任务选择定价方法

项目7设计价格策略市场营销基础高等教育出版社高等教育电子音像出版社任务7.2选择定价方法学习目标知识目标1．掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法；2．理解并掌握各种定价方法的计算以及价格的制定。能力目标1．学会运用定价的方法为特定的产品定价；2．为企业定价提供合理建议，锻炼学生分析和解决问题的能力。情感目标1．培养学生对本课程学习的兴趣和积极性；2．树立市场竞争意识和团队合作精神。案例导入小指甲油的高身价思考：（1）OPI指甲油的价格高，为什么还会全球畅销？（2）企业定价有哪些方法？该如何选择？任务7.2选择定价方法核心提示没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格。活动7.2.1认识成本导向定价活动7.2.2掌握需求导向定价活动7.2.3学会竞争导向定价活动7.2.1认识成本导向定价知识准备成本导向定价法：以产品的成本为基本依据，再加上预期利润来制定价格的一种方法。

1．成本加成定价法活动7.2.1认识成本导向定价成本加成定价法是首先核算生产产品的总成本（包括变动成本和分摊的固定成本）然后再加上一定的目标利润即加成，来确定产品的价格。

单位产品价格＝单位产品成本×（1＋加成率）

优点简单易行对买方卖方比较公平缺点忽视市场需求活动7.2.1认识成本导向定价成本加成定价的关键是成本加成率的确定。在实践中，同行业往往形成一个为大多数企业接受的加成率，如美国一些商品的加成率一般为：照相机28%，书籍34%，服装41%，女帽50%。1．成本加成定价法活动7.2.1认识成本导向定价1．成本加成定价法算一算：某空调生产企业，销售空调10万台，总固定成本1200万元，单位变动成本每台2000元，确定的产品加成率为20％，计算每台空调的价格是多少？活动7.2.1认识成本导向定价2．目标收益定价法目标收益定价法又称目标利润定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。

基本步骤：

（1）确定目标收益率：目标收益率＝1÷投资回收期×100％

（2）确定单位产品目标利润额：单位产品目标利润额＝（总投资额×目标收益率）÷预期销量（3）计算单位产品价格：

单位产品价格＝企业固定成本÷预期销量＋单位变动成本＋单位产品目标利润额活动7.2.1认识成本导向定价2．目标收益定价法例题：假设建设空调厂总投资为1000万元，投资回收期为5年，固定成本为500万元，每台空调变动成本为1000元，当销量达到2000台时，若采用目标收益定价法，其基本步骤为：（1）确定目标收益率：目标收益率＝1÷投资回收期×100％＝1÷5×100％＝20％（2）确定单位产品目标利润额：单位产品目标利润额＝（总投资额×目标收益率）÷预期销量＝（10000000×20％）÷2000＝1000（元）（3）计算单位产品价格：单位产品价格＝企业固定成本÷预期销量＋单位变动成本＋单位产品目标利润额＝5000000÷2000＋1000＋1000＝4500（元）

活动7.2.1认识成本导向定价3．盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法是根据盈亏平衡点原理制定价格，盈亏平衡点又称保本点，在这一点时企业不盈不亏，收支平衡。保本价格＝固定总成本÷预计销量＋单位变动成本活动7.2.1认识成本导向定价3．盈亏平衡定价法例题：某企业的产品年固定成本为20万元，单位变动成本为60元，预计销量会达到5000件，计算其保本价格。解：保本价格＝200000÷5000＋60＝100（元）实践活动出谋划策——为蛋糕店定价通过活动让学生实际操作成本导向定价法，对所学知识有更深刻的理解，培养学生的应用能力，能够学有所用，提高学生的学习积极性。活动7.2.1认识成本导向定价拓展提升——知识拓展边际贡献定价法活动7.2.1认识成本导向定价边际贡献价格超过变动成本的部分>0拓展提升——案例分析家乐福的定价讨论:（1）家乐福开业之初采用了哪种定价方法？这种方法的优点是什么？（2）家乐福的定价目标发生哪些变化了？价格有怎样的变化？活动7.2.1认识成本导向定价知识准备活动7.2.2掌握需求导向定价需求导向定价法是根据消费者对产品的认知价值和需求强度进行定价的一种方法。

