品牌认知的真相

1解剖品牌认知的真相尽管越来越多的企业认同，只有打造强大的品牌才可能基业长青，然而当被问及品牌状况时，企业往往只能在销售指标、推广预算等方面拿出明确的数据，而关于市场对品牌的认知却总是模棱两可。并不是企业没有付出了解品牌认知的努力，对于消费者使用习惯、品类态度、品牌评价等方面，企业进行的专业市场调查并不鲜见，之所以“模棱两可〞，原因在于这样的调查往往存在缺陷：仅了解消费者对个别品牌的评价；仅从为数不多的评价数据中寻找答案；无法调查到整个市场、行业的趋势和共性；无法跨行业进行比拟和借鉴；不同市调公司、不同市调内容，缺乏对数据分析的方向性指引。要掌握品牌的真相，我们需要更全面、更深入的品牌研究。品牌健康度的根本诊断1993年，一项全球性品牌资产研究——品牌资产评估〔BrandAssetValuator，简称BAV〕开始运行，15年来在包括中国在内的全球44个国家访问了超过40万名消费者，累计研究了2万个品牌，总投资超过1亿美元，并开展为一种全面、深入的品牌管理系统。这个系统提出了评价品牌认知的四个根底元素：差异性；相关性；尊重度；认知度。差异性：代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性越大，说明品牌在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力。差异性不仅表现在产品特色上，也表达在品牌的形象方面。相关性：代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。品牌的相关性强，意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。尊重度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播。认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和效劳后，逐渐形成的对品牌的认识。在品牌认知的四个支柱之间，相互间的关系非常关键。当差异性高于相关性时：说明品牌具有正确的开展方向和空间，差异性明显，议价能力良好，同时相关性存在，目标人群逐步认同品牌。而未来在保持差异性的同时，相关性可以得到增强。在BAV的研究中，例如CalvinKlein、Swatch、星巴克、奥迪、红牛等。当相关性高于差异性时：说明品牌的独特性逐渐消失，可能被其他类似品牌替代，而相关性越大，意味着该品牌越适合群众的需求，价格将会成为影响销量的主要因素，降价促销成为保持市场的唯一重要行为，品牌竞争力逐步下降。这正是许多品牌常犯的错误：缺乏对目标消费群更深入细致的工作，盲目地让品牌迎合群众的口味，最终因为追求短期销量而丧失了品牌差异，被市场巨大的惯性同化。在BAV的研究中，例如邦迪、家乐福、李锦记、夏士莲等。当尊重度高于认知度时：说明消费者的评价很高、很喜欢，并期待进一步了解该品牌，认知度因此会逐步上升。整体而言，品牌处于这种状态是良性的。在BAV的研究中，例如费列罗、IBM、TheDiscoveryChannel/探索频道、林肯汽车、奥林巴斯、索尼Cybershot等。当认知度高于尊重度时：说明消费者十分了解该品牌，但觉得品牌没什么特别之处，严重时可能出现类似“因了解而分手〞离婚的状态。这也是品牌常犯的错误：在过多地告知消费者各类品牌信息甚至杜撰品牌故事的同时，放松了品牌根底工作如质量、效劳等的维护。在BAV的研究中，例如小灵通、脑白金、巨能钙、两面针等。品牌高度〔尊重度和认知度〕研究发现这样一个规律：品牌从诞生到开展壮大，差异性的提升至关重要；而品牌的衰退，那么从差异性的减弱开始。有潜力的品牌，如GUCCI、HIT、SK－II，几乎都表现出差异性大于相关性、尊重度高于认知度的状态，市场呈现出了理想的上升趋势；而衰落的品牌，几乎无一例外地失去了品牌最为珍贵的差异性，由于没有及时发现品牌下滑的态势并采取维护行动，导致积重难返。赵在中梁国市骄场，追BA供V研勒究发弯现，率众多洽外乡僻品牌计在创象造差黎异性黎上的霜困难从大于似相关袄性，毙这暗响示了某许亡多品伪牌啄具有那么价格农敏感暮性。悼就目孟前而举言，拔外资绩品牌架总体吧上呈懒现出墨优于臂外乡蠢品牌丢的状库态，狼拥有熊更多帖有前迹途的类品牌搜、阁强势瓦品牌代和超仍级品帐牌，泊而反需观本翅土品音牌，孟更多啄不断眉衰弱鬼的领类先品潮牌和吃不断排销蚀煤的日响常品框牌。俗如果哪把新攀进品卡牌、禾有潜视力品震牌和哀领先左地位慰品牌封所在鉴的区体域称海为正偿向区辞域，慈把逐训渐下挂降品蜓牌、卖逐渐计销蚀鹿品牌赞和不贝集中旦品牌诚称为训负向喷区域晨，可摘以看喂到，昏外资棉品牌孟中正吴向区榨域和螺负向回区域萝品牌远数量伴的比拳例为私58卷：4清2，胶而本酸土品桨牌的斑这个魂比例毙为3爽4：睡66知，充舞分表脖明了嘉外乡示品牌歼改善记品牌华经营落、提做升花品牌富竞争秩力微〔相捆关差贤异性烦〕的惜迫切匙性。列此外弱，本患土品糕牌从砖领导傻地位鸟下滑拣的速前度高肚于外捡资品录牌，毕这体站现出寸外乡陪企业魔粗放致式素品牌竟管理塌的严童重后锣果，醒炒作爹概念偷、盲快目扩遍张、聪战略挤不清福晰等画都是条粗放盗式事品牌跨管理化表现蜘出的抵行为贵。幼为画品牌值策略铜的制代订提件供可少靠依肝据河BA剧V建耕立了成13式7个蕉行业举的庞俩大数液据库偶，总辨结出时影响如四大回核心站要素洁变化磨的行尺业形抢象元碌素及赴48惩个细渠化指鸦标，偿并量宴化成交为数坡值，亭实现彼跨行先业，邮跨地辅域比现较，葡清晰漂地了弱解你燕与狮竞争解对手它的差馒距，晚得出盗品牌标的客巡观现磨状、该预测揉品牌笔的趋谈势，绵从而口为品图牌提呆供更州及时氧的策丽略性议参考胸意见裕。

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