市场营销策划实务（第五版）高职PPT完整全套教学课件

全套PPT课件项目二操控策划流程营造策划准备项目一认知营销策划洞察市场先机项目三构思策划创意切中策划灵魂目录理论认知

营销策划是企业为了改变现状，实现理想的目标，借助科学方法与创新思维，分析研究、创新设计并制订营销方案的理性思维活动。它是企业为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是企业营销管理全过程的重要组成部分。营销策划本质上是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为。

本模块旨在使学生掌握实施营销策划所必需的基础理论，主要包括认知营销策划的内涵、操控营销策划的流程和构思营销策划的创意三个方面的项目任务。学习目标知识目标

1.了解策划的发展历程

2.掌握营销策划的概念和基本特点

3.理解营销策划的内容与类型技能目标

1.理解并掌握营销策划的主要方法

2.理解中国营销策划业的转型动因碧桂园：“房地产不等于钢筋加水泥”思考：碧桂园的营销策划有哪些启示？（一）策划的历史“策划”在中国有悠久的历史。可以说，中国古代的文明史就是一部策划史。在中国古代，策划被称为“策画”、“擘画”。例如，《后汉书•隗器传》中“是以功名终申，策画复得”，《淮南子•要略》中“擘画人事之终始者也”。这里的“策画”、“擘画”均有打算、计谋、安排之意，与现在的策划语意相通。“策”字在我国古代典籍中的含义多达十几种。在《辞海》中有多种解释：一是当名词用，指古代的一种马鞭，这种马鞭头上有尖刺；二是当动词用，如“策马扬鞭”，就是用鞭子打马之意；三是指古代用竹片或木片记事著书，成编的叫“简”，如“简策”或“策书”；四是指古代考试的一种文体，即“对策”、“策论”，类似于现在的议论文；五是指计谋，如决策、献策、束手无策等。“划”字一般有四层含义：一是指用尖锐的东西将其他东西隔开或从上面擦过，如划火柴；二是用桨拨水前进，如划船；三是按利益情况计较相宜不相宜，如划得来、划不来；四是划分、计划，即工作计划、规划、谋划。一、策划的基本界定诸葛亮的“三分天下”策划同步案例（二）策划的含义一、策划的基本界定（1）它也有目标，只是这个目标一般被限定在经济领域内。（2）它的对象是工商企业和一些组织机构，即现代社会组织。（3）它的目的是为这些社会组织获得利益（经济利益或社会利益），是一种获利性的活动。（4）以政策、法律等为工具，为现代企业策划。（1）策划是为了达到一定的目标。这是策划的前进方向，也是策划的动力。（2）策划是人类智慧和经验的总结。这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标，运用人类的经验和知识的过程，知识是策划的工具。（3）采用谋略或谋划手段完成既定的目标。这是策划的方法。广义的策划应用于各行各业，运用于中外古今。它具有以下三个特征：狭义的策划主要运用于现代企事业单位中，它有以下四个特征：（二）策划的含义一、策划的基本界定策划不同于人们常说的点子，它具有以下特征：（2）策划是一门设计的科学。（1）策划是一门思维的科学。它要求定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地把握各种资源。（3）策划是一门监理的科学。它是在事先设计好的前提下对企业运营过程实施监督与管理。它必须根据企业的需要来设计项目，策划的项目是否成功，要看它是否“出成果、出机制、出人才、出品牌”。（三）策划的要素一、策划的基本界定从现代经济、管理角度认识策划，将赋予策划更具时代特色和清晰意蕴的内涵。现代策划包含三个重要的要素，即：明确的主题目标、崭新的创意和实现的可能性。明确的主题目标01崭新的创意02实现的可能性03西铁城“空降兵”同步案例（一）营销策划的概念二、营销策划的概念、要素及特点营销策划的基本内涵包括三个方面的内容:(1)对象。(2)策略。(3)对未来所做之事的创造性设计。>>>>（一）营销策划的概念二、营销策划的概念、要素及特点营销策划不同于营销计划,两者的区别主要体现在以下三个方面:（1）营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡,而营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性,它不拘泥于以往的经验。（2）面对一个将要解决的问题,总是先策划,后计划。（3）营销计划是营销策划之后具体性的工作,也是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去的过程。而策划则是把握方向性,把创意汇总、整理,形成书面方案并予以实施的过程。表

展示了营销策划与营销计划的区别。（二）营销策划的要素二、营销策划的概念、要素及特点制定营销策划目标时,要注意以下问题:(1)要明确目标的焦点,使之明确化、具体化、数量化。(2)要对长期目标进行分解,制定出阶段性的短期目标,并保持各阶段短期目标之间的持续性和协调性。(3)要确保目标的价值性,即营销策划确定的目标对企业的管理人员和员工是有意义、有价值的,与他们的切身利益息息相关,以取得他们的认可、支持和配合,充分调动他们的积极性。1.目标性可行性具体指以下三个方面:(1)在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下可以实现。(2)考虑到外部环境的制约及与外部环境的冲突。(3)有具体的、清晰的行动方案,使策划的参与者能懂得“游戏规则”,遵循“游戏规则”。3.可行性营销策划人员的创意主要来自于三个方面:(1)营销策划经验的积累。(2)思路开阔,能够充分发挥自己的想象力和创造力,立意具有一定的高度,并且视角独特。(3)思维方式独特,能够出新、出奇。2.创意性（三）营销策划的基本特点二、营销策划的概念、要素及特点营销策划的基本特点体现在以下四个方面:1.营销策划是创新思维的学科2.营销策划是营销工程设计学科3.营销策划是具有可操作性的实践学科4.营销策划是系统分析的学科“1：1：１”金龙鱼比出新天地同步案例(一)营销的基础策划与运行策划一、营销策划的主要内容营销策划的基本特点体现在以下四个方面:1.营销的基础策划(1)市场开发策划(2)市场调研策划2.营销的运行策划营销的运行策划是指落实企业战略目标,保证营销活动日常运行的设计行为。它包括研究战略方针层次的策划和战术原则层次的策划。(二)营销的综合策划与专项策划一、营销策划的主要内容1.营销的综合策划(1)以产品为导向的营销策划(2)以顾客为导向的营销策划(3)以市场为导向的营销策划2.营销的专项策划营销的专项策划也可称为局部营销策划或阶段营销策划。它是指企业营销活动中具有阶段性、过程性及针对性的营销项目,如对市场调研中调研任务、调研模式的策划,产品品牌的策划,产品包装的策划及竞标策划等,甚至有些是更细分的策划。营销策划可根据不同的标准划分为以下类型:二、营销策划的类型(一)按营销策划的主体划分根据营销策划主体的差异性,营销策划可以划分为企业内部自主型策划和企业外部参与市场营销策划:理论与实务型策划。(二)按营销策划的客体划分按照营销策划的客体划分,可以把营销策划划分为市场营销整体策划、市场开发策划、市场调研策划、新产品开发策划、价格制定策划、市场布局决策策划、市场推广策划,以及企业形象策划、品牌策划、广告策划、公共关系策划等;也可以根据企业市场营销的日常工作分为旺季营销策划、年度营销策划和企业长期发展策划等。从企业市场营销活动的具体内容和工作特点对营销策划进行不同的分类,有助于增强企业营销策划对其工作的指导性。(三)按营销策划的性质、要求、内容和时间划分1.按营销策划的性质划分2.按企业对营销策划的不同要求划分3.按营销策划的内容划分4.按营销策划指导作用时间的长短划分营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学,其研究对象包括市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制订市场营销策划方案的基本方法、技巧及其一般规律。营销策划是在现代市场营销观念的指导下,以营销管理为土壤,从市场需求入手,深入市场调查研究,认真分析市场营销环境、竞争对手、企业市场竞争条件,以及实现目标市场顾客群体达到满意状态的条件,因时、因地、因人制宜地提出“创意—构架—行动”的系统过程。虽然,营销策划方案千差万别,各有其创新的特色和营销要素整合的技巧,但不论是哪种性质的营销策划、哪种层次的营销策划或哪个行业的营销策划,其策划的过程、基本方法、基本技巧都具有一定的规律性和共同的特点。只是因时间、地点、行为和产品的差异而各有侧重。例如,每一个成功的营销策划都是以顾客满意为出发点的,其最终目标或结果必然是顾客满意的实现和达到企业盈利最大化的“双赢规则”;每一个营销策划都必须坚持“1+1>2”的资源投入产出优化配置等。一、营销策划的研究对象二、营销策划的行业性质及特征(一)智能性与先进性(三)超脱性与社会性(二)时效性与全程性(四)全局性与多样性三、营销策划的研究方法哲学方法01经济学方法02经济数学方法03系统科学方法04创新思维方法05“采乐”去屑：挖掘药品新卖点同步案例

