白越聪TST产品策略分析

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1（一）TST公司简介 1（二）TST现状 2二、产品策略基础理论研究 5（一）产品组合策略 5（二）新产品开发策略 6（三）品牌策略 7三、TST存在问题分析 7（一）产品种类单一 7（二）新产品开发力度较弱 9（三）品牌知名度不够高 9四、TST存在问题对策 10（一）扩大产品线，增加产品项目 10（二）增强新产品开发力度 11（三）加强品牌建设 11五、结语 12参考文献 13致谢 14一、TST公司概况（一）TST公司简介1994年，林瑞阳踏上了探寻还原肌肤年轻奥秘的旅途，在法国研究发现了活酵母这种神奇的物质。回到台湾后，在1996年张庭老公林瑞阳创立LaFee品牌，通过实验，将活酵母运用到护肤品中，结果发现萃取于新鲜天然的活酵母具有高达80%的肌肤吸收活力，其能够深入到基底细胞并在短时间内完成新陈更替，让肌肤怦然焕发，在七天内实现很多女性美白肌肤的梦想。他是当时国内为数不多用活酵母技术护肤的人。为追求极致品质，实现活酵母冷藏运输配送、新鲜到家的目标，LaFee公司付出了很多人力、物力和财力，最终成为全台湾名列前茅的电视购物品牌。20年来其得到了台湾人的一致认可。2013年初，林瑞阳携夫人张庭将台湾经商多年的智慧、心血和技术带回祖国大陆，经过众多名人不间断使用及见证，给消费者带来最好最安全的护肤保证，将TST活酵母美肌秘密分享给大陆人民。技术传承，文化传承，理念传承，TST致力于做全世界最好的活酵母保养品，唯一活的有生命力的保养品，为所有爱美的朋友们提供最好的产品和TST公司拥有一群激情、富有创造力、和战斗力的运营团队及来自4A个大广告公司人才，同时公司在台湾地区拥有自己的研发基地以及原材料提供商。目前公司各部门通力合作，目标五年内打造国内上市明星护肤品牌，并走向国际市场。TST通过线上线下相结合的O2O模式，目前线下拥有全国80多家实体、线上600万微商代理，还有京东和天猫的TST官方旗舰店进行产品销售销售。（二）TST现状TST公司目前产品组合主要包括10条产品线，也就是TST十大产品系列，包括冰肌如玉系列、冻龄系列、塑身系列、庭色彩系列、BABY系列、美颜仪系列、服装系列、守护甜心系列、防晒系列和洗护系列，每条产品线均由许多单独项目所组成，其中冰肌如玉系列有20个产品项目，冻龄系列有7个项目，塑身系列和庭色彩系列分别有3个产品项目，BABY系列、美容仪系列、服装和美容仪系列各有2个产品项目。防晒系列和洗护系列是刚扩展的产品线，各有1个产品项目。TST公司的目前产品组合总共有43个产品项目，其中塑身系列维多利亚产品根据功能不同，有3个产品品种，庭色彩系列口红所包含的品种数目有6种，润唇膏根据规格不同有2种品种，气垫BB品种数目为3种，服装系列T恤有5种，冰肌如玉系列护手霜有3种不同配方的产品。具体产品介绍如下图：TST系列产品（产品组合宽度和产品线长度）产品组合宽度产品线长度冰肌如玉系列冻龄系列塑身系列（保健）庭色彩系列baby系列美颜仪系列服装系列守护甜心系列防晒系列洗护系列1、面膜冻龄密胶原蛋白饮料01蜜桃粉身体乳美颜仪纯情缎面羽绒服防晒哲哲霜修护洗发水活酵母新生面膜乳修护精华水维多利亚清肠02樱桃粉滋润面霜莹润透亮美肤凝胶苹果肌面膜修护精华露维多利亚消脂03娇艳粉成人黑修复冻膜修护精华霜维多利亚蛋白粉04羞花粉小孩黄酵母面膜黄金胶原面膜复合植物酵素益生菌05柔媚粉成人黑2、基础护肤品微米水06珊瑚粉小孩黑深层净澈卸妆乳赋活美肌精华油修护润唇膏成人白靓肤水嫩活面乳（3月份）修护润唇膏（金色）小孩白靓肤水嫩保湿水气垫BB靓肤水嫩乳液气垫BB+替换装靓肤水嫩精华液气垫BB+替换装(金色款)靓肤水嫩胶原液靓肤水嫩隔离霜滋润紧致眼霜晶灵雪花水时空休眠冻龄水赋活美肌面霜五矿元靓肤裸透CC霜3、身体乳（柔润香体乳）4、护手霜玫瑰、薰衣草、樱桃TST产品特性的研发来自于现在化妆品市场需求信息的反馈。