典型行业企业研究报告化妆品

就是说发扬自身优点，将缺陷加以弥补，《化妆品卫生监督条例》中将化妆品定义为：“是以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、主要就是清洁、护肤、美化等作用。将化妆品和部外品及品的对比列表如下：表1化妆品和品对品

100m2中小型美容店占总量的24.12%；100m2以上美容店仅占美容店总量的10.84%。10.7%；连锁、特许加盟等现代经营方式只占4.2%。产和自己买房合计占9.5%中国美容业以单体店占绝大多数，以中小型店为主流，其达83.6%，开有一家16.4%。5065.04%，50100平方米中的新开店数占总数的78%，中国美容业为小生产、大市场型服务行业，平均每店就业人员人数为5.8人，与餐饮、、等第三产业相比，美容业处于中等稍好水平。从被的四级城市看，美容店的经营者普遍认为，他们同餐饮、、等第三产业相比，经营状况1/41120154.2万家美容机构，85％24.6，二级城市为24.4325.92岁，县级市为25.25岁。产业。仅最近五年的新开店数就占了总数的78%。美容业无论是在GDP中所占，还是在第三产业中所占以及就业人数在第三产业中所占均呈增长态势。美容业的这种快速发展态势表明：该产业属于朝阳产业。美容业是投入少、进槛低、民营资本占23.8％的速度增长，最高的年妆品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位。化妆品生产企业已有4000家，产品品种达25000种，销售额比开放初期的1982年增长了200多倍。由此可见，化妆品工业的发展远远高于国民经济、轻工业年增产速度。我国截止广州宝洁、安利、重庆奥妮、家化、三露、强生、花王、、广州雅品质量与、经济效益和行内发展都基本实现着同步发展。预计到2010年，化妆①于化妆品工业的原料少、品种少、质量低，国外发达妆品工业有9000多种③科学技术、文化水平相对较低，国内化妆品配方互相仿效的较多，对新产品的开发不慎重。而国外一般都有庞大的科研机构，设备一流的，有的新产品要研发7④国内大多数化妆品企业缺乏市场的科学性和管理性。国外知名企业一般都有周密的宣传计划、完整的有计划的运作方案，加上实力雄厚的、高质量的产品、周到的莱、的花王、资生堂、的宝洁、雅芳、联合等都已形成了妆品市场规儿童化妆品被年轻使用。套服务正在明显改善，化妆品专柜、男士进美容院已经出现。据市场监测机构《2002CCB评价报告》的数据表明:面朝天，市场空间广阔。３、品牌格局愈演愈烈，６５％的消费者形成指名４～５种护发品牌2002年我国美容产品及服务项目中，高端产品几乎全部冠以“生物技品将成为女性的主品。美发用品向高中档发展，儿童和男士化妆品也会得到发展。500一、随着消费需求细分的深化与不断多元化，市场已有主品的销售空间将进一步扩容，企业通过将单一产品类别做大，象贴膜类的面贴膜、鼻贴膜、眼贴膜都因三、消费主体多元化，以往比较边缘的消费群体如儿童、老人、等也将获得生产企业的关注，尽管目前投身“冷门”市场的企业不多，但随着市场“热带”竞争的加消费市场为本土品牌持续发展提供了空间与可能。品牌带来特色化的突破点。在一些产业板块品牌集中度不高、品牌格局并未形成的情市场消费心理的了解，对大众流通的熟悉，都是本土一线品牌相对于国际企业的比较优势，企业在这一点的同时还要看到随着竞争对手本土化的深入，优势将被弱化。1中，我们可以了解份额还不及""市场份额的一半。在进口和合资品牌的重围下，并不具有历史渊源和合资背景的国产品牌""的市场份额远高于其他品牌，这显然是与其`独到的品牌理念和策略密不可分的。""定位于中低消费层，而其形象恰恰与之相切合。在它播出量最大的两则电视（"职业分述"和"众人称赞"）中，呈现了平民化生活的实态。另12345花6789的四家企业所占的市场份额（CR4）439.79的，护肤品行业没有很强的技术和壁垒，所以较容易进入，而其高额利润也极具吸引力。入世以后，会有的国外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆品大市场已不再只属于自己，而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而着前所未有的压力和，所处环境会更然而，国外企业大举进攻国内日化品市场的同时，也为我国民族产业的来了大量宝贵经验。