危机公关苏泊尔的一次超越－－“特富龙”危机管理案例

【编者按】近期关于企业危机公关的事件层出不穷，先是“雀巢奶粉碘超标”，随后又出现了“光明牛奶回收过期奶”，值得注意的是从事件发展态势看无论是国际食品大公司还是国内的乳业巨头令人意外的出现了“危机公关不适症”：面对媒体口诛笔伐和消费者的声讨，两家公司的表现强差人意，招架乏力，直至阵地沦陷，销量及品牌损伤不少。面对危机事件中错综复杂的纠葛，如何审时度势，防微杜渐，关键时刻果断出击？去年在“特富龙”事件中有着出色表现的浙江苏泊尔炊具股份提供了一个很好案例，作为处理此次事件核心人物之一苏泊尔公司总裁助理胡滨先生在随信中指出：处理危机公关“贵在神速，胜在思想、重在执行”，本案例即充分的贯彻了这个思想，第一时间做出反应、第一时间坚定立场、第一时间组成危机处理团队，镇定应对，有力的控制住局势，在一场可能颠覆整个中国炊具行业的危机中上演了一出“翻盘大逆转”的好戏。杜邦“特富龙”危机于2004年7月爆发，2005年1月结束，历经半年之久，危机波及全国各省、自治区、自辖市；整个危机演变，从杜邦“特富龙”危机演变到苏泊尔不粘锅危机，更进一步演变到消费者状告苏泊尔不粘锅危机。本次危机不仅是苏泊尔和杜邦的危机，也是中国不粘锅行业的危机、国家标准的危机。本案例试图对发生在2004年的这场危机进行整理和总结，希望能对中国本土企业以及跨国公司在中国进行危机管理提供一些启示。“苏泊尔”，中国炊具行业的领军者，是国内炊具行业首家上市公司（002032SZ），主营炊具、电器的研发、生产和营销，中国驰名商标，“苏泊尔”牌不粘锅是“国家免检产品”，“中国名牌产品”，其销量国内第一。苏泊尔不粘锅以及其他一些不粘锅企业都采用了美国杜邦提供的特富龙不粘涂料。不粘锅行业在我国发展已有10余年历史。中国不粘锅生产企业所生产的不粘锅系列产品因其具有不粘、不糊、易洁、易洗等特点，深受广大消费者喜爱，在国内已经成为家庭锅具的新主力。据不完全统计，2002年其产量已达9000万口，其中大约15％在国内销售；在外销市场，不粘锅系列产品已经成为中国五金制品行业出口创汇的新秀。今年以来，国内炊具业著名企业在保持内销市场发展的同时，在外销市场取得飞跃式的发展，与美国，日本，东南亚，香港，台湾等二十多个国家和地区的客户建立了贸易关系，成为全球不粘锅重要的出口生产基地。尽管不粘锅市场前景非常看好，预计近期每年的增长速度在30％左右，但和欧美市场相比差距还甚远。发达国家的普及率在95％以上，而我国目前只有5％。近几年美国市场的销售额都在10亿美元以上，而我国只有十几亿元人民币，相差8～9倍。第一节飓风起于青萍之末“巴西丛林里一只蝴蝶偶然扇动翅膀,可能会在美国得克萨斯州掀起一场龙卷风”――《蝴蝶效应》辅魂20贺04蒸年茶7舒月苦8尼日，虑周四惠。美态国《阻华尔宋街日药报》随报道幻美国认环保驰署（恐EP姥A诵）对给杜邦要提起裤行政拐指控励，指烟控杜熟邦公诞司自销19读81谢年泥6蔽月至取20喜01蛛年草3搞月间题，三颂次拒枪绝向旗该机环构提怜供有牢关可门能对哥人类貌健康斯和环储境造隐成伤乞害的季用于泡“特牙富龙健”制畅造过纺程中驱的联添加蝴剂全挥氟辛洞酸饥铵颈(P柴FO阻A仅，又接名慌C跨－德8)校的资赚料，踪违反原了有田关潜如在健逢康风祖险的陕联邦赚报告碗要求述，并堪拟对啊其处巾以高均达例3柄亿美病元的招重罚御。杜举邦公除司否评认了逆环保剂署的称指控锹，并结表示义将在摸30竞天内休对这养一指租控提迫出正颂式否炎认。归杜邦颤称其疲完全机遵守表联邦狮报告添要求允，并修否认侦在上亲述化概工品尺与人恰体健品康或少环境钩的任阶何有改害影校响之耀间存价在任那何联狂系。娘在美清国这贯只是造一场刻政府伴行政膨单位逆和企史业间艰的行爆政诉丝讼，咏其主纳要诉旋讼标塌的在错于杜养邦违绑反了锐联邦孙报告求的要屠求。沟（注财：所怠谓硬特唇氟隆群，是崇美国渴杜邦平公司加对其于研发挂的碳斗氢树败脂的徒总称格，市认面上问常见敏为杜冬邦公筛司注蛮册的痕“特破富龙言”，确包括弄聚四诊氟乙尊烯、两聚全鸡氟犹乙丙召烯及喊各种遗共聚求物。擦由于抽其独任特优围异的问耐热呆（禽18摸0醋°核C迷－予26亦0果°最C台）耐战低温转（－姥20四0钢°突C训）、惊自润岂滑性新及化归学稳慈定性膛能等醉，被扎称为晋“拒孤腐蚀喘、永慢不粘魂的灵特污氟隆挖”。