注册咨询工程师项目决策分析与评价考点总结(全)

///第一章概论第一节工程目的与决策工程决策分析与评价是投资工程科学决策的重要根据，是工程前期阶段工作的核心，关系到投资工程建立的成败。工程是指投资于工程建立的工程，简称建立工程。

一、工程目的：两个层次，即宏观目的和详细目的。

〔一〕工程的宏观目的

工程的宏观目的是指工程建立对国家、地区、部门或行业要到达的整体开展目的所产生的积极影响和作用。工业工程：满足国民经济经开展对产品的需要或者推动相关产业开展，促进产业构造调整。交通运输等根底设施工程：改善运输条件，便利人民生活，促进国民经济和地区经济的开展；文化教育卫生等社会公益性工程：改善人们生活活动环境，进步生活质量，满足人民日益增长的物质文化生活的需要。〔二〕工程的详细目的：工程的详细目的是指工程投资建立要到达的直接效果。

1.效益目的：效益目的指工程经济效益、社会效益、环境效益等方面要实现的目的值。

〔1〕经营性工程：投资收益详细的目的值。〔2〕公共根底设施工程：满足客观需要的程度或提供效劳的范围。〔3〕环境治理工程：环境治理的效果。2.规模目的：工程建立规模确定的目的值。

3.功能目的：对工程功能的定位：〔1〕扩大消费规模，降低单位产品本钱。〔2〕向前延伸，消费所需原材料，降低产品本钱和经营风险。〔3〕向后延伸，延长产品消费链，进步产品附加值。〔4〕引进先进技术设备，进步产品的技术含量和质量。〔5〕进展技术改造，调整产品构造，开发适销对路产品。〔6〕利用专利技术，开发高新技术产品。〔7〕拓宽投资领域，分散经营风险。【记忆技巧】一个本钱，两个产业链，三个技术，一个投资领域、经营风险

注意：企业必须根据本企业的总体开展战略、主要经营方向以及国家总体规划、技术政策和产业政策、资源政策、环境政策的要求，研究确定建立工程的功能目的。

4.市场目的：是指工程产品〔或效劳〕目的市场和市场占有份额确实定。

〔三〕建立工程目的与宏观规划开展目的的一致性

建立工程目的要与国家、地区、部门或行业的宏观规划开展目的相一致，要符合国家产业政策和技术政策的要求，要符合区域开展规划、行业开展规划、城市规划的要求，要符合合理配置、有效利用资源、保护环境、可持续开展和建立和谐社会的要求。【08多】

二、工程决策

〔一〕决策的含义

1.决策定义：

决策是指人们为了实现特定的目的，在掌握大量有关信息的根底上，运用科学的理论和方法，系统地分析主客观条件，提出假设干预选方案，分析各方案的优缺点，从中选出较优方案的过程。

2.决策过程：

决策四阶段：信息搜集、方案设计、方案评价、方案抉择。这四个阶段互相交织、往复循环，贯穿于整个决策过程。

3.决策的分类：

〔1〕根据决策对象的不同：投资决策、融资决策、营销决策等；

〔2〕根据决策目的的数量：单目的决策和多目的决策；

〔3〕根据决策问题面临条件的不同：确定型决策、风险型决策和不确定型决策。

〔二〕投资工程决策

1.投资工程决策含义：投资工程决策是指最终做出是否投资建立某个工程的决定。

2.工程决策分类：从不同决策者的角度可将工程决策分为：

〔1〕企业投资工程决策。

企业根据总体开展战略，自身资源条件、在竞争中的地位以及工程产品所处的生命周期阶段等因素，以获得经济效益、社会效益和提升持续开展才能为目的，做出是否投资建立工程的决定。

〔2〕政府投资工程决策。

根据经济和社会开展的需要，以满足社会公共需求，促进经济、社会、环境可持续开展为目的，做出政府是否投资建立工程的决定。〔3〕金融机构贷款决策。

遵照“独立审贷、自主决策、自担风险〞的原那么，根据申请贷款的工程法人单位的信誉程度、经营管理才能和还贷才能以及工程的盈利才能，做出是否贷款的决定。

〔三〕工程决策应遵循的原那么：1.科学决策原那么：2.民主决策原那么：先评估后决策，需要注意对政府投资工程一般都要经过符合要求的咨询机构评估论证，特别重大的工程还要实行专家评议制度。3.多目的综合决策原那么：经济、环境、社会三者结合进展决策。4.风险责任原那么：“谁投资，谁决策，谁收益，谁承当风险〞的原那么，强调建立工程决策的责任制度。

第一，企业投资工程：企业投资工程由企业进展自主投资决策，自担风险。特殊：重大类工程和限制工程，从维护社会公共利益的角度政府核准。

第二，政府投资工程〔直接投资和资本金注入〕：政府要审批工程建议书和可行性研究报告，并对工程的风险承当责任。三、工程决策程序1、政府投资决策：政府直接投资、资本金注入的工程→审批工程建议书、可研报告；政府投资补助、转贷、贷款贴息工程→只审批资金申请报告；2、企业投资决策：?政府核准投资工程目录?内的工程→实行核准制〔仅需向政府提交工程申请报告〕；其余企业工程均实行备案制〔按属地原那么备案〕关于投资体制中核准制和政府投资工程的审批制制度核准制审批制工程类型企业投资的重大工程和限制类工程政府投资的工程分类政府核准角度：维护社会公共利益直接投资、资本金注入其他：补助、转贷、贴息核准或审批文件工程申请报告工程建议书和可行性研究报告资金申请报告

第二节工程决策分析与评价的任务、根本要求和主要内容一、工程决策分析与评价的任务

〔1〕分析工程建立的必要性，推荐符合市场需求的产品〔效劳〕方案和建立规模；

〔2〕分析工程建立的可能性，研究工程运营开展所必需的条件；

〔3〕比拟并推荐先进、可靠、适用的工程建立方案；

〔4〕估算工程建立和运营所需的投资和费用，计算工程的盈利才能和偿债才能；

〔5〕从经济、社会、资源及环境影响的角度分析评价工程建立与运营所产生的外部影响，分析评价工程的经济合理性，与所处的社会环境是否和谐以及资源节约和综合利用效果；

〔6〕分析工程存在的风险并提出防范和降低风险的措施；

〔7〕归纳总结，分析工程目的的实现程度，判别工程建立的必要性和技术经济可行性。

〔8〕对工程建立与运营的有关问题及应采取的措施提出必要的建议。

二、工程决策分析与评价的根本要求：贯彻落实科学开展观；资料数据准确可靠；方法科学；定量分析与定性分析相结合，以定量分析为主；动态分析与静态分析相结合，以动态分析为主；多方案比拟与优化。【08单】

〔一〕贯彻落实科学开展观，要求：1.以人为本；2.推进资源节约型、环境友好型社会建立；3.必须着实进步自主创新才能；4.必须表达城乡区域的协调开展，推进和谐社会建立。

〔二〕资料数据准确可靠

全面准确地理解掌握有关工程决策分析与评价的资料数据是决策分析与评价的最根本要求。

资料数据：规划、政策、标准标准定额、参数和指标、根底数据、协议或意向书、市场信息或社会公众要求。

〔三〕方法科学〔采用列表法记忆〕：

1.经历判断法：〔1〕经历之所以可以作为决策分析评价的根据，在于历史开展存在规律性和继承性。〔2〕经历判断法的最大缺点是容易受个人主观认识的限制。

2.数学分析法：系统分析、线性分析、统筹方法等定量数学分析使评价结论更加严密和准确。

3.试验法：适用于经不起失误的重大决策问题，尤其对于缺乏经历的新问题适用。

〔四〕定量分析与定性分析相结合，以定量分析为主

投资工程决策分析与评价的本质：对建立工程的建立和运营过程中各种经济因素给出明确的数量概念，通过费用和效益计算、比选取舍。定性分析是指在占有一定资料的根底之上，根据咨询工程师的经历、学识和逻辑推理才能进展的决策分析。

〔五〕动态分析与静态分析相结合，以动态分析为主：动态分析主要是考虑资金时间价值，对工程计算期内费用与效益进展折现现金流量分析【09】，〔动态指标有内部收益率、净现值、净年值〕静态分析不考虑资金的时间价值。静态分析不可以准确反映工程费用与效益的价值量，静态指标有静态投资回收期、总投资收益率等指标。

