市场营销：超越竞争,为顾客创造价值Chap

1/8 市场营销第二章课后习题与参考答案部习题1、战略大师亨利﹒明茨伯格对战略的五种定义分别是：〔1〕战略是一种；〔2〕战略是一种；〔3〕战略是；〔4〕战略是一种；〔5〕战略是一种。略的三个层次分别是：；；4、企业的实际情况往往会和目标有差距，我们通常将这种差距叫做。5、市场增长率高，相对市场份额低的业务，即类业务；6、市场增长率和相对市场份额都高的业务，即类业务；7、相对市场份额高，市场增长率低的业务，即类业务；8、市场增长率和相对市场份额都低的业务，即类业务。9、企业通过建立或者收买与目前公司业务有关的业务来弥补战略计划缺口，这种弥补缺口11、企业在贯彻营销观念后，其营销战略规划的出发点是。12、在一个大的市场中将不同的由一群相似消费者组成的群体区分开来就是。13、企业通过各种方式使现有产品得到更多的市场份额的战略称之为。14、企业为现有的产品开发新的市场的战略称之为。15、企业针对现有的市场开展假如干新产品的战略称之为。16、企业通过收购或者兼并下游的分销商来建立自己的分销体系，以与企业将自己的产品线18、企业收购或者兼并竞争对手，或者与他们联合经营以增大规模和实力，实现企业增长的19、企业利用现有的技术、生产设备、营销等资源开发新的产品，以吸引新的顾客的战略称20、企业在现有市场和顾客的根底上，利用新技术开发出新的能满足顾客需要的产品的战略寻求新的业务增长的战略称之为。24、对企业的优势、劣势、机会以与威胁的全面评估称为分析。1、市场增长率高，相对市场份额低的业务，即〔A．问号B．明星C．金牛D．瘦狗2、市场增长率和相对市场份额都高的业务，即〔A．问号B．明星C．金牛D．瘦狗2/8 3、相对市场份额高，市场增长率低的业务，即〔〕类业务。A．问号B．明星C．金牛D．瘦狗4、市场增长率和相对市场份额都低的业务，即〔〕类业务。A．问号B．明星C．金牛D．瘦狗5、营销战略属于企业战略的哪个层次：〔〕A．总体战略B．经营战略C．职能战略D．竞争战略6、明星类产品适合采用〔〕战略。A．开展B．维持C．收割D．放弃7、较强大的金牛类业务适合采用〔〕战略。A．开展B．维持C．收割D．放弃8、拖公司后腿的瘦狗类和问题类业务适合采用〔〕战略。A．开展B．维持C．收割D．放弃9、企业通过建立或者收买与目前公司业务有关的业务来弥补战略计划缺口，这种弥补缺口的战略我们称之为〔〕。A．多样化增长战略B．密集化增长战略C．一体化增长战略D．扩展化增长战略是A．纵向多样化战略B．水平多样化战略C．同心多样化战略D．集团多样化战略11、企业在现有市场和顾客的根底上，利用新技术开发出新的能满足顾客需要的产品的战略是〔〕。A．纵向多样化战略B．水平多样化战略C．同心多样化战略D．集团多样化战略寻求新的业务增长的战略是〔〕。A．水平多样化战略B．纵向多样化战略C．集团多样化战略D．同心多样化战略〕。A．确定市场需要B．开发新的产品C．识别潜在消费者并研究其需要D．维持现有消费者称为〔〕。A．促销组合B．营销组合C．战略组合D．经营组合三、多项选择题1、企业战略的特点：〔〕A．整体性B．未来性与长期性C．现时性与可行性D．原如此性2、企业战略包含的要素有：〔〕A．产品市场围B．竞争优势C．开展方向D．战略协同。3、弥补企业战略缺口的方法有：〔〕A．寻找持续性增长机会B．寻找一体化增长机会C．寻找多样化增长机会D．寻找密集型增长机会4、企业可以通过〔〕来实现密集性增长。A．市场渗透战略B．市场开发战略C．产品渗透战略D．产品开发战略5、一体化增长战略包括：〔〕3/8 五、论述题六、案例题伙组成的。