跨境医药电商行业趋势洞察-欧睿国际

跨境医药电商行业趋势洞察--聚焦OTC市场2022年9月©EuromonitorInternational2需求驱动、政策引领的产业升级转型，赋能中国医药市场的高质量发展•

国民日益转变升级的健康观念对中国医药市场的发展提出更高要求•

《“十四五”国家药品安全及促进高质量发展规划》的颁布，明确了加强医药制度创新和支持产业升级发展等任务•

新冠疫情以来，药企数字化投入较疫情前翻倍，数字化成为医疗产业转型的方向信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理©EuromonitorInternational3180.3亿美元12.8

美元/人/年2021年中国OTC零售市场规模达180亿美元，成为全球第二大OTC零售市场中国人均OTC零售消费与发达国家仍有较大差距，未来提升潜力巨大*中国OTC零售市场规模

(2021)中国人均OTC零售消费

(2021)2021年全球前五大OTC零售市场规模（零售额，亿美元）2021年全球前五大OTC零售市场，人均OTC零售消费（零售额，美元）364.0109.5180.385.077.568.2106.664.445.812.8美国中国日本德国英国美国中国日本德国英国*本报告聚焦OTC院外零售市场，所含范围包括OTC药品以及部分家用医疗器械信息来源：欧睿国际Passport数据库及案头研究©EuromonitorInternational4全民健康意识深化，用药行为成熟，促进OTC需求升级青年老年同养生健康定义拓更宽小病小痛不忍着药品安全更关注•

高强度的工作压力下，青年人普遍处于亚健康状态；老龄化趋势不可避免，老年群体的健康问题不可忽视•

消费者对健康的认知深化：从避免器质性疾病延伸至全方位身心健全•

消费者对疾病的认知和重视程度提升，面临病痛积极用药干预，自我药疗比例提升•

消费者对于药品质量和安全的关注度越来越高，随着监督反馈机制的成熟，消费者反馈热情提升196.2万份22.8%No.1心理健康No.2免疫屏障健康No.3优质睡眠…10.7%

15.1%142.9万份••16-29岁消费者受到睡眠问题的影响201920212017

2018

2019

2020

2021>40%No.10避免生病•消费者主动选择OTC产品治疗身体不适的比例不断提升•2021年全国药品不良反应/事件报告196.2万份，较5年前增长37.3%

2到2030年，中国老龄化将导致疾病负担至少增加40%•2021年消费者健康诉求的调研中

，“避免生病”仅位列第十1信息来源：欧睿国际Passport数据库及案头研究；1.

源自WHO数据；2.

源自中国卫生部和药监局调查报告数据©EuromonitorInternational5赛道逐步细分，产品日渐多元，推动OTC供给繁荣关注细分赛道，OTC产品所涉领域逐步拓宽国内转化与海外引入并行，OTC产品多元发展•

产品紧贴细分需求•

处方药转非处方药持续进行根据中国OTC零售市场的销售表现与预期发展趋势，针对新兴需求（如生发防脱、补益安神等）的产品销售呈现高增速，受到消费者追捧OTC药品所受价格压力较小，销售渠道更为广泛，部分处方药转非处方药为企业创造了新的机会。同时，更多医药企业愿意增加对于OTC市场的投入，为OTC市场提供更多元产品供给，带动OTC市场发展的繁荣大体量:

规模>100亿人民币感冒咳嗽市场规模•

更多海外药企试水中国市场肠胃养护祛红祛痒疼痛管理除了深耕中国市场多年的品牌外，海外中小品牌商也开始试水中国市场，如舒德尔玛、芭克等，并凭借自身产品优势快速抢占市场份额高增长：年增速>10%生发防脱补益安神2021-2024F

年均增长率中国OTC零售市场细分赛道表现信息来源：欧睿国际依据Passport数据库，案头研究及专家访谈整理©EuromonitorInternational6聚焦线上布局，OTC零售渠道加速转型OTC院外零售渠道布局线下药房91.1%线下药房85.1%•

电商渠道的日益完善和疫情下购药不便的催化，加速了线上购药的渗透线上8.7%线上14.8%•

2018-2021线上渠道复合增速达23.5%，远超线下药房2018年2021年线上发展获双重保障电商与医药加速结合政策“优”，提供发展保障境内B2C迅猛发展，趋于成熟•2020年国家出台政策促进“互联网+医疗”等新服务模式发展，线上OTC零售管理制度愈加明晰•

电商+医药：阿里、京东等电商平台迈入OTC领域，利用其在电商领域的技术和运营优势开拓OTC市场•

医药+电商：

“数字化”趋势下，传统医药制造、医药流通业时效“快”，配送开足马力纷纷拓展互联网渠道•

依赖日益完善的B2C物流体系和补足“最后一公里”的O2O模式，线上购药实现便携性与时效性跨境电商成为有益补充•2018年以来，跨境医药电商为中国OTC市场注入更丰富的产品，满足国民日益升级的用药需求信息来源：欧睿国际依据Passport数据库，案头研究及专家访谈整理©EuromonitorInternational7日益升级的用药需求，催生全新市场机遇•

