长城葡萄酒品牌管理

第一节公司概况第二节品牌识别第三节品牌定位第四节品牌资产第五节品牌传播第六节品牌延伸长城葡萄酒品牌管理本文档共20页；当前第1页；编辑于星期一\4点57分第一节公司概况大事记1979年长城桑干酒庄建庄1983年中国长城葡萄酒有限公司成立。1988年由中粮酒饮料食品进出口公司、法国鹏利股份有限公司和昌黎葡萄酒厂以3:3:4的比例共同投资兴建中粮华夏长城葡萄酒有限公司。1998年中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司成立。本文档共20页；当前第2页；编辑于星期一\4点57分第一节公司概况大事记2000年中粮华夏长城葡萄酒有限公司股权变更，成为中粮国际下属金利资源有限公司（英国）独资的外商投资企业。2004年“长城”商标被中国工商总局认定为“中国驰名商标”。2003年中国长城葡萄酒有限公司成为中粮集团旗下全资子公司。本文档共20页；当前第3页；编辑于星期一\4点57分第一节公司概况大事记2009年长城葡萄酒荣膺2010年上海世博会唯一指定葡萄酒。2006年长城葡萄酒成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商。2007年长城葡萄酒以125.87亿元品牌价值，入选2006中国品牌500强第67位。本文档共20页；当前第4页；编辑于星期一\4点57分第一节公司概况代表产品以干红葡萄酒为主区别在于产地和年份本文档共20页；当前第5页；编辑于星期一\4点57分第二节品牌识别品牌基础华夏公司坐落在被国家命名为“中国酿酒葡萄之乡”的河北昌黎。凭借得天独厚的自然地理优势，公司常年引进国际名种赤霞珠、梅鹿辄、霞多丽、黑比诺等脱毒苗木，建成了国内最大的酿酒葡萄基地，并始终坚持以“四个统一”（统一规划、统一技术、统一植保、统一收购）为管理实施方案，按照国际名种葡萄种植栽培模式进行种植，按照AA级绿色食品葡萄园种植技术要求及操作规程进行管理，实现了基地区域化、品种优良化、管理科学化和种植模式国际化；先后从各国引进发酵、陈酿、净化、深层过滤、冷稳定、灌装等国际先进设备，保障了现代管理模式和现代生产工艺的高效运行；连续七次投资扩建，建成具有中国传统特色的地下拱形酒窖、名人珍藏酒窖和精品圆形酒窖，面积达1.9万平方米，成为亚洲第一大酒窖，同时进口优质橡木桶1.7万余只，充分发挥其资源优势，提升了产品内涵。本文档共20页；当前第6页；编辑于星期一\4点57分第二节品牌识别研发实力华夏公司坚持“以科技为先导、以质量求发展、向管理要效益”的经营宗旨，建立起了一支高效率、高素质的产品研发队伍，先后承担了多项省级、国家级重大科研项目。公司现拥有国际评酒委员2名、国家评酒委员2名，具有大专以上学历的专业技术人员占全员的76％，全员文化、专业素质居全国行业前列。本文档共20页；当前第7页；编辑于星期一\4点57分第二节品牌识别重要举措以打造长城葡萄酒品牌形象为经营重点，公司不断研发新产品，新建了具有国际领先水平的集葡萄栽培、酿造、研发、旅游观光于一体千吨精品酒车间一座，此项目于2008年6月1日竣工，目前已投入运营。其总建筑面积为6272平方米，总投资3732.5万元，采用世界一流设备，引进3000瓶/小时全自动灌装生产线，利用重力法酿造技术，采用绿色采摘，科学管理，充分体现千吨葡萄酒精品车间的高档次、高标准，实现以精致胜的发展目标。为满足国内外不断增长的葡萄酒高端消费市场的多种个性化需求，华夏公司将继续发挥强势品牌作用，利用现代化生产、管理技术，跻身国际葡萄酒行业高端市场。本文档共20页；当前第8页；编辑于星期一\4点57分第二节品牌识别以中国著名景点----长城为标志设计在国际贸易中更能代表中国产品标识长城在上美酒在下构成一个酒杯本文档共20页；当前第9页；编辑于星期一\4点57分沙城厂发酵和储酒能力居同行业之首，工厂历史长，并且拥有自己的葡萄园，网络历史渗透广，可以侧重生产适合大众口味、迎合对葡萄酒认知较浅的大众消费群，以中低档、大批量产品为主，这样可以充分发挥其发酵、储酒能力的特有优势。华夏厂拥有规模最大的酒窖和葡萄园，橡木桶资源丰富，产品质量优良，市场口碑良好，可以侧重于中高端定位，目标人群是对葡萄酒有一定了解，生活方式较西方的消费群。烟台厂葡萄园管理规范，资源优良，产品外观新颖，可侧重新世界酒定位，目标人群为年纪较轻，喜欢追求新事物的人群。第三节品牌定位本文档共20页；当前第10页；编辑于星期一\4点57分始建于1988年的中粮华夏长城葡萄酒有限公司，坐落在中国第一个葡萄酒原产地域保护区——河北昌黎，是中国葡萄酒业首家走高科技酿酒路线，专业生产干红葡萄酒的出口型企业。新中国第一瓶达到国际标准的长城干红葡萄酒便诞生在这里。

