服装行业商品企划概述及服装目标市场定位策划书

服裝行业商品企划概述8\/U&W%e$U4R1x3Q

服装商品企划学是基于服装的商品属性来研究服装（品牌）的企划、设计、开发、运营规律的一门学科。实际上，服装商品企划就是解决“如何为消费者提供些什么”的问题。

服装商品企划，包括市场的调研与流行信息的收集、服装产品的设计与生产、服装商品的流通与促销等，即与服装产品从车间缝制到卖场销售的整个流程相关的各个方面。不论是服装生产商还是服装销售商，商品企划都是企业活动的核心内容。从这个意义上讲，任何服装企业都要进行商品企划。

一、服装商品企划的概念

-w9M'p'Y&y(z:]

1、商品企划：

“商品企划”对应的英文术语是“Merchandising”,意思是为了达到市场营销活动效果最佳的目的，对商品销售时间、场合、价格、种类及宣传广告、商品陈列所进行的策划。

2、服装商品企划：

1x:b5D0F4L,u;W8C;N,J8a%S

美国市场协会对服装商品企划有如下定义：制造商的企划根据制品企划和制造管理等用词不同而各具特色，其中包括选定要生产的所有制品，决定制品的尺寸、生产的数量、时间及价格等相关工作。

二、服装商品企划的原则

1、适品（Rightmerchandise）——适当的产品

0T-r8?(R&n(X#`

2、适所（Rightplace）——适当的场所

8G2Q7S9G&]:r.V7V5l*z0z

3、适量（Rightquantity）——适当的数量

4、适价（Rightprice）——适当的价格

&L$s2R4T(k1Q

5、适时（Righttime）——适当的时机

0U&Y)y1H5R#y!G/J#P9x;?

五适原则在服装商品企划中对应为：企业根据自己的品牌战略所指向的目标消费者的需求来设计商品，然后生产适当数量的产品，投入到目标消费者接触的到的商场中去，以目标消费者能够并愿意支付的价格，在他们需要的时候提供给他们。

-~$Q&s:q"u/T1B"h0]

三、服装商品企划的流程和范畴

1、服装商品企划的流程

([4j2C#d+B8j9{,^

（1）环境分析与流行预测——服装商品企划的基础

（2）目标市场的选择——明确目标消费顾客

（3）品牌理念和风格的设定——与品牌形象关系密切

"d'a"A:G:[7X:Y1H4]$o9a

（4）服装总体设计——服装的廓型、面料、色彩等

"e#d)O3@4Z2o3w7\1s

（5）商品组合——将设计构想转化为物化商品的过程，整体形象的设计

（6）服装生产规划——原料采集、成本控制等

(m1L)R#V1l

（7）销售策略——采用各种营销手段和促销方法达到最终销售的目的

.@

K7F#y6J6w4`&G'G,X/j

2、服装商品企划的范畴

（1）品牌企划——品牌命名、标识设计、目标消费群的确定、服装风格的确定

#i;P6Q!o5e3E-z)@;[#P

（2）设计企划——服装廓型、面料、色彩、款式、整体风格的设计

（3）投放企划——建立怎样的销售渠道、销售组合、如何进行产品定价

'`6i+I1K*C+N-M$V

（4）生产企划——规划生产

#K9d.r2g:l;|.E

（5）营销企划——销售策略和促销手段的选择应用:g4_4i5m7P%`8K

3`+P.X7O"h&`

对应上述要点，现将服装企业商品企划整体操作流程（也就是服装企业整体商品企划供应链）归纳为：

历史数据分析→研发新品评估→订货、调整→计划→下单→生产、物流→新品上市→信息反馈、加单→调整、促销→退货"w#k7\"z

]

现将上述10点逐一进行阐述：

1、

历史数据分析：对最近两三年内的有价值数据进行分析，这里所指的分析主要是指货品方面的分析，包括对历史销售货品的区域、色系、类别、价格带、尺码、销售时段、气温等进行分析和对比。当对于历史数据进行了整体系统性的分析以后，要对即将投产的产品做一个整体的产品计划，这个计划必须要详细，包括款式、面料、数量等等都必须有具体数据体现，并且在后期执行过程中，要求每个涉及到本计划的工作人员都要时刻对照本计划进行操作，在后期操作过程中若发现有和计划有出入的地方要及时协调沟通并调整计划。,^1R2b9N.A

