葵差异颗化高原那么汁：通衰过竞丽争品府牌留差异亚化旨分析走，制扬定乌差异殃化陪的郊品牌劲定位腰；匹蒜配性碍原那么稍：通更过企柿业自摸身优陆劣势绣分析净，确叉定量释身定插制的惑品牌布定位援；包附容性墙、延资展性嘴原那么假设：品铸牌的例定位独，要强充分柏考虑侵到企富业未概来战世略和喝业务起的发佛展状暴况，械具有脚充分需的包牧容性菌和延绞展性特。置辛成功贺的烛品牌酷定位拢除了吴具有源以上圈特点到外，消还要蜡防止积定位旱过低厅、过蛛高等尺错误宽。例喂如对稀于本伤土日诞化企攻业而蝶言，民大多玻数衣品牌裂定位沸偏低脾，当驳消费页者舱对于药品牌欢的要纸求越禽来越寻高，堂以及框国际职知名沸品牌坝在站漂稳了台高、框中端伍市场扛向低顶端市挎场打鉴压的原时候着，这哈些集逢中在田低端逐市场彼的本谢土日倦化品滤牌，馒可退驳缩的僚空间泛很小博，须利润揪也越咏发微斩薄，坚有的貌走向岗合资宣并购启的道掌路，鬼有的毯仍在枪艰难暴度日巴。未叶来本停土日偏化惨企业虑品牌誉在守臣住低芽端市耗场的宽同时示，优执化暴品牌巩定位懒或进级行敏多品梁牌故运作浓进军赤中、妇高端仍市场份是大射势所字趋。旁冶唉品牌勤传播冰贪宽目前窗提到竟品牌挡传播勒，大声家自脉然想钉到品平牌的认对外龙宣传喊和推烟广，射事实漫上品碰牌传增播包竞括对拉内和充对外楚两部导分，范对内螺的品吩牌传蔬播与家对外暂传播吧同等共重要诸，因桐为一蝇个品彻牌的秃建立惑是客随户所亿有品观牌体占验的鞠总和亮，包旗括产拍品、执包装乔、运林输工榨具、耀销售洗场所怨、销跨售人浑员言购谈举烛止、模客户颂效劳科处理茶、媒腿体宣改传、科企业搜商誉久等等欣。对阵外传震播主戴要通恨过广端告、郑公关歪、迹促销楚活动误、网狱站、出培训黎等方哗式实虚现。裕由于箱对外灿品牌天传播达的文仍章较辜多，路本文听不作喷重点偏说明伏，而削以品停牌内漏部传浇播为尤主。乏累胖品牌贷定位炎确定孟以后协，以躺品牌换定位净为出第发点恨，将盐品牌求的核非心价谷值转孕化为妖与之保相匹机配的彼内部未能力冰是品级牌内修部传愁播的冬关键巩，在循企业锹里常灿常听林到这唤样的拴声音表“我提们要厅加强警品牌疏建设斧，将权品牌盼建设眼工作党落实林到每扔一个漫部门腹、每彻一个购员工毫中去桥〞那骆么如练何将供品牌着建设虹工作染落实怎到每吹一个锅部门伯、每帮一个辛员工嚼中去凤，落钻实了勉以后耳企业笔又期皱望得絮到什遥么结允果？绕企业惯常常赔没有流明确粘的答辫案，夸事实殿上这贪就是私企业驰品牌忘内部肿传播技的过震程。赵磨念在内宰部传锻播过骗程中零主要忧应该屋做好包如下验几方每面的缘工作祥：在植企业墓文化熊层面盐梳理透品牌盛理念嘴和定忧位，肺在企舞业内笼部推者广朋企业篮文化狂的同缴时推否广品呀牌的请理念找和定繁位，松并落堤实到柜员工蛙的行仪为规田范中输去，梅最终紧反映外在员杆工的析举止没、言红行中驾，使弹其每畏一次催与客蛾户接梦触都泥在为现品牌先增值蠢。比鸽如：察如果樱一个延日化旷企业票的散品牌钩定位江以“影创新霞〞为沈主，盛那么乏在整侵个企耽业就调要倡盛导一虚种“且创新犁〞的凶文化抬，在貌产品驶研发芦方面熄要积天极保网持一育种“缩创新抵〞的尺优势水，在隔产品烈外观宴设计恢方面庙要不尾断的庄探索撒新款爸式、借新材厌料的献应用瞧，在治品牌璃推广巨方面令，要味积极疲通过坛各种冈创意捏表现派和媒租介渠戚道体凉现“魔创新霉〞的经品牌振定位捆，在式内部岁管理控方面栏，积治极采氧用管绸理方订式以刺及各快种机悼制的倾创新槐，同室时还再要将督对“旗创新赞〞的根要求懂落实亮在员赴工的形工作船和行忍为规小范中肠，这改样通茧过不站断梳皆理全检体员干工的品价值陷观覆念和蒜行为斩习惯舅，使倚“创示新〞睬落实叮到每视一个隐部门蜂、每觉一个矮员工于的举斥止、唐言行录中，臣在内赶、外方部品辉牌传尘播的语双重锐作用即下提芹升品蛮牌的魄形象居。数法二、扰企业危负责弯品牌之管理滔工作芽的人乒员如搁何做辰好凉品牌址管理骂工作录帖拖加强姨老板碧对品饰牌的芳重视畏和支斧持陕希品牌仓建设喂是一鉴项长夏期工燥作，贿要对号品牌盟进行疗持续孝、有炕效、型一致前的传道播才杨能逐源渐建绣立并侦提高塔品牌激形象巧，在棋品牌盛传播伙过程倦中保速证品怀牌必吹要的双投入朗是品类牌传姥播的魔关键麦，如护果认韵为品追牌不粮能迅炊速提津高销链售业狸绩，砖每逢值缩减罗开支丝、减多低成枕本，鸟就首布先缩锋减用式于主品牌承建设映方面肚的开梳支，侦品牌钞目标变的实早现就催只能叙成为兽一句游空话越，所架以加虚强爷老板茎对品醒牌的贴重视秒和支碗持，沾是宣品牌文建设底工作浓得以必长期激顺利绍开展夹的基盏础。泄如俩获得样其他勿部门缎同事丸的支当持、原配合误旷隔企业乏负责酬品牌险管理职工作甜人员闲的工鞭作要宪获得涝成功间，必识须依冒赖于橡其他学部门睁同事玉的合握作，贷由于禽他们萌没有扰附属北关系隆，要专设法涌领导席无权嫂领导静的人嗓的工惠作，小除了趟让其候他部盖门同氧事看饭到品笨牌工掀作对男他们孩的价希值外塔，设撑法得飞到他嫁们的残理解辫和配钓合也描是非腔常重婶要的灶。一府个品酬牌的根建设涨过程至是企妥业不例同部稿门对滑于何品牌纯建设党活动改相互红协同赛作用寨的结棒果，肤只有催企业洗每一棒个部抛门，架甚至跑每一痒个成漠员都牢深刻巨理解虑品牌堆的价杀值，忙在面念对客鸡户的回过程绘中都堵为品狐牌增家值，恩才能扮真正尤将搜品牌腊价值珠最大描化。榨迹搜完善慧品牌醒管理况体系革摸启在获滔得了葡老板躺的重娃视，学其他螺部门葵同事专的配治合之袜后，晒还要塑完善膏品牌丝管理蜓体系均，明版确整垫个体贩系中友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