•策划是为了实现既定的目标，针对现存的问题，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。

•营销策划是指为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对企业内外部环境全面分析的基础上，有效运用企业经营管理的各种资源，对一定时间内的企业营销活动进行预先的创新性设计和规划。营销策划包括目标性、创意性和可行性三个要素。•营销策划的主要内容包括营销的基础策划与运行策划、营销的综合策划与专项策划。不论哪种类型的营销策划，策划活动总体都可以分为两大部分，即市场环境分析部分和营销活动设定部分。前者为营销策划的基础，后者为行动方案，二者相辅相成。•营销策划的研究对象是营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制订市场营销策划方案的基本方法、技巧及其一般规律。营销策划的方法主要有哲学方法、经济学方法、经济数学方法、系统科学方法及创新思维方法等。•营销策划业本质上属于管理咨询服务业的一种，是咨询服务业的一个组成部分。中国营销策划业正从单目标向多目标、从企业导向向回归本质、从艺术向科学、从个人英雄主义式向团体智囊机构转型。本章小结能力测试

一、单项选择题

1.狭义的策划主要运用于

中。

A.各行各业B.政治领域C.军事领域D.现代企事业单位

2.

是营销策划的第一要素。

A.目标B.创意C.可行性D.策划对象

3.营销的综合策划也称为

。

A.基础策划B.运行策划C.整体策划D.专项策划

4.根据营销策划

营销策划可以划分为企业内部自主型策划和企业外部参与型策划。

A.主体的差异性B.客体的差异性C.不同要求D.指导作用时间长短

5.不论哪种类型的营销策划，策划活动总体上都可以分为两大部分，即市场环境分析部分和

部分。

A.营销战略制定B.营销活动设定C.目标市场选定D.营销费用概算能力测试

多项选择题

营销策划的要素包括

。

A.对象性B.目标性C.创意性D.可行性E.系统性

按照营销策划的性质划分，可以将营销策划划分为

。

A.全局性营销策划B.战略性营销策划C.战术性营销策划D.全面策划E.专项策划

营销策划的基本特点有

。

A.创新思维学科B.营销工程设计学科C.可操作性的实践学科D.系统分析学科E.经济分析学科按营销策划的内容划分，可以将营销策划分为(

A.过程策划B.阶段策划C.全面策划D.专项策划E.时段策划

与传统产业相比，营销策划具有的特征包括

。

A.智能性与先进性B.时效性与全程性C.超脱性与社会性D.全局性与多样性E.创新性与灵活性能力测试

三、分析思考题

1.什么是策划？策划与计划有何不同？

2.如何理解营销策划的三要素？

3.营销策划有哪些主要分类？

4.营销策划的主要方法有哪些？案例讨论库尔斯公司的兴衰思考题：1.20世纪70年代中期以后.库尔斯公司经营失利的关键原因是什么？2.假设库尔斯公司邀请你来为公司做营销策划，你应从哪些万面着手?模拟实训【实训项目】营悄策划认知与体验【实训目的】引导学生了解营销策划活动，通过体验币场调研、报告撰写等万式，培养相应的营销策划能力【实训内容】在学校所在地选择两家大型超市(卖场)，了解瓶装酸奶的营销策划活动差异.要了解三个以上品牌。【实训组织】

