第三章 渠道成员要素

第三章渠道成员要素1第一页，共十九页，编辑于2023年，星期四

国际调查公司对经销商的调查结论一个国际调查机构，对国际上经销商进行调查的调查结论：你有一个好的品，如果再有一个好的经销商的话，那么用户的满意度就可以维持在56%的水平而当你有一个好的产品却有一个差的经销商的时候，用户的满意度只有36%，现出来的就是你的产品不如竞争对手的产品。如果跟竞争对手比，你的产品较差，但是你有一个好的经销商，用户的满意度就能达到49%。而产品不好，销商也不好，用户的满意度就没有了，那就卖什么都没戏了。从这里可以看来，实际上品牌忠诚度在国际上也是绝对达不到100%的。而且仅仅有好的产品是行的，没有一个好的经销商，用户的满意程度也是高不到哪里去的。你有个好的经销商，哪怕你的产品跟竞争品牌比可能稍微差了一点，你也会取得好的绩。这就是经销商的作用。丰田提出了“以人为本”的销售方式后，被全世界企业广为传诵；风神公司将“感心服务”的卡通画不但摆在了总部办楼门口，还张贴在了每个经销商的店里；上海通用汽车的总经理陈虹将其市部与公关部联手帮助经销商创造良好的售车环境称为“情感营销”。。。。。管各大公司为它们的“爱心行动”取了不同的名字，但它们推广理念的方式基相同——从经销商入手。这时我们或许可以得出这样一个结论：经销商们才是厂商的第一用户。开篇案例2第二页，共十九页，编辑于2023年，星期四第一节经销商与代理商一、经销商（一）经销商的定义经销商，是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。（二）经销商的功能1．组织货源2．储备商品3．资金融通4．辅助生产5．提供信息3第三页，共十九页，编辑于2023年，星期四（三）经销商的形式

1．独家经销：一定时期、一定区域，经销商对厂家特定的产品具有独家购买权和销售权。(1)独家经销的优点：(2)独家经销的缺点：2．非独家经销：厂商的特定产品在一定时期、一定区域，由几家经销商共同经销。这种经销方式适合于流通性较差，或品牌知名度较低，或销售量不大，或价值较高的产品。(1)非独家经销的优点：(2)非独家经销的缺点：案例：黑马“商务通”的小区域独家经销制案例：从非独家经销向独家经销的转变4第四页，共十九页，编辑于2023年，星期四（四）经销商的分类1．按经营商品的范围分类，经销商可以分为三种类型大类商品经销商、普通商品经销商、专业经销商2．按照职能和提供的服务是否完全分类，可分为两种类型完全职能或完全服务经销商、有限职能或有限服务经销商5第五页，共十九页，编辑于2023年，星期四（一）代理商的定义代理商是指赚取企业代理佣金的商业单位。代理商与经销商的本质区别在于代理商对商品没有所有权，他们不经营商品，而只是代表买方寻找卖方，或代表卖方寻找买方。二、代理商6第六页，共十九页，编辑于2023年，星期四（二）代理商类型1．制造业公司代理商2．销售代理商3．佣金商4．采购代理商5．进出口代理商6．信托商案例世界啤酒巨头在中国的强强联合7第七页，共十九页，编辑于2023年，星期四三、经销商与代理商的区别经销商代理商与厂商是一种买卖关系与厂商是一种委托代理关系以独立法人的身份签订合同与第三方签订合同时需以厂商的名义签订获得经营利润赚取佣金(提成)保持适当的库存代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货经营活动过程很少受供货商经营活动受供货商指导和限制拥有商品的所有权不拥有商品的所有权独立的经营机构不一定是独立机构与供货商责权对等供货权力较大以自己的名义从事销售以厂商的名义从事销售在售后服务方面，一般是自己承担在售后服务方面，一般在合同中注明不负此责任发生索赔事件时，一般是自己承担发生索赔事件时，则一般在合同中注明不负责任8第八页，共十九页，编辑于2023年，星期四经销商与代理商的业务流程比较9第九页，共十九页，编辑于2023年，星期四第二节零售商零售商是指那些销售量主要来自零售贸易，并为广大最终消费者服务的商业单位，其主要业务活动是把商品或劳务直接卖给最终消费者。10第十页，共十九页，编辑于2023年，星期四一、零售商的功能

(一)商品组合

(二)分装货物

(三)仓储

(四)提供服务二、零售商的特点(一)网点的布局受到人口和市场分布的影响(二)每笔交易的平均数额比较小(三)经营有明显的季节性（四）消费者购买的随意性(五)零售业态发展快且变化大11第十一页，共十九页，编辑于2023年，星期四三、零售商的类型

（一）按照零售活动的经营方式，大体上有店铺零售商与非店铺零售商之分

（二）按照商品与服务的联系程度，可以有纯商品型零售商、纯服务零售商、商品中心型零售商、服务中心型零售商以及综合型零售商。（三）按照零售资本的性质，还可分为国有企业、集体企业、股份合作企业、联营企业、有限责任公司、股份有限公司、私营企业、港澳台商投资企业、外商投资企业等等。12第十二页，共十九页，编辑于2023年，星期四四、零售业态

零售业态是指零售企业为满足不同消费需求，按照既定的战略目标，有选择地运用商品结构、价格政策、销售方式、店铺选址、规模及形态等手段，提供销售和服务的种类化经营形态。从广义角度分析，零售连锁经营业态包括商品零售连锁经营业态、餐饮零售连锁经营业态和服务零售连锁经营业态。（一）我国商品零售业态我国国家质检总局和国家标准委2004年公布了17种商品零售业态，分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态。13第十三页，共十九页，编辑于2023年，星期四（二）我国餐饮零售业态14第十四页，共十九页，编辑于2023年，星期四（三）我国服务零售业态美亚音响租赁连锁店15第十五页，共十九页，编辑于2023年，星期四五、连锁经营1．连锁经营的本质

连锁经营是指：企业以同样的方式，同样的价格在多处同样命名的店铺里出售某一种商品或提供某种服务的经营模式。美国贸易法规定：连锁企业是至少有在一家总店控制下的10家以上的经营相同业务的分店。连锁经营的本质是：作为连锁经营，是把独立的、分散的商店联合起来，形成覆盖面很广的大规模销售体系。它是现代化工业发展到一定阶段的产物，其实质是把社会大生产的分工理论运用到商业领域里，他们分工明确，相互协调，形成规模效应，共同提升企业的竞争力。16第十六页，共十九页，编辑于2023年，星期四2．连锁经营的类型(1)按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。

(2)按照业种形式的不同，可以分为商品零售连锁经营、餐饮零售连锁经营、服务零售的连锁经营。案例：连锁航母7—11公司17第十七页，共十九页，编辑于2023年，星期四一、制造商制造商是指那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司。作为产品的生产者、品牌的拥有者，制造商被认为是营销渠道的源头，常常在营销渠道中占据着主导地位。二、消费者消费者和用户是营销渠道的终点。企业所有的渠道活动，都是为了在适当的时间、适当的地点、以适当的产品形式，满足消费者和用户的需求，所以他们首先是企业进行渠道活动的终极对象。第三节制造商