升级的用药需求涌现：消费者在用药领域方面，产生了防脱生发、防蓝光等细分需求；在产品设计方面，提出了便携性、人性化的使用体验；在药品效用方面，强调了安全性和高功效的诉求•

新兴及细分领域仍存在一定市场空白：当前国内OTC仍聚焦消化、解热等领域，其他方面的覆盖有所欠缺•

海外药企具备强劲研发实力和资金实力：在专研科技和产品设计方面具备领先优势消费者需求海外产品优势✓

针对不同的使用人群及场景提供专属设计，推出满足细分需求的OTC产品细分消费场景✓

发力研发技术的创新，从产品剂型着手实现更创新剂型设计优化使用体验显著的功效✓

针对消费者实际用药痛点进行贴心改良，从细节出发提升使用体验信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理©EuromonitorInternational8高质量发展要求下，医药产业开辟新的增量赛道成为必由之路内外因共同驱动，激发医药企业布局更多元更高效的销售渠道

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跨境医药电商外部竞争压力内部转型诉求企业需打造核心竞争力：强产品力、强渠道力基于OTC逐渐延伸的消费品属性，开拓数字化销售场景。同质化竞争加剧全球化进程影响数字化战略布局产品属性新要求电商增长潜力高•

国内OTC药品创新多为现•

医药电商平台作为驱动OTC零售增长的最快马车，未来也将在医药零售中扮演更重要的角色•

为满足国内消费者的用药需求，加快与国际接轨，国家已开展多项改革试点工作，引入海外先进医药产品，作为现有市场的良性补足•OTC药品逐渐消•

药企与医药流通企业迎合医疗体系向“数字化”转型的趋势，加强互联网平台建设有产品线延伸（新包装、新剂型），市场供给趋向同质化，亟需优质产品提升产品力费品化，促使药企拓展更紧密贴近消费者日常生活场景的推广渠道信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理©EuromonitorInternational9跨境医药电商：全新增长点•

多品类覆盖：跨境医药电商品类已全面覆盖非处方药（含外用及口服药）及家用医疗器械•

处方药重点探索：未来跨境医药电商的触角将会继续延伸，处方药将成为重点探索的领域之一©EuromonitorInternational1055亿元120%跨境医药电商市场规模*

(2021)复合增长率

(2018-2021)•

跨境医药电商自2018年前后起步，吸引了海外各领域药企入驻，为中国医药市场造就新增长点•

跨境医药电商为OTC市场提供巨大发展机遇，自推广以来增速迅猛，远超其他零售渠道•

相比海淘、代购等，跨境医药电商B2C仍处于发展初期；随着跨境渠道供应链降本增效，市场渗透率将急速攀升驱动因子审批流程

简品类供给

多省优引入成本产品功效对海外药企对消费者*跨境医药电商所含范围包括OTC药品以及部分家用医疗器械，市场规模按GMV计。信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理©EuromonitorInternational11国家不断出台支持政策，倡导跨境医药电商产业阳光化••消费者对多元化进口药品激增的需求，促使国家积极出台政策引领跨境医药电商朝着阳光化的道路发展，推动其作为一般贸易进口药品的良性补充。同时，跨境医药电商作为快速渗透的零售业态，其成长潜力受到地方部门密切关注目前，正面清单逐渐拓宽以及跨境电商零售进口药品试点的开放成为政策支持的主要方向现行鼓励政策河南郑州开展跨境零售进口药品试点，加入13个货品“小清单”国务院允许具备条件的自贸区开展跨境电商零售进口部分药品及医疗器械业务正面清单确立，部分药械包含其中跨境电商零售进口政策扩大适用范围2015/162018-112019-012019-122021-052021-072021-09北京天竺跨境医药保税试点第一单落户阿里巴巴国务院提出稳步开展跨境电商零售进口药品试点工作通关物流政策优化，直邮链路新增药品税目政策发展导向✓

开放更多试点✓

拓宽正面清单✓

完善溯源体系✓

探索广泛医药通路信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理©EuromonitorInternational12物流仓储等各产业环节积极响应，便捷化通路日渐成熟•

跨境医药电商物流分为海外直邮及OTC保税仓两种通路；其中海外直邮为个人物品C2C模式，海关通过商品负面清单进行监管•

海外直邮通路可根据商家物流能力选择集货或备货服务；此外，进口清关方式除个人C2C清关外，也可借助第三方物流服务商负责海关申报、清关等手续境外境内•••商品备案和准入判定异常处理逆向退运••出口申报空运/陆运集货仓备货仓进口清关C2C海外直邮海外卖家跨境物流国内物流消费者BC•