1.将班级学生分成小组。

2.确定调研的三个酸奶品牌。

3.学生按组进入超市(卖场)体验营销策划，并做详细记录。

4.对现场体验的资料进行整理分析。【实训考核】分组撰写分析报告。教师组织班级交流、讨论。学习目标知识目标

1.掌握营销策划的组织构成

2.了解营销策划人应具备的素质和能力

3.掌握营销策划的步骤和方法技能目标

1.理解并掌握营销策划书的内容与格式

2.初步具备撰写营销策划书的能力“状元红”酒东山再起“状元红”是如何通过营销策划东山再起走俏上海市场的？营销策划是一个系统工程，营销策划行为是集思广益、广纳贤才进行协作创意与设计的过程，因而营销策划组织必须在充分发挥主创人智慧的基础上形成团结合作的组织系统。当然，这种组织机构只是临时性的，即在从事企业营销策划的时段内加以组织并行使职责，一旦营销策划任务完成，可由企业的常设组织机构（如市场部或企划部）负责营销策划组织的后续任务，如营销策划方案的实施、监督及管理等。一、营销策划的组织构成营销策划组织一般称为营销策划委员会或营销策划小组。该组织设主任或组长一名，副主任或副组长2~3名，策划成员若干名。营销策划小组成员岗位名称及任务见表。总之，营销策划组织是由多方面的人员组成的、富有创造性的机构。营销策划组织应该是开放性的组织，要善于招揽人才，善于开发智力，这样才会有活力，才会取得良好的营销策划效果。二、营销策划人的素质与能力企业的营销策划人可以来自企业内部，如企业市场部、广告部、公关部或售后服务部，也可以来自企业外部——企业委托专门从事营销策划的经济组织来为企业提供营销策划服务和营销策划方案，如营销策划公司、营销咨询公司、广告公司、市场调研公司、公关公司、高等院校和科研机构等。来自企业内部的被称为企业自主型策划者，来自企业外部的被称为外部参与型策划者。对企业来讲，使用两种营销策划人员各有利弊。（一）确定企业的营销策划人1.经济因素2.经验与能力3.特定的设备4.政策上的考虑5.工作的繁忙程度6.保密要求（二）确定是否购买营销策划案1.营销策划人的素质营销策划人的素质应包括以下几个方面：（1）政治思想和道德素质（2）知识和技能素质（3）行为和经验素质（4）身体和心理素质2.营销策划人的能力（1）界定问题的能力（2）找到解决方法的能力（3）得到客户认同的能力（三）优秀的营销策划人需要具备的素质和能力一、明确营销策划问题（一）了解委托方的策划动机在了解策划动机的过程中，营销策划人会发掘出多个不同的策划主题来。策划人不一定将它们都纳入到策划作业中，而应抓住企业迫切需要解决的主要问题进行重点策划。因此，策划人要具有很强的判断力。策划人需要帮助企业根据其实际情况，选择策划主题。（二）明确重点1.挖掘主题（三）主题明确化同一项策划，策划动机不同，会有不同的策划重点，也会有不同的目标和效果要求。2.过滤主题3.选择主题4.确定主题二、市场调研与分析（一）企业营销策划的外部环境分析企业营销策划的内部环境是指企业内部所有对营销活动会产生直接与间接影响的因素，比如公司投资（优势资源与劣势资源）、公司任务、公司目标、公司总体战略、公司组织结构、公司权力结构、营销部门在公司的地位、公司文化、各SBU（战略业务单位）的竞争战略等。（二）企业营销策划的内部环境分析1.宏观环境2.行业环境3.经营环境新型捕鼠器为何没有市场同步案例三、营销战略策划（一）设定营销目标营销目标就是企业营销策划要实现的期望值。例如，降低营销成本5％，缩短流通时间10％等。目标不明确，策划对象就会很模糊，就不易产生策划构想。在设定营销目标时必须注意以下几点：第一，目标不要太高，要留有余地。第二，如果是多个目标，则目标之间不应有矛盾；在有矛盾时，要明确表述目标的优先顺序。第三，策划目标需要量化，便于测量。对于不易量化的目标，也要尽量想出较为客观的评价标准。（二）STP策划

STP策划，就是在市场调研和分析的基础上，根据企业的实际情况，对企业的市场进行细分，确定企业的目标市场，为企业或产品确定市场地位。这一步要做的工作，实际上就是菲利普•科特勒所说的战略4P，既Probing（探测）、Partitioning（划分）、Prioritizing（优先）和Positioning（定位）。四、营销战术策划营销战术策划是指企业根据已经确定的营销目标和市场定位，对于企业可以采用的各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。具体内容主要包括：产品策划、价格策划、分销策划、促销策划等。这里需要强调两点：第一，不能把企业的可控因素教条化，认为只有产品、价格、分销、促销4个因素，或只有这4个因素重要。不同的企业或同一个企业在特定环境下，可以利用的可控因素是不同的。在进行营销战术策划时，营销策划者没有必要为自己设置一个框，束缚住自己的手脚。第二，营销战术策划可以是全面的，比如一个企业整体的营销策划；也可以是单项的，比如一个企业的品牌策划或一个企业的一次会展策划。不管是全面策划还是项目策划，策划的思路是基本相同的，需要考虑的技术要素也是相似的。五、撰写营销策划书营销策划书是表现和传送企业营销策划内容的载体，一方面是企业营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的行动计划。它的作用是：第一，帮助企业营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题；第二，帮助策划人员根据企业内外部环境与企业营销问题，为企业找出解决问题的方法及其依据；第三，帮助企业营销策划人员与企业决策者进行沟通；第四，帮助企业决策者判断营销方案的可行性；第五，帮助企业营销管理者更有效地实施营销管理活动。六、企业营销策划实施（二）分工实施阶段

进入分工实施阶段，企业营销策划才真正从“构思”过渡到“动手”。这一阶段，营销管理者一方面要把各部门的任务详加分配、分头实施；另一方面，要根据修正妥当的预算表与进度表，严密控制营销策划书的预算及进度。营销管理者要运用组织力量，组织、指挥与协调企业的各种力量，尽最大的努力达到和完成策划书规定的营销目标和营销任务。企业营销策划书在正式实施之前，需要进行演练，即模拟布局。此时，营销策划者必须根据已经拟妥的预算表与进度表，运用“图像思考法”模拟出营销策划实施的布局与进度。所谓“图像思考法”，就是将未来可能的发展，一幕一幕仔细在脑海中呈现出来，事先在脑海中进行预演。模拟布局可以预测营销方案实施的过程及进度，也可以预测营销策划书实施后的效果。（一）模拟布局阶段七、评估与修正02阶段考核04反馈改进01项目考评03最终考评一、营销策划书编写的原则（四）创意新颖原则（三）可操作原则（二）简洁朴实原则（一）逻辑思维原则二、营销策划书的结构与内容（一）封面（1）策划书的名称；（2）被策划的客户；（3）策划机构的名称或策划人的姓名；（4）策划完成日期及策划执行的时间段；（5）编号。（二）目录（三）前言（四）摘要（五）正文三、营销策划书的写作技巧寻找一定的理论依据01适当举例02利用数字说明问题03运用图表帮助理解04合理利用版面安排05注意细节，消灭差错06企业营销策划行为是集思广益、广纳贤才进行协作创意与设计的过程，因而营销策划组织必须在充分发挥主创人智慧的基础上形成团结合作的组织系统。营销策划组织是由多方面的人员组成的、富有创造性的机构。企业的营销策划人既可以来自企业内部，也可以来自企业外部。来自企业内部的被称为企业自主型策划者，来自企业外部的被称为外部参与型策划者。对于企业来讲，使用两种营销策划人员各有利弊。为高质量地完成营销策划工作，优秀的营销策划人需要具备多方面的素质和能力。营销策划人的素质修养包括政治思想和道德素质、知识和技能素质、行为和经验素质、身体和心理素质。营销策划人作为企业的智囊顾问，还必须具备三种能力，即界定问题的能力、找到解决方法的能力、得到客户认同的能力。企业营销策划的程序可以分为明确营销策划问题、市场调研与分析、营销战略策划、营销战术策划、撰写营销策划书、企业营销策划实施、评估与修正等七大环节。营销策划书是营销策划成果的集中反映。营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式也有所不同。营销策划书一般包括封面、目录、前言、摘要和正文等几大部分。本章小结能力测试