2、

研发新品评估：在这个过程中，我们要注意两点，第一，是否按照预计计划来设计款式的，第二，对于评估人员的选择很重要。研发新品整体出样以后，设计部门需根据计划按照主题、色系、搭配和波次等因素将产品陈列出样；评估人员的选择要注意很多因素，首先要具有代表性，另外要考虑到区域性和专业性，从这几个方面，我们可以挑选出以下3个方向的人来进行货品评估——1、目标消费者群体（具有代表性的VIP客户），2、销售专业人士和精英（公司督导、销售主管、优秀终端店长或者导购员等），3、技术专业人员（设计师、版师、工艺师等）。在评估过程中要做到细致，当评估人员认为对于部分款式需要调整或者更改时，专业技术人员要进行书面记录并且要根据实际情况对于能否作出调整或者改动进行解答，在研发后期要将这些需要调整的地方及时的调整，使产品更有市场竞争力。

3、

订货、调整：订货这个过程是极其重要的一步，是否能订好货直接关系到整个季节产品销售的好与坏。在订货之前，需要针对订货群体（加盟商、终端店长等）进行订货培训和引导，让其不会盲目的而是科学性的去订货。在整个订货过程中，我们需要让各代理商、加盟商或者销售终端对于历史销售情况心中有数，并根据这些历史数据做支持来系统性的订新品。当把整盘货品订好以后，再来参照各方面客观因素（总公司对于订货数量很少的款式是否下单、当地销售习惯、陈列搭配出样等）对部分款式进行增加或者删减。/S.[/~:B+O#n9p5y*n(g

4、

计

划：这里所指的计划大概分为4个方面——简略生产计划、新品上市计划、新品整体营销计划、企划宣传品计划。

简略生产计划：针对生产部门进行生产安排计划所给的一个范围性质的简略计划，这里面要包括，产品的波次状况、哪一波次产品什么时候上市，需要什么时候入库、以及相关的一些产品图册、产品属性资料等相关基础信息，生产部门需要根据这份计划制定详细的生产安排计划。

新品上市计划：主要针对销售部门和各终端，根据历史销售习惯、气温、物流周期、销售区域以及客户性质等要素合理安排新品上市时间以及各终端货品安排明细等。在做新品上市计划的时候要务必细致、合理。

新品整体营销计划：主要包括各种节日活动、根据各区域习惯或者品牌要求新品上市后的折扣，以及当确定各区域畅滞销款式后所进行的区域调拨或者促销，并且根据当地市场消费习惯来决定促销的方式（例如买送、满减、打折等）。在制订本计划时，务必要考虑到以下几点——品牌形象维护、当地市场销售习惯、所产生的营销效果、对周边地区本品牌的影响等。

企划宣传品计划：包括上市宣传品（海报、KT板、POP、装饰品等），活动宣传品（海报、KT板、POP、礼品、装饰品等），新品画册，陈列手册等等相关辅助企划物资。

5、

下

单：对于订货产品根据公司实际情况和后期补货预留量等确定实际生产数量，并连同简略生产计划一起交生产部。

6、

生产、物流：主要是一个跟进的过程，要时时跟进生产物流部门，及时了解新品生产、入库的一个情况，若有异常情况，要及时进行调整。1};O*M)o+M;f

7、

新品上市：根据新品上市计划，考虑到天气因素、区域、物流周期等因素，及时将新品以及相关辅助物料发到各终端，并且将相关新品销售亮点等等信息传授到终端，让终端能更灵活更有信心的进行销售，对于不能及时准确的按照上市计划上货部分，要及时调整并且进行合适增减。

新品上市的时候要注意一个问题，两季产品的陈列以及下架产品的顺序、数量和店铺库存的饱和度等因素。

8、

信息反馈、加单：当新品上市到终端里，相应的新品上市信息反馈表也要及时到终端，终端在接到新品后，要对客人对新品的评价进行登记，包括试穿率、成交率、客人对产品面料、款式、颜色、价格等方面的评价，一般5-7天作为一个周期（视客流等具体原因而顶），定期将这些数据反馈到公司，公司针对各区域反馈的信息，根据实际反映情况和前期公司对该款式安排的数量情况，决定是否加单以及加单数量，并和采购生产部门协调好生产周期、入库情况等因素。