〔六〕多方案比拟与优化三、工程决策分析与评价主要内容

工程决策分析与评价一般分为四个阶段，即投资时机研究、初步可行性研究〔工程建议书〕、可行性研究和工程申请报告。

〔一〕投资时机研究阶段

投资时机研究：重点是分析投资环境；目的是发现有价值的投资时机；分为两类：一般投资时机研究与详细工程投资时机研究：1.一般投资时机研究：〔1〕地区投资时机研究、〔2〕部门投资时机研究、〔3〕资源开发投资时机研究。

2.详细工程投资时机研究

详细工程的投资时机研究是在一般投资时机研究初步挑选出投资方向和投资时机后进展。

●企业应结合自身的开展战略和经营目的以及企业内外部资源条件对投资时机进展研究。

●成果是时机研究报告，是开展初步可行性研究工作的根据。

●投资时机研究参照类似工程的数据粗略估算工程的建立投资和消费本钱。

〔二〕初步可行性研究

1.初步可行性研究，也称预可行性研究〔预可研〕，是在投资时机研究的根底上，对工程方案进展初步的技术、经济分析和社会、环境评价，对工程是否可行做出初步判断。

2.初步可行性研究目的：判断工程是否有生命力，是否值得投入更多的人力和资金进展可行性研究。

3.初步可行性研究重点

初步可行性研究的重点，主要是根据国民经济和社会开展长期规划、行业规划和地区规划以及国家产业政策，经过调查研究、市场预测，从宏观上分析论证工程建立的必要性和可能性。

4.初步可行性研究深度及方法

初步可行性研究的深度处在投资时机研究和可行性研究之间，工程投资和本钱费用估算采用估算指标法。

5.初步可行性研究成果——初步可行性研究报告或者工程建议书

企业投资工程，政府不再审批初步可行性研究报告〔工程建议书〕，仅为企业内部决策。政府投资工程，仍需审批初步可行性研究报告〔工程建议书〕

●注意：不是所有工程都必须进展初步可行性研究，小型工程或者简单的技术改造工程，投资时机研究后，可以直接进展可行性研究。

〔三〕可行性研究

1.可行性研究一般是在初步可行性研究的根底上通过主要建立方案和条件的分析比选论证进展的详细研究，以得出该工程是否值得投资，建立方案是否合理、可行的研究结论，为工程最终决策提供根据。可行性研究既是深化调查研究的过程、又是多方案比选的过程。

2.可行性研究的作用1〕投资决策的根据2〕筹措资金和申请贷款的根据3〕编制初步设计文件的根据

3.可行性研究的根本要求：预见性、客观公正性、可靠性、科学性4.可行性研究的主要内容〔1〕工程建立的必要性：一是结合工程功能定位，分析拟建工程在实现企业自身开展，满足社会需求，促进国家地区经济和社会开展等方面的必要性；二是从国民经济和社会开展角度，分析拟建工程:a.是否符合合理配置和有效利用资源的要求；b.是否符合区域规划、行业开展规划、城市规划的要求，是否符合国家产业政策和技术政策的要求；c.是否符合保护环境、可持续开展的要求等。

〔2〕市场分析：调查分析拟建工程产品及主要投入品的市场供需、价格，进而确定目的市场、预测市场份额、研究营销策略。

〔3〕工程建立方案的研究。

〔4〕投资估算。在确定工程量的根底上估算建筑工程费、设备购置费、安装工程费、工程建立其他费用、根本预备费、涨价预备费、建立期利息及流动资金。

〔5〕融资方案。研究分析工程的融资主体、资金来源渠道和方式、资金构造、融资本钱、融资风险等。【09多】

〔6〕财务分析〔也称财务评价〕：评价工程的财务可行性。

〔7〕经济分析〔也称国民经济评价〕：从社会资源有效配置的角度，识别估算工程的直接和间接经济费用与效益，编制经济费用效益流量表，评价工程的经济合理性。〔8〕经济影响分析。从行业影响、区域经济开展、产业布局及构造调整、区域财政收支、收入分配及是否可能导致垄断进展分析。对于涉及国家经济平安的工程，还应从产业技术平安、资源供给平安、资本控制平安、产业成长平安、市场环境平安等角度分析。【08多】

〔9〕资源利用分析：a.高耗能、耗水、大量消耗自然资源的工程：分析相关资源能源的利用效率；b.一般工程：节能、节水、节地、节材分析；c.所有工程：提出降低资源消耗的措施。

〔10〕土地利用及移民搬迁安置方案分析。

〔11〕社会评价或社会影响分析。

〔12〕敏感性分析和盈亏平衡分析，粗略预测工程适应市场变化的才能。

〔13〕风险分析。

〔14〕结论与建议。

对于政府投资建立的社会公益性工程、公共根底设施工程和环境保护工程，除上述各项内容外，可行性研究及其报告的内容还应包括：

〔1〕政府投资的必要性。

〔2〕工程施行代建制方案。

〔3〕政府投资工程的投资方式。采用资本金注入方式，分析出资人代表的情况及其合理性；

〔4〕对没有营业收入或收入缺乏以弥补运营本钱的公益性工程，从工程运营的财务可持续性角度，分析、研究政府提供补贴的方式和数额。可研报告的侧重点：

工程分类包括内容研究重点、侧重点水利水电工程通常具有防洪、治涝、灌溉、供水、发电等多项功能工程经济评价以经济分析为主，财务分析为辅；对于社会公益性的水利工程，如防洪、治涝工程，财务分析的目的是测算提出维持工程正常运行需要国家补助的资金数额和需要采取的经济优惠政策。交通运输工程不消费实物产品，为社会提供运输效劳工程经济评价以经济分析为主，财务分析为辅。农业开发工程一般多为综合开发工程，可能包括农、林、牧、副、渔和加工业等工程工程经济评价一般分工程层和经营层两个层次，工程层次评价以经济分析为主，财务分析为辅，经营层次评价只进展财务分析。文教卫生工程包括学校、体育馆、图书馆、医院、卫生防疫、疾病控制系统等工程工程经济评价以经济分析为主，

常用的方法有最小本钱分析、经济费用效果分析等。资源开发工程包括煤、石油、天然气、金属、非金属等矿产资源的开发工程，水利水电资源的开发利用工程、森林资源的采伐工程等资源开发利用的条件：包括资源开发的合理性、拟开发资源的可利用量、自然品质、赋存条件和开发价值；分析工程是否符合资源总体开发规划的要求，是否符合资源综合利用、可持续开展的要求，是否符合保护生态环境的有关规定。5.可行性研究及其报告应到达的深度要求：

〔1〕内容齐全，数据准确，论据充分，结论明确，能满足决策者定方案定工程的需要。

〔2〕选用的主要设备的规格、参数应能满足预订货的要求。引进的技术设备的资料应能满足合同会谈的要求。

〔3〕重大技术、财务方案，应有两个以上可比选的方案。

〔4〕得出的主要工程技术数据，应能满足工程初步设计的要求。

〔5〕应采用分项详细估算法对投资和消费本钱进展估算，估算的准确度应到达要求。

〔6〕融资方案应满足资金筹措及使用方案对投资数额、时间和币种的要求，并能满足银行等金融机构信贷决策的需要。

〔7〕出现的某些方案的重大分歧及未被推荐的理由应反映在可行性研究中，以供决策者权衡利弊进展决策。

〔8〕附有供决策审批的合同、协议、各类主管部门意见，出具相应行政答应文件。

6.可行性研究与初步可行性研究的关系和区别工程初步可行性研究可行性研究成果工程建议书工程申请报告目地与作用是政府投资工程的立项和企业内部初步决定投资根据〔工程申请报告〕是工程审批〔核准〕的根据研究论证重点从宏观角度分析工程的必要性和可能性，采用粗略估算指标法匡算投资，对经济、社会效益初步分析从宏观到微观进展全面的技术经济分析，论证工程必要性和可行性，通过分类估算确定工程总投资，对经济、社会效益进展系统的评价测算研究方法采用近年同行业类似工程及消费程度类比法，经济效益评价以静态为主，或与动态结合按建立方案确定的工程量测算总投资，效益测算以动态为主【09多】深度匡算总投资误差允许20%，投资估算误差?10%〔四〕、工程申请报告1、工程申请报告是?核准目录?内的企业投资重大工程和限制类工程为获得政府投资主管部门行政答应而报送的工程论证报告。2、工程申请报告的主要内容：

1〕.企业投资工程申请报告的主要内容：〔1〕申报单位及工程概况；〔2〕开展规划、产业政策及行业准入分析；〔3〕资源开发及综合利用分析；〔4〕节能方案分析；〔5〕建立用地、征地拆迁及移民安置分析〔6〕环境生态环境影响分析；〔7〕经济影响分析〔8〕社会影响分析。〔9〕结论建议