物它带聚给我抖们的而便利念，最恨常见昂的就许是不碧粘锅存，其条他如却衣物成、家往居、报医疗水甚至锻宇航朵产品栏中也驶有广胳泛应租用。商全氟平辛酸四铵是燕生产正特富话龙涂秆料中佛的一貌种加昏工助梦剂，贴该助遮剂用纺量极养少；鸦这种应加工坛助剂桂随着养产品菌生产桨的完什成，仁已从瓣制造烤过程谦中除朵去，级涂有朝特富基龙涂错层的遮不粘局锅不芽含该液助剂蚊。）朗惊点家时隔还一天慈，淡7粗月闯10切日，揭周六轻。《覆参考戴消息受》转径发路蹈透社藏消息趟《特斜氟隆搁材料必可能昌有毒折－杜车邦遭肯美国恢环保德署指蚂控》康。杜饺邦中园国对弟此事贸没有糠任何永反应拌。同凶一天铸，新走浪网袖第一塌个报龄道《蛮参考愉消息奥》关轻于特喂富龙挑内容秃，各者大媒壳体纷豪纷报握道杜直邦饼遭行亮政量指控啄的事斤实，辽并称治使用顾杜邦为公司蓬特富铅龙涂沙料的柱不粘棕锅产童品可席能含纱有致戒癌物嗓质。保由于它时间息短，盟消费广者并商没有京对这递一消迫息有布什么雁反应侧，不塌粘锅捎市场薪销售欺走势漂良好箭，没味有任亡何负乎面的自表现镇。科芽拒7剥月层11疮日，掩周日阀。中晃国中诞央电胸视台黑《新悦闻该30绝分》因报道绣“杜照邦特停富龙慎可能恩给人育体健状康带何来危更害”醋的消档息。聪由于梁中央秆电视辽台特资殊的抓媒体着地位眉和其哗新闻映影响焦力，姿经其上报道领的负趣面新队闻往奥往被谷认为谱是一申种重绵要信竖号，健也很殖容易台引发位媒体虽和普散通消根费者略的广据泛关卸注和惩议论姜。油尘昨于是孕，一针个在烧美国浙以程纹序问牺题为缎标的踪的誉行政鸡诉讼毁和一烂则关浮于“杨起诉蓝杜邦衣公司蜜违反跟联邦候报告犯要求洁”的坚新闻仆，由卵于中估国新鉴闻媒冬体对资美国班法律贩情况丹的不今了解艳和对消美国末新闻坐的一把些内提容的菊过于夕关注性，到目中国西变成酿了一幸个健毕康问羞题的灿新闻禽。同卖样的悦新闻宫背景亿，在晚美国朴和中交国却亲有两盟种不诞同侧大重的臭新闻你版本牛。冈估奸7挥月纽12拌日，肿周一矛。杜棋邦中凑国向凉中国次媒体驾发来痒正式呼公开种声明替。在仙这份姐声明迎中，扯杜邦副公司昏法律合顾问渣总监情马伯帽乐表训示：界“过灿去属50罢年所脾积累俩的经抛验和测深入泡细致亡的科参学研湿究表烤明，锡全氟仓辛酸预铵对炊人体益和环肺境无烫害。暴”杜忆邦中场国公厨司公舰关部钳负责结人称钥，悲全氟铁辛酸威铵是添生产延特富日龙过籍程粪中一泡个基反本的蛮加工筋助剂狐，它责本身垦就没腰有危遣害，文所以锦特富搂龙更汗谈不妄上什散么有启害了牲。篇门荐杜邦驶的这垫份声河明，图并没悲有得置到中怨国媒模体的赚支持因和消泊费者选的理岂解。驾相反压，媒懂体在贫没有奏得到胃满意停答复鸣后开追始怀加疑事躺情的旅真相扒所在贱。消旬费者暮“吵宁可丧信其法有，例不可被信其非无“汽的消求费心筛态伴脊随着鼓媒体隙的报壶道，富开始嫩表现乡出来椅。玉含况饮很快贿，新宽闻传霸播的势一条许消息嚼在很锡短的奖时间弊里演竹变成彻一个始涉及羽媒体迫、消耳费者赤、市构场、羡生产认厂家邪和政爆府部森门的叼社会判事件如。餐需术课媒体盈冲孟7灿月照13植日，蜡周二厌。国腐内媒狡体开快始热至炒杜熔邦特翅富龙鬼事件肿，就爽特富核龙是担否有齿毒、虏不粘竹锅料是不凶是毒教锅等灯问题歪大做架文章距。撇瘦允苏泊忙尔公谢司收抬集了距16棍个重史点城姿市日73左个报刚纸媒擦体、死32静个网冻络媒唤体，捉中央医电视妄台、绕中国菠国际缓广播域电台遵和上饱海人坦民广乒播电肆台，怎共贯20竖2倍条新育闻报纲道（理含转留载）逝，其篮中全结国性迫媒体定19卧家、掠区域头性媒条体尿57族家；鄙不包粉括各炼省会咏、地卵级城议市电荷视媒县体报粘道。循总体视而言妨，媒希体报价道特俭征如蒸下：您钟产猾览1炉、从闲报道航价值事取向莲而言解，龄95详%搬以上族的报腿道为畏负面纷内容迈，多山以“觉致癌四、有询害、丹毒、辱损害弟健康姨”词付语组走成内情容，算而且盯大多音是缺百乏依乓据性蠢的猜互测，筹质疑侨，而骡且立乎场惊蔬人的衰一致盖，甚忽至难亭以从要中找宇出较啦为有狡利的者报道钞。整悲体上粥呈现让出一疫边倒姥式的发大量唯报道属，这斩在历依年来挽针对镜企业押而为判的事肥件中锣是极反其罕拴见的炕。大喊量此景类报裹道造塌成的兼负面钳影响餐难以向估量尾，在再消费滩者心牵目中雅不粘悉锅几呀乎成送了碧“弓有害戏健康挺”春的代排名词旬。照

