电信精细化营销联合运营iPhone4S营销方案

广州电信精细化营销联合运营工程iPhone4S精细化营销方案2012年8月方案概述营销现状及存在提升空间营销现状：现有开展量与目标有较大差距营销中存在的问题：政策方面的问题：产品政策在各渠道不统一，客户对电信iPhone4S政策感知缺乏客户分析方面的问题：缺乏对客户的分析挖掘，没有有效识别潜在购置客户营销渠道方面的问题：渠道单一、缺乏多渠道协同，缺乏以支撑活动上量新放号客户占比较低，渠道对合约机政策的宣传和推动较低改进点及执行优先顺序用户分析：〔优先〕用户调研+用户行为价值特征分群+目标用户预测模型渠道问题：〔优先〕根据不同的客户群的特征，建立针对性的体系化的多渠道协同机制促销问题：〔次优先〕设计灵活的促销政策，并通过客户调研进行政策测试政策问题：〔次优先〕通过精确营销及宣传，增加用户感知，并结合用户态度及行为研究结果对政策进行优化营销方案确定目标用户及波次顺序建立多渠道营销协同体系促销活动建议具体执行方案工作安排及执行方案营销活动声势塑造所需营销资源+目录iPhone4S营销现状和问题iPhone4S营销提升空间埃森哲iPhone4S营销活动设计思路iPhone4S营销活动包装方案及执行方案3月份iPhone4S首发以后，月均办理量下滑，目前月均量4000左右办理客户中的新开号客户数逐渐下滑，首发月过后占比缺乏50%广州电信iPhone4S截止5月份办理量为16142户，新放号占比较低，且新放号量均有所下降iPhone4S每月净增竣工量80284086402858%33%42%*数据来源：3~6月宽表数据从政策来看，新放号政策远多于裸机政策，但广州电信iPhone4S新放号的情况不如预期理想。这有可能是由于电信新放号政策较多，在各个渠道营销政策不一致，导致客户感知较差，政策认知度低所造成渠道类型目标用户政策是否需要新开卡社会渠道所有客户4699元购裸机，送3100元话费，首月返100元，剩余3000元话费分月返还，按上月所用35%每月返还，话费最低消费49元/月√5160元购裸机，送1168元话费，首月到账100元，剩余1068元话费分月返还，12个月每月返还89，话费最低消费89元/月√自有渠道自主融合的新客户办理189元自主融合套餐，预存800元话费送1200元〔800+400〕购机补贴〔3799元购机〕√办理189元自主融合套餐，预存800元话费送1000元话费〔+400终端补贴〕〔3599元购机〕√后付费单产品新客户办理89元乐享3G套餐，预存800元话费送1200元购机补贴〔3799元购机〕√办理89元乐享3G套餐，预存800元话费送800元话费〔+400终端补贴〕〔3799元购机〕√预付费新客户预存780元，享1200元购机优惠〔800元终端补贴+400元话费补贴〕。〔3799元购机〕√预付费老客户2G升3G政策，购机送400元话费后付费老客户2G升3G政策，购机送话费，一倍三折〔2.5折〕团购“539元购机〞：预存3880元，539元购机办理合约方案新客户购机送等额话费。每个月返30%，最多返48个月〔4999元购机〕√针对政企客户578元购机返十倍话费〔5780元〕，承诺每月最低消费389元，24个月√买10送1√买50台降档〔289元，24个月〕√网厅渠道3650元购机〔自主融合和单产品，终端补贴方式〕√裸机4850元活动政策繁多，未能给客户统一的政策感知，各个渠道政策不统一，有可能造成客户对优惠政策理解混乱为了解新放号客户占比较低的原因，同时深入理解用户的的需求和偏好，从而能够有针对性地设计不同客户与政策、渠道相匹配的营销策略，是下一步iPhone4S销量增长的时机点目前iPhone4S营销中存在的思考点不同的客户有哪些差异化的需求？他们偏好什么优惠？对什么政策感兴趣？什么客户更可能买裸机？什么客户更可能产生新放号？购置裸机的客户对什么政策最快乐趣所解决的问题iPhone4S的潜在客户是谁？潜在客户都有什么样的特征和需求？营销iPhone4S时，需要使用哪些渠道？不同用户和渠道的匹配关系是怎样的？营销iPhone4S时，对不同的用户应该营销什么政策？不同用户和政策的匹配关系是怎样的？现有营销〔渠道、政策〕如何优化？不同客户购置iPhone4S的考虑因素不同客户的需求及偏好客户的类型和特征iPhone4S潜在客户需求及态度研究目录iPhone4S营销现状和问题iPhone4S营销提升空间埃森哲iPhone4S营销活动设计思路iPhone4S营销活动包装方案及执行方案针对当前面临的问题，埃森哲将提出对应的解决方案1、进行客户分群分析，识别目标用户，并匹配相关的营销政策2、根据客户特征，对不同客户群实施差异化渠道策略，进行多渠道协同3、设计具有吸引力的促销政策，持续实施4、合理设计活动开展的优先级顺序促销活动营销渠道活动推进客户分析优先次优先通过办理情况对客户进行分类，并根据用户行为价值进行分群，选择目标客户群；通过预测模型识别办理可能性高的客户，对这类客户进行优先营销，重点资源覆盖通过开展用户调研，了解用户需求，并进行产品卖点匹配，实现精细化营销通过外呼、营业厅、网厅、社会渠道、网络营销等方式，全面接触客户，并形成渠道间的协同设计灵活的促销政策，并通过客户调研进行政策测试根据客户响应可能性，确定营销活动的重点目标人群和普通目标人群，并相应设计营销活动波次顺序根据国际市场的iPhone占有率和电信移动客户高端机渗透率可以发现，电信的iPhone4S仍然具有较大增长潜力