针对目前化妆品市场需求来看，由于化妆品里面含有各种化学成分，容易使人产生依赖性，而且伴随着各种化妆品过敏、毁容事件的发生，消费者越来越关注健康的化妆品，担心产品质量问题，尤其是添加防腐剂、激素是普遍化妆品问题。防腐剂易使皮肤过敏，导致消化道菌群失调，诱发胃肠道疾病等，激素带来的依赖性皮炎问题更是严重。TST针对现状，运用先进的技术，研发纯净、无添加、安全有机的化妆品，践行绿色天然化妆品行业新时尚，其中，中草药，海洋生物提取物是TST化妆品的重要原料，TST基础护肤品中含有马齿笕提取物，银杏叶提取物，三七根提取物，当归根提取物，生物糖，尤其是高山火绒草提取物是国际高端化妆品才会添加的植物原料。TST系列产品区别于其他化妆品的四个特性，产品特性一超微米化，分子小，易吸收；产品特性二，亲肤磷脂包裹技术，亲肤不排斥，缓释至肌底；产品特性三天然植物性油脂，吸收率高抗氧化，隔离环境污染；产品特性四，零防腐剂，温和零刺激，避免多种伤害。正是由于这些特性符合目前化妆品市场需求，直击消费者痛点，所以人们对其的购物欲望很大，认可度也很高，因此其销售业绩不断增加。以下曲线图是TST微商渠道其中一个家族从2005年8月到2017年1月每个月的销售业绩图，由此可见，产品质量与产品销售业绩的必然联系。由图可知，2015年8月到2016年8月，TST产品销售业绩持续走高，2016年8月份到9月份，出现了产品销售业绩回落，当时公司正在增加冰肌如玉产品线上新的产品项目，造成原有产品项目的市场需求供应不足，达尔威微商销售商城造成断货现象。2016年9月到11月，增加的新的产品项目和原有产品投入大批量，销售业绩再度上升，2016年11月到12月，业绩再度下滑，这个阶段，TST在扩展产品线，与美特斯邦威携手做服装系列产品，纯情缎面羽绒服，重心偏离，导致业绩下滑。2016年12月至2017年1月，销售业绩直线跃升，销售业绩达到破亿记录，春节将至，消费者都要买化妆品以备假期使用。虽然会有业绩下降的状况，但TST整体销售业绩是不断上升的趋势，之所以销售业绩良好，根本原因是由于其产品质量受到消费者的认同，并且其不断地优化调整产品组合，研发新产品，以满足巨大的市场需求。这是TST仅微商渠道中一个家族的销售业绩，加之天猫、京东和线下的实体店销售总额，2016年底，据TST公司官网显示，2016年整年，TST销售业绩达到80个亿。二、产品策略基础理论研究（一）产品组合策略产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，一个企业的产品组合由若干条产品线构成，每条产品线又包含若干个产品项目。它包括四个变数:宽度、长度、深度和关联性。（1）产品线，也称产品系列或产品大类，是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，但型号规格不同的一组产品。（2）产品项目，指产品线中各种不同规格、型号、款式、价格的特定产品品种，是列入企业产品目录的每种具体产品（3）产品组合的宽度：是指企业拥有产品大类的数目。企业经营的产品大类越多则产品组合越宽，反之，则产品组合的方式越窄。（4）产品组合的长度：是指企业产品组合中包含的产品项目总数。其能够反映企业产品在整个市场中覆盖面大小。