2〕.外商投资工程申请报告的主要内容：〔1〕工程名称、经营期限、投资方根本情况；〔2〕工程建立规模、主要建立内容及产品，采用的主要技术和工艺，产品目的市场，方案用工人数；〔3〕工程建立地点，对土地、水、能源等资源的需求，以及主要原材料的消耗量；〔4〕环境影响评价；〔5〕涉及公共产品或效劳的价格；〔6〕工程总投资、注册资本及各方出资额、出资方式及融资方案，需进口设备及金额。

报送外商投资工程申请报告应附送以下文件：〔1〕中外投资各方的企业注册证〔营业执照〕、商务登记证及经审计的最新企业财务报表、开户银行出具的资金信誉证明；〔2〕投资意向书，增资、购并工程的公司董事会决议；〔3〕银行出具的融资意向书；〔4〕省级或国家环境保护行政主管部门出具的环境影响评价意见书；〔5〕省级规划部门出具的规划选址意见书；〔6〕省级或国家国土资源管理部门出具的工程用地预审意见书；〔7〕以国有资产或土地使用权出资的，需有有关主管部门出具确实认文件。

3〕.境外投资工程申请报告的主要内容：〔1〕工程名称、投资方根本情况。〔2〕工程背景情况及投资环境情况。〔3〕工程建立规模、主要建立内容、产品、目的市场，以及工程效益、风险情况。〔4〕工程总投资、各方出资额、出资方式、融资方案及用汇金额。〔5〕购并或参股工程，应说明拟购并或参股公司的详细情况。

报送境外投资工程申请报告应附送以下文件：〔1〕公司董事会决议或相关的出资决议；〔2〕证明中方及合作外方资产、经营和资信情况的文件；〔3〕银行出具的融资意向书；〔4〕以有价证券、实物、知识产权或技术、股权、债权等资产权益出资的，按资产权益的评估价值或公允价值核定出资额。应提交具备相应资质的会计师、资产评估机构等中介机构出具的资产评估报告，或其他可证明有关资产权益价值的第三方文件；〔5〕投标、购并或合资合作工程，中外方签署的意向书或框架协议等文件；〔6〕境外竞标或收买工程，应报送信息报告，并附国家开展改革委出具确实认函件。

4〕、工程申请报告与可行性研究报告的关系和区别工程工程申请报告可行性研究报告范围与作用适用于企业投资实行政府核准制的工程适用于所有投资建立工程目地对政府关注的工程外部影响的有关问题进展论证说明，报请政府投资主管部门的核准。论证工程的可行性，供企业内部决策机构使用；并作为贷款方确定贷款的根据内容主要是从规划布局、利用资源、生态环境、经济和社会等方面进展论证；对于市场、技术、资金来源、财务效益等不涉及政府公权的“纯内部〞影响，不作为主要内容，但需要简要说明包括工程的内、外部条件和影响，既要对市场前景、技术方案、选址、投资估算、融资、财务效益、风险等方面进展分析与研究；又要对政府关注的涉及公共利益的有关问题进展论证第三节工程前期咨询评估一、工程咨询评估作用咨询机构根据委托，对工程建议书〔初步可研〕、可研报告〔申请报告〕，开展进一步分析和再评价，提出明确评估结论，提出优化建议。不同委托主体的侧重点：政府部门：侧重工程的经济和社会影响评价，分析论证资源配置的合理性；金融机构：侧重融资主体的盈利才能和归还才能；企业或机构投资者：侧重工程本身的盈利才能、资金流动性和财务风险；二、工程建议书和可行性研究报告编制和评估的区别工程编制评估承当主体工程法人或企业工程投资主管部门评估角度和任务从行业或企业角度，着重投资微观效益从国际社会角度，着重投资宏观效益决策时序和作用在先，是评估的重要根底和前提在后，是可研的延续，是立项和决策的重要根据三、咨询评估机构的选择三个根本条件：执业资格、信誉、实力第二章市场分析与市场战略市场分析是工程决策分析与评价的根底，为确定工程的目的市场、建立规模和产品方案提供根据。

第一节市场调查：科学的投资决策建立在可靠的市场调查和准确的市场预测的根底上。

一、市场调查的内容：市场需求调查、市场供给调查、消费者调查和竞争者调查。【09多】

〔一〕市场需求调查

市场需求调查包括产品或效劳市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和开展趋势。

市场需求的调查包括有效需求、潜在需求、需求的增长速度三个方面。

有效需求→现阶段能用货币支付的需求；潜在需求→将来可以实现的有效需求需求增长速度：由现时市场需求推测将来市场需求的关键因素。

〔二〕市场供给调查

市场供给调查是要调查供给现状、供给潜力以及正在或方案建立的一样产品的工程的消费才能。

〔三〕消费调查

消费调查包括产品或效劳的消费群体、消费者购置才能和习惯、消费演变历史和趋势等。

消费调查需要某一产品针对某一特定的消费群体，在经过市场细清楚确产品的消费者之后再进展调查，【09单】调查内容包括：消费层次、消费要求、心理状况、消费动机、消费方式等。

〔四〕竞争者调查

二、市场调查的程序准备阶段、调查阶段、分析总结阶段

〔一〕准备阶段：制订调查工作方案:准备阶段是调查工作的开端。

〔二〕调查阶段：施行调查方案、落实调查方案是市场调查的最重要环节。

1.搜集文案资料。文案资料是市场调查的根底资料，也是市场调查工作的根底。

2.搜集一手资料。

〔三〕分析总结阶段1.分析整理。2.综合分析。资料的综合分析是市场调查的核心。3.编写调查报告。调查报告是市场调查成果的最终表达。

三、市场调查的方法这里主要是区别各市场调查类型、方法，注意其特点和适用范围〔一〕市场调查的类型：市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查类型方法简介特点适用情况市场普查对市场进展逐一的调查，获取全面系统的市场信息。可以在一定的市场范围进展普查，也可以就市场某一方面专项普查。普查时间长、消耗大、难以深化市场范围较小、母体数量较少、调查时间比拟充裕，可以选用市场普查的方法重点调查在市场调查对象总体中选定一部分在总体中处于非常重要地位的企业，或者在总体某项指标总量中占绝大比重的一些企业进展的调查。以较少的人力和费用开支，较快地掌握根本情况常用于产品需求和原材料资源需求的调查典型调查选择一些具有典型意义或具有代表性的市场区域或产品进展专门调查。人力和费用开支较省，运用比拟灵敏代表性的详细标准，应根据每次市场调查的目的和调查对象的特点来确定。抽样调查从所要研究的某特定现象之总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信程度上，推断总体特性的调查方法。工作量小、耗时短、费用低、信度高应用比拟广泛〔二〕市场调查的方法:

文案调查、实地调查、问卷调查、实验调查方法类型方法简介特点其它文案调查法对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式进展的市场调查。文案调查法又称二手资料或文献调查。最简单、最一般和常用的方法，也是其他调查方法的根底。文案资料来源主要有：〔1〕国际组织和政府机构资料；〔2〕行业资料；〔3〕公开出版物；〔4〕相关企业和行业网站；〔5〕有关企业内部资料。实地调查法调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来获得第一手资料的调查方法。可以控制调查对象，应用灵敏，调查信息充分，但调查周期长、费用高，调查对象容易受调查的心理暗示影响，存在不够客观的可能性【08单】问卷调查法调查人员通过面谈、询问、网上填表或邮寄问卷等方式，理解被调查对象的市场行为和方式，来搜集市场信息的调查方法。操作简单易行、费用相对较低，得到了大量的运用适应范围广泛，是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷，施行问卷调查实验调查法调查人员在调查过程中，通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查对象消费行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系的调查方法。最复杂、费用较高，但调查结果可信度较高。应用范围有限，主要应用于消费行为的调查，企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式时，都可以采用实验调查法。第二节市场预测市场预测中最为关键的是产品需求预测。

一、市场预测的内容

〔一〕市场预测要解决的根本问题【08多】投资方向、产品方案、消费规模。

〔二〕市场预测的内容

产品价格一般以平衡价格为根底，供求关系是价格形成的主要影响因素。价格预测不仅要考察市场供求状况【08单】，还要理解产品消费和经营过程中的劳动消费率、本钱、利润等因素。

二、市场预测的程序:确定预测目的—搜集、分析历史数据资料和当前信息—选择预测方法—预测过程—预测结果、方法分析评价〔如不合理重新选择预测方法〕—修正预测结果—输出预测结果。