一、单项选择题

1.决定营销策划人整体素质的核心是（）

A.政治思想和道德素质B.知识和技能素质C.行为和经验素质D.身体和心理素质

2.营销目标就是企业营销策划要实现的（）

A销售额B期望值C客户数量D策划效果

3.()是营销策划成果的集中反映。

A市场调研报告B营销业绩考核表C营销策划建议书D营销策划书

4.（）是指对企业营销活动影响最直接的环境因素。

A宏观环境B行业环境C经营环境D自然环境

5.()是对企业营销策划项目所做的一个言简意赅的说明。

A目录B前言C摘要D附录能力测试二、多项选择题

1.营销策划小组成员一般包括（）

A营销策划总监B主策划人C文案撰稿人D美术设计人员E高级计算机操作人员

2.使用外部参与型策划者的优点是（）

A显性投入多隐性投入少B视角独特，创意新颖C比较熟悉企业内部的资源状况

D理念设计战略指导性强

E策略制定的逻辑性和系统性较强

3.营销策划人必须具备的能力有（）

A界定问题的能力B找到解决方法的能力C得到客户认同的能力D营销决策的能力

E市场研究的能力

4.企业营销策划方案的实施可分为（）等阶段。

A目标设定阶段BSTP策划阶段C模拟布局阶段D分工实施阶段E项目考评阶段

5.编写营销策划书应把握的原则包括（）

A逻辑思维原则B简介朴实原则C可操作性原则D整合性原则E创意新颖原则能力测试三、分析思考题

1.营销策划组织一般由哪些人员构成？

2.优秀的营销策划人应该具备哪些素质和能力？

3.营销策划程序一般包括哪些基本步骤？

4.营销策划书一般应包括哪些内容？案例讨论福特“野马”轿车的策划思考题：1.野马轿车的策划获得成功的关键是什么?2.野马轿车的营销策划程序是怎样的?对其他企业有哪些启示？模拟实训【实训项目】厨具品牌的营销策划分析及训练【实训目的】引导学生参加某品牌厨具的营销策划活动、通过币场调研、币场分析、竟争者分析等为该品牌厨具设计营销策划报告，培养相应的营销策划能力与职业核心能力【实训内容】

1.到学校所在地大型商场，了解厨具币场的整体情况。

2.调研分析该品牌厨具的市场营销情况。

3.分析该品牌厨具面临的问题，提出解决问题的方案。

4.根据调研分析结果.形成营销策划书。【实训组织】

1.教师在课堂上布置实训任务，组织学生学习营销策划程序的相关知识。

2.将班级学生分成若干个小组

3.学生按组进入卖场进行调研。

4.每个小组做出一份该厨具品牌的广告和活动促销策划书。【实训考核】每个小组在课堂上汇报设计的营销策划书，教师组织班级讨论、交流。学习目标知识目标

1.掌握创意的内涵与特征

2.掌握创意在营销策划中的表现形式

3.理解营销策划创意产生的过程

4.了解营销策划创意的测定方法技能目标

1.理解并掌握营销策划创意的主要方法

2.初步掌握营销策划创意的工作程序白加黑:治疗感冒，黑白分明思考：“白加黑”的产品策划创意有何启示一、创意的内涵与特征创意是人类智慧的表现。人类生活中充满创意，人类发展离不开创意。创意导致了事物新陈代谢，也推进了人类弃旧推新的发展。（一）创意的概念1.积极的求异性2.睿智的灵感3.敏锐的洞察力4.丰富的想象力（二）创意的特征1.创意来源于生活2.创意来源于幻想3.创意来源于兴趣4.创意来源于积累5.创意来源于“看”的方法（三）创意的来源二、创意的作用与表现形式（一）创意在营销策划中的作用（二）创意在营销策划中的表现形式1.创意直接影响公众对企业的印象2.创意影响公众对企业的态度3.创意是引导公众舆论的依据1.理论思维2.直观思维3.联系思维4.倾向思维5.逆向思维6.形象思维武汉三特索道公司修建“长征路”同步案例动物园营销同步案例一、个体创意方法类比联想法（一）移植参合法（二）模仿创意法（三）组合创意法（四）逆向思维法（五）畅销的锅巴小食品同步案例方便面的诞生李维斯的牛仔服用自由女神像大修后的建筑垃圾发财“丑陋玩具”掀起销售热潮二、群体创意方法（一）头脑风暴法1.准备阶段2.热身阶段3.明确问题阶段4.自由畅想阶段5.评价筛选阶段（二）希望点列举法1.准备工作阶段2.召开创意会议阶段3.评价筛选阶段（五）制作创意报告1.编写创意报告2.演技设计一、营销策划创意的实施程序（三）开发信息（一）明确目标1.主题意识2.辩证求解3.有限合理（二）环境分析1.外部环境分析2.内部环境分析（四）产生创意1.基本规律2.工作原则二、营销策划创意的效果测定（一）营销策划创意效果的类型营销策划创意效果可根据不同标准进行如下分类：（1）按照创意效果的内容划分，可分为经济效果、心理效果和社会效果。（2）按照产品市场生命周期划分，可将营销策划创意效果分为导入期的创意效果、成长期的创意效果、成熟期的创意效果和衰退期的创意效果。（3）按照营销策划创意活动的程序划分，可分为事前测定的创意效果、事中测定的创意效果、事后测定的创意效果。（4）按照营销策划创意活动周期的长短划分，可分为短期、中期和长期三种类型。二、营销策划创意的效果测定（二）营销策划创意效果测定的原则营销策划创意效果的测定应遵循一定的原则，这些原则是：

1.目标性原则

2.可靠性原则

3.综合性原则

4.经济性原则二、营销策划创意的效果测定（三）营销策划创意效果测定的方法一般情况下，主要测定营销策划创意的经济效果和社会效果。

1.经济效果的测定

（1）经济效果的事前测定

（2）经济效果的事中测定

（3）经济效果的事后测定

2.社会效果的测定

创意的社会效果是指创意实施以后，对社会环境（包括法律规范、伦理道德、文化艺术、自然环境）的影响。创意是人们行为产生的思想、点子、立意、想象等新的思维成果，它是一种创造新事物或新形象的思维方式，创意就其本质来说是一种辩证思维能力。创意具有不同于其他思维的特征，这些特征是积极的求异性、睿智的灵感、敏锐的洞察力和丰富的想象力。创意来源于人们的生活、幻想、兴趣、积累和对事物的不同“看”法。营销策划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程。创意是左右公众印象、公众态度、公众舆论的源泉。创意在营销策划中表现为理论思维、直观思维、联系思维、倾向思维、逆向思维、形象思维和抽象思维等形式。根据参与创意的主体不同，可以将营销策划创意的基本方法分为两类：一类是基于个体创意的方法，另一类是基于群体创意的方法。常用的个体创意方法包括类比联想法、移植参合法、模仿创意法、组合创意法、重点转移法和逆向思维法六种。群体创意方法主要有头脑风暴法和希望点列举法。掌握了营销策划创意的方法之后，关键还在于如何在企业营销实践中具体应用和落实这些技能和方法。营销策划创意的实施分为明确目标、环境分析、开发信息、产生创意、制作创意报告等几个大的阶段。营销策划创意效果是指营销策划创意应用以后，对生产、销售、管理等各方面产生的影响与发挥的作用，是通过劳动消耗和劳动占用而获得的成果效用。本章小结能力测试

