第三章 社会态度

第三章社会态度第一页，共五十二页，编辑于2023年，星期四本章内容一、态度定义二、态度与行为关系三、态度的测量四、态度形成及改变第二页，共五十二页，编辑于2023年，星期四一、态度定义（一）态度的定义态度是个人对某一对象所持有的评价和行为倾向，是由认知、情感、意向三个因素构成的、比较持久的、个人的内在结构。第三页，共五十二页，编辑于2023年，星期四（二）态度的构成要素1、态度的认知成分人们作为态度主体，对于一定态度对象或态度客体的知识、观念、意象或概念，以及在此基础上形成起来的具有倾向性的思维方式。2、态度的情感成分一个人对于一定态度对象的体验，如接纳或拒绝、喜爱或厌恶、热情或冷漠、敬重或轻视等。3、态度的行动成分是指人们对态度对象所预备采取的反应，它具有准备性质。行为倾向成分会影响到人们将来对态度对象的反应，但它不等于外显行为。表现为“想……”、“我准备……”。第四页，共五十二页，编辑于2023年，星期四三者的关系☆一般说三个因素是相互协调一致的；☆但有时候不一致，而当三者发生矛盾后时情感因素则起主要作用；第五页，共五十二页，编辑于2023年，星期四（三）态度的特点

1.态度是习得的心理状态

随着人与周围世界，特别是其他人的相互作用，人获得了对于人和事物的认识，学会了对人和事物进行选择。随着社会生活环境的不断变化及个人新的社会学习经验的建立而改变。

2.态度有具体的指向

与一定的具体对象相关联的。第六页，共五十二页，编辑于2023年，星期四

3.态度的稳定性与持续性

一致性亦即稳定性，它指在不同情境下人们对同一对象的态度会倾向于一致。

一贯性指时间特征上的持久性，即态度形成后，它会在新的态度改变要求出现前一直保持不变。

4.态度的简单性与复杂性

态度可能是简单明确的，比较容易确认和保持；也可能是复杂的，不太容易形成一个明确的指向，有时甚至会出现矛盾、冲突现象。第七页，共五十二页，编辑于2023年，星期四二、态度与行为关系（一）态度决定行为吗？“一个人是什么样的人就会做什么样的事，他做了什么样的事就是什么样的人。-------RobertMasilKleineProsa1930第八页，共五十二页，编辑于2023年，星期四1.态度与行为一致的证明

1936年美国的盖洛普民意测验成功预测了罗斯福总统的当选。预测投票数与实际投票数相差不到1%。

1972、1976、1980年美国总统大选期间，盖洛普民意测验及其他主要新闻机构所做的民意测验结果也显示，在选举行为上，态度有着高度的预测行为的作用。

第九页，共五十二页，编辑于2023年，星期四2.拉皮埃尔的挑战（1）研究的目的种族歧视态度与种族歧视行为之间的一致性。（2）现场研究带一对中国留学生夫妇游历美国，仅有一家拒绝接待。（3）问卷调查6个月后，分单问题和多问题进行调查。第十页，共五十二页，编辑于2023年，星期四光顾过的旅馆未光顾过的旅馆光顾过的餐馆未光顾过的餐馆总份数47328196问卷种类①②①②①②①②回答人数2225201243385145不接待2023191140354741未定：视情况12113343接待10000001不愿意比例（%）9192959293929291不愿意平均比例（%）91.594.092.691.7第十一页，共五十二页，编辑于2023年，星期四3.影响态度与行为一致的因素※行为本身可否实施※态度指向的目标与行为目标是否一致※情景是否制约态度行为发生※时间※态度对象的特点第十二页，共五十二页，编辑于2023年，星期四4.态度什么时候可以预测行为？§强硬的、明确的、稳定的态度与行为有高度一致性；§直接经验形成的态度常常比通过间接形式获得的“二手”态度更能决定行为；§态度的重要性关乎切身利益；§当我们观察个体总体或经常行为而非单独的某一次行为时，态度对于行为的预测效应会变得更加明显；§态度测量与行为的时间间隔愈短，态度与行为的一致性越高；§具体态度预测具体行为。第十三页，共五十二页，编辑于2023年，星期四科学命题应该是：“态度与行为指向的一致性”“态度对行为的影响”“态度与行为的相互作用”“态度在什么条件下决定行为”等而不存在简单的“态度决定行为”的问题。第十四页，共五十二页，编辑于2023年，星期四（二）行为决定态度吗？1.津巴多的斯坦福监狱实验“角色”决定态度？

电影《死亡实验》第十五页，共五十二页，编辑于2023年，星期四2.社会行为第十六页，共五十二页，编辑于2023年，星期四3.表情与态度第十七页，共五十二页，编辑于2023年，星期四德国心理学家斯特拉克与其同事的研究发现，当人们用呀咬住一支钢笔时（会牵动笑肌）比仅仅用嘴唇（不会牵动笑肌）含住它时，人们会感觉卡通片更加有趣。有个研究，要求大学生在收听广播社论时上下或左右摆头，以测试耳机装置。谁最有可能同意那篇社论呢？第十八页，共五十二页，编辑于2023年，星期四4.行为为什么影响态度？★自我展示★自我辩解★自我知觉第十九页，共五十二页，编辑于2023年，星期四三、态度的测量（一）量表法（二）问卷法（三）投射法（四）内隐态度测量法（五）行为观察法（六）生理反应法第二十页，共五十二页，编辑于2023年，星期四（一）量表法1.瑟斯通量表