市场：中国的智能普及率只有33%，主流系统是Android和Symbian，iOS屈居第三，但是IOS的使用人数正在逐年上升。

智能市场：2012年上半年，中国市场智能出货量达9485.5万部，苹果iOS在中

国智能市场占据17.3%的份额。iPhone在智能机中的占比为30%。

运营商份额：相比起移动4000万、联通3000万用户，中国电信iPhone用户少。

广州电信iPhone份额：广州电信仅有1%用户使用iPhone4S。非智能机出货量1亿台51.4%中国2012年上半年市场智能机出货量9485.5万台48.6%中国iphone在智能机中的占比

iphone在智能机中的占比iPhone在智能机市场中的占比17.3%30%*数据来源：2012年艾瑞咨询移动互联趋势观察报告目录iPhone4S营销现状和问题iPhone4S营销提升空间埃森哲iPhone4S营销活动设计思路目标用户选择针对客户群的特征的多渠道协同促销活动iPhone4S营销活动包装方案及执行方案存量用户政策匹配举例：裸机客户占比高，说明我们可以主推裸机+直降优惠合约机〔新放号的比例〕低，说明我们次推合约机，且需要加强宣传结合用户来源和用户响应预测模型，确定用户优先级；并通过需求研究，了解用户的偏好和需求，从而将目标用户群和卖点、政策进行匹配用户来源分类移动+宽带单移动单宽带纯新增建立预测模型识别不同群客户特征核心目标群普通目标客户基本目标客户用户优先级卖点及政策匹配卖点A卖点B卖点C用户需求调研：进一步了解iPhone4S客户特征对iPhone4S竣工客户进行办理前的客户类型分析，确定将主要针对存量用户开展营销。在营销的优先级方面，将首先选择同时拥有移动和宽带的客户，其次为单移动和单宽带客户3-5月iPhone4S办理总量办理前的客户类型新放号/购裸机办理前的客户分类5月份客户规模及iPhone4S渗透率优先执行其次执行其次执行3-5月iPhone4S办理客户16142移动+宽带单移动新放号购裸机新放号购裸机178735551132478511%22%7%29%534233%591737%单宽带8365%纯新增404725%公众政企2123143213%9%新放号8365%新放号404725%预付费后付费54942363%26%0.191%995035168万移动+宽带单移动单宽带7780920.140%0.013%存量用户核心目标群普通目标客户基本目标客户778092995035168万宽带+移动单移动单宽带对同时拥有宽带和移动的客户进行建模，在活动准备阶段，我们会对其它类型的用户建立预测模型预测模型模型关键影响因素变量名奉献度非漫游被叫时长0.235366上网业务时长0.154363在网时长0.115743客户年龄0.060263非漫游主叫时长-省际0.056605通话次数0.038245彩信条数0.035292上网流量0.019421按照模型打分排序目前针对宽带+移动用户建立了预测模型关键变量描述——非漫游被叫时长办理率在字段“非漫游被叫时长〞上的值域分布高响应取值区间非漫游被叫时长越长，响应率越高。‰*数据来源：

宽带+移动用户办理iPhone4S预测模型关键变量描述——上网业务时长办理率在字段“上网业务时长〞上的值域分布高响应取值区间上网业务时长越长，响应率越高。‰*数据来源：

宽带+移动用户办理iPhone4S预测模型关键变量描述——在网时长办理率在字段“在网时长〞上的值域分布高响应取值区间在网时长时长越长，响应率越高。‰*数据来源：

宽带+移动用户办理iPhone4S预测模型关键变量描述——客户年龄办理率在字段“客户年龄〞上的值域分布高响应取值区间客户年龄24~36响应率较高。‰*数据来源：

宽带+移动用户办理iPhone4S预测模型关键变量描述——通话次数办理率在字段“通话次数〞上的值域分布高响应取值区间通话次数越高的用户，响应率越高。‰*数据来源：