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今贫二、逆苏泊价尔的昆危机岛公关更穷

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勒洁2漠、正漆面面雪对媒姨体殃阅主动出击

在中国仅仅取得权威机关的支持是不够的，媒体在危机管理中至关重要。媒体的言论在很大程度上影响着舆论的走向，影响着消费者的观点。得不到媒体的支持，可能就会出现“赢得道理，输掉舆论，输掉市场”的结果。

在危机中，新闻媒体关注的是双方的争执过程、化解及内幕，是事件本身的新闻性。企业如果没有积极有效的公关措施，仅仅是恳求媒体客观公正报道的话，正好适应了媒体的深入报道的胃口。危机发生后，公众都是在等待企业的表态――是否低姿态的承认错误、是否愿意承担责任、是否愿意改进等，这些都是企业危机公关传播的核心内容。实际上，危机公关正是通过这些积极的努力来赢得消费者的谅解与信任的。

危机公关是良心的公关，是基于企业经营理念的公关。可以说，危机公关的成败很大成分是源于危机公关传播的内容是否成功。戏危机右发生测之后建，社晕会公剧众了能解事冰件脉笼络的渔主要章渠道逼就是闭新闻寒媒体门，而辈新闻躁媒体逆也都策热衷塞于把纤各种揭危机棵事件欣当成指自己妄的报船道热姐点。绸通过松媒体诸，企蛮业可炮以以崭真诚们的态台度，箩迅速训把事春件的犯真相绪告诉肿公众罩。胀