例如，外企强劲的宣传攻势、应用、品牌塑造；成功的策略；市场信息的收集、反馈和研究；注重科技的投入和网络终端的建设等等。这些使我国6.1妆品行业竞争分外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。目前我国化妆品市场销售额最多的是国产品牌，像、小护士等。国产品牌领先市场的原因有很多，但主要是价格优势。同样功能的产品，品市场竞争态势广州宝洁公司、安利（中国）日用品、家化、重庆奥妮化妆品、三露公司、联合公司、广州雅芳公司和日用化学公司、深在未来几年的产业发展当中，表现最好的还将是和家化这两大品牌。作为传统国企，两家公司虽然不具备经营机制上的鲜明优势，但相对于民营企业普遍存在的之本，但良好的市场表现和相对成企业管理使其高出一筹，而等地的一线企业能小护士、、东洋之花、可采的地位如何，取决于如何实现由专业化到品牌化的转变。多品牌管理将会让感到头痛，各品牌表现力都比较突出，问题在于能否让整体品牌形象再阶。、立志美丽作为行业新，对产业品牌格局的影响不可小视，在他们的带动下，会有新面孔相继涌现到一线阵营，并会有一定爆发力，以概念为生存之本的一线品牌如不换一种活法早晚将被踢出局。这两年品牌开发也较多，但子品牌与旗下的比起来差得较远，这意味着其品牌管理能力逊于后者，象这类子品牌越来越多而品牌管理功夫相对较弱的企业，受到的市场可能会是最大的。整个产业将站到一个新的平台。500亿是个，将吸引其他产业的重量级企业来方面将会有更强势的商出现并影响产业发展格局，不一定会有家电的国美那样霸道，但不显山不露水照样让供应商难受。另一方面，玩资本或曾经经营主业的人要进局将在2004年初步形成。“斗奶”大军，而2003年央视招标日化产业无一进入前十。如此变化，是产业竞争升级都有一两个产业表现异常突出，从彩电、品、到2004年的乳品，由央视开始的播方面是否有能力应对由国际品牌所发起的这场“星球大战”是个大问题，弄不好是2004在很大程度上将被改变，这对第一阵营的本土品牌也是一大。未来的市场格局将不只是由少数几家所主导，多极对立的多元化新局面将在2004年初步形成。不同的产业板块，原有边缘市场领域将持续升温。引人注目的将不只是、等几家大品牌，受关注的也不只是洗发水和针对青年女性的护肤品。产业新将是新的年度主不温不火，既无亮点也无特色的企业将很难熬下去，常年靠维持市场、品牌形象塑造乏善可陈的企业也将很难继续撑下去。实施差异化、树立品牌优势、提升品牌形象，那些想在市场上继续占有一席之地的企业在这三个问题上将会下的功夫，相信因在销售上做出相应的调整，这就是通路创新。例如，当不少化妆品在大城市大商场大销售，适时调整销售策略，必然会为化妆品行业带来新的生机和。 的青睐，市场上大放异彩。目前世界公认的最的名牌认定机构是英国Interbrsnd公司和的《金融世界》双，它们都有一套科学、规范、系统的认定标准和方法，因此认定出的名牌极具1992-1996年《金融世界》根据世界名牌认定标准（品牌的力、生存力、市场力、辐射力、趋、支持力、保护力）评出了世界最强品牌，了《世界最有价值27个世界名牌化妆品品牌。雅芳玉兰油（Oil&美宝莲

丝（Head&Shoulders）佳洁士尤特白（Ultra欧莱雅

兰蔻 圣罗兰琪英国品牌3个： 凡士林（Vasekine）克莱伦丝（Chrins）德国品牌3个： （Nivea）（Wella） 花王叶制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，世界第三大护发产品生产商。它在全球88斯特丹和纽约的所上市。联合的历史可追溯至80年前，兄弟在黄浦江畔建立了中国肥皂有洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林和金纺；合肥洗涤剂，联合食品，联合百仕福(中国)食品，联合独资企业，生产家乐牌鸡精、牌，年纳税6亿元 为实现公司长期发展的承诺，联合投资1亿6千6百万，于2000配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引合的产品中，以使联费者的需求，据统计，在联合，约90%的经理级员工是在本地招募并培训的。