三、市场预测的根本方法

〔一〕预测方法分类：一般分为定性预测和定量预测；1.定性预测方法可以分为直观预测法和集合意见法两类，其核心都是专家预测，都是根据经历、智慧和才能在个人判断的根底上进展预测的方法。直观判断法主要有类推预测法，集合意见法包括专家会议法和德尔菲法等。

2.定量预测：可归纳为因果性预测、延伸性预测和其他方法三大类。

〔1〕因果性预测方法通过寻找变量之间因果关系，从而对因变量进展预测，这是广泛采用的因果分析法，包括回归分析、消费系数法和弹性系数法。【09单】

〔2〕延伸预测是根据市场各种变量的历史数据的变化规律，对将来进展预测的定量预测方法。适用于具有时间序列关系的数据预测。延伸性预测包括挪动平均、指数平滑、趋势外推、季节波动模型等。

〔3〕其他方法那么包括计量经济模型、投入产出分析、系统动力模型、马尔科夫链等。适用于现实经济生活中的中长期市场预测。

〔二〕不同方法的比拟

常用预测方法的特点预测方法定性方法定量方法延伸性预测〔时间序列分析〕因果分析专家会议法德尔菲法类推预测法挪动平均法指数平滑法趋势外推法回归模型消费系数法弹性系数法方法简介组织有关专家，通过会议形式进展预测，综合专家意见，得出预测结论组织有关专家，通过匿名调查，进展多轮反响整理分析，得出预测结论运用相似性原理，比照类似产品开展过程，寻找变化规律，进展预测对于具有时序变化规律的事物，取时间序列中连续几个数据值的平均值，作为下期预测值与挪动平均法相似，只是考虑历史数据近远期作用不同，给予不同权值运用数学模型,拟合一条趋势线，外推将来事物的开展规律运用因果关系，建立回归模型，包括一元回归、多元回归和非线型回归等对产品在各行业消费数量进展分析,结合行业规划,预测需求总量运用两个变量之间的弹性系数进展预测适用范围长期预测近期或短期预测短、中长期预测中长期预测数据资料需求多年历史资料数据最低要求5～10个至少5年数据需要多年数据准确度较好较好尚好尚好较好较好很好很好较好四、一元线性回归分析根本前提：两个变量间存在线性关系。

〔一〕根本原理

一元线性回归分析就是通过建立一元线性模型来模拟两个变量之间的线性关系，并利用最小二乘法和的历史数据求出模型中的未知参数，使得模型计算得出的拟合值与实际值的误差最小，然后将自变量代入模型对因变量进展预测的方法。

〔二〕预测流程

第一步：输入历史统计数据，建立一元线性回归模型

假如预测对象与主要影响因素之间存在线性关系，将预测对象作为因变量y,将主要影响因素作为自变量x,一元线性回归模型表示为：y＝a＋bx＋e

其中：a为回归常数，b为回归系数；e是误差项或称回归余项。

对于每组可以观察到的变量x，y的数值xi，yi，满足下面的关系：

yi＝a＋bxi＋ei

其中：ei是残差项，是用a+bxi去估计因变量yi的值而产生的误差。

在实际预测中，ei是无法预测的，通过确定回归参数a和b，来提醒变量y与x之间的关系，表示为拟合方程：

y＝a＋bx

第二步：计算回归参数a和b

利用普通最小二乘法原理求出回归系数。由此求得的回归系数为：

式中：xi、yi分别是自变量x和因变量y的观察值，分别为x和y的平均值。

n为样本数量。对于每一个自变量x的数值，都有拟合值：

第三步：回归检验〔方差分析、相关系数检验、t检验〕

运用回归模型预测需要断定预测模型的合理性和适用性。因此需要对回归系数、回归方程进展检验，常用的检验方法有方差分析、相关系数检验、t检验等。

1.方差分析

〔1〕根本公式：

TSS＝ESS＋RSS

偏向平方和＝残差平方和＋回归平方和

总变差＝未解释变差＋可解释变差

在进展检验时，通常先进展方差分析，主要有两方面原因：

一方面可以检验在计算上有无错误；另一方面，也可以提供其它检验所需要的根本数据。

〔2〕可决系数R2

定义可决系数R2：R2＝RSS/TSS

R2的大小说明了y的变化中可以用x来解释的百分比，因此，R2是评价两个变量之间线性关系强弱的指标。

R2≤1，越接近1，x对y的线性影响就越强，拟合方程的误差就越小。

2.相关系数检验：

〔1〕计算相关系数R

相关系数描绘的是两个变量之间的线性相关关系的亲密程度，也就是可决系数的平方根，用R表示。

R在-1和1之间，

当R=1时，变量x和y完全正相关；当R=-1时，变量x和y完全负相关；

当0<R<1时，变量x和y正相关；当-1<R<0时，变量x和y负相关。

当R=0时，变量x和y没有线性关系；

R的绝对值越接近1，变量x和y线性关系越好；越接近0，x和y线性关系越不好。

注意：只有R的绝对值大到一定程度时，才能采用线性回归模型进展预测。

〔2〕将计算得出的R值与R〔α，n－2〕进展比拟

R〔α，n－2〕是自由度〔n-2〕和显著性程度α〔一般取α=0.05〕的临界值，可以查相关系数检验表得到：

R＞R〔α，n－2〕；那么变量x和y之间的线性关系成立；

R≤R〔α，n－2〕；变量x和y之间的线性关系不成立。

3.t检验：

t检验是回归系数的显著性检验，以断定预测模型变量x和y之间线性假设是否合理。根据一元线性回归模型的特点，y＝a＋bx＋e，a是常数，通常只检验参数b。

〔1〕计算tb

〔2〕将计算得出的tb值与t〔α/2,n-2〕进展比拟

t〔α/2,n-2〕是显著性程度为α，自由度为n-2的t值，可通过t分布表查得。；回归系数显著性不为0，t检验通过，变量x和y之间线性假设合理。

；回归系数为0的可能性较大，未通过t检验，回归系数不显著，说明变量x和y之间线性假设不合理。

第四步：计算——点预测和区间预测

1.点预测

点预测是将自变量的将来值x0代入建立的回归模型求出因变量估计值的方法，也称为点估计。公式为：

2.区间预测：

〔1〕概念：由于现实情况的变化和各种环境因素的影响，预测的实际值总会与预测值产生或大或小的偏移，假如仅根据一点的回归就做出预测结论，是不可信的，因此，一般来说点估计的实际意义并不大。

【09单】回归分析的预测更希望求出y值可能的范围〔区间预测〕，而不仅仅是某一点的预测值。

区间预测：以一定的概率〔通常是取置信度为1-α〕预测y在附近变动的范围。

〔2〕计算步骤和公式

进展区间预测，首先应计算出变量的点预测值，然后选择公式来计算预测的区间。

①当样本量n小于30，置信程度为100〔1－α〕%的预测区间为：

其中：t〔α/2,n-2〕可以查t检验表得出。通常取显著性程度α＝0.05。

②当样本n很大时,在置信度为68.2%，95.4%,99.7%的条件下，预测区间分别为：

〔概率论中的3α原那么〕

其中的sy是回归标准差，

第五步：预测结果分析

第六步：输出预测结果分析

五、弹性系数分析

1.弹性系数定义：一般来说，两个变量之间的关系越亲密，相应的弹性值就越大；两个变量越是不相关，相应的弹性值就越小。

2.弹性系数特点：优点：简单易行，计算方便，计算本钱低，需要的数据少，应用灵敏广泛。缺点：一是其分析带有一定的部分性和片面性。二是弹性分析的结果在许多情况下显得比拟粗糙。

〔一〕收入弹性

1.前提：在保持商品价格不变时，

2.根本公式：收入弹性=购置量变化率/收入变化率=〔购置量变化量/基期购置量〕〔收入变化量/基期收入〕

这里的收入程度的衡量可以用国民收入，也可用人均收入或其他收入变量，主要是根据研究的问题来决定采用哪个收入变量。

3.特点：收入弹性一般为正数，也就是收入增加，需求量上升；收入减少，需求量下降。

〔二〕价格弹性〔是商品需求的价格弹性〕

1.前提：当收入程度保持不变时2.根本公式：价格弹性=购置量变化率/价格变化率=〔购置量变化量/基期购置量〕〔价格变化量/基期价格〕

3.特点：价格弹性一般为负数，价格的变动方向与需求量反向变动，价格上升，需求量就会下降；价格下降，需求量就会上升。

〔三〕能源需求弹性

1.概念：能源消费量变化率与各项经济指标的变化率之比。

能源消费：电力、煤炭、石油、天然气等消费；

国民经济指标：社会总产值、国内消费总值、工农业总产值、国民收入、主要产品产量等，可按这些指标计算不同的能源弹性。能源的国内消费总值弹性，是指能源消费量变化率与国内消费总值变化率之比。2.根本公式：能源的国内消费总值弹性=能源消费量变化率/国内消费总值变化率