总长度除以产品线数即为平均长度。（5）产品组合的深度：是指企业产品组合中某产品大类中某种产品的花色、品种、规模的数目。（6）产品组合的关联度：是指各个产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联程度。扩大产品组合策略包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。开拓产品组合宽度是指在原有产品组合中增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；增强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。产品延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法包括向上延伸、向下延伸和双向延伸策略。（二）新产品开发策略对现有产品进行改革，扩大现有产品的花色品种，扩大产品线，仿制，多样化新产品策略。新产品开发的方式：独立研制方式，技术引进方式，独立研制与技术引进相结合，技术协作方式。（三）品牌策略1.品牌化策略：有关品牌的第一个策略，就是决定该产品是否使用品牌。2.品牌归属策略：企业一旦使用品牌，就有三种可供选择的策略，一是制造商品牌，也称生产品牌和全国品牌，这是制造商使用自己的品牌。二是经销商品牌。三是两种品牌同时存在。家族品牌策略：是决定企业所生产的各种不同种类、质量、规格的产品全部使用一个品牌，还是分别使用不同的品牌。统一品牌，企业所有的产品统一使用一个品牌。品牌拓展策略：包括产品线扩展策略，指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。品牌延伸策略，指企业利用在市场有一定声誉的品牌，推出改进产品和新产品。三、TST存在问题分析（一）产品种类单一在现代社会化大生产和市场经济条件下，很少会有企业专注于少数几种产品的生产和经营活动，大多数企业都会生产和销售多种产品。TST从2013年进入祖国内陆来，不断地适应市场环境，结合企业资源情况，调整和优化产品组合结构，当年公司的产品线只有1条，冰肌如玉系列，而且产品线内产品项目很少，现在销量最好的冰肌如玉系列在当时只有8个产品项目，有活酵母新生面膜乳，也是公司的核心技术产品，苹果肌面膜，靓肤水嫩保湿水，靓肤水嫩乳液，滋润紧致眼霜，修护焕彩面霜，深层洁净卸妆乳，靓肤水嫩洁面乳。经过众多明星的使用推广，以及2013年3月达尔威微商平台正式投入运营后，TST系列产品因为高质量的产品，备受消费者的喜爱，销量持续上升，销售额和利润也相当可观。考虑到多样化的市场需求，以及企业的人、财、物资源充沛，应增强市场的应变能力和竞争能力，于是TST公司决定采取扩大产品组合策略。扩展产品组合的宽度，增加新的产品线，冻龄系列应运而生。增强产品组合的深度，在冰肌如玉产品大类中，增加新的产品项目，修复冻膜，靓肤水嫩精华液，靓肤水嫩胶原液等产品随之上市。2015年7月，TST产品盛大入住电商平台天猫TST官方旗舰店。2016年，TST第一家线下实体店上海正大乐城店正式开业，一路的成功，让TST老总林瑞阳看到市场的广大，继续研发产品，扩大产品组合，2016年8月到2017年5月，相继增加8条产品线，塑身系列，庭色彩系列，BABY系列，美颜仪系列，服装系列，守护甜心系列，防晒系列，和洗护系列。同时，采取产品线填补策略，在现有产品线范围内，增加了新的产品项目，在冻龄系列里，于2017年3月份添加赋活美肌精华油，2017年5月份，塑身系列内添加复合植物酵素益生菌固体饮料等。