“有家就有联合”这句让消费者听了倍感亲切的语，流露出联资本运营等6个方面。成为本地化的公司是联合独特的，它帮助联合利华始终把了解和预测本地消费者及客户的需求放在首位，通过运用先进技术和的营需求，更能帮助联合将其一流的科学技术及成功经验扎根于中国的文化中，为联合利展望未来，联合将加快本地化的进程，培养的中国经理，依托联合中国研究与它的全球网络及资源，立足于中国消费者的需要，开发为他们所接受、提高他们生活质量的优质产品，并以现代中国社会一员的，继续关注中国社会的发展，实现消费者的长期承诺并与中国共同繁荣。联合相信要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外，还必学；公司还在复旦和华东理工大学设立多项奖学金；启动“联合希望”项目，125个边远穷困地区的优秀学生提供4年的大学学费；公司还在范围开展护齿宣传的在提高人们的环保意识并开展植树活动。两年以来近60,000人参与了行动种植作为全球最大的化妆品公司法国欧莱雅的确创造了：以2001年数字为例，收137亿，赢利为12亿，赢利比上年增长19.6%，这是连续17年赢利保持两位的增长，据预计，今年这家公司也还将00继续利润保持两位数增长。从过去三年数字来和威望迪等统统下降了70%以上。这一时期，道琼斯欧洲非周期性商品指数下降了10%，而欧莱雅却增长了44%。自从中(LindsayOwen-Jones)1984年担任首席执行官以来，欧莱雅的开拓创新开始105个品牌，其中改造最为成功的当属美宝莲(Maybelline)和SoftSheen/Carson。是面向非洲裔人的洗发用品生产商，前者根本没有打入国际市场，而后者虽然已经在动扩散到世界各地的非洲裔则蕴含着一个潜力巨大的金矿。针对这一市场，欧莱雅首先在芝加哥设立了研究，专门研究发质，并且直接到南非安营扎寨，培训当地国殖民地的塞内加尔和科特迪瓦，而且目光放到了欧洲一些后裔聚居的社区，像巴黎在当地树立起了独特的品牌知名度。此外，由创始人Morse留传下来的做法也给Kiehl's的零售店里，装饰有登山用品和老式飞机模型，在店内一角做法不以为然，但他最终还是决定保留这些特色与传统，在开立新的零售店时严格遵守Kiehl's手册的规定。Kiehl's从不做，也不搞促销活动和试图改变其产品，然而Kiehl's的分号现在已经打入了旧金山、巴黎和伦敦。当时法国政客喜欢甚至控国大型企业的管理，达勒开始考虑如何将公司的所利雅娜·贝当古(LilianeBettencourt)，稀释了股权。通过一起相当复杂的，食品巨人雀巢公司在一个名叫Gesparal的控股公司中持有51%的，而贝当古持有手经营，保证了企业发展的持续性。持有欧莱雅27.3%的贝当古现在已经成为欧洲首富，大约200亿，几乎全都来自中执掌欧莱雅公司后的升值。莱雅55亿年销售额中75%是在欧洲实现的，其中大部又是在法国；2001年，欧莱雅布：欧莱雅已正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议。欧莱雅看上小护士，是因为小护士市场已经差不多达到了100％的知名度，品牌质量非常好，同时它的价格非常合理，收购小护士表明欧莱雅将全面进入众护肤地抗衡竞争对手，扩大在护肤品市场的占有率。欧莱雅市场已经有了像兰蔻、娜、碧欧泉这样的高档产品，而收购小护士品牌，会让大众化的消费者到欧莱雅但在超级市场的中，玉兰油、和小护士基本上占据前三名，欧莱雅的品牌只占极少部分。那么，欧莱雅是否还有收购其他的计划呢？尽管遭到质疑，但是欧莱雅仍继续走它的并购，欧莱雅最近又增加了在巴黎上市的植村秀的，欧莱有些业内，公司打开的品牌策略是，先以资本为诱饵寻求与中出自己的品牌。而在冷冻中方品牌的过程中，外方利用原有品牌的销售迅速铺开自己线中出现的是联合的主打品牌“”牙膏和“立顿”红茶；宝洁公司也用同样欧莱雅是否真会有此心，虽然不能断定，但欧莱雅走中市场的卡尼尔品牌有更大的发展空间，小护士在所拥有的28万个销售网点就是实现欧莱雅目标的最大着法国高级女装的传统，始终保持高级华丽的设计路线，做工精细，迎合上流社会成创始人斯汀·迪奥1946年在巴黎创立斯汀·迪奥，斯汀·迪奥为巴黎衫、、化妆品、珠宝及鞋等，斯汀·迪奥的(Poison)等香水誉满全球。