六、消费系数法

1.消费系数法概念：

■消费系数是指某种产品在各个行业或部门的单位消费量。

■消费系数法，是对某种产品在各个行业的消费数量进展分析，在理解各个行业规划产量的根底上，汇总各个行业的需求量，从而得出该产品的总需求量。

2.详细程序是：

〔1〕分析产品x的所有消费部门或行业，包括现存的和潜在的市场。

〔2〕分析产品x在各部门或行业的消费量xi与各行业产品yi产量，确定在各部门或行业的消费系数；某部门的消费系数ei＝某部门产品消费量xi/该部门产品的产量yi

〔3〕确定各部门或行业的规划产量，预测各部门或行业的消费需求量；

部门需求量x’i＝部门规划消费规模y’i×该部门消费系数ei

〔4〕汇总各部门的消费需求量。产品总需求量x’＝∑各部门的需求量x’i

七、简单挪动平均法

〔一〕分类：简单挪动平均法和加权挪动平均法

〔二〕简单挪动平均公式

挪动平均法从方法论上分类属于平滑技术。

〔三〕n的选择

1.不同n的选择对平均数有较大影响【08单】：〔1〕n值越小，说明对近期观测值预测的作用越重视，预测值对数据变化的反响速度也越快，但预测的修匀程度较低；〔2〕n值越大，预测值的修匀程度越高，但对数据变化的反映程度较慢。

2.n的选择：n一般在3-200之间：【08单】：〔1〕程度型数据，n值的选取较为随意；

〔2〕历史序列的根本开展趋势变化不大，n值取大一点；

〔3〕具有趋势性或阶跃型特点的数据，n值取较小一些；预测目的的趋势在不断发生变化，n应选小一点。

〔四〕简单挪动平均的应用范围

1.挪动平均法的适用范围■挪动平均法只适用于短期预测，在大多数情况下只用于以月度或周为单位的近期预测。■另一个主要用处是对原始数据进展预处理，以消除数据中的异常因素或除去数据中的周期变动成分。

2.挪动平均法的优缺点■优点：简单易行，容易掌握。■缺点：只是在处理程度型历史数据时才有效，应用范围受限。八、指数平滑法

〔一〕根本原理：指数平滑法又称指数加权平均法，是一种加权挪动平均法的一种变化，选取递减指数数列作为各时期的权重进展加权挪动平均计算。

〔二〕一次指数平滑法：又称简单指数平滑，在计算预测值时对于历史数据的观测值给予不同的权重，是一种较为灵敏的时间序列预测方法。

1.一次指数平滑公式：

2.一次指数平滑法预测模型

它以本期指数平滑值作为下期的预测值，预测模型为：

3.一次指数平滑法与简单挪动平均法的区别与联络：

联络：都可以提供简单适时的预测；区别：简单指数平滑法对先前预测结果的误差做了修正。

4.一次指数平滑法适用范围：适用于市场观测呈程度波动，无明显上升或下降趋势情况下的预测。

〔三〕平滑系数的选择

观测值呈较稳定的程度开展，α值取0.1～0.3之间；

观测值波动较大时，α值取0.3～0.5之间；

观测值呈波动很大时，α值取0.5～0.8之间。

〔四〕初始值确实定

当时间序列期数在20个以上时，初始值对预测结果的影响很小，可用第一期的观测值代替，即F0=x1；当时间序列期数在20个以下时，初始值对预测结果有一定影响，可取前3～5个观测值的平均值代替，如：F0=〔x1+x2+x3〕/3

〔五〕指数平滑法的程序：输入历史统计序列—选择平滑序列—选择平滑系数—确定初始值—计算—预测结果分析—输出预测结果。

九、类推预测法

〔一〕类推预测法是根据市场及其环境的相似性，从一个的产品或市场区域的需求和演变情况，推测其它类似产品或市场区域的需求及其变化趋势的一种判断预测方法。

〔二〕适用范围：类推预测法具有极大的灵敏性和广泛性，适用于新产品、新行业和新市场的需求预测。〔三〕分类：根据预测目的和市场范围的不同，可分为产品类推预测、行业类推预测和地区类推预测。十、专家会议法适用范围：对新产品的需求和市场趋势的判断。

三种形式：。

十一、德尔菲法：广泛应用在市场预测、技术预测、方案比选、社会评价等众多领域。

〔一〕德尔菲法程序：20人左右【关键步骤】。3.设计调查表：一般调查要经过2～3轮。调查表没有。

〔二〕德尔菲法的优缺点1.特点：德尔菲法的匿名性、反响性、收敛性、广泛性特点。2.优点：便于独立考虑和判断；低本钱实现集思广益；有利于探究性解决问题；应用范围广泛。3.缺点【09多】：缺少思想沟通交流；易无视少数人的意见；存在组织者主观影响。

〔三〕德尔菲法的运用范围：〔1〕缺乏足够资料。如新产品的市场预测。〔2〕长远规划或大趋势预测。〔3〕影响预测事件的因素太多。〔4〕主观因素对预测事件的影响较大。

第三节市场战略一、产品生命周期

〔一〕产品生命阶段的划分：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

〔二〕产品生命周期四个阶段的主要特点阶段名称特点进入行业时机选择第一阶段导入期产品开始逐步被市场所认同和承受，行业开始形成并初具规模，这是产品生命周期的幼年时期，在此阶段行业内企业很少，市场需求低，产品质量不稳定、批量不大、本钱高、开展速度慢。【09单】对企业来说，在该阶段需要付出极大的代价来培育市场，完善产品，随着企业的开展和行业的开展，可能会在行业中占有先入优势第二阶段成长期产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量迅速增加，行业在经济构造中的地位得到进步，产品质量进步，本钱下降此时是进入该行业的理想时机第三阶段成熟期产品定型，技术成熟，本钱下降，利润程度高，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争也日趋剧烈【08单】由于市场竞争剧烈，企业进入门槛很高，除非有强大的资金和技术实力，难以获得成功第四阶段衰退期由于技术进步或是需求变化，可替代的新产品出现，原有产品的市场迅速萎缩，同时，由于技术的成熟，各企业所提供的产品无差异，质量差异小行业进入衰退期，一些企业开始转移消费领域，并逐步退出该领域。此时对企业来说，不宜选择进入此行业。二、市场战略类型

〔一〕总体战略

1.总体战略：确定企业的开展方向和目的，明确进入或退出哪些领域，选择或放弃那些业务。

总体战略分【09多】：〔1〕稳定战略〔2〕撤退战略〔3〕开展战略开展战略：又称进攻型战略、增长型战略。对大部分企业来说，开展战略是根本的战略选择。【08多】开展战略包括新领域进入战略、一体化战略、多元化战略；〔a〕新领域进入战略：为培育新的增长点而采取的产业拓展或市场拓展战略，包括进入新的市场、进入新的行业等。

〔b〕一体化战略：包括纵向一体化战略和横向一体化战略。

纵向一体化战略：是将企业消费的上下游组合起来一起开展的战略。横向一体化战略：是企业为了扩大规模，稳固市场地位，进步竞争才能而与同行的企业进展结合的一种战略。

〔c〕多元化战略：多元化包括相关多元化和不相关多元化。相关多元化：是以企业现有的设备和技术才能为根底，开展与现有产品或效劳不同的新产品和效劳。不相关多元化那么是企业进入完全无关的行业。

〔二〕根本竞争战略：本钱领先战略差异化战略重点集中战略

1.本钱领先战略：在追求产量规模经济效益的根底上，降低产品的消费本钱，用低于竞争对手的本钱优势，赢得竞争的成功。

2.差异化战略：提供与众不同的产品或效劳，用以满足客户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。差异化可以表如今产品设计、消费技术、产品性能、产品品牌、产品销售等方面，实行产品差异化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行的平均利润程度。