瑟斯通（Thurstone,1929）量表是由其本人提出的“主观外显相等间距法”量表。它认为通过人与人之间的比较，态度是可以概念化并且被测量的。2.李凯特量表

1932年，心理学家李凯特(Likert)为了避免瑟斯通量表编制过程过于复杂，提出了一种类似于瑟斯通量表，但更为简便的方法。3.语义差异量表

语义差异量表是由心理学家奥斯古德(Osgood)等人于1957年发展起来的，是等级量表的另一种形式。其基本方法，是用成对的两极性的形容词，如好／坏；聪明／愚蠢等来评价态度对象。第二十一页，共五十二页，编辑于2023年，星期四（二）问卷法是进行调查访问的一种重要方法，也用于态度的测评。第二十二页，共五十二页，编辑于2023年，星期四（三）投射法投射法是一种心理测验的方法，是通过间接的方法来了解人们对某事、某人的态度。通常是向被试提供一种情景刺激，通过分析这一情景刺激在人们头脑中所引起的联想或想象来推测其态度。这种联想是人们内心深处的想法、愿望、要求以及思想方法等无意识的反映。优点是被测者不知道测试者的意图，难以作假。缺点是分析时，测试者的主观性很大。第二十三页，共五十二页，编辑于2023年，星期四1.罗夏墨迹测验是由瑞士精神病学家罗夏1921年设计编制的。该测验内容包括十张内容不同的墨迹图片，其中五张为黑色，两张加了红色，三张为彩色。测验时，每次出示一张，问：“你看这张图形像什么？”或“这张图形会使你想到什么？，计分方法根据预计标准观察被试对各图形的部位、形状、颜色等各方面所变现出的反应。第二十四页，共五十二页，编辑于2023年，星期四2.主题统觉测验（简称TAT）由H.A.默瑞所创。测验时向被试出示一图片，让其根据图片的内容编一个故事，被测者会在编故事时，不知不觉地把自己对某一事物的态度投射进去，泄露出自己真实的态度。第二十五页，共五十二页，编辑于2023年，星期四3.造句测验（简称SCT）是事先准备几个有关某一事物的没完成的句子，让被试把句子写完，从中可以反映被测者的态度。如了解对父亲的态度：“假使我父亲……”“父亲说……”“今天我父亲……”第二十六页，共五十二页，编辑于2023年，星期四4.图画测验通过简单、模糊和不确定的指导语，引起人们的反应，给人们充分的想象空间，让其把深层次的动机、情绪、焦虑、价值观、态度等，不知不觉地投射在图画作品中。如屋-树-人（简称H-T-P）、画树、画人等。第二十七页，共五十二页，编辑于2023年，星期四（四）内隐态度测验内隐态度被认为是“真实的”态度，而与之相对的外显态度则是内隐态度受到其他因素干扰后的歪曲表达。关于内隐态度测验运用最多的方法是内隐联想测验。这一测量技术的基本原理是，如果一个人内隐概念中关于某一对象与某一特定属性之间的联结紧密（如花-美丽），则辨别归类加工的自动化程度就高，反应时也较短；而如果人们内隐概念中关于某一对象与一个特定属性之间联结不紧密（如花-令人厌恶），则人们在进行辨别归类时会产生认知冲突，反应时也会较长。

第二十八页，共五十二页，编辑于2023年，星期四（五）行为观察法通过个体的外在行为表现来推测其内在的态度，因而是一种间接的方法。在实际研究中这种方法应尽可能同其他方法一起使用。因为行为和态度不是一对一的简单关系，行为是态度的一个重要参考方面。第二十九页，共五十二页，编辑于2023年，星期四（六）生理反应法根据被试生理反应的变化来确定其态度的一种方法，是一种间接的方法。主要测定被试态度的情感因素，而情感在人们的态度中起着重要作用。通常采用的生理指标有皮肤静电反应、脉搏、呼吸、血压等。第三十页，共五十二页，编辑于2023年，星期四四、态度形成（一）环境因素的影响

