标志设计 市赛获奖

第一章标志概述

1.1标志的定义1.2标志的新价值1.3标志设计的起源与发展1.4标志的功能1.5标志的特点课题概述：本章主要介绍了标志设计的基本概念、起源与发展以及功能作用。通过标志设计的概念、功能价值以及标志目的等的介绍,对标志设计的功能意境进行方向性的深入引导。教学目标：掌握标志设计的价值取向，并对众多的标志设计作品进行鉴赏分析，应用到实际标志设计中，加以巩固

。章节重点：对标志的定义和价值的了解，明确标志设计中需要注重的标志功能性和目的性

。1.1标志的定义标志是一种具有象征意义的艺术设计，是一门关于形象的艺术语言。它代表着某一特定的事物，通过图形符号或者具象实物的方式传达一种文化，表现一种精神内容，这是以具象表现抽象的方式。

标志也可简单概括为商业性与非商业性两大类。所谓商业性的标志，即以盈利为目的，关乎经济民生类型的标志；而非商业性的标志，则是不以经济回报为目的，立足于社会可持续发展为根本目标的标志。图1“垃圾回收”公共标志图2爱马仕标志图3星巴克标志1.2标志的新价值标志的价值在于，一方面能够给人们的生活带来实质的便捷；另一方面，通过标志所树立起的形象与品牌文化，使某一特定机构能够发挥其实质，使企业能够达到营利的目的。图4公共信息标志1.3标志设计的起源与发展标志的起源可以追溯到人类文明诞生之前的原始社会。人类为了生存生活，为了更方便劳作，发明了各种图腾记号，这些图形符号能够准确直接地传达其信息。人类社会发展至今天，标志的应用已是无处不在，遍及了日常生活各个角落。1.3.1中国标志的历史从中华民族文化的发源说起，原始社会的人们因对万物生灵的敬仰，而把自然界的某一事物作为自己部落的信仰与崇拜对象，来表达对神灵的向往。由当时的劳作与信仰而产生的一些图腾记号，便是我国最早出现的标志。图5中国古代图腾花纹我国大约五千年前，铜器出现，随即进入青铜器时代（见图6）鸦片战争以后，我国商品标志时代紊乱（见图8）进入封建社会后，标志发展初步繁荣，这一时期的标志大多是以文字的方式出现（见图7）图8中国冠生园食品标志图7中国北宋“兔儿为记”商标图6中国古代青铜、瓦当花纹1.3.2外国标志的历史国外标志溯源，在古希腊、古埃及时代，就已经出现萌芽。公元前4－5世纪，地中海沿岸经济贸易往来盛行，标志的历史也有所发展。其中古罗马时代，文明昌盛繁荣，据记载，商品标志在其经济生活中已占有举足轻重的地位。在大量历经沧桑流传下来的古代文物建筑上，都发现过繁多的标志图形。图9拜占庭和哥蒂克石匠标志12世纪以后，欧洲商业繁荣发展，在商品标志的运用上也十分清楚。13世纪至工业革命时期，欧洲逐渐形成商品标志或印记卡片等相关保护法，以保护商人利益。可见欧洲商品标志发展在这一时期的兴盛。

（见图10）随着社会经济不断发展，发达的商业贸易往来，使得标志逐渐随商品种类的增多而不断增值。同时随文化水平的发展而出现更多更高水平的标志印记，如造纸术普及之后的水印。

（见图11）图11国外纸质水印标志图10国外14世纪至17世纪商人印记和英国17世纪商人卡片国外现代的标志观念是中世纪商标印记观念的延续和发展。工业革命的爆发，使商品标志在这一时期是一种强有力的谋取暴利的工具。标志的形式也渐趋美观。当时在欧洲还分为北欧体系与南欧体系两派风格，分别受现代工业科技与现代革新思想的影响，或坚实崇高或柔和典雅。（见图12）美国和日本先后追随而至。美国标志设计风格在其工业高度发达的需求下，不断追求独到创新，标志的发展历史更显活力。（见图13）图13

美国品牌标志变革过程图12南北欧风格标志对比1.4标志的功能标志的功能在于传达其身后主题物的内涵，与外界起到沟通交流的作用。标志表达的内容不同，其应用范围与功能的发挥就有所不同。一个好的标志的设计，首先考虑的是其最终的目的，有的放矢才能做出与之功能匹配的设计。标志的功能作用主要有如下几点：1.4.1区别同类产品的不同企业企业机构品牌是一个全面整体的系统，而标志则是这个系统的核心识别符号。标志的设计结构与颜色运用的不同表达了其本身的实质意义，它树立起了企业的形象，表达了自己的特色，人们通过各种渠道识别并记住这些符号，在脑海中形成了一定的区分意识，并在此基础上进行比较和选择。如今，在偌大的自选市场里，消费者可以自由选择任意的产品，但是如此繁多的商品中，想要选购自己称心的产品，有时也不是一件易事。然而标志的存在在很大程度上对消费者起到了引导的作用。一般情况下，在品牌与价格的对比上，前者占上风。同样是漆产品，尽管在性能上有很大的相似之处，在视觉上感知到各自的品牌标志后，就会产生明显识别意识。例如同是漆品牌的都芳、多乐士和嘉宝莉。（见图14～