类型：产品质量差异化战略、销售效劳差异化战略、产品性能差异化战略、品牌差异化战略等。

3.重点集中战略

本钱领先战略与差异化战略面向全行业，在整个行业的范围内进展活动；重点集中战略是围绕特定的目的进展密集型的消费经营活动，要求可以比竞争对手提供更为有效的效劳。采用重点集中战略的企业，根本上就是特殊的差异化或特殊的本钱领先企业。重点集中战略可使企业获得超过行业平均程度的收益。重点集中战略优缺点：优点：企业市场面狭小，可以更好的理解市场和顾客，提供更好的产品与效劳。缺点：其目的市场相对狭小，企业的市场份额总体程度较低，在获得市场份额方面有局限性。

〔三〕职能战略：职能战略研究企业的不同职能部门如何为企业总体战略效劳，是实现企业目的的途径和方法，包括研发战略、投资战略、营销战略、消费战略、财务战略、人力资源战略等。

三、行业竞争构造〔一〕：分为完全竞争、寡头垄断、双头垄断、完全垄断四种。

〔二〕行业竞争构造分析模型

存在五种根本竞争力量，即潜在的进入者、替代品的威胁、客户讨价还价的才能、供给商讨价还价的才能以及现有竞争对手之间的抗衡。

详细参见教材58页图2—7

1.行业新进入者的威胁：行业新进入者威胁的大小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的还击策略现有企业的竞争：五因素中最重要的竞争力量。现有企业竞争决定了一个行业内的竞争剧烈程度。5.客户讨价还价的才能：取决于客户的集中程度、产品市场的集中程度、客户自身垂直整合才能、客户对产品的理解、市场供求状况等因素。

四、竞争才能分析

企业的竞争才能分析，取决于行业构造和企业相对市场地位，主要基于企业内部要素进展。企业竞争才能分析的工具有竞争态势矩阵、核心竞争才能分析等。

〔一〕企业竞争地位：1.企业竞争地位涉及的因素：1)行业竞争分析：提醒了行业中各企业成功的关键因素和区别行业成功者的重要因素；2)竞争对手分析：提供了判断关键竞争企业强势和才能的信息。企业竞争地位的详细评价指标中，能否获得本钱优势和能否保持本钱优势的持久性是决定竞争优势的关键因素。

〔二〕竞争态势矩阵：

1.竞争态势矩阵是通过行业内关键战略因素的评价比拟，分析企业的主要竞争对手及相对于企业的战略地位、所面临的时机与风险大小，为企业制定战略提供竞争优势分析工具。

2.分析步骤：〔1〕首先确定行业中的关键战略因素。〔2〕根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，从0～1，权重和为1。〔3〕挑选出主要竞争对手，按每个指标对企业进展评分。〔4〕将各要素的评价值与相应的权重相乘。〔5〕加总得到企业的总加权分。

〔三〕核心竞争力分析

1.根本概念：【08多】核心竞争才能是企业在竞争中拥有的比其他企业更具有优势的关键资源或活动，它具有竞争对手难以模拟、不可移植、不随员工的分开而流失等特点，它对公司的竞争力、市场地位和盈利才能起着至关重要的作用。

核心竞争才能可能是优秀技能、技术窍门、企业的知识管理体系，也可是那些能产生具有很大竞争价值的消费才能的一系列详细技能的组合。核心竞争才能的产生是组织各个不同部分有效组合的结果，是个体资源整合的结果，植根于技巧、知识和个人的才能。

3.企业竞争成功关键因素分析：是指影响企业在市场上盈利才能的主要因素，是企业在特定市场获利所必须拥有的技能、条件或资产。

行业成功的关键因素分析可以解决一些问题：顾客选择产品的因素、企业竞争成功具备的资源和才能、企业获得持续竞争优势的因素。

五、SWOT分析〔一〕SWOT分析实际上是企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析，企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的方法根底。优势与优势分析主要着眼于企业自身实力及其与竞争对的比拟，而时机与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业可能影响上。

〔二〕优势S与优势W分析：竞争优势是指一个企业超越其竞争对手、实现企业目的的才能，企业的主要目的包括赢利、增长、市场份额等。影响竞争优势的持续时间，主要有三个关键因素：①建立这种优势需要多长时间；②可以获得的优势有多大；③竞争对手做出有力反响需要多长的时间。

〔三〕时机O与威胁T分析：

1.外部环境〔1〕环境威胁：指的是环境中不利的开展趋势所形成的挑战。〔2〕环境时机：企业面临的外部环境中对企业开展有利的因素。

〔四〕企业战略选择：

增长性战略：主要是增加投资、扩大消费、进步市场占有率。防御性战略：避开威胁，消除优势。改变性战略：改变企业内部的不利条件。多元化战略：防止或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的开展时机。

六、投资组合分析：

分析方法：投资组合分析最广泛的一种方法是矩阵分析方法，包括波士顿矩阵、通用矩阵等方法。

〔一〕波士顿矩阵：又称成长－份额矩阵、事业构造转换矩阵。研究对象：企业经营的全部产品或业务的组合，寻求企业资源的最正确组合。

明星业务第二象限产品的市场相对占有率和行业增长率都较高，这类产品或业务既有开展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，行业处于生命周期中的成长期，应是企业重点开展的业务或产品，采取追加投资，扩大业务的策略。【09单】金牛业务第三象限产品的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，行业可能处于生命周期中的成熟期，企业消费规模较大，可以带来大量稳定的现金收益。企业通常以金牛业务，支持明星业务、问题业务或瘦狗业务。企业的策略是维持其稳定消费，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。瘦狗业务第四象限产品的市场相对占有率较低，同时行业成长率也较低，行业可能处于生命周期中的成熟期或衰退期，市场竞争剧烈，企业获利才能差，不能成为利润源泉。假如业务可以经营并维持，那么应缩小经营范围；假如企业亏损难以维继，那么应采取措施，进展业务整合或退出经营。问题业务第一象限行业增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持，但企业产品的市场相对占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报。这类产品或业务有开展潜力，但要深化分析企业是否具有开展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资，扩大企业市场份额。【08单】2.战略应用：

〔l〕开展策略：特别适用于“问题〞业务，开展策略也适用于“明星〞业务。

〔2〕稳定策略：适用于“金牛〞业务，也适用于“问题〞和“瘦狗〞业务。

〔3〕撤退策略：适用于“瘦狗〞和“问题〞业务，这些业务常常是亏损。

〔二〕通用矩阵：

1.概述：为抑制波士顿矩阵的局限性而提出的改进分析矩阵，也称GE\麦肯锡矩阵或行业吸引力－企业实力矩阵。

2.通用矩阵与波士顿矩阵的联络与区别

联络：理论上类似，

区别：〔1〕考虑了更多的因素，对不同的业务进展比拟。〔2〕横坐标：企业实力代替了相对市场份额；纵坐标：行业吸引力代替了行业成长速度。〔3〕通用矩阵增加了中间等级以防止波士顿矩阵坐标尺度过粗的缺陷。

3.通用矩阵的本质：是把企业内部实力与企业外部环境归纳在一个矩阵内。

可以采用行业吸引力分析方法和企业内部评价矩阵对市场吸引力和企业实力进展评价。

4.通用矩阵的应用〔1〕评价业务单元〔2〕预测战略业务组合的产业吸引力和业务实力

七、营销策略研究

〔一〕消费分析

消费者的需求是市场营销的出发点和回归点，消费分析是营销策略研究的根底。

1.消费行为研究的内容：〔1〕消费习惯和偏好。〔2〕消费行为的变化。〔3〕影响消费的因素。

2.影响消费行为的主要因素：消费者自身条件〔2〕消费环境〔3〕企业形象〔4〕客观因素。

3.消费行为的产生：消费需求生成〔2〕搜集商品信息〔3〕评价拟购商品〔4〕决定购置。

〔二〕市场营销策略：

营销策略研究一般应分析产品或效劳的销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后效劳等，通过对目的市场、销售渠道、销售价格和促销方式及其组合的研究来确定营销策略。

〔1〕麦卡锡4P组合理论，即产品、价格、渠道和促销。

〔2〕科特勒大营销概念—11P组合策略，在4P组合的根底上加上了政治权利、公共关系、探查、分割、优先定位和人。

〔3〕新兴的营销理论：4C：消费者的需求与欲望、本钱、便利和沟通。4R：关联、反响、关系和回报。

强调市场营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这也是营销的根本出发点和目的。而赢得市场的关键是获得消费者。

营销策略研究必须以市场为导向，以消费者为中心，为顾客及股东创造价值【08多】。第三章建立方案研究建立方案研究是工程决策分析与评价的核心内容，是在市场分析的根底上，通过多方案比选，构造和优化工程方案的过程。