9、

调整、促销：根据新品反馈信息、货品销售周期（根据天气、服装的厚薄长短等因素决定）等因素及时判断出畅滞销款式，好的进行加单，不好的进行激励销售、主推、或者区域整体调拨、活动等方式来提高销售。进行调整、促销时一定要体现快速和针对性两点。

10、

退

货：接近季末时，产品逐渐退回公司，增加新的季度的产品，在这个过程中，需要安排有序，要注意退换的先后顺序以及店铺货品的陈列性和货品的饱满度。*\.T1w1e&n5K)Q:x

1u)v-W'q3B-`8E

在整体的商品企划的供应链中，我们一定要体现三要素：快速、及时、准确。服装行业，特别是女装行业，产品也可以称之为时尚消费品，在同质化速度极高的情况下，我们需要不断的提升自己的对信息的快速和准确捕捉和判断能力，然后快速反映，使自己的产品在第一时候被固定消费群体所接受。服装目标市场定位策划书目录：………………策划背景第二章………………目标市场分析第三章………………企业机会与问题分析第四章………………市场细分第五章………………市场定位策划背景

中国休闲服装产业历经二十多年的蓬勃发展，这个产业进入了发展的调整期和战略机遇期，休闲服的种类也在不断改变和“进化”：大众休闲时尚化、时尚休闲风格化、商务休闲年轻化、闲时尚化、户外休闲生活化。第三代休闲服，便是在倡导一种更为时尚、个性、自我的生活方式。最近随着气温逐渐走低，御寒服装也进入最佳上架时间。作为服装纺织业的主要原料之一，棉花的价格一路飙升。随之而来的是冬装价格也成倍的上涨。目标市场分析目标

目标市场大小及潜力评估

总体消费人群所占比例较大，消费群体数量不断上升，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越稳，居市场前沿。通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。目标市场主要销售渠道

服装行业销售渠道对于企业来说是不可忽视的重要环节，可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道。第三章企业机会与问题分析

内优势(S)劣势(W)WO策略：

1、对产品结构要有所调整,争取在高档次的产品上有新的突破加大营销力度，拓展营销渠

外机会(O)SO策略：

1、学习先进技术、经营理念及营销模式服装设计融合国际上的时尚元素发挥文化优势引进高端设计人才的同时加强对本土设计人才的培养

威胁(T)ST策略：

1、全面提高职员的专业化水平，提升职员的综合竞争力最大程度发挥企业核心竞争力，降低企业运营成本，实施市场多元化战略

WT策略：

1、熟悉服装行业内的相关规则拒绝跟风型设计，走出自己独特的风格增加营销渠道

S最具优势的核心是款式新颖，季季换新款，时刻引领时装流行风向。艾菲服饰的价格相对较低，在价格上占优势，刺激消费的购买欲。且好而充足的货品也是艾菲致胜的法宝，市场定位明确，针对性强。

O消费者消费能力的不断提高、生活质量的追求、时尚个性化、张扬化趋势的形成，使服装市场品位需求开始多元化风格的形成。女装是最多时尚变化的领域，白领职业女装是最多时尚变化的领域，成熟、高雅文化、时尚、富贵、个性、前卫、休闲、淑女等等多元化的时尚细分时代已经来临，女装市场具有广阔的发展空间。

W产品档次不高，缺少自主品牌、缺乏专业设计人才、设计能力弱，营销力度不够，营销渠道单一，企业规模太小，竞争力不强，设备引进能力和技术的再开发能力均很弱，产品很难适应国际市场流行趋势和新消费需求

T消费层次逐年提高，消费者个性消费趋势更加鲜明，消费者对时尚品牌鉴赏能力快速提高，国际知名品牌不断的进入国内市场，竞争日趋激烈，低成本优势逐渐消失，目前棉等原材料价格上涨，导致生产成本增加第四章市场细分

1、性别细分2、年龄段细分3、产品属类细分

性别细分

女装市场分析：

女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。

年龄段细分

国内成年服装年龄段分类基本为：18-30，30-45，45-65，65。

18-30：

该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，是目前服装品牌最多，竞争最激烈的年龄段。细分市场：

1.该群体具有一定的经济基础；很强的购买欲望；追求流行、时尚、个