市场营销的新领域与新概念

2023/6/18Ch18市场营销的新领域与新概念1市场营销学教学课件2023/6/18Ch18市场营销的新领域与新概念2第十八章市场营销的

新领域与新概念本章重点第一节绿色营销第二节整合营销第三节关系营销第四节网络营销第五节营销道德本章结构提示2023/6/18Ch18市场营销的新领域与新概念3本章重点绿色营销的内涵及其实施整合营销的概念及其执行关系营销的特征及其实施互联网络在营销中的应用营销道德的含义与建立2023/6/18Ch18市场营销的新领域与新概念4第一节绿色营销一、绿色营销的内涵二、绿色营销的特点三、绿色营销的兴起四、绿色营销的实施一、绿色营销的内涵广义的绿色营销，也称伦理营销，指营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销，也称生态营销，指企业谋求消费者利益、企业利益与环境利益协调，既充分满足消费者需求，实现企业利润，也充分注意自然生态平衡。2023/6/185Ch18市场营销的新领域与新概念2023/6/18Ch18市场营销的新领域与新概念6二、绿色营销的特点绿色营销的特点绿色体制是法制保障绿色观念是指导绿色消费是前提绿色科技是物质保证三、绿色营销的兴起2023/6/1871968年罗马俱乐部1972年《人类环境宣言》20世纪90年代“绿色计划”《中国21世纪议程》Ch18市场营销的新领域与新概念四、绿色营销的实施2023/6/188树立绿色营销观念收集绿色信息分析绿色需求制定绿色营销战略制定绿色营销组合Ch18市场营销的新领域与新概念2023/6/18Ch18市场营销的新领域与新概念9第二节整合营销一、整合营销的内涵二、整合营销观念的演进三

、唐·E·舒尔茨的IMC理论四、4C观念与4R理论五、整合营销执行一、整合营销的内涵整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化综合，根据环境变迁进行动态修正，使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销发生在两个层次：不同的营销功能（销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作）；营销部门必须和其他部门相协调。

2023/6/1810Ch18市场营销的新领域与新概念2023/6/18Ch18市场营销的新领域与新概念11整合营销的过程企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具二、整合营销观念的演进整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。2023/6/1812Ch18市场营销的新领域与新概念三、唐·E·舒尔茨的IMC理论2023/6/1813“整合营销传播之父”唐·舒尔茨教授IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。Ch18市场营销的新领域与新概念四、4C观念与4R理论2023/6/1814Consumer消费者Cost成本Convenience便利Communication沟通Relevance关联Reaction反应Relationship关系Reward回报4C4RCh18市场营销的新领域与新概念2023/6/18Ch18市场营销的新领域与新概念15五、整合营销执行整合营销执行需要的技能营销贯彻技能营销诊断技能问题评估技能评价结果技能优化配置资源选择激励人员建立学习型组织监督管理机制整合营销执行过程2023/6/18Ch18市场营销的新领域与新概念16第三节关系营销一、关系营销及其本质特征二、关系营销的流程系统三、关系营销的主要目标四、建立持久的顾客关系五、关系营销的具体实施2023/6/18Ch18市场营销的新领域与新概念17一、关系营销及其本质特征关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。关系营销的本质特征：信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性2023/6/18Ch18市场营销的新领域与新概念18二、关系营销的流程系统企业员工供销者消费者竞争者影响者三、关系营销的主要目标关系营销更关注维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去主要市场、失去利润的主要来源。关系营销的重要性在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。2023/6/1819Ch18市场营销的新领域与新概念四、建立持久的顾客关系2023/6/1820建立不同层次的顾客联系财务层次社交层次结构层次Ch18市场营销的新领域与新概念五、关系营销的具体实施2023/6/1821关系营销的实施组织设计资源配置人力资源调配信息资源共享文化整合Ch18市场营销的新领域与新概念2023/6/18Ch18市场营销的新领域与新概念22第四节网络营销一、网络营销的概念和网络市场的特点二、网络营销基本流程与内容三、网络营销业务与策略一、网络营销的概念

和网络市场的特点网络营销是营销与现代信息技术、计算机网络技术相结合产物，是建立在电子信息技术基础上、借助互联网特性来实现一定营销目标的现代营销系统。2023/6/1823经营范围、时间、场地无限性信息量大、内容丰富、交易快捷交易虚拟化、标准化、透明化数字化流程，成本低廉网络市场的特点无纸化交易，电子化支付市场多样化、个性化Ch18市场营销的新领域与新概念二、网络营销基本流程与内容2023/6/1824市场调研网络渠道推广促进产品、服务与价格满足需求获得收益Ch18市场营销的新领域与新概念三、网络营销业务与策略2023/6/1825网络营销业务与策略网上市场调研网站策略产品策略定价策略促销策略渠道策略Ch18市场营销的新领域与新概念2023/6/18Ch18市场营销的新领域与新概念26第五节营销道德一、营销道德的含义二、评价道德的一般理论三、我国营销道德问题的状况四、营销道德的建立2023/6/18Ch18市场营销的新领域与新概念27一、营销道德的含义营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。营销道德的最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民的长远利益。2023/6/18Ch18市场营销的新领域与新概念28二、评价道德的一般理论以行为后果是否给大多数人带来幸福或效用来评判行为的道德合理性。功利论道义论归纳出人们应共同遵守的道德责任义务，以是否履行这些义务作为判断标准。道义偏向的营销道德观显要义务论、相称理论、社会公正理论。儒家伦理仁、义、礼、智、信。三、我国营销道德问题的状况产品方面：缺乏质量；假冒伪劣；生产期及有效期虚假；无售后或承诺不兑现。价格方面：掠夺价格；歧视价格；欺诈价格；垄断价格；未披露全部价格信息。促销方面：虚假误导性广告；攻击性广告；推销贿赂等。分销方面：不履行经营合同；商互推诿售后服务的责任等。2023/6/1829Ch18市场营销的新领域与新概念四、营销道德的建立2023/6/1830营销道德