它是以奈特在斯坦弗商业研究生的一篇论文为根底创建的，表现了局部田径名将耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。作为运动品牌，不论耐克这样的国际知名品牌还是宁、安踏这样的本土品牌，都是朝着专业达斯旗下收购来的品牌。所以说这200多家是作为市场利基者出现的。本土品牌宁等在中国区的销售业绩也要比其他地区高。而耐克就在于它的老家美国地区了。再来看看不同品类之间的差异。每个品牌各有其所长，而运动品牌中最主要的两项就是运动专业篮球鞋起家的品牌在这方面是较高的。再来看耐克和阿迪达斯，明显的耐克比阿迪达斯克和阿迪达斯是不相上下的。同时我们了解到阿迪达斯没有那个方面是特别突出可以甩开耐4/8 克的，所以说阿迪达斯在不同品类上的占有率较为平均，而耐克会在鞋这方面比拟有优势。会在任何用可能的最低本钱生产高质量产品的地方进展外包生产。如果当地生产本钱上升纹在脚踝处。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。零售部门对价格非常敏感。耐克公司在NikeTown里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。耐克品牌有很多坚决的拥护者，他们坚信耐克稳定。这种影响意味着耐克公司也许会赔本生产和〔或〕销售。这是所有全球品牌都面临的问题。零售部门正在变成价格竞争。这最终意味着消费者正在货比三家，寻求更为划算的交易。这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。1、耐克公司是怎样进展竞争者环境分析的？一、填空题1、计划，模式，企业的定位，观念，策略2、总体战略，经营战略，职能战略3、产品市场围，竞争优势，开展方向，战略协同6、“明星〞7、“金牛〞8、“瘦狗〞9、一体化增长战略10、前向一体化，后向一体化，水平一体化11、识别潜在消费者并研究其需要识别潜在消费者并研究其需要透战略14、市场开发战略15、产品开发战略16、前向一体化战略17、后向一体化战略5/8 18、水平一体化战略19、同心多样化战略20、水平多样化战略21、集团多样化战略22、营销组合23、产品渠道价格促销24、SWOT二、单项选择题1、A2、B3、C4、D5、C6、A7、B8、D9、C10、C11、B12、C13、C14、B三、多项选择题1、ABD2、ABCD3、BCD4、ABD5、ABD1、答：一、确定公司使命二、建立战略业务单位三、制定业务投资组合规划增长战略2、答：第一类：市场增长率高，相对市场份额低的业务，即“问号〞类业务；第二类：市场增长率和相对市场份额都高的业务，即“明星〞类业务；第三类：相对市场份额高，市场增长率低的业务，即“金牛〞类业务；第四类：市场增长率和相对市场份额都低的业务，即“瘦狗〞类业务。2、市场开发战略。企业为现有的产品开发新的市场。3、产品开发战略。企业针对现有的市场开展假如干新产品。4、答：第一，寻找密集型增长机会；第三，寻找多样化增长机会。5、答:1、前向一体化。指企业通过收购或者兼并下游的分销商来建立自己的分销体系，以与企业将自己的产品线向前延伸。2、后向一体化。指企业收购或者兼并其供给商，建立其拥有所有权或者可以控制的供给系等资源开发新的产品，2、水平多样化战略。企业在现有市场和顾客的根底上，利用新技术开发出新的能满足顾客3、集团多样化战略。企业通过开发某种与现有产品、市场、技术毫无关系的新业务而进入新的经营领域，来寻求新的业务增长。