OTC仓提货•

出口申报/清关••••库存和补货管理进出口证操作订单履行、增值服务VAS订单拦截和重新上架图示以菜鸟仓为例信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理©EuromonitorInternational13背靠政策红利，OTC保税仓支持高效通关不同通路优势对比：•

目前已设立跨境医药电商试点的城市：北京市、河南省郑州市•

货品准入分为两部分，分别为正面清单（2019年版）以及河南跨境进口药品试点所准入的“小清单”中的货品；货品包含中药酒、清凉油、橡皮膏、药棉纱布、凝胶制品、其他离心机*、其他液体过滤净化机器*、牙科用其他仪器*等家庭常用器械和部分非处方药海外直邮：✓

通路发展更为成熟✓

支持更多货品品类境外境内OTC保税仓：OTC保税仓B2C跨境清关✓

物流时效性强✓

履约成本更低OTC保税仓海外卖家跨境物流国内物流消费者•••••OTC

GSP资质OTC溯源恒温仓储服务出库前拦截仓内增值服务✓

平台对货品管控力增强图示以菜鸟仓为例信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理

*按照医疗器械管理的商品除外©EuromonitorInternational14领军电商平台、医药B2C平台、新零售平台快速布局跨境医药电商业务✓

直营、平台双轮驱动，市场份额超50%。✓

成熟的香港GFC阳光直邮模式与医药保税模式协同发展，引爆市场①

领军电商平台拓宽货品至医药领域，以OTC为抓手，响应国家政策导向，把握消费者变化的健康需求，快速布局跨境医药电商。✓

采取“仓内留样检”的新模式，实现了企业自检自控和质量共治✓

着重自营通路，与海内外药企广泛合作，发力药品品类扩仓✓

强调供应链建设，优化物流服务，切实解决消费者需求✓

美团医药作为美团旗下跨境医药的入口，凭保健品与OTC强势入场②

医药B2C平台如叮当快药，新零售平台如美团，均将视野拓宽至跨境医药市场，借助日渐完善的产业通路，引入更多进口产品。✓

叮当快药设立叮当海外仓，搭建跨境S2B2C平台，获资本关注✓

好药师上线全球购业务，主销海外保健用品信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理©EuromonitorInternational15近四年的沉淀，优势细分赛道潜力突显，续写跨境医药电商新篇章内服外用双线并行，致力于全面攻克影疼痛管理响正常生活的身体疼痛全新鼻部护理产品强势进入中国市场，引入全新清洁行为，缓解鼻炎不适鼻部护理跨境医药电商优势赛道疤痕不再作为可以被忽视的“小伤病”,高效产品还你完美肌肤祛疤美肤伤风感冒治疗作为最常见的家庭用药诉求之一，产品升级也为大势所趋感冒咳嗽生发防脱成为全民焦点话题，真正有效的药用产品日渐脱颖而出生发防脱信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理©EuromonitorInternational16疼痛管理赛道

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产品设计更加友好，针对性功效缓解疼痛疼痛管理跨境医药产品包含外用与内服药品，其中外用药主要分为肩颈疼痛贴膏和止痛活络油等产品跨境货品优势•

设计人性化：优化传统中草膏药气味，避免刺鼻难闻，满足社交场景下的使用赛道规模

(2021)复合增速(2021-2024)•

功效针对性：针对不同症状不同诱因导致7.3亿元CAGR60%的病痛研发特定药品•

成分优选化：除传统功效成分之外，考虑添加缓解止痛导致肠胃不适的成分等，改善服用体验驱动因素未来机会撒隆巴斯膏贴

&拜耳痛经小蓝片✓

撒隆巴斯：无需裁剪的贴膏大小设计，粘贴方便•

久坐生活方式日益普遍，腰椎、肩颈疼痛成为都市人常见的慢性疾病，止痛贴膏成为刚需•

贴膏作为正面清单中的产品，受政策支持，跨境渠道优势将更为显著✓

撒隆巴斯：高分子材料体，易撕好粘，避免皮肤过敏•

健康类科普增多，对止痛产品副作用的正确认知拉升了相关药品的接受度•

针对当下常见病症研发更具针对化、差异化的产品，抓住亚健康群体差异化需求✓

拜耳痛经小蓝片：针对痛经研发，20分钟快速起效，12小时长效止痛信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理©EuromonitorInternational17鼻部护理赛道

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鼻腔清洁、鼻部护理意识逐步渗透，掀起多元需求鼻部护理赛道跨境医药产品以针对鼻部日常清洁及鼻炎患者的鼻喷、洗鼻器、吸鼻器等产品为主跨境货品优势•