第一节概述一、建立方案研究的任务

对两个以上可能的建立方案进展优化选择。选择合理的建立规模和产品方案，选择先进适用的工艺技术、选择性能可靠的消费设备、制定明确的资源供给、运输方案、选择适宜的场址，选择合理的总图布置及相应的配套方案。【09多】

建立方案研究是进展工程经济评价、环境评价和社会评价的根底。

二、建立方案研究的内容：建立方案研究的内容可随行业和工程复杂程度而异。初步可行性研究阶段的建立方案研究比拟粗略；可行性研究阶段的建立方案研究要求全面深化。大型或复杂工业工程的建立方案一般包括以下内容【08多】防震抗震、平安、卫生与消防11.组织机构与人力资源配置12.工程进度方案

三、建立方案研究的作用：建立方案研究具有承前启后的作用：1.在市场、资源研究的根底上，研究确定产品方案和建立规模；2.为投资估算、融资方案、财务效益、经济效益、社会效益、环境效益等后续分析工作提供条件；3.通过技术经济比拟，完善建立方案，优化工程目的；4.为工程的初步设计提供根据。5.为相关评价、评估工作提供根底数据和材料。6.为建立资源节约型社会，提供合理的节能、节水、节材、节地等资源性利用标准和设计技术。

一个好的建立方案，是实现工程目的、增加投资收益、躲避投资风险的根底【09单】。建立方案研究工作的好坏，对工程科学决策起关键作用。

四、建立方案比选和优化：

〔一〕比选要求与方法：

1.要求：不同方案的比选应在符合国家及行业有关经济建立法规和技术政策的条件下，满足一系列要求：〔1〕满足工程决策分析与评价相应阶段的深度要求；〔2〕满足工程业主的开展战略和对该工程的功能、盈利性等投资方面的要求；〔3〕满足技术先进、适用，且有一定前瞻性的要求；〔4〕满足技术可得性及技术贸易的合理性要求；〔5〕满足环境友好和可持续开展的要求；〔6〕满足资源节约要求；〔7〕满足风险躲避及工程可靠性要求；〔8〕满足节约投资和本钱控制的要求等。

2.比选指标体系比选指标体系技术层面经济层面社会层面〔含环境层面〕市场竞争类工程公共产品、根底设施类工程3.根底资料及数据：建立方案比选应以可靠、可比的数据为根底。根底资料及数据主要包括：地区资料、工程标准资料、市场调研的资料。

4.比选方法：包括定性、定量、定性与定量相结合方法。〔1〕定性分析法：分析建立方案对工程目的的满足程度，满足程度较高，负面影响较小的方案即是较优的建立方案。

〔2〕定量分析法：定量分析法的核心是提出建立方案优化的数学模型，在定量的根底上评价建立方案的经济效益、环境效益和社会效益。〔3〕定量分析和定性分析相结合的方法：〔4〕工程整体方案比选与专项方案比选1〕整体方案比选采用直接反映工程可盈利性的方法，即建立方案经济比选方法不能用技术经济指标来表达的，通常由专家组进展定性和定量分析相结合的评议，采用加权或不加权的计分方法进展综合评价比选。2〕专项方案比选针对工程中某个部分或专业比选，一般可以用技术经济指标来表达，但不直接反映工程可盈利性的。〔二〕方案比选的范围和步骤

1.建立方案比选的范围：〔1〕工程总体方案：建立规模与产品方案、总体技术道路、场址选择方案、总体布局和主要运输方案、环境保护方案；〔2〕分项工程方案：各车间建立、各消费装置建立、各专项工程建立、其他分项工程〔3〕各专业工程方案：公共工程配套设施建立方案、主要设备选择方案

2.建立方案比选的步骤：〔1〕比选问题的命题和准备〔2〕选择比选的组织形式〔3〕对建立方案进展初审〔4〕确定比拟方法〔5〕开展参选方案比选工作。

一般工程可由咨询人员自行进展多方案比选；简单的建立方案比选可以适当简化；有些专业性方案比选，可以由专业工程师独立承当。

第二节产品方案和建立规模一、产品方案

〔一〕产品方案：产品方案需要在产品组合研究的根底上形成。

产品方案〔也称产品大纲〕：拟建工程的主导产品、辅助产品或副产品及其消费才能的组合方案，包括产品品种、产量、规格、质量标准、工艺技术、材质、性能、用处、价格、内外销比例等。

〔二〕产品方案研究应考虑的因素因素内容1.市场需求从市场需求导向和目的市场来确定产品品种、数量、质量，工程产品方案应能适应市场多变的要求；2.国家产业政策和企业开展战略工程产品方案应符合国家发布的产品目录，符合企业开展战略，使产品具有先进性或高附加值，有利于进步在国内外市场的竞争力。3.专业化协作从社会和区域的角度考察工程产品方案是否符合专业化协作、上下游产品链衔接的要求。4.资源综合利用对共生型资源开发或者在消费过程中有副产品的工程，在确定产品方案时，应考虑资源的综合利用，提出主导产品和辅助产品的组合方案。5.环境制约条件根据当地环境的要求和可能提供的环境容量来确定工程产品方案6.原材料、燃料供给应遵循行业对原材料、燃料供给的相关规定、标准；

根据工程所采用的原材料、燃料的可得性及其数量、品质、供给的稳定性来确定工程产品方案。7.技术装备条件应与可能获得的技术装备程度相适应。8.运输储存条件对运输、储存有特殊要求的工程，确定产品方案时，应考虑满足这些要求的可能性。二、建立规模

〔一〕建立规模：也称消费规模，是指所设定的正常消费运营年份工程可能到达的消费或者效劳才能。建立规模是在产品方案的根底上，结合消费工艺技术、原材料和能源供给，协作配套和工程投融资条件，以及规模经济等因素，提供2个以上可供选择的建立规模。

〔二〕建立规模研究应考虑的影响因素和内容：【08多】

1.合理经济规模：合理经济规模是指工程投入产出处于较优状态，资源和资金可以得到充分利用，并可获得最正确经济效益的规模。衡量指标有：单位产品投资；单位产品本钱；劳动消费率；单位投资利润等。

2.市场需求对规模的影响：当产品市场需求变化快，品种规格多时，应采用中、小规模战略。当产品适应性强，市场需求量大，品种规格变化较小时，可以采用大、中规模战略。

3.资源供给及其他外部建立条件

4.消费技术和设备的先进性及其来源：确定建立规模，要研究该类产品消费技术的先进性和可得性。按照先进而不可得的技术确定建立规模是不现实的；按照没有工业化的技术确定建立规模也是不可取的。

5.资金的供给量：结合资金的可得性，量力而行考虑建立规模；

〔三〕建立规模的合理性分析：1.符合产业政策和行业特点。2.收益的合理性。3.资源利用的合理性。主要应考虑资源利用的可靠性、有效性和经济性。4.外部条件的适应性与匹配性。工程的建立规模应与市场需求相适应，各种资源供给能满足建立规模的要求，并且稳定可靠、价格合理。5.对于技术改造工程，其建立规模确实定应与现有装置有效结合与匹配。

第三节消费工艺技术方案研究一、消费工艺技术选择

〔一〕消费工艺技术选择的原那么原那么表现1.先进性和前瞻性产品质量性能好，工艺程度高，装备自动控制程度和可靠性高2.适用性与工程的消费规模、原材料道路、辅助材料和燃料、设备〔包括国内和国外供给设备，主要和辅助设备〕相匹配，与工程的建立规模、资源条件、环保要求、经济开展程度、员工素质和管理程度相适应。3.可靠性可靠性指消费工艺技术成熟，表达在可以消费出合格的产品，可以实现建立工程目的，有可借鉴的消费样板厂。4.平安性在正常使用中应确保平安消费运行。地下矿开采、水利水电枢纽、核电站、产生有毒有害和易燃易爆的工程应特别关注。5.经济合理性工艺技术流程短、设备配置好、自动化程度高，工序紧凑、平衡、协调，物流输送间隔短，投资小、本钱低、利润高。【09多】6.技术来源可靠性技术持有者信誉好，技术持有者愿意转让技术，且转让条件合理；知识产权经过确认。7.符合清洁消费要求集约型的增长方式和开展循环经济的要求。〔二〕消费工艺技术方案研究的内容