这都是近期推出的新产品。尽管TST不断地拓展产品线，增加产品项目，但是，仍然忽略了一个巨大的消费市场。这个问题的存在是因为TST产品市场定位在中高端化妆品消费群体造成的。TST在一定意义上是一个明星效应产品，所以年轻的消费群体是不容忽视的一个巨大的市场。TST单品的平均价格在220元左右，按照一般人的基础护肤品种类，卸妆乳、洗面奶、保湿水、乳液、精华、眼霜、面霜、隔离霜、BB霜、面膜，两个月一套计算，一个月至少在化妆品方面消费1500元，广大的年轻消费群体按照每月各项支出，是不愿意支付甚至支付不起这么多钱在化妆品消费上，所以，就会选择其他相对低端，价格相对便宜的化妆品产品，例如欧莱雅的低端产品，韩束，自然堂等知名品牌。这样，TST则会流失相当大的消费者群体，尽管这些人很钟爱TST这个产品,也很相信其质量品质，但由于价格原因，也会让这部分消费者望而却步，最终放弃这个产品，转而选购相对低端，价格相对便宜的品牌。另一个方面，TST成立以来产品定位就是中高端，发展近几年，品牌形象已经树立起来，质量受到消费者的认可，应该适当的进军高端化妆品产品。而除了微米水这个产品，TST还没有发展高端市场，这将会失去很多高端市场的市场份额。（二）新产品开发力度较弱对于很多企业来说，当现有产品进入衰退期后，需要采取适当的措施，进行新产品开发，代替不在具有生命力的产品。面对激烈的市场竞争和随时随地变化的局面，开发新产品对企业来说，是维护其生存和实现其可持续发展的重要保证，是企业市场营销的重要组成部分。为了开拓更广的市场，去年11月份TST推出的服装系列，纯情缎面羽绒服，是TST与美特斯邦威通过技术引进的方式研发的新产品，利用已成熟的技术，借鉴美特斯邦威的专利技术，技术诀窍、成功经验开发的这款针对儿童的新产品，虽然后期增加了公司的销售额，但其开发的力度较弱，仅仅是一种规格，一个尺码的一款儿童羽绒服，大可以增加成人款，并且在颜色和尺码上扩大生产标准，以增加顾客选择性和购买欲望，这是TST新产品开发的一个案例，也是该新项产品开发力度弱的体现。另一个方面，和其他化妆品公司新产品开发力度相比较，尽管TST不断地在开发新产品，新产品项目依旧不及其他公司，而且时间间隔很长，总体而言，需要在新产品开发力度方面加强。（三）品牌知名度不够高在市场营销活动中，合理的选择使用品牌，使品牌更好的发挥作用是每个企业重中之重。产品品牌可以为产品增加价值，因此它是产品策略的一个根本问题。无论是TST公司的前身LaFee还是如今的TST，它们自诸成立以来就始终将品牌视若为自己的生命，企业的存在价值就是品牌，企业的研发、生产和市场营销等一切活动都是围绕品牌建设和管理来进行的，品牌名称和标识是TST公司最基本的品牌要素。TST公司于2013年走进祖国内陆，决定实行品牌化策略，以林瑞阳夫人张庭的名字给产品树立了品牌名称，TST,TIN’SECRET,简称TST，4年来公司所有研发的产品均已TST作为产品标识进行市场销售。这种方式在家族品牌策略当中属于统一品牌，即企业所有的产品统一使用一个品牌。TST自己研发产品，用自己的品牌，在品牌归属策略中属于生产品牌，或者称之为制造商品牌。TST顺应了市场品牌化的大趋势，拥有TST一个品牌，方便了企业管理订货，也帮助TST树立了良好的形象，因为是明星代言的产品，明星自己研发的产品，吸引了更多的品牌忠诚度，注册商标也使TST的产品特色得到了法律的保护，防止别人模仿和抄袭,以减少因产品质量造成产品质量美誉度的下降，进而丧失品牌忠诚度。尽管TST在品牌策略的运用上做了很多工作，20年前，TST的前身LaFee品牌在台湾地区是全台湾名列前茅的电视购物品牌，但当时祖国内陆根本对其一无所知。