天然成分：鼻腔喷雾使用天然海水配方，非盐水调制，含有更丰富的微量元素赛道规模

(2021)复合增速(2021-2024)•

喷力均匀舒适：喷头均匀，温和不刺激3.0亿元CAGR40%•

适用人群延伸：针对低龄婴幼儿推出专用产品，安心呵护孩子娇嫩鼻部•

应用场景丰富：应用场景延伸至日常鼻腔清洁等驱动因素未来机会舒德尔玛鼻腔喷雾器•

我国鼻炎患者基数大，不适症状•

我国消费者对于日常洗鼻、鼻部清洁意识逐渐提升，增加对鼻部护理产品的关注✓

舒德尔玛鼻喷取自于法国A级海域康卡勒湾纯净深海盐水，非药物配方，快速起效影响日常生活，鼻部护理为刚需•

《中国慢性鼻窦炎诊断和治疗指南》中明确鼻腔盐水冲洗可作为慢性鼻窦炎的药物治疗方法，鼻部护理具有科学依据•80、90后年轻父母对海外产品的✓

针对婴幼儿研发升级专利“奶嘴”喷头，360度环洒喷雾，通鼻不刺激接受度更高，对鼻部护理认知更完善，未来会更多购买相关产品缓解婴童的鼻部不适症状信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理©EuromonitorInternational18祛疤美肤赛道

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颜值文化下，细分功效为祛疤产品的核心策略跨境货品优势祛疤美肤的跨境医药产品主要包含疤痕祛除膏、疤痕祛除贴等。•

细分适用人群：针对儿童、手术（剖腹产，甲状腺手术）等人群，研发更安全无伤害的祛疤产品赛道规模

(2021)复合增速(2021-2024)2.1亿元CAGR150%•

细分功效：除跌打损伤常见疤痕外，针对妊娠纹、双眼皮手术等，推出针对性产品•

设计具科技感：针对疤痕贴遇水等不便，增加自干型技术形成防水保护层驱动因素未来机会芭克祛疤凝胶✓

体感舒适：凝胶设计，通风透气•

颜值文化兴起，越来越多的消费•

功效更细分：针对不同疤痕类型者关注身体隐蔽处的疤痕推出不同产品，精准吸引消费者✓

强效果：4年旧疤痕仍适用•

医美逐渐普及，术后修复拓宽了•

消费者教育持续渗透，深化消费✓

创新功效：UV款兼备防晒效果祛疤美肤产品的使用场景者对祛疤膏的认知•

专业医生种草强化了祛疤产品的•

行业标准渐完善，消除对祛疤产✓

具有海内外医学论证支持，获专业认证专业性，有助于占领消费者心智品安全性的疑虑信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理©EuromonitorInternational19感冒咳嗽赛道

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咳嗽、头痛等病症分类医治，确保高效安全感冒咳嗽赛道跨境医药产品包含各类针对感冒症状的药品，如头痛、发烧、咳嗽、流涕等，产品线丰富跨境货品优势•

细分症状：针对不同感冒咳嗽症状推出对症产品赛道规模

(2021)复合增速(2021-2024)•

快速起效：五分钟溶解，缓解不适症状•

严控工艺：规格控制精细到每一粒药片•

儿童专属研发：针对儿童设计专属配方1.4亿元CAGR30%驱动因素未来机会幸福伤风感冒素•

感冒咳嗽类药物为家庭刚需，疫情驱动消费者对感冒咳嗽病症的关注持续提升•

物流优化：满足消费者在电商平✓

品质卓越，安全有效（获得全球最高标准认证）台购买紧急用药的行为•

非处方口服药跨境政策未来逐步明朗，将会给予感冒咳嗽赛道更多机会✓

丰富的产品矩阵•

海外感冒咳嗽药品丰富多元，例如针对低龄儿童研发果味药片，吸引家长群体✓

创新第三代感冒药成分（盐酸去氧肾上腺素）✓

独立包装，方便防潮信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理©EuromonitorInternational20生发防脱赛道

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头秃焦虑普遍，强产品力的生发产品广受关注生发防脱赛道跨境医药产品包含药用洗发液、防脱发产品、生发液等具防脱固发产品跨境货品优势•

多样化科学成分：添加多种有效药用成分，促进头发生长，防止脱发赛道规模

(2021)复合增速(2021-2024)•

产品形态成熟：发展历程更为成熟，剂型1.2亿元CAGR100%配置更加完善，产品功效更为多元驱动因素未来机会Rogaine5%米诺地尔生发泡沫•

现代社会生活压力大，熬夜增多，•

现代生活节奏持续加快，防脱需✓

米诺地尔原研者，使用高纯度米诺地尔，有效用于头发再生越来越多年轻人患有“头秃焦虑”求将继续发展•