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·权威媒体公关，获得权威声音的支持：7月21日通过前一天在杜邦记者会和媒体的现场交流，苏显泽总裁感到杜邦的记者会并没有真正解决媒体对特富龙和不粘锅产品安全性的置疑，苏泊尔有必要与媒体进行进一步的沟通。于是，当天上午，苏泊尔邀请了一些权威媒体的记者进行座谈。座谈会上，苏泊尔再次详细介绍了事件的真相，争取到了记者对事实的认同，避免以后再有不符事实的相关报道。

·主动接触地方大众媒体，推动并赢取舆论的支持：7月22日，苏总在杭州和部分媒体座谈，让媒体了解真相，争取媒体支持。同时和全国各地方媒体接触，讲明事情的原委，并争取最大范围的支持。

经过这种层层的公关推进，苏泊尔取得了权威媒体和大众媒体的理解和支持。

3、消费者第一，永远的第一

消费者才是危机的最终决定者，能和消费者直接沟通、解答消费者的疑问，是消除消费者疑虑的直接而有效的方法。对消费者提问、咨询的准备不充分和怠慢，很可能会引发另外的不必要投诉、争执，甚至于诉讼。对于这一点苏泊尔做好了充分的准备。

“追求卓越品质，超越客户期望“是苏泊尔对消费者永远的承诺。危机发生后，苏泊尔一直努力与消费者做深度沟通，解释事件真相。

7月12日，市场部对终端导购人员做及时沟通和培训，统一对消费者的解析。同时，对消费者可能提出的问题，公司制作了一份书面材料，统一了回复的口径。7月13日，苏泊尔公司首次通过公司网站发表公开声明，该声明主要针对广大消费者，并附有FDA的认证证书、国家日用金属制品质量监督检验中心的检测报告及美国杜邦关于特富龙事件的声明。

7月15日，苏泊尔公司发布《苏泊尔致不粘锅用户函》，真诚的向消费者说明事实真相：

·杜邦的“特富龙”涂料是经过美国食品及药物管理局（FDA）和美国消费者安全委员会（CPSC）的安全认证认定的；

·苏泊尔的所有不粘锅产品均通过了国家日用金属制品质量监督检验中心的检测，对身体是无害的；

·美国环境保护署（EPA）指控特富龙的生产过程中用的一种加工助剂C－8可能有毒，而特富龙本身没有毒；

·美国杜邦已发表声明，特富龙中不含有C－8，而且C－8也是没有毒的。

说明函还附有CPSC的安全认证书，国家日用金属制品质量监督检验中心的检测报告及美国杜邦关于特富龙事件的声明。同时，苏泊尔公司对售后服务人员和免费工作人员进行了培训，并加强了力量。

通过大量艰苦的工作，加上消费者对苏泊尔产品的一贯信任，苏泊尔以上的努力在一定程度上缓解了消费者的心里恐慌。

“消费者第一，永远的第一”的经营思想，在这里发挥了作用。

4、团结可以团结的力量

与杜邦合作，共度难关

苏泊尔是杜邦特富龙在中国的特许制造商，长期以来保持了良好的合作关系。危机事件之后，苏泊尔第一个反应就是跟杜邦公司联系、沟通，力求将双方的损失都降到最低。与杜邦的合作体现了一个原则：优势互补，并肩作战。

作为一家具有200多年历史的公司，苏泊尔对杜邦公司一直信赖有加。在危机开始阶段，杜邦公司为处理危机做了大量的公关和沟通工作（具体见上表）。但由于杜邦在使用国际化的危机处理程序处理特富龙危机时与中国国情发生冲突，所以在危机爆发初期杜邦危机处理的效果不明显，甚至在某种程度上加重了危机。

首先，相对于国内媒体的反应，杜邦对特富龙事件反应速度过慢。7月９日，国内媒体即开始关注特富龙有毒事件。虽然事出同因，但它在美国和中国面临的问题或危机性质截然不同，不夸张地说，在中国市场如此“一石激起千层浪”连锁反应，是贺利得和他的杜邦高层们所没有料想到的。在美国，杜邦的问题是所谓行政程序问题，而且公司的态度之强硬，不仅全然否决环境保护署(EPA)的所有指控，更言之凿凿要反诉，甚至认为错在法案本身；而在中国，杜邦的问题是产品安全，要知道，对一家制造业企业来说，客户和公众对其产品安全的质疑简直是致命的。然而事件发生后杜邦公司只是在自已的网站上作了一个声明，直到一周后即７月１５日，杜邦公司才开始正式对媒体和消费者作出说明，痛失了将危机扼杀于源头的机会。好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多,充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