一、单项选择题

1.（）是营销策划的灵魂和核心。

A市场B顾客C创意D交换

2.创意的核心是（）。

A灵感B创造性思维C想象力D求异性

3.（）是创意的最主要的来源。

A日常生活B幻想C兴趣D积累

4.()是左右公众印象、公众态度和公众舆论的源泉。

A策划B移植C思维D创意

5.（）实质是科技领域，甚至是整个人类思维领域中的一种嫁接现象。

A类比联想法B模仿创意法C组合创意法D移植参合法能力测试二、多项选择题

1.创意具有的特征包括（）。

A积极的求异性B睿智的灵感C敏锐的洞察力

D丰富的想象力E思维的变通性

2.常用的群体创意方法有（）。

A重点转移法B头脑风暴法C逆向思维法D希望点列举法E组合创意法

3.营销策划创意实施涉及的内部环境一般包括（）。

A技术环境B经济环境C产品情况D工作效率E其他因素

4.创意的基本规律主要包括（）。

A择优律B相似律C综合律D对应律E控制律

5.测定营销策划创意的效果应遵循的原则有（）。

A目标性原则B可靠性原则C综合性原则D经济性原则E社会性原则能力测试三、分析思考题

1.什么是创意？创意具有哪些特征？

2.创意在营销策划中有哪些表现形式？

3.营销策划创意的方法主要有哪些？

4.如何理解营销策划创意的实施程序？

5.如何对营销策划创意的效果进行评价？案例讨论真心罐头—创意营销突破重围思考题：1.真心罐头的营销策划创意采用了哪些方法?2.真心罐头的创意营销经验对我国企业有哪些启示?【实训项目】快消品的推广创意策划【实训目的】使学生掌握营销策划创意的开发途径，描述营销创意的主要步骤.清楚一般营销策划创意的方法.懂得如何构思一个营销策划的创意。【实训内容】

1.根据一种具体的快消品，要求学生描述出该产品营销策划的基本步骤、逻辑程序，并写出该产品营销策划方案的框架及内容。

2.要求学生说出该产品策划中的创意及技巧【实训组织】

1.教师进行项目解析。提出项目要求，布置项目买施安排。

2.学生做项目分解笔记，了解项目实施的目的与程序。

3.将全班分成两组，各小组在组长带领下，讨论拜访和被访的内容。

4.第一组学生去访问某一个营销策划机构，第二组学生开展了解营销策划人员如何进行创意的活动。

5.各小组交流、讨论，得出总结报告，人手一份。【实训考核】各小组之间互评.要求每位学生写出产品营销策划的创意.老师批阅、小组或全班讨论、交流。模拟实训谢谢项目五市场布局策划明确经营区域项目四市场进入策划选定目标市场项目六企业产品策划规划经营之本项目八企业定价策划掌控盈利魔方项目七企业品牌策划绑定忠诚客户项目九网络营销策划拓展成长空间目录实务操作营销策划是建立在消费者需求基础上的营销系统工作，包含市场研究、营销战略决策、营销组合设计三个方面的重要内容。营销策划的核心是有机组合策划的各要素，充分利用企业内部和外部资源，最大化提升品牌资产。

本模块从战略决策到战术设计层面重点讲述执行营销策划的操作实务，主要包括市场进入策划、市场布局策划、企业产品策划、企业品牌策划、企业定价策划、网络营销策划等六个方面。学习目标知识目标

1.理解市场形势判断与分析的思路

2.掌握市场进入的综合分析方法

3.掌握市场进入策划的一般程序技能目标

1.能够在营销策划项目中选择市场进入的战略战术

2.根据给定的策划项目，能撰写市场进入过程策划方案奇瑞QQ—年轻人的“第一辆车”思考：奇瑞QQ是如何进入微型车市场的?企业做出市场进入决策前，需要对市场总体形势做出分析与判断。对市场总体形势的判断包括两个方面：（1）市场状态处于卖方市场还是买方市场；（2）市场平稳还是波动，就波动程度而言，是轻度波动还是恶性波动；就波动状况而言，是过热还是低迷、疲软。若市场商品从总量到结构都处于供不应求的态势，价格呈上升趋势，市场形总体势对卖方有利，这样的市场就是卖方市场，反之则是买方市场。当经济发展按“不平衡—平衡—不平衡”循环往复地运动时，反映到市场就出现了“波动—平衡—波动”的态势。市场波动分轻度波动和恶性波动。恶性波动常常会导致市场危机的出现。判断市场总体形势主要依据下列标准：（1）市场总供应与总需求在总量上的比例；（2）市场供应结构和需求结构的适应性；（3）主要商品的供求比例；（4）市场商品量与仓储量的比例；（5）市场价格总水平的稳定状态；（6）货币流通状态、币值稳定状态、货币供求比例是否协调等。一、市场总体形势的判断迈克尔·波特的“五力”模型（一）“五力”模型的内涵迈克尔·波特在《竞争战略》一书中认为，行业是由一群生产相近或替代产品的公司所组成的。决定一个企业盈利能力的首要因素和根本因素是行业的吸引力。竞争战略必须从对决定行业吸引力的竞争规律的深刻理解中产生。竞争战略的最终目的是运用这些规律，最理想的是将这些规律进行变换使其对企业有利。在任何行业里，无论是在国内还是在国外，无论是生产一种产品还是提供一项服务，竞争规律都寓于如下五种竞争力量之中：潜在进入者；替代品的威胁；买方的议价能力；供方的议价能力；行业内现有竞争者之间的竞争。迈克尔·波特的“五力”模型如图所示。二、行业结构的综合分析新能源汽车的行业竞争结构分析同步案例（二）“五力”模型在行业竞争结构分析中的应用波特的“五力”模型是行业竞争结构分析的有效工具。根据“五力”模型，可以构建一个行业竞争结构分析计分卡，见表5-1。该表格的左边是五种竞争力量及其各自包括的若干描述，右边是对这些描述的态度，企业营销决策人员可以根据自己的态度打分。坚决同意：1分；一般同意：2分；不同意也不反对：3分；一般反对：4分；坚决反对：5分。每一类关键因素最终得分是按以下公式计算的：二、行业结构的综合分析每一种因素得分的多少说明了该因素对企业影响的大小。某一因素的得分越高，就说明这个因素越应该被认真对待，这个计分卡可供企业高层管理者个人和集体应用。二、行业结构的综合分析行业竞争结构分析计分卡三、企业内部状况的评价SWOT分析最早由美国旧金山大学H.Weihrich教授于20世纪80年代初提出并被广泛应用于战略管理领域。（一）SWOT分析的含义1.收集信息2.信息的整理与分析3.确定企业具体业务所处的市场位置4.拟定营销战略（二）SWOT分析的步骤1.SWOT分析的优点2.利用SWOT分析矩阵确定企业营销战略（三）企业的SWOT综合分析（1）扩张战略（2）防卫战略（3）分散战略（4）退出战略SWOT分析矩阵一、市场细分市场细分的概念是美国市场营销学家温德尔•史密斯于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者需求与欲望把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。（一）市场细分的概念1.市场细分策划的程序2.市场细分策划的方法3.市场细分策划的评估（二）市场细分策划麦当劳的市场细分同步案例二、选择目标市场（一）目标市场选择的策略

