体育产业营销及其特点研究

体育产业营销及其特点研究

摘要：在清楚界定体育产业“营销者”以及体育产品范围基础上，归纳出体育产品特点，而且与旅游产品和通常消费品形成比较。而且经过供给链分析，提出怎样加强渠道组员之间合作。

关键词：体育产业；关系营销；比较研究；组织间营销

1问题提出

“体育营销”与其看作严格学科意义术语，毋宁说是一个约定俗成提法。它是营销学原理、方法利用于体育产品经营，或借助于体育事件进行体育或非体育产品推广和品牌传输等通俗表示。

从字面上看，体育营销是“与体育关于营销活动”。与体育关于营销活动大致分为两种，以体育本身作为产品“体育营销”和以体育活动为载体“体育营销”。对于前者，我们称之为“体育产业营销”。

2体育产业营销者及其产品

1体育产业“营销者”

菲利普·科特勒认为，营销学关键概念是“交换”。所谓“营销者”则是在交换过程中比另一方，即潜在用户愈加主动、主动寻求交换一方。另外体育健身娱乐中心，体育用具制造商、经销商，体育彩票经销商，体育信息咨询机构也都是体育产业营销者，不一样是他们经营体育产品在详细内容和形式上有所不一样。比较而言，旅游产业营销主体也很广，包含全部旅游产业上全部组织和步骤。2体育产业营销“产品”及其特点

从大致育观角度讲，体育产品基本上包含社会上全部与体育关于产品。从一支球队和它运动员、一个高尔夫球场、一个足球俱乐部，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上产品。体育产业提供产品有实体物品也有没有形服务，或者二者结合。

旅游产品界定跟体育产品非常相同。旅游是一个吃、住、行、游、购、娱过程，在这个过程中，更多表现是一个无形服务。所以说，不论是体育产品还是旅游产品，都是一个包含关键产品、有形产品和附加产品整体概念，其中关键产品就是指无形服务。体育服务产品与旅游产品和通常消费品进行比较，特点归纳起来有以下几点：

(1)体育服务产品无形性、瞬息性，消费者感受经验性和主观性。

(2)体育产品既属于消费者产品，又属于产业产品，换句话说，就是既属于生活资料又属于生产资料。

(3)体育产品具备计划超前性和结果不可预知性。天气改变、运动员竞技状态、赛场地点和环境、参加社会群体等，使得没有任何一个体育比赛过程和结果是能够提前预测。

3体育产业消费者与营销学意义解读

现在理论界讨论主流观点集中在体育消费属性界定，体育消费水平影响原因以及怎样吸引体育消费者，而且大都把体育产业消费者界定为终端个人消费者。在体育竞技演出市场一条完整供给链上，包含高水平职业运动员，他们经过经纪人签约到某职业俱乐部参加比赛，谈判签约过程也就是他们营销自己过程，这时候俱乐部就是他们直接消费者。俱乐部组织自己球队参加比赛，这时候面正确营销对象就更多，以一个中超足球俱乐部为例。首要消费者就是赞助商，俱乐部要将自己球队冠名权以及球衣广告，赛场广告销售出去，这时候有赞助意向企业就是潜在消费者。其次俱乐部还要设法将每个赛季比赛电视转播权卖出去，这就包括到跟传媒交易，这时候营销主要对象就是传媒机构、电视台等。当然俱乐部也能够将这部分工作代理给中介企业，让他们负责赞助商选择、票务销售以及电视转播权销售等工作。于是体育中介企业又成了俱乐部直接消费者，也就是供给链上直接下游组员。另外，俱乐部还要与体育场馆订立租用协议，甚至要同公安部门达成协议，确定每场中超联赛出勤民警数量，确保安检工作及现场秩序维持。

而处于价值链上体育中介企业，也需要明确自己消费者，对他们来说，消费者要随上层供给商供给产品改变而改变。假如代理是票务销售，那么到现场看球观众就是他们消费者，要想方法把票卖出去增加比赛上座率。假如代理是电视转播权，那么电视台和各大传媒企业就是直接消费者，这时候营销主要任务就是订立一份满意电视转播协议。一样假如代理是俱乐部广告及赞助权，那么那些有意向赞助企业就是他们主要营销对象。

4体育产业营销渠道管理和促销方式

1体育产业价值链分析及营销渠道管理

从事体育产业营销一样必须利用营销学原理，进行市场细分，从中选择适宜用户作为目标市场，需要定位战略。分销渠道策略是指怎样选择产品从生产者转移到消费者渠道，并加以管理。渠道可分为直接渠道和间接渠道。当然，渠道划分标准是相正确，没有绝对、一成不变模式，要跟据详细情况来决定。在进行渠道设计和计划时，体育经营组织者必须考虑来自消费者、体育产品本身性质、企业本身条件、中间商、竞争对手等原因。通常来说，设计一个比很好渠道需要面临以下几个决议：确定渠道长度、确定渠道宽度、选择渠道组员、激励渠道组员、评价渠道组员。在供给链传递过程中，产品形态改变过程是其价值不停增加和服务增值过程，所以供给链也被称为价值链。在体育产业中，应该将供给链看成是涵盖不一样过程和活动上下游企业链接而成组织化网络。从价值角度来管理供给链，将供给链上功效转移到供给链中最有效率组员，以使整个供给链协调有效地运作，最大程度地增加价值、提升效益，将整个体育产业做大同时，价值链组员利益自然会得到保障。2体育产业营销中促销方式

体育产业在对外宣传促销方面必须坚持整体联合。详细促销方式有以下三点：

(1)整体营销。

体育产业整体营销是指联合全部营销资源,如销售、广告、公共关系以及促销活动等,统一服务于体育产业，高度重视总体策划和形象传输，塑造体育产业整体品牌。

(2)联合促销。

坚持以市场目标和体育产品为中心，以价值链中各组织组员为主体，以共同利益为纽带，组织体育产业各要素、各步骤形成体育促销联合体，联合开发体育客源市场，走品牌化联合促销发展道路。在促销伎俩上，应该采取促销组合伎俩。传统促销组合主要由广告、人员推销、公共关系和营业推广组成。

(3)网络推销。

创新体育品牌营销，必须将公共媒体和电脑网络作为宣传促销主要伎俩加以利用，主动占领体育产业促销制高点。当务之急，要大力发展体育电子商务。

参考文件

［1］钟育赣．体育营销：我们怎样才能吃好这个“大餐”［J］．新营销，，：9-12