1.社会环境的影响

2.家庭影响

3.同伴影响

4.团体的影响第三十一页，共五十二页，编辑于2023年，星期四（二）个体的学习---霍夫兰德及其同事提出的

1.经典性条件反射论和联想学习

2.操作性条件反射理论与强化学习

3.模仿与观察学习第三十二页，共五十二页，编辑于2023年，星期四（三）态度分阶段变化理论---凯尔曼

1.依从人们由于外在压力，为了达到一个更重要的目标，而改变自己的态度反应或表面行为。2.认同个人的自我同一性与他人或群体存在依赖关系，或者说个人情感上存在与别人与群体的密切联系，从而接受某些观念、态度或行为方式。3.内化个人获得新的自觉的认知信念，并以这种信念评判自己的价值时所发生的完全的态度改变。第三十三页，共五十二页，编辑于2023年，星期四五、态度的改变（一）影响态度改变的因素（二）态度改变的策略第三十四页，共五十二页，编辑于2023年，星期四（一）影响态度改变的因素1.说服者方面的因素-什么样的人容易说服人？2.被说服者方面的因素-什么样的人容易被说服？3.说服信息方面的因素第三十五页，共五十二页，编辑于2023年，星期四1.说服者方面的因素-什么样的人容易说服人？（1）说服者的可信度◆专家资格◆可信赖性（2）说服者的吸引力◆说服者的外表◆是否可爱◆与被说服者的相似性第三十六页，共五十二页，编辑于2023年，星期四2.说服信息方面的因素（1）单方面的传播与双方面的传播（2）信息传播的渠道（3）唤起听众强烈的情感体验第三十七页，共五十二页，编辑于2023年，星期四（1）单方面的传播与双方面的传播§单面的传播：在说服过程中，传达者只是单方面地表明对自己有利的观点；§双面的传播：在说服过程中，既表明自己的论点和优越性，也同时指出与自己相反的论点存在的价值，并通过驳斥，强调目的指向一方。§对于普通大众，提供单方面论据的信息说服效果较好；对于教育水平较高的对象，则同时提供正反两面论据的信息的说服效果较好。§当听众原有态度与传递者所提倡的观点不一致时，双面论据更有说服力；当听众原有态度与传递者的观点一致时，单面论据的说服力更优。§当听众所需要的是短时的、即刻的态度改变时，采用单方面的信息传播效果好；如果所祈求的是长时的、较稳固的态度改变，则应采用双方面的信息传播。第三十八页，共五十二页，编辑于2023年，星期四（2）信息传播的渠道在信息的传播过程中，人们总是要借助一定的手段或工具，如电台广播、电视、交谈、书写文章、书信等来劝说他人。不同方法手段对信息的劝说效果所产生的影响不同。在信息比较复杂时，书面媒介的效果较好；信息比较简单时，视觉效果最好，其次是听觉，书面效果最差。第三十九页，共五十二页，编辑于2023年，星期四（3）唤起听众强烈的情感体验研究者发现人们态度的改变和心情有密切的关系。“好心情效应”当信息与好心情联系在一起的时候，他们会具有更强的说服力。“唤起恐惧效应”我们可以激起人们对某件事的恐惧、恶感来改变人们对这件事的态度。随着信息唤起的恐惧感的增加，人们改变态度的可能性也增加。第四十页，共五十二页，编辑于2023年，星期四3.被说服者方面的因素-什么样的人容易被说服？（1）个体差异※年龄与性别※智力※人格特征（2）承诺（3）态度主体与群体的关系（4）原有态度第四十一页，共五十二页，编辑于2023年，星期四（1）个体差异年龄：研究表明，年长者的态度比年轻者的态度更为稳定，更不易受外界事物的影响。性别：整体上说，男性与女性在态度说服上差异很小，且他们之间的差异与各自的专业分工有关。智力：通常人们认为智力水平高的人比智力水平低的人难以说服。不过研究也发现，智力较高的人易于接受一些复杂的和新的观点，主动改变态度，并且改变后的态度也较为稳定。人格特征：一些研究结果表明，有的人依赖性强，缺乏独立自主的判断能力，信服权威，因而较易接受他人的劝说而改变自己的态度；自尊心较强、自我评价较高的人，过于相信自己和保护自己，因而不易接受他人劝告和影响。第四十二页，共五十二页，编辑于2023年，星期四（2）承诺是指个体对自己关于某事所持的看法已经承担了的相应的义务。已经承诺的态度比没有承诺的态度更难受外部劝导的影响而改变。承诺的强度受制于四个条件：☆已经做出相应的行为☆公开化☆直接体验☆自由选择第四十三页，共五十二页，编辑于2023年，星期四（3）态度主体与群体的关系研究表明，个人对所属群体的认同感越高，越倾向于保持自己与群体相一致的态度，被说服的可能性也越小。第四十四页，共五十二页，编辑于2023年，星期四（4）原有态度▲人们自小形成并保持一生不变的态度难以改变。▲根据个体的亲身经历和直接经验而形成的态度难以改变；反之，依据道听途说或其他间接经验而形成的态度难以改变。▲出于某种无奈或迫于某种压力而形成的态度容易改变，而自主选择或自觉自愿接受的态度则不易改变。▲自身协调一致，不存在矛盾冲突的态度不易改变，而自相矛盾、互不协调的态度则较易改变。第四十五页，共五十二页，编辑于2023年，星期四（二）态度改变的策略1.登门槛效应2.留面子效应3.群体规定论4.角色扮演法5.参与活动法第四十六页，共五十二页，编辑于2023年，星期四1.登门槛效应登门槛效应又称得寸进尺效应，是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就