1.目标市场的切入方式选择①新产业的切入方式包括以技术优势进入市场、以企业原有声誉进入市场、填补市场空白的方式进入市场。②原有产业的切入方式包括收购现有的产品或者企业进入市场、内部发展的方式进入市场、与其他企业合作进入市场。

2.目标市场的切入方法选择

（1）广告宣传法（2）产品试销法（3）公共关系法（4）情感联络法（5）利益吸引法（6）权威人士推介法

3.目标市场的切入时间选择（1）准备时间（2）调整时间（3）切入时机（二）目标市场的切入策划（1）无差异营销（2）集中性营销（3）差异性营销斯航成为明星同步案例三、市场定位（三）市场定位策划（二）市场定位的类型（一）市场定位的作用

市场定位的作用主要有以下四个方面：

（1）市场定位可以创造差异，有利于增强企业的竞争能力，是营销策划的前提。

（2）市场定位是实现市场营销组合策划的基础。

（3）市场定位是整合营销传播策划的依据。

（4）通过市场定位有助于树立企业及其品牌形象。

1.根据具体的产品特点定位

2.根据特定的使用场合及用途定位

3.根据顾客得到的利益定位

4.根据使用者类型定位1.市场定位策划的内容（1）产品定位（2）市场定位（3）企业定位2.市场定位策划步骤（1）分析目标市场的现状与特征（2）目标市场的初步定位（3）目标市场的正式定位我是江小白生活很简单同步案例一、市场进入的战略与战术（一）产品差异（二）规模经济（三）资本存量（四）流通渠道（五）政府政策二、市场进入战略类型的选择（二）差异化战略（一）成本领先战略（三）集中化战略三种基本的竞争战略宜家是如何节约成本的同步案例保时捷的差异化战略初元：专为病人设计三、市场进入战术类型的选择（一）对抗战术（三）围歼战术（二）紧逼战术（四）迂回战术（五）游击战术1.正面对抗2.特定对抗3.价格对抗4.开发对抗实施紧逼战术的企业必须具备以下条件：（1）对竞争对手的情况了如指掌；（2）制订了明确的发展战略和市场开发方案；（3）具备了开展积极的市场活动所必需的资金和技术；（4）企业进入市场的发展态势较好。养生堂进入饮用水市场同步案例企业进入市场是企业生存或发展之始，也是企业获得消费者认知、认同、认可的过程。企业进入市场包括新成立的企业进入已有的市场和老企业进入待开拓的新市场。市场进入策划是在对市场进行充分调研的基础上进行产品、市场决策的过程。对行业结构的综合分析一般采用美国管理学家迈克尔•波特的行业竞争要素分析方法，即“五力”模型，这五种竞争力量是：潜在进入者；替代品的威胁；买方的议价能力；供方的议价能力；行业内现有竞争者之间的竞争。对企业内部状况的分析一般采用SWOT分析。SWOT分析法又称为态势分析法，即把企业的机会、威胁、优势和劣势的分析综合起来全面考虑和评估企业营销环境。S表示优势（Strengths），W表示劣势（Weaknesses），O表示机会（Opportunities），T（Threats）表示威胁。SWOT分析法的意义可以概括为“扬长避短、趋利避害、丢掉包袱、加速发展”。市场进入的过程策划即STP策划。其主要内容是策划人员通过了解现状，预测未来，寻求和评价市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目标市场，选定目标市场后，企业寻求市场营销机会，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案和措施。企业市场进入战略指导企业市场进入战术。市场进入战略的确定是企业在进入市场前对企业面临的SWOT进行全面分析的结果。迈克尔•波特的三种基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略，也适用于企业进入市场的战略选择。企业进入市场的战术主要有对抗战术、跟进战术、围歼战术、迁回战术和游击战术五种类型。本章小结能力测试

一、单项选择题

1.（）是在对市场进行充分调研的基础上进行产品、市场决策的过程。

A市场进入策划B市场布局策划C市场调研策划D市场推广策划

2.（）是由一群生产相近或替代产品的公司所组成的。

A市场B行业C战略群组D商圈

3.对企业内部状况的分析一般采用（）。

A“五力”模型BSTP分析CSWOT分析DPETS分析

4.市场细分的目的是从各个细分的消费者群当中，辨认和确定（）。

A忠诚客户B竞争者C潜在进入者D目标市场

5.（）通常要求企业具备较高的市场份额。

A成本领先战略B差异化战略C无差异营销D集中化战略能力测试二、多项选择题

1.通过SWOT分析矩阵，可以形成的供选择的营销战略有（）。

A扩张战略B收缩战略C防卫战略D分散战略E退出战略

2.企业针对目标市场选择的战略有（）。

A无差异营销B集中性营销C差异性营销D成本领先营销E对抗性营销

3.市场定位策划的内容包括（）。

A产品定位B市场定位C企业定位D使用者定位E使用场合定位

4.美国管理学家迈克尔•波特提出的三种基本竞争战略包括（）。

A成本领先战略B差异化战略C无差异战略D集中化战略E对抗性战略

5.企业进入市场的战术类型包括（）。

A对抗战术B紧逼战术C围歼战术D迂回战术E游击战术能力测试三、分析思考题

1.判断市场形势的标准有哪些?

2.如何进行SWOT分析?

3.市场细分的步骤有哪些?

4.如何进行目标市场的切入策划?

5.企业市场进入战略的类型有哪些？案例讨论海尔成功打入美国市场思考题：1.海尔成功进入美国市场，其产品战略的选择体现了哪种基本竟争战略?2.海尔进叹美国市场运用了怎样的战术?【实训项目】应用SWOT分析拟定企业经营战略【实训目的】让学生学会应用swoT分析法进行企业的市场机会分析，并根据分析结果.拟定企业的市场营销战略。【实训内容】