宽带+移动用户办理iPhone4S预测模型关键变量描述——彩信条数办理率在字段“彩信条数〞上的值域分布高响应取值区间有彩信发送习惯的用户，响应率越高。‰*数据来源：

宽带+移动用户办理iPhone4S预测模型关键变量描述——宽带上网流量办理率在字段“宽带上网流量〞上的值域分布高响应取值区间宽带流量使用量较大的用户，响应率越高。‰*数据来源：

宽带+移动用户办理iPhone4S预测模型通过外呼客户调研进一步了解目标客户特征，以进行针对性营销年龄特征主要集中在18-30岁人群学历特征主要拥有本科学历职位特征主要为普通员工行业特征在各行业分布较为平均，其中销售人员占比较高通过调研苹果iphone客户主要特征*数据来源：2011年中国苹果iPhone用户调查研究报告目录iPhone4S营销现状和问题iPhone4S营销提升空间埃森哲iPhone4S营销活动设计思路目标用户选择针对客户群的特征的多渠道协同促销活动iPhone4S营销活动包装方案及执行方案中国联通主要通过营业厅开展客户，这也是未来电信iPhone4S营销的重点渠道iPhone用户购置iPhone渠道分布iPhone在销售行货渠道〔除市场，国外代购〕主要通过营业厅销售，占所有渠道的25%；而社会渠道〔包括苏宁、国美卖场，网上销售〕占销售渠道的17.5%，不及营业厅渠道销量。*数据来源：电信员工访谈，ZDC调研报告目前市场上行货销售主要通过营业厅销售，营业厅渠道销售比例超过社会卖场、网店渠道等销售比例；社会渠道在销售口径，销售情况等方面可控性不如自有渠道；埃森哲针对客户群特征设计多渠道营销体系，并推动该体系的建立和运行，制定相关考核、监测指标；广州电信提供该体系建立和运行的相关资源目标客户群特征营销渠道渠道营销特征外呼营销营业厅承接、在线办理微博营销营业厅宣传〔顺销窗口、宣传单张、展架〕网上营业厅WebPush弹窗短信营销核心目标客户年龄24~36，本地客户，在网时间较长、活泼度高，有固定的流量使用习惯外呼营销、配合多种主动营销；开展外呼在线办理普通目标客户年龄为18~23或者37~45岁，在网时长稍短、活泼度一般，流量使用量一般低成本主动营销；召回到厅办理基本目标客户中老年客户，在网时长比较短、活泼度较低，流量使用量较低被动营销12341、外呼营销是电信主动营销最主要的手段，埃森哲将通过坐席监控和提升闭环流程对外呼环节进行在线有效管理活动效果监控活动效果通报低成功率坐席甄别质检培训培训后进行试呼数据分析脚本设计埃森哲通过坐席监控和提升的闭环流程，有效对外呼营销进行管理，从外呼经理能力提升的基础上达成活动的效率提升坐席监控和提升闭环流程外呼营销有意愿召回/上门办理营销漏斗外呼营销是电信主动营销最主要的手段，决定活动的整体上量建立坐席监控和提升闭环流程后，活动成功率和竣工量大幅提升2、营业厅作为主要办理渠道，可以使用其它工程在营业厅承接工作上的成功经验，实现营销效能的提升；同时，开展外呼在线办理渠道，优化外呼配送流程营业厅承接VIP外呼仓储公司配送公司VIP室外呼网交室发配送单分站预约上门时间（最长3天共9次联系客户）上门配送配送公司取货并下发分站外呼结果质检可否通过打印业务协议单启动“二次营销”呼出客户MBSS系统受理仓库配货打包并分区域结果反馈（电子+纸质）上门收费（POS机）成功配送失败成功失败账务对账竣工成功成功失败优化配送流程，有效提升了配送成功率在线配送外呼&记录接收并派单二次外呼确认有效引导主动营销回访/再次营销外呼后，将意愿客户通过CRM门户派单到预约营业厅外呼中提醒客户，到厅后告知预约号码即可享受快速办理开通CRM权限；每周2～3次登录CRM门户，查找活动派单，接收外呼派至营业厅的意愿客户固定二次外呼岗位，进行意愿客户营业厅二次外呼，并根据外呼结果回单根据客户告知，识别召回客户身份；忙时取预约召回号，告知客户有预约专窗；查询N合一系统判断客户身份查询MBOSS系统，根据顺销弹窗判断目标客户身份，进行针对性营销针对外呼有意愿但一个月后依然没有竣工客户回访，外呼中心进行二次营销CRM营销门户外呼营业厅接收CRM派单信息营业厅二次外呼引导岗客户识别受理环节CRM营销门户外呼建立“一呼二查三步骤”营业厅承接模式配送成功率显著提升平均涨幅82%自建厅竣工成果显著提升3、开展微博渠道营销，扩大电信iPhone4S知名度对“苹果〞粉丝的行为特征和偏好进行分析粉丝账号的转发数、评论数、曝光度统计粉丝评论关键词、转发评论粉丝分析