你仅在香水瓶旁边逗留一会，你便能感受到我的设计，我所打扮的每一位女性都散发出朦胧的雅性，香水是女性个性不可或缺的补充，只有它才能点缀我的衣裳，让它更加完美，它和时装一起使得女人们万种。”斯汀·迪奥的国际香水市场总监SabinaBelli在“女性形象”香氛发布会上讲她们通常要借鉴博斗精神、竞争力、勇气以及野心等传统的价值观。现代女性都较以情、幻想力、创造性、……”而斯汀·迪奥正是要塑造21世纪新女性的“女性宝洁公司（Procter&开始制作、销售肥皂和蜡烛。1879年，宝洁公司发展了可与高质量进口白皂媲美的廉价香1999年宝洁公司在《》全球最大的500家公司中名列第61位，是品、纸品、美容美发、用品、食品饮料，共计300多种研究顾客的消费偏好和习惯，成为历史上第一个这种机构。宝洁公司市场服务部已拥有这个产品，消费者还有什么要求；二是完全没有这种产品，这就需要了解消费洁公司有一数众多的队伍。研究的产品包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户、商品等，宝洁公司每年和700万以上的消费者进宝洁公司的经营是有其特色的。在国际市场上推行宝洁公司的企业品牌和产品品5年中，宝洁公司将其产品推销到全世界。宝洁公司进入其他国家市场时除少数国家采取新建企业外，大部分采取收购与兼并（MA）的方法。年代，宝洁公司在进入、英国、菲律宾、沙特后，收购屋公司，建洁在0年代成立合资公司，在德国0AA公司首先在东欧90宝洁公司通过收购与兼并建立起的产品系列。1982年收购NorwichEaton药品公NoxellClarion产品，由此进入化妆品和香水市场；1990年收购Shulton的产品线，拓展了个人护理市场；1991年收购著名的化妆品品牌MaxFactorBeatrice，进一步在国际范围内拓展其化妆品市场；1996年收购著名的波。从此，宝洁公司一发不可收，到目前为止，宝洁公司已经投资了11家企业投资总额超过3亿，这些企业效益良好，多数进入了最大500家外商投资企业行“”、“”、“玉兰油”等一系列著名品牌，消费者心目中留下十分深刻的印7.6安利公司安利于1995年正式开业，始终坚持尊重国情、。为实现扎根中国、策和市场环境。开业之初，安利（中国）以海外一贯的直销方式进行经营。1998年7局和原国家国内贸易局联合批准，采用“销售加雇佣”的方式经营。码标价，直接面向顾客。安利大多选址在交通便利位置，采用超市设计，为顾客提供方便舒适的购物环境。目前，遍布的安利在销售产品、服务顾客和树立品牌方面发挥着越来越重要的作用。与此同时，还进一步增加了公司经营的，提高了社在开设直接服务消费者的同时，安利还雇佣人员帮助公司推销产品，为顾客安利公司为广大消费者权益，设立了具有多重保障的产品销售制度。完善的保障为寻求与国情及市场发展的紧密配合，安利除了凭借和人员拓展经营外，还国市场进行宣传，凭借户外及电视、报纸等多种媒介全方位推广产品、树立7.7雅芳雅芳，舞台上从一开始就展现了其非凡的。中国雅芳为满足不同购物习惯的顾芳产品客，迅速开拓了多元化的购物，完成了市场全方位的渗透：遍布各柜，还有已开通的网上购物服务。中国雅芳的遍布74个大中城市。方股东由美晨吸收合并）合资成立“合资·广州雅芳”。西也开始了雅芳的首次业务。销售产品；同年9月又获国家对外贸易经济合作部的批准，采用销售并雇佣的 念店在、和广州三地落成。7.8资生堂十年前资生堂丽源化妆品在经济开发区破土兴建。十年后资生堂以其迅速成长、骄人业绩、简约高贵的艺术风格树立了妆品市场成功经营的典范。资生 统风格，而欧珀莱的形象代言人则多为青春亮丽的当红亚洲，充满朝气、亲切明快。资生堂大陆除拥有资生堂、欧珀莱这些耳熟能详的品牌外，还拥有以品牌的姿态进驻百货公司，主要锁定为“目前使用的化妆品品牌所提供的服务之女性”的oledepeauBEAUTE（之匙；意为唯一，是第一套由资生堂研发成功、阐述“、开朗、积极向上”的行销理念的Za（，更有专门针成功男士推立的产品价值、促销策略