跨国经营中的营销伦理与经营战略

跨国经营中的营销伦理与经营战略第一页，共三十九页，编辑于2023年，星期五开篇案例美国跨国公司的伦理准则第二页，共三十九页，编辑于2023年，星期五学习目标1．了解当代跨国公司的主要特点，认识跨国经营面临的困境与挑战；2．识别跨国经营中的不道德行为，提高对不合乎伦理行为的成因认识；3．掌握企业跨国经营中所承担的社会责任，掌握跨国公司公共关系整合战略。

第三页，共三十九页，编辑于2023年，星期五正文第一节企业跨国经营面临的冲击与挑战第二节跨国经营中的伦理问题和成因分析第三节跨国企业伦理关系整合战略第四节跨国公司伦理关系整合战略的终极目标——本土化本章小结

关键术语

思考题

案例分析

第四页，共三十九页，编辑于2023年，星期五第一节企业跨国经营面临的冲击与挑战一、早期跨国公司与当代跨国公司的比较

二、企业跨国经营面临的冲击与挑战第五页，共三十九页，编辑于2023年，星期五一、早期跨国公司与当代跨国公司的比较早期跨国公司是垄断资本向外扩张的产物；

如今，跨国公司主要是作为当代水平型国际分工的载体，一种有效的企业组织形式而存在的。

第六页，共三十九页，编辑于2023年，星期五二、企业跨国经营面临的冲击与挑战（一）价值观念的多元性（二）行为方式的冲突性

（三）经营环境的复杂性1．一般环境2．具体环境3．文化认同的过程性

第七页，共三十九页，编辑于2023年，星期五第二节跨国经营中的伦理问题和成因分析一、跨国公司经营中的不道德行为二、产生不道德企业行为的原因分析

三、企业跨国经营应承担的社会责任第八页，共三十九页，编辑于2023年，星期五一、跨国公司经营中的不道德行为（一）国际营销中的双重标准问题（二）跨国投资“员工本地化”中的歧视问题（三）产业转移中的环境污染问题第九页，共三十九页，编辑于2023年，星期五二、产生不道德企业行为的原因分析（一）微观方面原因

1．企业对伦理道德的认识不足

2．企业短期行为

3．小团体利益高于社会利益

4．非伦理决策

5．压力

6．伦理领导缺位，个人道德责任感低

7．规范不清，赏罚不明

8．企业文化没有建立起来

第十页，共三十九页，编辑于2023年，星期五（二）宏观方面的原因

1．制度与立法体系不够健全

2．地方保护主义盛行

3．社会风气不良

4．整个社会对伦理道德的宣传、倡导不够

第十一页，共三十九页，编辑于2023年，星期五三、企业跨国经营应承担的社会责任1．有助于东道国和企业所在地方的经济发展

2．促进社会的稳定

3．保护企业所在地的环境

4．与地方政府和有关民间机构合作

第十二页，共三十九页，编辑于2023年，星期五第三节跨国企业伦理关系整合战略一、伦理关系整合战略的理论依据——跨文化管理的整合同化理论二、跨国企业伦理关系整合战略三、跨国企业不同利益群体伦理关系整合的原则与重点

四、跨国企业直接利益相关者的关系整合

五、跨国企业间接利益相关者的关系整合

第十三页，共三十九页，编辑于2023年，星期五一、伦理关系整合战略的理论依据——跨文化管理的整合同化理论（一）整合同化理论的定义

整合同化理论(Integrating—AssimilatingTheory)是指跨国公司主动整合企业的内外部资源，实现对多元文化环境与多元文化员工的同化，建立具有独特性、主动性、发展性、层次性特征的管理组织与结构、管理过程、人力资源系统和企业文化氛围，促进跨国企业取得经济和社会效益。

第十四页，共三十九页，编辑于2023年，星期五（二）整合同化理论的特点

1．整合同化理论可分为三个层次：跨国企业与东道国之间文化可能有显著差异，需要进行适应性调整，达成整合与同化；如何完成组织之间、团队与团队之间的协同合作，进一步达成灵活和谐的组织网络，这是整合同化的第二个层次。如何使多元化的员工达成共同愿景，增进组织智商，这是整合同化的第三个层次。

第十五页，共三十九页，编辑于2023年，星期五2．整合同化是一个系统的理论，它对于跨国企业主文化、企业内部部门子文化均采取系统论的观点进行研究。3．整合同化理论强调，跨国企业要想进行成功的跨文化管理与经营，必须作为一个行动者去主动的进行内外部关系的整合。4．整合同化理论指明，跨国企业的管理应该具有动态性与发展性。跨国企业面临的是瞬息万变的市场、多元化的员工、全球经济一体化的趋势，这就从客观上要求跨国企业的管理具有发展性、动态性。

第十六页，共三十九页，编辑于2023年，星期五（三）整合同化的过程

探索期碰撞期整合期创新期

第十七页，共三十九页，编辑于2023年，星期五二、跨国企业伦理关系整合战略（一）企业实施跨国伦理关系整合战略必须注意的问题

1．伦理关系整合战略必须符合企业发展的总体规划。

2．伦理关系整合的关键是化解跨国经营中的文化冲突。

3．伦理关系整合的着眼点是企业在跨国经营中所必须面对的全方位利益关系。

4．伦理关系整合的目标是为企业创造和谐的生存空间，这种空间既应该包括组织的内部空间(企业文化、管理体制、内部沟通)，也包括组织的外部空间(经营环境，价值体系)，要求企业用系统的方法进行方案的设计。