背景

行为&影响力

兴趣喜好分析宣传告知信息宣传：广州电信官方微博发布营销活动信息有奖活动：转发并@其他人抽奖，如转发并@其他三人，有时机获得免费一年的宽带使用，或赠送iPhone4S内容推送：广州大号、知名微博转发网厅营业厅通过微博，与目标用户进行互动，建立联系，并实现成功召回效果评估统计微博互动情况〔转发量、关注量等〕以及通过微博导入页面进行的访问量和下单量+4、执行营业厅顺销、网厅、WebPush、短信多渠道，扩大电信iPhone4S知名度，提供详细信息，并引导用户在线、到厅办理网厅提供详细iPhone4S套餐信息；网上宣传扩大iPhone4S知名度；引导用户到厅以及在线办理；提供网上办理功能。WebPush扩大电信iPhone4S知名度；引导用户通过链接到网厅了解详细信息；引导用户到厅及在线办理。短信渠道扩大电信iPhone4S知名度；引导用户到网厅了解详细信息；主要引导用户到厅办理办理。渠道主要功能执行要点网页设计简洁，传递主要信息；在线办理力求简便；对于有意愿到厅办理用户，提供营业厅地址及网上预约服务。根据不同类型的目标用户特征，针对性设计WebPush并进行推送，传达最吸引客户的信息；提供网厅链接；提供营业厅地址链接及网上预约服务。短信脚本设计简洁，扩大电信iPhone4S认知，传达最吸引用户信息；提供咨询网厅网址及引导客户10000号咨询。营业厅顺销营业厅可识别出iPhone4S目标用户，当其到厅办理业务时，对其进行iPhone4S营销。当目标客户到厅办理业务时，有顺销弹窗弹窗提供相关信息，提醒营业员对其进行营销。营业厅承接优化例如差异化承接场景设计根据营业厅的实际情况，设计差异化的承接场景，确保承接工作的有效性闲时场景：客流量较小，营业厅人力资源较充裕忙时场景：客流量较大，营业厅人力资源较紧张目录iPhone4S营销现状和问题iPhone4S营销提升空间埃森哲iPhone4S营销活动设计思路目标用户选择多渠道协同促销活动iPhone4S营销活动包装方案及执行方案埃森哲将设计“召回赠礼〞、“以旧换新〞等促销手段，并通过客户调研就行验证活动的吸引力和可行性“以旧换新〞“召回客户赠礼〞“专场秒杀〞对召回到厅客户赠送电影票、小礼品、宽带升速等旧回收可换取**元iPhone购机券，购iPhone直降举办营业厅专场、微博专场秒杀活动，提升活动曝光度以月为单位开展营销战役每月持续举办专场营销战役，通过持续的活动带动上量建议的营销手段将开展客户调研，验证促销手段的可行性和吸引力调研验证针对性优惠措施比方：针对购置裸机的用户进行针对性的优惠措施目录iPhone4S营销现状和问题iPhone4S营销提升空间埃森哲iPhone4S营销活动设计思路iPhone4S营销活动包装方案及执行方案iPhone4S营销方案将按方案分步实施，逐渐展开8月9月10月及以后准备阶段第一阶段：执行实施期第二阶段：全面优化期目标客户群渠道选择促销活动规模预估主要工作根据实施效果确定重点优化方向及具体优化方案：1、目标用户的选择2、建立多渠道间协同的机制同时拥有宽带和移动客户单移动客户单宽带客户外呼、营业厅、社会渠道、短信网厅、微博、网推召回客户有礼以旧换新专场秒杀〔微博专场、营业厅专场〕77.8万宽带+移动客户177万C网客户+168万单宽带客户客户调研了解客户需求和对政策、促销的感兴趣度配送和营业厅承接流程优化实施多渠道协同办理量5000/月办理量6000-8000/月持续开展促销活动iPhone4S营销活动AP表工程交付结果负责方时间营销路径和营销策略活动开始前审批通过并完成报备埃森哲/市场部活动前3周营销工具形成文档材料，活动开始前审批通过并完成报备埃森哲/市场部活动前3周销售流程设计形成文档材料，活动开始前审批通过并完成报备公客部〔营销室/营业厅运营室/社会零售网点运营室/社会卖场运营室〕及移互中心网交室活动前2周各渠道培训形成培训材料，同时保证一线营销人员100%可验收活动前2周营销网点拓展确保80%以上自有营业网点以及社会渠道可开展营销社会零售网点运营室/社会卖场运营室活动前2周用户界面设计确保用户营销\接触界面的影响力、标准性和统一性埃森哲