图16）图15

多乐士标志图14都方漆标志图16

嘉宝莉标志1.4.2区别同一企业的不同产品标志是一个企业浓缩形象的象征，标志的形象代表着企业的形象。企业的品牌意识至关重要，对于已经在消费者脑中形成的名牌意识，通常更容易让人区分产品的质量，年代久远的品牌，建立了自己的品牌信誉，成为优质产品的象征，在受众群体心里会更可靠。因此一个企业可能同时拥有众多旗舰品牌或者荣誉产品，或者是同一类产品的不同级别档次的划分。例如宝洁公司旗下同时拥有化妆类、洗护类和食品类等产品。（见图17～图19）

图17宝洁公司标志图18品客标志图19潘婷标志1.4.3宣传企业产品及广告理念一个人的形象非常重要，一个企业也是如此，外观看起来令人舒适，才能吸引消费者的眼球。而企业在树立起自身产品形象后，其标志形象会在消费者脑中留下一定印象，人们对这一产品产生了信任感，有安全感，这样就促使消费者进行购买行动。这是标志对产品行之有效的广告作用。如信赖度较高的著名品牌。（见图20～图22）

图20因特尔中央处理器标志图21UPS快递公司标志图22壳牌石油标志1.4.4美化产品塑造品牌想要留给别人完美的第一印象，标志的形象很重要。标志是一个企业浓缩的形象，它代表着企业，进行对外宣传。因此在一定程度上标志的好坏也能对企业产品的形象造成一定的影响，既美观又符合消费者利益的标志能够使人赏心悦目，产生亲切感或者安全感，并刺激消费者的购买欲望。（见图23～图25）

图23MTV标志图24必胜客快餐连锁标志图25NBC传媒标志1.4.5国际化交流商品的正常销售需要得到法律的承认和保护，没有标志的商品在国际化的市场上根本不能得到有效的保障。一个品牌想要在国际化的市场上立足，就必须认识到标志的正确使用在市场上的地位，保护自身的利益、民族的利益，保护我国对外贸易在国际市场上的发展。标志的正确运用在国际交流中还传递着企业和品牌的信息，也是一种自我风貌展示的方式。（见图26～图28）

图26华为公司标志图27李宁运动品牌标志图28同仁堂大药房标志1.5标志的特点1、醒目性2、识别性3、简洁性4、准确性5、文化性6、艺术性7、时代性8、国际化

醒目是标志的重要特点，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。1、醒目性

2、识别性

标志最突出的特点是各具独特面貌,易于识别.显示事物自身特征,标示事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。

它要求标志要具有凝练美，以最凝练的语言表达最丰富的意念内涵。

3、简洁性

标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先要易懂，符合人们认识心理和认识能力，其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长处。4、准确性

5、文化性可以看作是具体标志的设计风格或设计品味的特征。可以显现出民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神信息。

凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则，给予人以美感，是对其艺术性的基本要求。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。

标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要，是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。

6、艺术性

不同的时代人们的思维方式以及审美取向都会不同，这就促使标志设计要适应时代的发展。因此一些老品牌都会在原来商标的基础上，对其进行逐步的改造和完善，使其变得更加具有现代化和国际化。7、时代性

8、国际化要求标志设计在设计上要符合国际流行的标准，使其受国际大众的欢迎。必须具备三个特点：1、以国际上通用语言的字母拼写，使绝大多数国家的人都能接受；2、用简单的字母组合，无需表现实际意义，这样可以避免在一些国家和地区犯忌而被拒绝；3、确定标志的名称时要注意其他国家的禁忌。教学实例——在标志设计中需要把握标志的价值取向及意义。1.中国联通——品牌存在的价值

联通公司的标志以中国结为标志设计的主体形态，与文字相结合的标准组合，醒目而大方。

图29图302.汉诺威世博会——人类文明可持续发展汉诺威世博会标志是一个有别于传统设计观念与设计思维的标志，被称作“会呼吸的标志”。其绚丽多变的标志结构，无论是标志本身还是世博会的内容，它都展现得淋漓尽致。大自然变幻莫测，世间万物美轮美奂只在一瞬间，任何事物都有其规律，破坏这种规律只会遭到大自然的惩罚。

图31图32图33设计点评通过对标志设计的基本知识和对标志的功能作用在社会生活中的价值意义的了解，以及对著名标志的鉴赏之后，接下来对标志的设计做基本的分析。图34点评：亚马逊是一个电子商务巨头，其网站每天数以百万计的冲击。商标也采用简单的设计。从色彩应用角度来说，橙色含有平衡、活力、友好、诱人的意思。一个箭头，从字母开始，延伸到Z。它出色地传达1、橙色的箭头像个笑脸，表亚马逊面带微笑迎接顾客；2、橙色的箭头代表亚马逊河，像一条广阔的河流滋润着万物的在线购物平台；3、箭头从a指向z，刚巧是26个字母从头到尾，蕴含亚马逊的商品应有尽有。图34图35图35点评：本设计是Golf牌高尔夫设备专卖标志，此方案运用了对企业名称英文的变形的手法，利用传统元素、自然元素或者国际化元素的融合，表达出现代化商业的性质，针对国际化发展的设计融合了现代经济性质，有效地诠释标志本身的价值。

图36图37图36～图37评：本设计是房产类标志