第十八页，共三十九页，编辑于2023年，星期五（二）伦理关系整合战略的模型

部门股东员工

影响者竞争者供应商分销商消费者第十九页，共三十九页，编辑于2023年，星期五三、跨国企业不同利益群体伦理关系整合的原则与重点（一）跨国企业内部关系整合

（二）跨国企业内部部门关系整合的要点

1．部门关系构建的原则

沟通

协调2．部门关系构建的基点

价值创造的共同体

信息共享的纽带

第二十页，共三十九页，编辑于2023年，星期五3．部门关系构建的要点强化部门之间横向的沟通与协调

组织结构设计的柔性化

第二十一页，共三十九页，编辑于2023年，星期五四、跨国企业直接利益相关者的关系整合（一）直接利益相关者公共关系构建的原则

团结合作

互惠互利

共同发展

第二十二页，共三十九页，编辑于2023年，星期五（二）直接利益相关者公共关系构建的基点以诚相待，真诚合作

优势互补，利益共享

第二十三页，共三十九页，编辑于2023年，星期五（三）直接利益相关者公共关系构建的要点

诚实守信，尊约重诺

加强沟通，密切协作

第二十四页，共三十九页，编辑于2023年，星期五五、跨国企业间接利益相关者的关系整合（一）间接利益相关者公共关系构建的原则

睦邻友好

和平共处

竞争与合作并存

第二十五页，共三十九页，编辑于2023年，星期五（二）间接利益相关者公共关系构建的基点

秉持“竞合”理念，开展“合作”竞争

树立“共生”理念，共建美好家园

第二十六页，共三十九页，编辑于2023年，星期五（三）间接利益相关者公共关系构建的要点信息真实，加强理解礼尚往来，互相尊重

第二十七页，共三十九页，编辑于2023年，星期五第四节跨国公司伦理关系整合战略的终极目标——本土化一、营销本土化

二、人员本土化

三、采购和生产本土化

四、利益本土化

第二十八页，共三十九页，编辑于2023年，星期五一、营销本土化所谓营销本土化，是指跨国企业以东道国的市场需求为战略基点，进行一系列的产品推广、价格制订、渠道扩展、广告促销等经营活动。营销本土化公关整合策略的核心是顾客关系策略，支柱是经销商关系，同时也要需要媒介、宣传机构等影响者的大力支持与有效配合。本土化的根本目标和宗旨就是满足本地顾客需求，建立顾客忠诚。

第二十九页，共三十九页，编辑于2023年，星期五二、人员本土化1．人才选聘本土化2．本土员工的培训

3．本土员工的管理

第三十页，共三十九页，编辑于2023年，星期五三、采购和生产本土化所谓采购本土化主要是指跨国企业在当地生产产品所需的原材料要尽可能从当地合格的供应商那里采购，而不是大部分来自进口。所谓生产本土化主要是指租用东道国的土地，雇佣东道国的劳动力，建设厂房进行生产和制造。

第三十一页，共三十九页，编辑于2023年，星期五四、利益本土化所谓利益本土化，就是跨国公司着眼于本地市场在自身战略全局中的长远利益和强势地位，以一种超国界的心态和经营理念将东道国的长远发展和企业自身的可持续发展结合起来。跨国企业本土化程度的衡量有软硬两个指标：第一个是硬指标，例如投资额、就业率、国产化比率等等，这个指标其实很容易达到；第二个指标是软指标。

第三十二页，共三十九页，编辑于2023年，星期五本章小结

1.企业伦理经营问题是21世纪全世界倍加关注的问题，也是企业在进步成长过程中必须面对和解决的问题，而跨国公司在跨国经营中会首先遇到这个问题。2.本章从跨国公司的产生与发展入手，探讨了当代跨国公司的特点，并对早期跨国公司与当代跨国公司的特点进行了比较。3.分析了企业跨国经营的国际经济背景，提出了企业跨国经营面临的冲击与挑战。第三十三页，共三十九页，编辑于2023年，星期五4.重点分析了跨国经营中的伦理问题和产生这些问题的原因，提出了企业跨国经营应承担的社会责任。5.在此基础上，分析了跨国公司“本土化”的必要性与必然性，提出了跨国经营的整合方略，指出了２１世纪跨国公司整合战略的终极目标：本土化。

第三十四页，共三十九页，编辑于2023年，星期五关键术语伦理准则/道德标准codeofethics价值的多元性valueplurality文化认同culturalidentity双重标准doublestandards员工本地化localization非伦理决策ethics地方保护主义localprotectionism营销伦理道德ethicsofmarketing第三十五页，共三十九页，编辑于2023年，星期五整合同化理论Integrating—AssimilatingTheory顾客customer员工companypersonnel传播媒体communicationsmedia

moralappeals伦理/道德诉求本土化localization第三十六页，共三十九页，编辑于2023年，星期五思考题1．跨国公司实施跨国伦理关系整合战