7、答：对于企业来说，其所生产的每一个产品都有一个有限的生命，在这段生命里，产品6/8 长模式便是产品生命周期。1、市场开发期，也叫产品导入期；在这一阶段，产品销售增长缓慢，而且由于需要支付一大笔的市场开发费用，所以几乎没有利润或者利润很小。2、成长期；此时期产品被市场迅速承受，产品销售增长迅速，利润大量增加。3、饱和成熟期；这个时候由于大多数的潜在购置者已经承受了企业生产的产品，销售逐渐减慢，并且由于逐渐激烈的竞争，企业所获利润逐渐趋于稳定甚至下降。4、衰退期；这一时期企业的销售不断下降，利润也随之呈不断减少的趋势。五、论述题2、企业服务的对象是谁？3、企业现在状况？企业与竞争者的差异在哪？企业现有产品处在生命周期的哪个阶段？业应该进入或者退出某一特定的细分市场？5、以什么样的方式实现营销目标？服务的市场；3、明确公司产品和服务定位以突出其在竞争中的差异优势；4、明确市场进入和退出的时期；5、明确应该通过怎样的营销努力实现战略目标；6、最后，它应从长期而不是短期角度出发。首先，企业可以通过赋予产品一些新的特性以增加消费者满意度，比如独特的设计、独特的厂家在酒盒里附赠精美的红酒开瓶器。其次，通过为消费者针对产品提供更多的配套服务。这些服务有的是在购置前提供，比如详置后提供，比如提供上门维修等。保修证书和保修期被认为是产品的一局部，因为他们使消费者在做购置决策的时候更具信心。最后，在进展产品开发决策的时候还应充分考虑产品的用途。通常，一件产品的用途往往不细的信息方便他们了解和使用产品。〔二〕建立便利的分销渠道分销是一个企业营销过程中至关重要的一步。它通过使消费者能在他们期望的时间和地点购置到企业的产品而使消费者满意。我们不难发现很多时候当我们想用某件东西的时候它却是企业的重要性。〔三〕为产品和服务定价，最有效的传递价值为产品或服务定价可能是企业在进展营销决策中最难的一个局部。从理论上来说，价格是供通过供给和需求来为某一产品制定价格几乎是不可能的任务，企业必须建立其一套特殊的体系以制定出具有竞争力的价格但是同时也能为企业带来利润。7/8 〔四〕有效促销，帮助顾客做决定企业需要计划促销活动以将产品或服务的价值和利益传递给消费者从而帮助他们做出购置也很容易被错误的使用，最后对消费者不会产生任何影响甚至是消极的影响。4、答：1、营销计划的可操作性。营销计划不管是以何种形式呈现出来，它最终的作用都的除了企业自身和消费者之外，最关心他们的还有竞争者，对他们的活动反映最敏感的也是最终利用自己的比拟优势取得竞争的胜利；充分的分析竞争者才能更好的预测对方的活动，以制定出应对方案。方向相符合，营销经理们不能只注重短期的利益，无视营销计划对企业长期利益的意义。当前营销状况分析包括两个局部。一局部是分析组织所处的宏观环境中那些会对企业造成影响但是企业很难控制或者根本无法控制的因素，这些因素分为政治因素、经济因素、社会文化因素以与技术因素，我们通常将这些因素的分析称之为PEST分析。另外一局部如此是企业对自身情况的分析，也就是所谓的部环境分析，其本质是企业对其自身能力的评估，包括是企业编写营销计划的开端。SWOT分析是对企业的优势、劣势、机会以与威胁的全面评估。企业通过对外部环境进展评了自己相对于竞争者的优势和劣势。3、制定营销目标营销活动所能达成的结果。通常包括销售量、市场份额、利润与其他相关指标。4、开展营销战略资源部门磋商来保证整个公司为营销活动提供适当的支持，使计划顺利进展。5、制定详细的行动方案行动方案描述了企业为达成营销战略将要采取的特定和实际的营销方案，表现了企业将怎样通过一步步实际的行动最终达成业务目标。6、进展财务预算在