1.让学生在网络上选择三家不同公司的同类产品，收集吝公司产品的信息资料

2.分析各公司产品的市场状况及其在市场机会上的差异【实训组织】

1.教师在课堂上讲解SWOT分析法，并布置营销策划任务

2.将班级学生分成三组.学生按组上网调查，并将调查情况详细记录

3.应用SWOT分析法对每家资司的产品调查资料进行整理分析

4.根据分析结果.拟定每家公司的产品可行的营销战略【实训考核】各组在班级汇报、交流、讨论，教师点评。模拟实训学习目标知识目标

1.掌握市场布局的依据

2.理解商圈的构成及商圈形成的影响因素

3.理解区域市场布局的类型。技能目标

1.掌握商圈划定与分析的方法

2.掌握区域市场布局策划的初步技能沃尔玛的网点扩张思考：沃尔玛采取了什么市场布局战略？一、市场布局的原则最大限度地满足消费需求（一）最为有效地分销企业产品（二）最为经济地控制营销成本（三）电商巨头布局农村市场同步案例二、市场布局的依据（一）产品性质（二）区域性质（三）人口与购买力（四）购物便利性（五）交通条件（六）竞争状况（七）环境障碍（八）发展趋势物流企业进军海外市场同步案例三、市场布局的内容（二）选择产品进入市场的主要渠道1.分销渠道的模式（1）松散型分销模式（2）公司型分销模式（3）管理型分销模式（4）特许分销渠道模式2.分销渠道的类型（1）直接渠道和间接渠道（2）长渠道和短渠道3.分销渠道的选择策略（1）密集分销策略（2）独家分销策略（3）选择分销策略（一）决定产品在市场上的分布面企业决定产品在市场上的分布面，要受到一系列主、客观因素的制约。百雀羚的渠道调整—发力商超与电商渠道同步案例威莱的渠道模式一、区域市场布局的原则（一）一致原则（二）集中原则（三）滚动原则（四）连片原则上海建工加快形成“1+5+X”市场布局同步案例二、区域市场布局的类型1.与竞争对手区隔定位2.有效利用渠道渗透和终端拦截3.利用区域市场的辐射效应4.设立竞争壁垒（一）导入型市场1.构造梯队型产品组合2.以战略型产品来聚焦产品形象或者品牌形象（二）成长型市场成熟型市场一般属于防御型市场，是指企业的产品在市场上占据着很大的市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力，其他品牌的产品难以进入，即使进入了在一段时间内也难以大有作为的市场。（三）成熟型市场（四）机会型市场丰田汽车如何进入美国市场同步案例五粮头曲小酒的成长之路盛美半导体设备打入国际成熟市场猎豹汽车布局城镇市场一、商圈的概念与构成（一）主要商圈（二）次要商圈（三）边缘商圈二、商圈分析的目的

商圈分析的目的是使零售商知道其商店经营所辐射的地理区域范围，以协助零售商选择适当的零售地点。

（1）让零售商更了解所在地区居民的人口统计特性、社会经济变化以及生活形态等。

（2）确定产品组合及促销重点。例如，某超市集团，其产品组合应类似，但由于坐落地点及地区特性不同，导致每家分店的产品组合须做不同的搭配。由此可知，配合顾客特性的不同，会促使零售店有不同的产品组合。

（3）分析商圈是否重叠。规划中的新店是否会带来新客户或抢走现有的商店顾客？如果商圈重叠，则规划中的商圈可能侵蚀现有商店的顾客；如果属于同家公司而侵蚀自己的客户，就会浪费公司资源；如果不属于同家公司，则会增加更多竞争。

（4）测算开店规模。商圈分析有助于连锁店计算在某一地理区域内应开设几家店。可找出商圈内的障碍，包括：道路设施、治安、法规及城市规划方面的限制；人口拥挤；顾客生理及心理上的障碍；交通拥挤等。

（5）其他因素。先针对商店周围，了解在某一地区内同性质竞争商店的数量(竞争是否激烈)、将来的变动趋势、供应商位置、运输是否方便(交通状况）、可否利用物流中心一次补齐所需物品、停车场是否宽广等。实体商业为何如此看重“商圈分析”?同步案例三、影响商圈形成的因素(一)企业外部环境因素1.家庭与人口2.地理状况3.交通状况4.城市规划5.商业聚集(二)企业内部因素1.零售店的规模2.零售店的业态3.零售店的市场定位4.零售店的经营管理水平5.零售店的营销策略6.零售店经营的商品种类（1）便利品（2）选购品（3）专门品星巴克的选址原则同步案例四、商圈的划定方法（一）参照法（二）顾客调查法（三）商圈计量法顾客来源图1.瑞利法则2.哈夫法则如何根据顾客特性划定商圈同步案例五、商圈分析的要点（二）经济基础和购买力分析（四）基础设施状况分析(一)人口统计分析（三）竞争状况分析麦当劳的商圈分析同步案例市场布局即决定产品在市场上的分布面以及选择产品进入市场的主要渠道。市场布局要综合考虑产品性质、区域性质、人口与购买力、购物便利性、交通条件、竞争状况、环境障碍和发展趋势。区域市场布局要根据市场及产品的类型作出决策。对于成熟型市场，一般采取产品布局的群狼营销战术；对于成长型市场，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式布局；对于导入型市场，提升销量最好是依靠尖刀型产品布局；对于机会型市场，在竞争对手占优势、而消费需求有待培育的待开发性市场上，最明智的策略是跟随领先者布局。商圈是零售商吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。商店的商圈一般由主要商圈、次要商圈和边缘商圈三部分组成。商圈的划定方法主要有参照法、顾客调查法和商圈计量法。商圈分析是零售企业选择店址，制定和调整经营方针和策略的重要依据。企业应从人口统计分析、经济基拙和购买力分析、竞争状况分析、基础设施状况分析等方面对商圈的构成及变化情况展开分析。本章小结能力测试

一、单项选择题

1.（）即决定产品在市场上的分布面以及选择产品进入市场的主要渠道。

A市场调研B市场渗透C市场布局D市场开发

2.对于区域市场中的成长型市场，提升销量应依靠（）。

A尖刀型产品B梯队型产品C群狼型产品D跟随型产品

3.()是指消费者经常购买或花费很少时间去比较及购买的产品。

A便利品B选购品C专门品D特殊品

4.（）是判断某个地区商业竞争激烈程度的一个指标。

A商圈半径B零售饱和度C购买力指数D商圈范围

5.被称为“零售新引力”法则的商圈划定方法是指（）

A.参照法B.顾客调查法C.瑞利法则D.哈夫法则

能力测试二、多项选择题

1.分销渠道的模式包括（）。

A松散型分销模式B公司型分销模式C管理型分销模式

D特许型分销模式E契约型分销模式

2.根据分销渠道宽窄的不同选择，分销渠道的策略有（）。

A密集分销B独家分销C选择分销D区隔分销E自营分销

3.区域市场布局的原则有（）。

A独立原则B一致原则C集中原则D滚动原则E连片原则

4.商圈的划定方法主要有（）。

A参照法B分类法C顾客调查法D商圈计量法E竞争分析法

5.商圈分析的要点包括（）。

A.人口统计分析B.经济基础和购买力分析C.自然环境分析D.竟争状况分析E.基础设施状况分析能力测试三、分析思考题

1.什么是市场布局？市场布局有何原则？

2.市场布局的依据有哪些？

3.商圈分为哪几个层次？影响商圈形成的因素有哪些？

4.如何进行商圈规划与分析？案例讨论都市丽人:中国的商业奇葩思考题：1.都市丽人采用了什么样的渠道布局策略?2.都市丽人的市场布局有哪些值得同类企业借鉴之处?【实训项目】学校所在地某一餐饮企业的市场布局分析【实训目的】加深对市场市局决策与策划方法的理解.了解市场市局、渠道选择和商圈规划分析的知识，培养市场布局策划的能力。【实训内容】