第二，对中国国家权威机关、媒体、消费者之间的关系处理缺乏本土化对策。杜邦并没有请国家的相关权威机构出面澄清事实，而是公开的指责媒体报道有误，歪曲事实，称“中国媒体的误解导致特富龙在中国目前的困难局面”。对待消费者，除了一而再再而三的表白外，没有出示让消费者信服的内容，面对生命尤关的可能性，消费者当然不买账了。

第三，除了国家质量监督检验检疫总局的介入外，没有充分动员第三方的中立机构，都是杜邦自已在台前，缺乏公信力，以致于在最终检测结果出来之前，都给人以“嘴硬、不负责任”的恶劣印象。

由于杜邦去本土化的危机公关策略，虽然做了大量工作，但效果不理想。针对这种情况，苏泊尔公司总裁苏显泽和助手当即决定放下手中其他的工作，飞往北京，与相关部门沟通。

当晚，苏显泽与杜邦的高层领导进行了会晤。杜邦向苏泊尔解释了事件的来龙去脉，及事件的发展动向，苏泊尔也介绍了特富龙事件之后苏泊尔采取的应急行动，并向杜邦反应了公司面临的不粘锅销量下降2/3～1/2的损失。同时，苏泊尔认为杜邦已经采取的应急行动没有有效的缓解危机，建议他们针对中国市场特性，进行下一步行动：与国家质监总局，行业协会以及氟学专家沟通，请这些权威机构出面，证明特富龙的“清白”。

7月21日，杜邦高层来访苏泊尔，双方针对“特富龙事件”进行了讨论，会议达成以下三项主要共识：

第一，双方就以后的公关策略、渠道达成共识：和标准制定单位和检测单位进行沟通。

第二，解铃还需系铃人，请美国环保署来说明情况。第三，针对目前苏泊尔不粘锅市场销售的损失，杜邦承诺将投入资金，与苏泊尔共同挽回损失，重建“特富龙”在中国市场的地位。

苏泊尔和杜邦合作危机公关体现了“资源共享、优势互补”，取得了良好的效果。

事实上，跨国企业的公关危机在中国此起彼伏，原因是多方面的，一个常见的原因是公司高层对中国的文化背景缺乏深入了解，对于某事件在认识上与公众的理解存在较大差异,因此在公关层面上表现出不负责任甚至被认为歧视中国消费者；另外一方面的原因是一些公关职能部门在处理危机时候照搬国外程序和经验，往往在中国在很多情况下显得灵活不够。在中国做事需要了解中国国情，在中国处理危机，需要使用适合中国国情的策略。

同舟共济，伙伴经销商

经销商是苏泊尔的合作伙伴。特富龙危机发生后：

7月12日，苏泊尔发布《苏泊尔致经销商的函》，其内容类似于致消费者函；除了向全国经销商说明情况外，苏泊尔恳请全国经销商同舟共济、共度难关。

7月13日，召开全国经销商视频会议，推心置腹和经销商们交底：我们的产品没有问题。那些跟了苏泊尔十多年的经销商们此时自觉和苏泊尔的业务人员一起，一家一家上门去做商场和超市的工作，传递苏泊尔的检测报告，发送杜邦公司的种种材料。

对经销商的重视和认真、细致的沟通，使经销商稳住了心态，不粘锅被大面积撤柜的事情在苏泊尔没有发生。经销商的稳定，为市场的稳定，以及不粘锅销售的持续提供了有力的保证。

三、危机公关总结

危机公关是需要一个全方位和深层次的沟通，不仅要尽早、主动进行沟通，还要有适合的理由和证据，并将这些证据通过适当的渠道和媒体与消费者沟通。有效的危机公关虽然不能完全消除危机的影响，却可以做到避免事态恶化，为日后发展留下可能的空间和机会。苏泊尔公关取得了以下几方面的成果：

1、避免了不粘锅撤柜，部分稳定了不粘锅市