华夏的经营之路，开辟了中国干红葡萄酒全程与国际标准接轨的崭新历程。以科技为支撑，以品质为命脉，是企业实现跨越式发展的根本保证。华夏首家引进国际酿酒葡萄名种，成功探索出“原料基地化、基地良种化、良种区域化”的科学种植模式，把天赐的产地与最佳适应性品种完美结合，率先建成了国内规模最大，种植管理最标准的酿酒葡萄基地“华夏葡园”，改变了中国葡萄酒业先建厂后补葡萄园的病态发展模式，这种鲜明的示范作用，使华夏跻身于“农业产业化十强龙头企业”。

在华夏葡园万亩优质葡萄转化为“长城”系列优质葡萄酒的过程中，华夏先后从德、法、意、美引进国际先进酿酒设备，连续五期投巨资建成了亚洲最大的山体地下陈酿酒窖，超一流的装备，为酿造各具风格的长城葡萄酒提供了多种工艺选择。第四节品牌资产三大产区昌黎本文档共20页；当前第11页；编辑于星期一\4点57分创建于1983年的中国长城葡萄酒有限公司，地处河北省沙城。河北沙城怀涿盆地位于北纬40°4′－

40°35′，东经115°16′－

115°58′之间，正处于世界种植葡萄北纬40°的“黄金地带”，与法国波尔多同处一个纬度线上,

是我国最理想的葡萄酒原料基地之一。

这里日照时间长、昼夜温差大、降雨量少，十分有利于葡萄的生长；其独有的砂质土壤也利于葡萄养分储存；干燥的气候以及季风使得葡萄的病虫害少、不易感染杂菌。得天独厚的地理条件，使得河北沙城成为我国酿造葡萄酒的最佳产区。

公司拥有优质原料基地15万亩，其产品曾先后荣获80多个国际、国家金银奖，被中国绿色食品发展中心指定为“绿色食品”，在葡萄酒行业率先通过ISO9002质量体系认证和产品质量认证，首批通过国家免检。

公司1979年独立开发研制了第一瓶干型葡萄酒，开创了中国干酒的先河，1986年独立完成了“香槟法起泡葡萄酒生产技术开发”项目。1997年白兰地研制成功，其技术在国内同行业中处领先水平。公司产品销售遍布全国，并远销20多个国家和地区，深受海内外消费者喜爱，被誉为“典型的东方美酒”。

公司于1992年最先引进国际上一流的前处理设备、速冻设备、膜过滤及酒泥处理设备；95、

96年引进国际最先进的自动化无菌生产线；法国全自动的2500升的壶式蒸馏器；为确保酒质一致、风味统一，自行设计制造550吨不锈钢薄板调酒罐，容量

之大，罐壁之薄树国内首创，在亚洲堪称第一；自行设计制造的红酒发酵罐的创新性、合理性成为同行业效仿的对象；从法、德、美等国家进口的优质橡木桶；在国内首家采用AOS120型国际最先进的全自动制冷系统，长城公司已形成5万吨年综合生产能力，位居全国同行业之首。

除此之外，长城庄园始建于1979年，位于著名葡萄产区－沙城产区的中心产地，是集基地建设、葡萄栽培、科学研究、产品开发、规模生产于一体的葡萄酒庄园。依山靠水、地处桑洋两

河交汇处形成的独特小气候，加上上天赐予的绝佳土壤，形成了国内最早、真正意义上的葡萄酒庄园。同时也是中国长城最高档酒的研发、生产基地。75公顷的葡

萄种植园，栽培着十几种树龄已达25年的国际名种酿酒葡萄，旨在研发、生产中国真正的高档酒庄酒，塑造中国高端葡萄酒形象。第四节品牌资产三大产区沙城本文档共20页；当前第12页；编辑于星期一\4点57分中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司坐落于风景秀丽、素有“人间仙境”之称的烟台蓬莱（烟台是国际葡萄与葡萄酒局(OIV)在中国唯一命名的国际葡萄与葡萄酒城）。