1．理解价值定价法活动7.2.2掌握需求导向定价理解价值定价法又叫认知价值定价法，是指企业以消费者对商品的理解价值为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。关键了解和掌握消费者对商品的理解价值

图：消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其他市场营销行为活动7.2.2掌握需求导向定价活动7.2.2掌握需求导向定价读一读中国的果冻行业市场竞争已近白热化，但作为市场领导者的喜之郎虽然价格比其他品牌都要高，却不影响它60％的市场占有率，这和喜之郎注重建设品牌价值有很大关系。当喜之郎成为中国知名品牌时，就意识到企业竞争优势的形成需要高附加价值的品牌，于是确定了“亲情无价”的品牌价值观，围绕这一价值观喜之郎坚持塑造温馨亲情的品牌形象，广告中的《新年篇》《中秋篇》无不透露出不变的浓浓亲情，能够给顾客一系列美好的联想，喜之郎不仅仅等于果冻，还等于快乐、亲情和温馨，顾客买的不仅仅是果冻，还买了快乐、亲情，顾客愿意为品牌的附加心理价值买单。喜之郎通过塑造独有的品牌价值成功的与竞争品牌产生差异，使顾客可以接受和认同高价格，不需要进行残酷的价格战，享受了品牌价值带来的高利润。1．理解价值定价法活动7.2.2掌握需求导向定价1．理解价值定价法水果店怎样提升消费者对苹果的认知价值？你能提出哪些建议？

企业必须进行专业细致的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，判定消费者对商品的理解价值；同时通过市场定位，突出产品特色和形象，帮助顾客形成有利于企业的理解价值，加深顾客对产品价值的理解，为定价做好铺垫。

活动7.2.2掌握需求导向定价2．需求差异定价法需求差异定价法是指根据消费者需求的差异对同一商品制订两个或两个以上不同的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。

一物二价活动7.2.2掌握需求导向定价2．需求差异定价法（2）因购买时间不同的差异定价（4）因产品式样、包装不同的差异定价（3）因购买地点不同的差异定价（1）因顾客不同的差异定价活动7.2.2掌握需求导向定价3．反向定价法反向定价法依据消费者能够接受的最终销售价格，反向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。

价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。

活动7.2.2掌握需求导向定价实践活动资讯查询——理解需求定价通过活动使学生掌握需求导向定价法，能更好地使用这种定价方法，体会定价的艺术性，培养学生的探究能力，发挥主观能动性，加强团队合作和沟通交流。拓展提升——知识拓展需求差异定价法的前提条件活动7.2.2掌握需求导向定价符合国家的相关法律法规和地方政府的相关政策

市场能够细分，且各细分市场有明显的需求差异

不会出现价市场的购买者将低价购进的商品在高价市场上出售情况

消费者在主观上认为产品存在差异，不同价格不要引起顾客的反感

活动7.2.2掌握需求导向定价拓展提升——案例分析亚马逊失意差别定价讨论：（1）亚马逊的差别价格为什么会失败？试分析其原因。（2）亚马逊的失败给了我们什么启示？知识准备1．随行就市定价法活动7.2.3学会竞争导向定价又称通行价格定价法，是指企业在定价时主要依据本行业产品的平均价格或市场主导者的价格水平进行定价。

想一想哪些产品或企业比较适合采用随行就市定价法？活动7.2.3学会竞争导向定价2．主动竞争定价法是指企业根据自身实力及产品和竞争者的差异状况，以低于或高于竞争对手的价格来销售产品。

想一想：这种方法适合哪些企业？活动7.2.3学会竞争导向定价3．招投标定价法企业确定投标价格时要估计竞争对手的报价，而不是依据自身成本费用，也是一种竞争导向定价法。查一查：还有另外一种投标定价法，是拍卖定价法，你了解吗？实践活动调查分析——从酒店定价看竞争通过活动对竞争导向定价法有更深入的理解，能够活学活用，发挥主观能动性，培养学生的调研分析能力、观察和沟通能力，树立团队意识。活动7.2.3学会竞争导向定价活动7.2.3学会竞争导向定价拓展提升——知识拓展价