直到活酵母技术成熟于2013年被带回祖国内陆，成立TST公司，才慢慢进入人们的视野，人们也才开始了解、接触活酵母这个神奇的、可以改善皮肤状态的物质。一个新的产品，新的品牌，需要时间来扩大品牌影响力。进入大陆3年，现在TST还只是一小部分年轻时尚的群体所知道，但只是听说过，深入去了解并使用的人很少，对于品牌信任度还不认可。这就要求TST加强品牌渗透力，加强品牌建设和管理。四、TST存在问题对策（一）扩大产品线，增加产品项目每种产品都有其特定的市场定位，由于TST产品始终定位在中高端消费群体，所以导致其产品市场需求供应不足，产品市场覆盖率低。针对其问题，因此建议其扩大产品组合，即扩展产品组合宽度，增强产品组合的深度，并采取双向延伸策略。在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类。在原有产品大类中增加新的产品项目。开启高、低端两级市场的产品研发、生产与销售。增加高档产品项目，使TST进入高档产品市场，同时也增加低档产品，使TST成为高中低档产品种类齐全的一家化妆品企业，以此扩大产品市场范围，增加市场份额，填补市场空缺。TST目前平均产品价格在220元左右，属于中高端化妆品，建议其开辟低端市场，降低价格，填补TST在低端市场的市场空缺。TST冰肌如玉系列生产效率，市场认可度，技术方面都居于所有产品线之首，因此，可以在这条产品线上增加新的低档产品项目。当然，也可以在新拓展的产品线上，如防晒系列、洗护系列，可以增加低档产品，一方面为公司开辟低端市场提供了一条可行的方案，又弥补了该产品线产品项目太少的不足之处。亦可为低端产品开辟新的产品线。针对高端市场的问题，建议其在冻龄密系列内加入高档产品项目，或开辟高端产品线。这样做的目的在于满足更多的消费者需求，适应不同价格层次的市场需求，也为TST争取了更多的机会扩大利润空间。（二）增强新产品开发力度要想在激烈的市场竞争中抢占市场，就得不断地创新，开发新产品，丰富企业的产品组合，满足消费者更高的消费需求，这就要求企业增强新产品开发力度。针对TST新产品开发力度较弱的问题，有如下建议：1.如服装系列新产品开发过程中，与美特斯邦威通过技术引进开发新产品，这种方式可以继续使用，积极推进技术协作和技术引进，通过这种方式缩短开发新产品的时间并且节约了研发费用。同时也增加了利润来源。2.仿制是最简单的新产品开发的方法，TST可以收集化妆品市场消费者需求的产品，通过国内外相应产品的考察，学习，模仿并进行仿制，以填补市场空缺。加强独立自主研发，对现有产品进行改革。TST晶灵雪花水和时空休眠冻龄水，俗称黑白水，是冰肌如玉系列靓肤水嫩保湿水的换代新产品，采用新材料，新技术，在产品性能上有显著提高，锁水能力提高到长达8个小时，给顾客带来新的利益，并且得到一致好评，在销量上较原有产品也更胜一筹。这是TST在新产品开发上的一个成功案例。后续的新产品开发过程中，利用自主研发技术，开发更多的新产品，换代新产品和改进新产品。（三）加强品牌建设1.TST可以用爱铸造品牌，进而进行品牌推广。TST产品未开发的、隐形的、潜在的品牌文化是林瑞阳对妻子张庭的爱，丈夫希望通过自己不断的探索发现，研发出能够冻住年龄的产品让爱人永葆青春。他们之间甜蜜的爱情可以成为TST品牌建设和推广一个支点。但是在整个TST品牌建设方面，这点体现的不足。因此，以爱情故事的名义加强TST的品牌建设，创设化妆品市场甜蜜爱情的气氛，从而使该品牌以另一种方式推广并成为一个化妆品领域以爱为主题的品牌典范。2.TST可以运用品牌拓展策略，企业现有的所有产品线中的产品均使用TST同一商