1.消费工艺技术方案研究的内容

主要内容：主要是对各技术方案的先进性、适用性、可靠性、可得性、平安环保性和经济合理性等进展论证。2.消费工艺技术方案比选方法：定性分析和定量分析相结合的方法。分项详细内容指标类1.需要比照的技术指标原材料和辅助材料的物耗指标；能源消耗指标，产品收率，原料损失率，产品质量〔包括高附加值产品产率等〕2.需要比照的综合指标占地面积、定员等3.需要比照的经济指标单位产品本钱，单位产品投资，技术使用权费用、专利费等。风险分析4.工艺技术的风险分析影响技术先进性、适用性和可靠性的因素，将来被其他新技术替代、淘汰的可能性，国家产业开展和环境保护政策等影响。5.各设备配置方案风险分析从各方案关键设备的制造、运输、安装和工程建立进度的匹配，以及运行中的可靠性和耐用度、平安和环保等方面进展比照。技术类6.选用国内外开发的新技术应有符合正式审批程序的工业化技术鉴定和相应的技术答应证。7.对国内外新开发的，并尚未实现工业化的技术和设备应着重论证其工业化的可行性，并保证其投资估算误差在合理范围内。设备类8.选用技术设备应掌握国内外同类技术设备的成交价格；要进展设备软件和硬件在内的专有技术和专利技术比拟，重视设备构造和材质的创新。9.与建立规模相适应的程度主要设备之间、主要设备与辅助设备之间才能的互相配套性，以及设备质量、性能等方面，总结各设备配置方案的优缺点。10.对利用和改造原有设备技术改造工程提出各种对原有设备改造方案，并分析各方案的效果。综合类11.全厂性工程〔或结合工程〕全厂总工艺流程方案、消费单元及规模、消费单元组成布置、全厂物料平衡比照。12.自动化方案应说明自控程度的选择理由和原那么，说明控制系数各类输入输出点数；对于新控制方案，应与常用的控制方案进展比照。13.推荐方案描绘的工艺流程应标明主要设备名称和主要物料、燃料流量及流向。工程属一次规划，分期建立、分期投产的，应有分期流程的说明和流程图。3.推荐消费工艺技术方案：①工艺技术和设备方案：详细说明理由，包括对产品质量、销售与竞争的影响，对工程财务效益的影响等；【08单】②技术改造工程技术方案的比选论证：与企业原有的技术进展比拟；③绘制主要工艺流程图④编制主要物料平衡表⑤编制车间〔或者装置〕组成表；⑥编制主要原材料、辅助材料及水、电、汽等公用工程的消耗定额表。

二、技术设备来源方案研究

〔一〕技术来源方案:〔1〕全部国产化〔2〕部分国产化〔3〕通过国内外招标，择优选择〔4〕引进国外先进技术，工程技术国产化〔5〕引进国外先进工艺、工程技术部分国产化

〔二〕设备来源方案,确定设备来源的原那么：按技术先进、成熟可靠的原那么确定。

步骤：1.对建立工程需要的所有设备细分；2.按细分后的设备清单，确定设备来源方案。

设备来源方案：国内制造：国内有成熟制造经历、且有应用业绩;

技贸合作：国内尚无业绩、可利用国内外的市场资源。国内尚无制造业绩的某些关键设备，确定国内制造时，需在行业主管部门与有关制造方的协调下进展技术论证，优化并落实制造方案，同时研究分析设备国产化带来的风险，提出躲避措施。

三、工艺技术转让：引进技术要坚持引进—改造—开展的方针，走“吸收、综合、创新〞的道路。

〔一〕技术贸易的特点：1.技术本身无物质的外形，不易识别；2.技术可以向多家转让，造成同行业竞争加剧；3.技术可以再完善、开展、进步和再创新，使其增值；4.现代技术更替速度加快，生命周期变短；5.购置技术方不经受权，不能再转让；6.技术转让和购置受国家法规和政策的干预或限制。

〔二〕影响技术转让的因素：技术评审，转让方式，政府干预，合作年限和范围，法律、合同等。

〔三〕技术转让类型：

1.技术转让类型：〔1〕单纯的软技术转让：只通过技术答应证转让完成。〔2〕通过贸易和投资转让。

2.技术答应证：〔1〕内容：包括专利答应证、商标答应证、版权答应证、商业机密答应证、技术效劳和咨询合同。〔2〕技术答应证转让研究的内容：

四、高新技术工艺方案选择研究

1.高新技术工程的社会经济效益表如今三方面：〔1〕有助于解决资源短缺、环境恶化等问题；〔2〕有利于加速技术更新、促进经济增长；〔3〕有利于进步国家的综合国力。

2.选择高新技术的要求【09单】：先进性、创新性、成熟型、实用性要求表现先进性技术新颖，国内或国际领先；产品科技含量高，可填补市场空白，市场开展潜力大；创新性国内首创或国际首创，工艺技术具有独特性；成熟性开展前景明确，产品的市场潜力大，容易实现规模化消费；实用性技术是同类行业的关键技术；

所提供的设备、零部件或原材料能带动行业技术晋级、产品更新换代，或对相关产业的技术进步有积极影响；

有望形成新兴产业，或对改造传统产业有辐射作用。3.高新技术方案研究：

〔1〕重点突出“高〞和“新〞。

高：是指高效益、高智力、高投入、高竞争、高风险；

新：积极培育原始创新，重点突出集成创新，全面提升引进消化吸收再创新。

〔2〕要对高新技术产业投资的风险予以高度的重视。

第四节场〔厂〕址选择一、工程选址应考虑的区域因素：〔1〕自然因素：自然因素包括自然资源条件和自然条件。〔2〕运输因素〔3〕市场因素〔4〕劳动力因素〔包括劳动力市场与分布、劳动力资源、劳动力素质、劳动力费用等〕〔5〕社会和政策因素〔6〕集聚因素：集聚效应会带来大型化、集约化和资源共享，节约建立投资，减少建立周期。【08多】

二、选址原那么及本卷须知选址本卷须知：一要贯彻执行国家的方针政策、遵守有关法规和规定。避开国防军事禁区、空港控制范围区、泄洪或洪水吞没区、地下可能有文物存在的场地。二要听取当地政府主管部门如规划、建立、平安消防、土地管理、环境保护、交通、地质、气象、水利、电力、文物管理等部门的意见。三是要充分考虑工程法人对场〔厂〕址的意见。四在工程地质条件，尽可能避开不良地质现象发育且对场地稳定性有直接危害或潜在威胁的区域；地基土性质严重不良的区域；可能发生地震危险的区域；洪水或地下水对建筑物有严重不良影响的区域；地下有未开采的有价值矿藏或未稳定的地下采空区及泥石流多发区等区域。五是避开对工厂环境、劳动平安卫生有威胁的区域，如有严重放射性物质或大量有害气体的地域，传染病和地方病流行区域；有爆破作业的危险区等区域。

三、场〔厂〕址比选主要内容【09单】：1.建立条件比拟。2.投资费用比拟。3.运营费用比拟。4.环境保护条件比拟。5.场〔厂〕址的平安条件论证比拟。

四、工程选址意见：1.编制场〔厂〕址选择报告，提出场〔厂〕址推荐意见。应描绘场〔厂〕址概况、优缺点和推荐理由以及工程建立对自然环境、社会环境、交通、公用设施等的影响。2.选址方案的位置图应标明原料进厂方式和道路、水源地、进厂给水管线、热力管线、发电厂或变电所、电源进线、灰渣场、排污口、铁路专用线、生活区等位置。

五、地质灾害危险性评估

1.在申请建立用地之前必须进展地质灾害危险性评估的工程包括：城市建立、有可能导致地址灾害发生的工程工程建立、在地质灾害易发区内进展的工程建立。在地质灾害易发区内进展工程建立，应当在决策分析与评价阶段进展地质灾害危险性评估，并将评估结果作为可行性研究报告的组成部分。

2.评估结果处理：对经评估认为可能引发地质灾害或者可能遭受地质灾害危害的建立工程，报告编制和评估单位应提出配套建立地质灾害治理工程。

3.地质灾害治理工程的设计、施工和验收应当与主体工程的设计、施工、验收同时进展。

4.地质灾害危险性评估的内容：①工程建立可能诱发、加剧地质灾害的可能性；②工程建立本身可能遭受地质灾害危害的危险性；③拟采取的防治措施。

第五节原材料与燃料供给原材料供给分析

1.原材料的品种、质量、性能分析：根据产品方案和工艺技术方案，要研究确定所需原材料的品种、质量、性能〔含物理性能和化学成分〕。

2.原材料需求量：根据工程产品方案，以及建立规模和物料消耗定额来计算年消耗