1.学生收集学校所在地餐饮企业布局情况

2.对该餐饮企业产品及服务特色进行分析。

3.对该餐饮企业的币场布局提出建议【实训组织】

1.教师在课堂上讲授市场布局理论知识，布置调研任务。

2.将班级学生分组，由组长负责展开资料收集与市场调研。

3.针对该餐尹饮企业情况进行分析、讨论，提出其市场布局方案。【实训考核】分组撰写市场布局策划报告，教师组织各组在班级上进行汇报、交流。模拟实训学习目标知识目标

1.理解产品整体概念及其对产品策划的影响

2.掌握产品组合策划的基本方法

3.掌握产品生命周期策划的主要过程技能目标

1.掌握新产品策划方法并能进行新产品推广策划

2.能应用品牌策划方法进行实际案例分析小狗吸尘器:好产品才是硬道理思考：小狗电器为何能在竟争激烈的吸尘器市场中脱颖而出?一、产品整体概念与产品策划（二）产品整体策划产品整体策划主要包括如下四个方面：１.产品利益策划２.产品质量策划３.产品保证策划４.产品服务策划产品整体概念是在市场竞争日益激烈和顾客权力逐渐增强的背景下产生的，与传统的产品概念相比，它有更宽广的外延和更丰富的内涵。

1.核心产品（CoreProduct）

2.形式产品（BasicProduct）

3.期望产品（ExpectedProduct）

4.附加产品（AugmentedProduct）

5.潜在产品（PotentialProduct）（一）产品整体概念的层次星巴克咖啡的产品利益点同步案例河南豫弘重工二、产品生命周期与策划（二）产品生命周期阶段及其判定（三）产品生命周期各阶段的营销策略（一）产品生命周期的含义

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期（ProductLifeCycle,PLC），是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段：介绍期（又称引入期）、成长期、成熟期和衰退期,如图所示。对于处在生命周期不同阶段的产品，其策划的基本思路也有所不同。典型的产品生命周期1.介绍期的特征及策划思路（1）介绍期的产品及市场特征（2）介绍期的策划思路①先声夺人②愿者上钩③密集渗透④以廉取胜2.成长期的特征及策划思路（1）成长期的产品及市场特征（2）成长期的策划思路3.成熟期的特征和策划思路（1）成熟期的产品及市场特征（2）成熟期的策划思路4.衰退期的特征和策划思路（1）衰退期的产品及市场特征

（2）衰退期的策划思路互联网产品的生命周期同步案例J牌小麦啤酒的生命周期策略电子企业的产品策略一、产品组合的概念（一）产品组合、产品线和产品项目（二）产品组合的特性1.产品组合2.产品线3.产品项目1.产品组合的宽度2.产品组合的长度3.产品组合的深度4.产品组合的关联度海尔集团的产品组合同步案例二、产品组合的评价（一）波士顿矩阵把企业全部产品按其市场成长率和相对市场份额的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心），如图所示。

1.明星产品

2.现金牛产品

3.问题产品

4.瘦狗产品波士顿矩阵运用波士顿矩阵指导零售户的卷烟经营同步案例GE矩阵二、产品组合的评价（二）GE矩阵针对波士顿矩阵所存在的局限，美国通用电气公司（GE）20世纪70年代开发了新的投资组合分析方法——GE矩阵。相对于波士顿矩阵，GE矩阵有较大的改进，在两个坐标轴上增加了中间等级，增加了分析考虑因素。它运用加权评分法分别对企业各种产品的行业吸引力和业务实力进行评价。如图所示，横坐标表示业务实力，包括市场占有率、产品质量、营销能力、生产能力、生产效率、成本、开发及管理水平等；纵坐标表示行业吸引力，包括市场规模、市场增长率、利润率、竞争强度、技术与能源要求、通膨因素的影响等。圆圈表示企业的业务或产品，圆圈大小表示市场的规模，圆圈中的阴影部分表示企业在这个市场的占有率。三、产品组合的优化（一）扩大产品组合策略（二）缩减产品组合策略（三）产品线延伸策略1.向下延伸2.向上延伸3.双向延伸（四）产品线现代化策略（五）产品线号召策略华龙方便面的产品组合策略同步案例一、新产品的概念与分类（一）全新新产品（二）换代新产品（三）改良新产品（四）仿制新产品二、新产品开发与上市策划

新产品开发是一项复杂又极具风险的工作，它直接关系到企业经营的成功与失败。据统计，开发新产品从构思到投入市场，成功率只有1％~2％。因此，为了提高新产品开发的经济效益，必须按照一定的科学程序来进行。新产品开发的主要流程如下：

1.产品构思

2.筛选构思方案

3.建立产品概念

4.商业分析

5.开发研制

6.市场试销

7.正式上市（一）新产品开发的流程汰渍洗衣粉的诞生—先有概念后有产品同步案例“贝贝”尿布占领美国市场二、新产品开发与上市策划（二）新产品上市策划1.上市时机选择2.上市地点选择3.上市目标确定同步案例联合利华的AdeZ饮料小护士缘何销售受挫产品是市场营销组合中最重要、最基本的因素。企业有必要从顾客真正的需求出发，诠释产品的概念和内容。根据产品的整体概念层次，策划和设计产品的利益、品牌、式样、包装和服务等属性，并且提供顾客实现产品消费所必需的良好的质量保证。随着需求的不断变化，产品的消费、销售会出现一个周期性的变化，任何一种产品最终都会有淘汰的时候。典型的产品生命周期阶段包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业需要分析和把握产品生命周期的不同阶段，根据各阶段的营销特征，选择相应的营销策略。产品组合是企业提供给市场的全部产品结构。对企业产品组合的评价，可以使用波士顿矩阵和GE矩阵。为满足市场需求，企业必须不断发展产品组合。企业可以依据产品组合的长度、宽度、深度和关联度等特性，对产品组合进行规划和调整，并采用相应的产品组合策略。新产品开发策划是有目的、有计划、有步骤地发展新产品的计划。新产品开发具有战略决策性质，是企业的一项重大的经营管理决策。它决定了企业经营的方向。新产品的开发、上市与推广策划构成新产品策划的主要内容。本章小结能力测试

一、单项选择题

1.（）是产品策划的唯一源泉。

A企业利润B消费者需求C新产品开发D市场调研

2.产品生命周期是指产品的（）。

A市场寿命B使用寿命C长期寿命D种类寿命

3.()是以低价格和高促销推出费用新产品。

A先声夺人B愿者上钩C密集渗透D以廉取胜

4.在波士顿矩阵中，处于低市场成长率、高相对市场份额象限内的产品群称为（）。

A明星产品B现金牛产品C问题产品D瘦狗产品

5.新产品开发的工作始于()

A.建立产品概念B.产品构思C商业分析D.市场试销能力测试二、多项选择题

1.产品整体概念的层次包括（）。

A核心产品B形式产品C期望产品D附加产品E潜在产品

2.处于成长期的企业产品可以采用的营销策略有（）。

A市场改进B产品改进C建立品牌形象D密集分销E开辟新市场

3.处于衰退期的企业产品可以采用的营销策略有（）。

A维持策略B收缩策略C放弃策略D改进策略E利基策略

4.一般来说，新产品可以分为（）。

A全新新产品B换代新产品C改良新产品D仿制新产品E再生新产品

5.新产品研制上市后.能否成功，还需要企业在(

)等方面做出精心的营销策划。

A