目前厂区占地面积40000平方米，建筑面积25000平方米，拥有意大利引进的专业生产设备90台套，每小时灌装能力为8000瓶，储酒能力25000吨，年可加工葡萄20000吨，可年产干红、干白葡萄酒20000吨。随着市场规模的扩大，厂区二期工程扩建已经开始进行，二期工程建成后年生产能力将达到50000吨。

公司积极开拓市场，实行在战略合作伙伴关系基础上的区域总营销模式，已建成覆盖全国29个省市自治区的市场网络，中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司生产的长城系列葡萄酒实现了年度产销量倍增式增长，继2002年成功进入全国同行业前5强，2003年综合业绩进入全国同行业前4名。

为发挥烟台产区优势，保障优质酿酒葡萄的生产供应，从建厂伊始，公司就按照国际标准种植模式建设自有葡萄庄园，已建成“一体化经营，标准化生产”的自有葡萄基地6000亩，紧密型合作基地11000亩，引进赤霞珠、梅鹿辄、霞多丽等国际优良酿酒葡萄品种，实施无公害生产管理，被中国绿色食品发展中心和中国绿色食品协会命名为国家级绿色食品新技术示范基地，实现了葡萄酒产业与农业产业的同步发展。第四节品牌资产三大产区烟台本文档共20页；当前第13页；编辑于星期一\4点57分在整个葡萄酒行业中，名列第一。在2010年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，

“华樽杯”

中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值为：69.45亿元。

稳居葡萄酒行业榜首，在2011年9月16日由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的第三届“华樽杯”中国酒类品牌价值成果发布会上，其品牌价值为：96.68亿元。第四节品牌资产行业地位本文档共20页；当前第14页；编辑于星期一\4点57分广告到达率第五节品牌传播本文档共20页；当前第15页；编辑于星期一\4点57分广告投入第五节品牌传播本文档共20页；当前第16页；编辑于星期一\4点57分10月28日，长城葡萄酒凭借“长城,为奥运荣耀干杯”为主题的网络营销案例，荣获中国广告长城奖•2012年度营销传播金奖。该奖项是中国广告界最重要、最权威的年度评选，是对中国广告行业中做出突出贡献的品牌最高级别的年度表彰。针对当今网络用户习惯的改变，“长城,为奥运荣耀干杯”线上互动活动通过将奥运关注点——“金牌”与品牌个性点——“干杯”两大元素的结合，充分地吸引了网友的参与性，更引爆了意见领袖的影响效应。伴随黄健翔、李亚鹏等意见领袖、网络红人的参与给活动带来数以千万计的品牌直接曝光，更引发二次转发和红人推送带来的井喷式传播效果。2012伦敦奥运会是奥运史上第一次互联网社会化媒体奥运。它不仅通过互联网进行在线直播，更通过Twitter、Facebook、新浪微博等社交平台同步直播互动。通过网友热烈转发与评论，与比赛直播形成呼应。面对这场互联网奥运，中粮集团作为大型国企和传统行业的领军企业，表现出了超前的创新意识。在此次2012伦敦奥运营销中，长城葡萄酒将活动主题定为“长城，为奥运荣耀干杯”，以互联网平台作为主阵地，充分运用了微博、手机等新媒体形式，利用奥运在新媒体平台的引起的网友关注点，充分发挥网友的参与性、积极性，打造了一场线上整合奥运营销狂欢，把品牌理念与网友的爱国热情、体育精神、社交习惯等完美融合，充分发挥了社会化媒体的魅力。在葡萄酒这个传统行业，此举颇具突破精神和创造力。第五节品牌传播本文档共20页；当前第17页；编辑于星期一\4点57分此外，“长城，为奥运荣耀干杯”活动不仅仅从活动机制的互动性上有效地让网友体验到了活动的趣味性，另一方面也通过奖品的独特性吸引了网友的参与。本次活动长城葡萄酒不但提供了集收藏价值与纯正奥运血统为一体的“超越2008”典藏版葡萄酒作为活动大奖，同时还提供了更方便消费者使用的中粮食品旗舰店的优惠劵作为活动参与奖，使网民在积极参与活动的同时深度了解企业和产品的优势Web2.0时代，注重体验和认同是成功的基础，而“长城，为奥运荣耀干杯”活动正是牢牢把握住成功的要领，让网友铭记伦敦奥运的同时，礼赞中国体育健儿的精神，盘点个人微生活的记忆，让参与者不仅体验到有趣活动，更感受到中国力量世界崛起过程中，国人共同的梦想与荣耀。随着智能手机的普及以及移动传播与营销价值的提升，市场对互联网、手机等新营销机会的需求必将会与日俱进，长城葡萄酒顺应用户互联网行为习惯